BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Dalam dunia bisnis yang semakin kompetitif ini, menarik perhatian dan
menjaga hubungan baik dengan konsumen telah menyita perhatian semua perusahaan
di
dunia.
Konsep
mengenai
relationship
marketing
telah
diperkenalkan di awal tahun 1990–an dimana telah disebutkan bahwa membangun hubungan yang baik dengan konsumen akan memberikan return yang lebih baik bagi perusahaan (Reichheld, 1993). Semua entitas ekonomi berusaha untuk memuaskan dan memenuhi ekspektasi dari konsumen untuk mendapatkan pendapatan dan meningkatkan profitabilitas (Chen, 2012). Besarnya persaingan dalam dunia bisnis membuat perusahaan harus memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan dengan perusahaan kompetitor. Keunggulan kompetitif itulah yang akan membentuk reputasi dari perusahaan. Reputasi tersebut kemudian akan membentuk citra dari perusahaan yang akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap perusahaan. Suatu sikap dan perasaan tertentu konsumen terhadap suatu perusahaan atau produk akan sangat mempengaruhi kemauan untuk membeli dari konsumen tersebut (Zielke dan Dobbelstein, 2007). Oleh karena itu, reputasi perusahaan yang baik akan memperbesar kesempatan perusahaan untuk menarik konsumen baru dan mendapatkan profit yang lebih tinggi.
1
Konsumen, seiring dengan berkembangnya zaman, menjadi semakin cerdas dalam menilai perusahaan mana yang akan mereka pilih untuk memenuhi kebutuhan mereka. Konsumen tidak hanya melihat kualitas pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan, namun juga melihat potensi dari perusahaan yang akan mendapatkan loyalitas mereka. Konsumen yang potensial akan mempertimbangkan berbagai faktor, antara lain, faktor kualitas produk baik barang maupun jasa, dan tempat yang memberikan kepuasan tertinggi bagi mereka. Hal ini membuat reputasi perusahaan menjadi faktor penentu yang penting dalam proses pengambilan keputusan dari konsumen. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi reputasi perusahaan, di antaranya adalah kinerja keuangan dan kinerja sosial dari perusahaan (Shancez dan Sotorrio, 2007). Perusahaan dengan kinerja keuangan yang baik akan mendapatkan kepercayaan dari konsumennya, sehingga konsumen akan loyal karena tidak ada risiko likuiditas dalam perusahaan tersebut. Kinerja sosial perusahaan dapat membantu konsumen dalam memberikan penilaian terhadap perusahaan. Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang peduli terhadap lingkungan di luar perusahaan. Kedua hal tersebut apabila dioptimalkan akan membentuk reputasi yang sangat bernilai bagi perusahaan. Kualitas layanan merupakan salah satu komponen penting dari reputasi perusahaan. Persepsi dari stakeholder mengenai kualitas layanan perusahaan selama
perusahaan
menjalankan
aktivitasnya
akan
membentuk
reputasi
perusahaan (Fombrun et al, 2000). Karena itulah kualitas layanan merupakan hal penting yang harus diperhatikan perusahaan untuk meningkatkan nilai
2
perusahaannya. Kualitas layanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas layanan akan memberikan dorongan bagi konsumen untuk memiliki hubungan yang erat dengan perusahaan. Kualitas layanan yang baik akan memenuhi ekspektasi konsumen terhadap perusahaan dan produk-produk yang dipasarkannya. Perusahaan harus berusaha untuk memenuhi ekpektasi dan harapan dari konsumen mengenai kualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan. Dapat disimpulkan, perusahaan dapat memaksimalkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimalkan pelayanan pelanggan yang tidak menyenangkan (Tjiptono, 1996). Dengan demikian, diharapkan perusahaan dapat membuat konsumen lebih loyal terhadap perusahaannya. Perusahaan bertujuan untuk mendapatkan loyalitas konsumen dan mendapatkan konsumen baru. Konsumen yang telah loyal terhadap suatu produk akan melakukan pembelian lebih dari satu kali dan tidak akan melirik perusahaan lain. Konsumen yang loyal bahkan akan melakukan promosi gratis untuk perusahaan dalam bentuk word of mouth. Perusahaan harus berusaha untuk memuaskan kebutuhan konsumen untuk mendapatkan loyalitas dari konsumen. Semakin puas konsumen, maka konsumen akan menjadi semakin loyal dan berharga (Christina dan Dogan, 2009). Konsumen yang loyal akan menciptakan profitabilitas jangka panjang bagi perusahaan. Bank, sebagai perusahaan jasa yang tidak lepas dari kehidupan sehari-hari para konsumen, mempunyai tantangan yang besar untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dari perusahaan kompetitor. Banyak faktor yang mempengaruhi
