BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Seiring proses globalisasi ekonomi dan liberalisasi perdagangan yang terus berlangsung, kegiatan bisnis sudah tidak mengenal batas geografis suatu negara lagi. Perusahaan memiliki kesempatan luas untuk menjual produknya ke berbagai negara di seluruh dunia. Aktivitas ini berimplikasi pada intensitas persaingan dan luasnya ruang lingkup kompetisi yang dihadapi para pelaku bisnis domestik dan dengan para pelaku bisnis internasional. Indonesia sebagai negara dengan populasi terbesar keempat dunia masih menjadi
pasar
sasaran
yang
sangat
menggiurkan.
Perilaku
konsumtif
masyarakatnya menjadi daya tarik krusial bagi perusahaan global untuk memasarkan produknya ke Indonesia. Segala bentuk penawaran produk masuk menyusul dipermudahnya sistem perdagangan yang juga didukung oleh percepatan perkembangan ICT (Information, Communication, and Technology). Termasuk pula bentuk kemudahan dan kebebasan yang akan segera berlaku di Asia
Tenggara
yaitu
pelaksanaan
kerjasama
AEC
(ASEAN
Economic
Community). Masuknya berbagai produk dan merek dari negara asal yang berbeda-beda ini praktis memperkaya referensi pembelian konsumen. Namun tidak jarang pula terjadi persepsi yang beragam di benak konsumen akan suatu merek atau produk dari negara tertentu.
1
Country of Origin (COO) mengilustrasikan bagaimana konsumen mempersepsikan produk yang berasal dari suatu negara. Melihat variasi produk yang ditawarkan dengan asal-usul negara yang berbeda, Country of Origin masih menjadi identitas yang perlu dijelaskan perannya dalam proses evaluasi konsumen terhadap suatu produk. Minat dalam upaya penjelasan ini terus dikembangkan untuk melihat bagaimana pengaruh lainnya dari COO terhadap perilaku konsumen beserta konsekuensi-konsekuensinya. Area menjanjikan lainnya yang akan menjadi pemeriksaan lebih jauh dari efek COO adalah dengan merujuk kepada nama-nama merek agar menyelidiki kemungkinannya dalam memperhalus atau memperkuat fenomena tersebut. Pada akhirnya, itu akan berguna dalam memahami issue dari pertimbangan pengaruh COO apakah lebih pada faktor psikologis, politik dan teknologi, seperti risiko yang dirasakan dan tingkat perkembangan Country Of Origin tersebut (Chryssochoidis, Krystallis, dan Perreas, 2007). Perceived Value menjadi variabel yang penting untuk diperhatikan suatu perusahaan. Kesan nilai yang dirasakan konsumen dapat mempengaruhi citra atas produk secara keseluruhan, yang juga berimplikasi pada minat belinya. Ketika nilai suatu produk dipersepsikan keliru, maka tidak jarang konsumen beralih ke produk lain yang bermain di sektor yang sama. Tentu perlu upaya konkrit yang harus dilakukan perusahaan global agar kesan nilai produk mereka tidak buruk dalam benak konsumen di pasar negara sasaran.
Kehadiran Consumer Ethnocentrism atau etnosentrisme konsumen sebagai variabel moderator perlu diteliti lebih dalam, terutama di Indonesia yang memiliki keberagaman nilai dan budaya di setiap daerah-daerahnya. Tak bisa dipungkiri, negara yang tergolong berkembang ini masih tetap bergantung kepada negara yang lebih maju dalam pengadaan produk yang relatif berteknologi tinggi. Menarik untuk dilihat bagaimana peran etnosentrisme konsumen Indonesia dalam proses evaluasi mereka pada kondisi tersebut. Listiana (2012) dalam jurnal ilmiahnya yang berjudul “Pengaruh Country Of Origin terhadap Perceived Quality dengan Moderasi Etnosentris Konsumen” menemukan bahwa COO berpengaruh signifikan terhadap kesan kualitas yang dirasakan pada kedua kelompok responden dengan tingkat etnosentris tinggi dan rendah untuk produk laptop dan notebook. Pengaruh COO terhadap kesan kualitas lebih besar pada kelompok responden etnosentris rendah (56,6%) daripada kelompok responden etnosentris tinggi (30,5%). Namun, Country-Of-Origin ternyata tidak memberikan pengaruh yang signifikan pada terbentuknya niat beli konsumen pada produk susu impor dalam jurnal Krisjanti (2007) yang berjudul “Evaluasi Pengaruh Country-Of-Origin, Merek, dan Harga pada Pembelian Produk Susu Import”. Dari analisis ANOVA diketahui bahwa ada perbedaan penilaian variabel COO berdasarkan kelompok usia responden. Kelompok usia diatas 40 tahun mempunyai rata-rata yang paling besar. Dengan alat yang sama ditemukan bahwa ada perbedaan penilaian variabel COO berdasarkan tingkat pengeluaran keluarga. Kelompok responden dengan tingkat pengeluaran diatas Rp. 4.000.000,- mempunyai rata-rata yang paling
besar. Terlihat juga bahwa semakin tinggi tingkat pengeluaran keluarga, maka semakin tinggi pula penilaian responden mengenai variabel Country-Of-Origin. Korea Selatan adalah salah satu negara termiskin di dunia pada tahun 1950. Bahkan, sama miskinnya dengan negara-negara termiskin di Afrika dan Asia. Ekonomi mereka hanya bersandar pada pertanian, belum lagi sempat hancur karena pendudukan Jepang dan Perang Korea. Dalam empat dekade, Korea Selatan berubah cepat dari negara termiskin, menjadi salah satu negara paling kaya dan tercanggih di dunia dengan nilai ekonomi trilyunan dollar. Tahun 1963, GDP perkapitanya hanya $100, lalu tahun 1995 sudah melesat ke $10.000 dan tahun 2007 mencapai $25.000. Korea Selatan juga tercatat sebagai bangsa dengan kecepatan pertumbuhan ekonomi tercepat sepanjang sejarah. Produk-produk elektronik buatan Korea pun telah bermain luas di pasar dunia. Dari ponsel canggih, televisi plasma, LED dan UHD, perangkat LCD, sampai semikonduktor. Dan salah satu merek produk asal Korea Selatan yang dikenal luas oleh masyarakat dunia diantaranya adalah Samsung. Samsung Electronics adalah perusahaan pembuat perangkat elektronika terbesar di dunia, dan berkantor pusat di Seocho Samsung Town, Kota Seoul, Korea Selatan. Sejak didirikan di Suwon, Korea pada tahun 1969, Samsung Electronics tumbuh menjadi pemimpin teknologi informasi global, yang mengelola
lebih
dari
200
anak
perusahaan
di
seluruh
dunia.
Penawaran dari perusahaan ini meliputi peralatan rumah tangga seperti TV, monitor, printer, kulkas, dan mesin cuci serta produk telekomunikasi seluler utama seperti smartphone dan PC tablet. Sekarang, perusahaan ini adalah
perusahaan terbesar asal Korea Selatan dan merupakan ikon dari Samsung Group, yang juga merupakan konglomerasi terbesar di Korea Selatan. Salah satu jenis produk yang dipasarkan Samsung Electronics ke pasar dunia adalah pesawat televisi. Berikut adalah varian tipe televisi yang dimiliki Samsung pada tahun 2015 : Tabel 1.1 Varian Produk Televisi Samsung No
Kategori
1
UHD (Ultra High Definition)
2
LED (Light Emitting Diode)
3
Plasma
Tipe Curved UHD TV Seri 9 78" UA78HU9000W UHD TV Seri F 65" UA65F9000AM UHD TV Seri F 55" UA55F9000AM Curved UHD TV Seri HU7200 65" Curved UHD TV Seri HU7200 55" LED TV Seri 4 24" UA24H4150AR LED TV Seri 4 32" UA32H4100AR LED TV Seri 5 48" UA48H5500AW | Full HD 1080p LED TV Seri 5 40" UA40H5500AW | Full HD 1080p LED TV Seri 6 75" UA75H6400AW | Full HD 3D LED TV Seri 6 32" UA32H6400AW | Full HD 3D LED TV Seri 6 40" UA40H6400AW | Full HD 3D LED TV Seri 4 32" UA32H4000AR
Plasma TV Seri 4 43" PA43H4000AW Plasma TV Seri 4 51" PA51H4500AW Plasma TV Seri 5 60" PS60F5000AM
Plasma TV Seri 4 51" PS51F4900AM Plasma TV Seri 4 51" PS51F4500AM Plasma TV Seri 4 51" PS51F4500AM Plasma TV Seri 4 43" PS43F4500AM Plasma TV Seri 4 43" PS43F4000AM Sumber : http://www.samsung.com/id/consumer/tv-audio-video/television , 2015
Saat ini terdapat banyak merek dari berbagai produk asing dan nasional yang bersaing di
pasar
Indonesia.