3
nasabah dalam melakukan pemilihan bank. Semakin bervariasi karakteristik dan usia dari nasabah, semakin bervariasi pula kriteria bank yang akan dipilih untuk mendapatkan loyalitas mereka. Sebagai contoh, siswa sekolah menengah tidak terlalu terpengaruh dengan produk pasar modal yang ditawarkan bank, dan akan terus mencoba-coba bank hingga menemukan bank yang memberikan tawaran terbaik (Thwaites dan Vere, 1995). Penelitian yang dilakukan di Malaysia juga menyebutkan bahwa ada banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan bank oleh nasabah. Dalam penelitian tersebut, faktor personal berpengaruh lebih besar daripada faktor sosiologi dalam mempengaruhi pemilihan bank oleh nasabah. Bagi investor, produk-produk keuangan yang ditawarkan oleh bank lebih menarik dalam pemilihan mereka. Begitu banyak hal yang harus diperhatikan oleh bank dalam menciptakan hubungan baik dengan nasabahnya mulai dari menarik nasabah baru dan menjaga mereka agar tetap memberikan loyalitas mereka kepada perusahaan. Pada umumnya, bank, seperti perusahaan lainnya, bertujuan untuk mencari keuntungan. Semakin banyak nasabah yang melakukan transaksi di suatu bank, pendapatan bank tersebut akan meningkat. Untuk dapat menarik nasabah, bank berupaya untuk menciptakan keunggulan dibandingkan dengan bank lain. Nasabah tidak akan terlalu terkesan dengan produk finansial dari bank apabila semua bank memasarkan suatu produk finansial yang sama (Barness dan Howlet, 1998).
Bank
harus
berusaha
menciptakan
keunggulan
kompetitif
dari
perusahaannya. Kualitas layanan merupakan suatu konsep yang terus ditingkatkan oleh penyedia jasa keuangan seperti bank, karena kualitas dalam dunia perbankan
4
bersifat tidak nyata (tangible). Kualitas layanan yang baik adalah kualitas yang memenuhi ekspektasi dari nasabahnya. Nasabah akan puas apabila pelayanan yang mereka rasakan sesuai dengan apa yang mereka ekspektasikan sebelumnya (Anderson et al, 1994). Kepuasan konsumen mempunyai pengaruh yang dapat diukur terhadap keinginan untuk melakukan pembelian (Bolton dan Drew, 1991), pada pembelian kembali (Bolton, 1998) dan pada kinerja keuangan perusahaan (Anderson dan Mittal, 2000). Apabila nasabah puas, maka kepercayaan nasabah terhadap bank akan tumbuh. Kepercayaan nasabah terhadap bank akan tumbuh menjadi loyalitas. Selain karena kepuasan konsumen, loyalitas juga dapat dikarenakan oleh switching cost (biaya peralihan) untuk berpindah (Klemperer, 1995). Konsumen terkadang akan merasa melakukan banyak pengorbanan untuk melakukan peralihan dari penyedia jasa satu dengan yang lain. Namun loyalitas yang disebabkan oleh biaya peralihan lebih mudah untuk membuat konsumen diambil oleh kompetitor daripada konsumen yang loyal karena kepuasannya terhadap penyedia jasa. Loyalitas nasabah merupakan tujuan dari Customer Relationship Management (CRM) yang dilakukan oleh bank. Nasabah yang loyal diharapkan hanya akan melakukan transaksi keuangan di bank yang bersangkutan. Nasabah yang loyal hanya akan menabung di bank tersebut dan akan mengajak relasinya untuk menabung di bank yang sama. Karena kepuasan dan loyalitas adalah sesuatu yang tidak berwujud (intangible), maka kepuasan dan loyalitas biasa diukur dengan profitabilitas dari setiap konsumen. Perusahaan yang fokus
5
terhadap CRM harus mengevaluasi level profitabilitas dari konsumen yang merupakan metrik kepentingan utama dari perusahaan (Niraj et al, 2008). Apabila konsumen puas, maka konsumen akan menjadi konsumen yang potensial dan loyal sehingga akan menjamin profitabilitas jangka panjang perusahaan. Konsumen yang dapat menjamin profitabilitas perusahaan adalah konsumen yang memiliki profitabilitas tinggi. Pada perusahaan jasa sepeti bank, profitabilitas konsumen sering diukur dengan volume penjualan, pendapatan penjualan atau laba kotor dari setiap nasabah (Niraj et al, 2008). Nasabah dapat dikatakan memiliki profitabilitas yang tinggi apabila konsumen tersebut banyak melakukan transaksi di bank, memiliki tabungan dalam jumlah yang besar, atau melakukan aktivitas kredit di bank. Apabila nasabah melakukan transaksi terusmenerus, maka nasabah dapat dikatakan memiliki profitabilitas tinggi. Semakin banyak nasabah yang memiliki profitabilitas tinggi, maka kinerja keuangan perusahaan akan semakin baik. Hubungan antara kepuasan konsumen dan kinerja keuangan adalah positif (Bernhardt, 2000). Profitabilitas nasabah yang diukur dengan banyaknya tabungan, frekuensi transaksi, dan aktivitas keuangan nasabah lainnya diharapkan akan meningkat seiring dengan meningkatnya kepuasan dan loyalitas dari nasabah. Dalam berbagai perusahaan, menghitung profitabilitas konsumen merupakan hal yang sulit dilakukan. Walaupun dikatakan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan harus disesuaikan dengan tingkat profitabilitas setiap konsumen yang tidak sama satu sama lain, hal ini akan sulit dilakukan karena belum diterapkannya sistem Activity-Based Costing (ABC) dalam perusahaan. Penerapan sistem inipun sangat
6
sulit dan akan memakan biaya yang tidak sedikit. Bagi perusahaan jasa seperti bank, ABC akan semakin sulit diterapkan karena komponen biaya yang digunakan untuk melayani nasabah sangat sulit dihitung. Oleh karena itu perhitungan profitabilitas nasabah sangat jarang dilakukan oleh bank. Nasabah yang memiliki profitabilitas tinggi adalah nasabah loyal yang telah melakukan banyak transaksi di suatu bank karena loyalitasnya. Dengan semakin meningkatnya jumlah produk keuangan yang ditawarkan oleh bank, nasabah yang loyal diharapkan akan terus memanfaatkan produk keuangan yang ditawarkan oleh bank tersebut, tanpa melirik produk keuangan dari bank lain. Willingness to buy (kemauan untuk membeli) dari nasabah yang loyal terhadap produk-produk
bank
diharapkan
terus
meningkat.
Karena
perhitungan
profitabilitas nasabah akan sulit dilakukan, kemauan untuk membeli akan menjadi indikator profitabilitas nasabah. Kemauan untuk membeli diindikasikan dengan kemauan untuk melakukan lebih banyak lagi transaksi di suatu bank dan memanfaatkan lebih banyak produk keuangan yang telah disediakan oleh bank. Bank Pembangunan Daerah Daerah Istimewa Yogyakarta (Bank BPD DIY) didirikan pada tanggal 15 Desember 1961. Tujuan pendirian Bank BPD DIY adalah membantu dan mendorong pertumbuhan ekonomi dan pembangunan daerah di segala bidang serta sebagai salah satu sumber pendapatan daerah dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat. Bank BPD DIY merupakan salah satu alat kelengkapan otonomi daerah dibidang perbankan yang memiliki tugas sebagai penggerak, pendorong laju pembangunan daerah, sebagai pemegang kas
7
daerah/menyimpan uang daerah, dan sebagai salah satu sumber pendapatan daerah serta menjalankan usahanya sebagai bank umum. Dalam menjalankan usahanya, Bank BPD DIY mempunyai tiga pilar budaya perusahaan yaitu kepuasan nasabah, kepuasan pegawai dan kepuasan pemilik. Ketiga hal tersebut digunakan oleh Bank BPD DIY sebagai landasan pencapaian tujuan. Bank BPD DIY sepenuhnya menyadari tentang arti keberadaan nasabah yang loyal dan berpotensi sebagai faktor kunci penentu bagi pertumbuhan perusahaan, sehingga fokus utama kegiatan usaha harus ditujukan untuk mewujudkan kepuasan nasabah secara optimal. Bank BPD DIY juga melakukan segenap
upaya
yang
difokuskan
untuk
terwujudnya
pertumbuhan
dan
perkembangan usaha yang sehat dengan pencapaian tingkat keuntungan yang optimal. Sejak berdiri, Bank BPD DIY terus mengalami perkembangan yang pesat dalam memposisikan dirinya sebagai perusahaan daerah yang selain memberikan pelayanan jasa perbankan, namun juga mengembangkan pelayanan jasa keuangan lain seperti jasa kredit skala kecil dan menengah. Sampai tahun 2012, Bank BPD DIY telah memiliki sembilan macam jenis tabungan termasuk giro dan deposito yang dilengkapi dengan fasilitas ATM Bank BPD DIY yang telah bergabung dengan jaringan ATM BERSAMA, PRIMA, MEPS (Malaysian Electronic Payment System). Bank BPD DIY juga mempunyai tujuh macam fasilitas kredit mulai dari Kredit Pundi yang diperuntukkan bagi perorangan, kelompok atau badan usaha yang mempunyai usaha produktif untuk keperluan modal kerja atau
8