Frontier Consulting Group
selaku
penyelenggara TOP Brand Award, melakukan pengukuran terhadap merek-merek produk tersebut. Mereka menggunakan indikator pengukur kekuatan merek yang disebut dengan TOP Brand Index (TBI). Formula TBI dibangun dari tiga variabel, yaitu : a. Mind Share, menunjukkan kekuatan merek di benak konsumen tentang penilaiannya atas suatu produk b. Market Share, menunjukkan kekuatan merek di pasar, yang sekaligus menunjukkan perilaku pembelian aktual dari konsumen c. Commitment Share, menunjukkan kekuatan merek yang mampu mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut dimasa yang akan datang. Dalam pengukuran TBI suatu merek produk, ketiga variabel tersebut dikalkulasikan dan dihitung persentasenya. Semakin tinggi nilai persentase, semakin kuat merek tersebut di benak konsumen. Setelah dilakukan riset terhadap tak kurang dari total 2000 merek yang ada di Indonesia, berikut adalah hasil TBI produk kategori tertentu pada permulaan (fase satu) tahun 2015 :
Tabel 1.2 Top Brand Index 2015 KATEGORI
JENIS
MEREK
Toyota Avanza Daihatsu Xenia Mobil MPV Toyota Kijang Innova Yamaha Mio Otomotif Sepeda Motor Matic Honda Beat Honda Vario Yamaha V-IXION Sepeda Motor Sport Kawasaki Ninja Honda CBR LG Air Conditioner Sharp Panasonic Sharp Kulkas LG Elektronika Toshiba LG Pesawat Televisi Samsung Sharp Teh Botol Sosro Teh Dalam Kemasan Frestea Indocafe Kopi Bubuk Instan Nescafe Makanan dan Tango Minuman Wafer Beng-beng Nissin Indomie Mie Instan Mi Sedaap Lifebuoy Sabun Mandi Lux Biore Citra Hand & Body Lotion Marina Vaseline Perawatan Pribadi Clear Shampoo Pantene Sunsilk Wardah Lipstik Revlon Pixy Sumber:http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2015_fase_1 , 2015
TBI 39.9% 13.6% 12.1% 36.6% 28.9% 15.6% 21.5% 15.6% 10.9% 28.5% 17.4% 13.7% 26.9% 19.5% 12.1% 27.1% 21.8% 16.8% 47.8% 15.2% 30.4% 18.4% 51.5% 13.3% 11.0% 75.9% 15.9% 29.5% 22.0% 16.1% 34.5% 15.9% 15.0% 22.1% 21.4% 18.2% 14.9% 12.8% 11.0%
Untuk kategori alat elektronik jenis pesawat televisi, Samsung (Korea) hanya mampu berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 21.8%. Nilai ini mengungguli TBI merek Sharp (Jepang) 16.8%, namun masih kalah jauh dari merek LG (Korea) yang memiliki TBI sebesar 27.1%. Kondisi ini menunjukkan bahwa persaingan merek produk televisi dalam persepsi konsumen Indonesia cukup ketat serta masih di dominasi merek asing. Bahkan dalam daftar Top Brand pada tabel tersebut (kategori elektronik), tidak terdapat satupun merek produk buatan dalam negeri (Indonesia). Sebelum memutuskan pembelian, konsumen tentu memiliki keyakinan tersendiri akan suatu merek produk yang ditawarkan kepadanya, dan menarik untuk dilihat apakah Country Of Origin, Perceived Value, dan Consumer Ethnocentrism mengambil peranan yang signifikan di dalamnya. Alasan peneliti hanya memfokuskan pada produk televisi Samsung (Korea Selatan) adalah kelekatan citra Samsung sendiri dengan negara asalnya, dengan didukung oleh varietas tipe produk televisi yang dimiliki perusahaan Samsung Electronics tersebut. Dan alasan peneliti mengambil negara Korea Selatan sebagai kajian adalah mulai tumbuhnya kepopuleran nama negara tersebut di kalangan masyarakat Indonesia, terutama masyarakat pada usia ekonomi produktif. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Country Of Origin Terhadap Perceived Value dengan Consumer Ethnocentrism sebagai Variabel Moderator (Studi pada Konsumen Televisi Merek Samsung di Kota Medan)”.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka diambil rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah Country of Origin memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Perceived Value pada konsumen produk televisi Samsung di Kota Medan ? 2. Apakah Consumer Ethnocentrism merupakan variabel moderator yang memperkuat atau memperlemah hubungan Country of Origin dengan Perceived Value pada produk televisi Samsung di Kota Medan ? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh Country of Origin terhadap Perceived Value pada konsumen produk televisi Samsung di Kota Medan. 2. Untuk menyimpulkan apakah Consumer Ethnocentrism merupakan variabel moderator yang memperkuat atau memperlemah hubungan Country of Origin dengan Perceived Value pada produk televisi Samsung di Kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis dan pembaca mengenai teori serta peran Country of Origin, Perceived Value, dan Consumer Ethnocentrism, yang dalam hal ini pada konsumen televisi merek Samsung di Kota Medan. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan informasi maupun pertimbangan bagi pemerintah dan pebisnis / perusahaan domestik maupun global dalam menyusun strategi pemasaran yang sesuai di Kota Medan. 3. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi serta menjadi referensi dan bahan perbandingan bagi peneliti berikutnya dalam melakukan penelitian yang berkaitan dengan topik dan masalah diatas.