investasi, sampai Kredit Mikro Makarya yang diperuntukkan khusus bagi pengusaha mikro dan kecil terutama bagi para pedagang pasar tradisional dan pedagang kelontong skala rumah tangga yang memiliki tempat usaha tetap. Hal ini berarti Bank BPD DIY berperan serta baik dalam menciptakan iklim usaha yang kondusif di kalangan usaha kecil dan menengah, maupun meningkatkan pendapatan daerah. Sebagai perusahaan yang berlandaskan kepuasan pemilik, Bank BPD DIY bekerja keras dalam peningkatan kinerja keuangannya. Bank BPD DIY sampai akhir tahun 2012 berhasil meningkatkan kinerjanya dengan baik. Aset Bank tumbuh 16,69% dari tahun 2011 diikuti dengan pencapaian laba sebesar Rp. 139,14 miliar. Bank BPD DIY juga mencatatkan pencapaian beberapa rasio keuangan seperti CAR yang mencapai 14,40% di atas batasan yang ditetapkan oleh Bank Indonesia, kualitas aset selama tahun 2012 dapat dijaga secara baik, yang menghasilkan tingkat NPL gross dan net masing-masing menjadi 0,83% dan 0,33%. Tercapainya hal ini tentu saja tidak lepas dari kualitas pelayanan dan kinerja Bank BPD DIY yang terus ditingkatkan dari tahun ke tahun. Beberapa sasaran dan target yang ditetapkan untuk tahun 2012 telah diwujudkan dengan baik oleh Bank BPD DIY. Jumlah aset, laba, penghimpunan dana dan penyaluran kredit telah melebihi target yang telah ditetapkan. Aset Bank mencapai Rp5.610,52 miliar atau sebesar 114,50% dari target yang ditetapkan. Bank telah berhasil membukukan laba sebesar Rp139,137 miliar atau sebesar 105,01% dari target yang ditetapkan. Laba ini diperoleh dari kredit, penempatan dana dan keberhasilan dalam efisiensi biaya. Penghimpunan dana
9
masyarakat mencapai 118,54% dari target yang telah ditetapkan sementara penyaluran kredit di tahun 2012 mencapai 100,94% dari target yang telah ditetapkan. Bank BPD DIY juga terus memperbaiki kinerjanya untuk memenuhi kepuasan nasabah, karyawan dan pemilik. Sebagai contohnya, Bank BPD DIY terus melakukan pengembangan dan penyempurnaan sistem teknologi informasi, antara lain pengembangan Core Banking System (CBS) Syariah, Layanan PBB Online, PDAM Online, E-Dapem, Sistem Pembayaran Akademik (SPA). Keberhasilan Bank BPD DIY selama tahun 2012 dalam menjalankan bisnisnya tidak dapat dipisahkan dari dukungan Sumber Daya Manusia (SDM) yang handal. Bank BPD DIY menyadari dengan SDM yang berkualitas, pelayanan dan hubungan dengan nasabah akan semakin baik. Hubungan kemitraan dengan nasabah antara lain terfokus kepada
kelompok UMKM,
pertanian, perdagangan, jasa-jasa, dunia pendidikan dan masyarakat menengah kebawah. Kualitas pelayanan juga terus ditingkatkan sesuai dengan tuntutan kelompok pasar sasaran. Salah satu kegiatan penyempurnaan kualitas pelayanan adalah peningkatan kualitas sistem informasi untuk memenuhi standar pelayanan. Sesuai dengan corporate statement Bank BPD DIY “Kita Berkembang Bersama”, maka nasabah merupakan mitra kerja yang harus tumbuh dan berkembang. Oleh karena itu, Bank BPD DIY sesuai dengan komitmennya berupaya selalu berperan aktif untuk mendukung kemajuan usaha nasabah, melalui kegiatan pameran untuk mengenalkan produk-produk nasabah, edukasi perbankan, kegiatan UKM Center sebagai ajang sarasehan maupun konsultasi
10
yang diselenggarakan dengan pihak yang kompeten. Hal ini menunjukkan bahwa Bank
BPD
DIY
selalu
mengedepankan
nasabah
dalam
menjalankan
perusahaannya. Bank BPD DIY sebagai perusahaan daerah yang dimiliki pemerintah terus berkembang di antara persaingan jasa pelayanan perbankan yang semakin pesat. Mengedepankan kepuasan nasabah sebagai pengukur keberhasilan perusahaan merupakan strategi yang tepat. Bank BPD DIY secara periodik terus melakukan survey dan menambah kualitas pelayanan untuk menambah kepuasan nasabah. Kualitas pelayanan terus ditingkatkan untuk mempertahankan dan menambah kepuasan dan loyalitas nasabah terhadap Bank BPD DIY. Pelayanan terbaik terus diberikan oleh Bank dengan harapan profitabilitas nasabah akan meningkat. Semakin nasabah loyal terhadap Bank, maka diharapkan nasabah akan semakin banyak menggunakan jasa keuangan yang ditawarkan oleh Bank BPD DIY. Profitabilitas
nasabah
akan
berlanjut
kepada
profitabilitas
perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini akan meneliti hubungan antara kepuasan dan loyalitas nasabah terhadap profitabilitas nasabah, yang diukur dengan willingness to buy, pada bank dengan judul “Pengaruh Kinerja Keuangan dan Kualitas Layanan terhadap Willingness to Buy: Studi pada bank BPD DIY”.
1.2.
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka masalah yang dapat dirumuskan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
11
1. Apakah reputasi bank berpengaruh terhadap kepuasan nasabah di bank BPD DIY? 2. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah di bank BPD DIY? 3. Apakah kepuasan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah di bank BPD DIY? 4. Apakah switching cost berpengaruh terhadap loyalitas nasabah di bank BPD DIY? 5. Apakah reputasi bank berpengaruh terhadap willingness to buy nasabah di bank BPD DIY? 6. Apakah loyalitas nasabah berpengaruh terhadap willingness to buy nasabah di bank BPD DIY?
1.3.
Tujuan Penelitian 1. Untuk meneliti pentingnya membangun dan menjaga hubungan baik dengan nasabah melalui peningkatan kinerja keuangan dan kualitas layanan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas nasabah. 2. Untuk meneliti pengaruh biaya peralihan terhadap loyalitas nasabah yang dipercaya memiliki hubungan yang positif dengan kemauan untuk membeli. 3. Untuk meneliti pentingnya mempertimbangkan tingkat profitabilitas nasabah dalam melakukan upaya peningkatan kepuasan dan loyalitas nasabah.
12
4. Untuk meneliti dan menganalisis seberapa jauh variabel-variabel dalam penelitian saling berhubungan.
1.4.
Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi serta referensi tambahan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan yang berhubungan dengan peningkatan kinerja keuangan dengan meningkatkan
profitabilitas
konsumen.
Hasil
penelitian
ini
juga
diharapkan berguna untuk pengambilan keputusan mengenai customer relationship management. 2. Bagi Dunia Akuntansi Dapat dijadikan pembanding untuk penelitian dengan tema yang sama serta menambah pengetahuan dalam penyajian laporan akuntansi yang berguna bagi banyak pihak. 3. Bagi Praktisi dan Pihak Lain yang Terkait Hasil penelitian dapat menunjukkan seberapa besar pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap profitabilitas konsumen sehingga upaya peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen dapat dianggarkan dengan tepat. Penelitian ini juga dapat dijadikan referensi untuk melakukan penelitian selanjutnya.
13
1.5.
Sistematika Penulisan Untuk mempermudah pembahasan skripsi ini, maka akan disajikan
sistematika penulisan yang merupakan garis besar dari skripsi ini. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut : BAB I
: PENDAHULUAN Dalam bab ini, diuraikan latar belakang yang mendasari penulis dalam
pemilihan judul, identifikasi masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II
: LANDASAN TEORI Dalam bab ini disajikan hasil penelitian terdahulu mengenai
pengertian kinerja keuangan yang direpresentasikan oleh kinerja keuangan, kualitas layanan, switching cost, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, willingness to buy, hubungan antar variabel, kerangka pemikiran teoritis dan perumusan hipotesis.
BAB III
: METODA PENELITIAN Bab ini berisi tentang jenis penelitian, sampel dan populasi penelitian,
metode pengumpulan data, definisi operasional variabel penelitian, kalibrasi instrumen dan teknik analisis data.
14
BAB IV
: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi profil responden, uji asumsi klasik, uji korelasi, uji
regresi dan goodness of fit, pengujian hipotesis dan ringkasan pengujian hipotesis dalam penelitian.
BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan, implikasi penelitian, keterbatasan
penelitian dan arahan penelitian yang akan datang.
15
