BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunkasi publik tentang
sesuatu produk yang disampaikan
melaui media, dibiayai oleh pemrakarsa yang
dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan adalah salah satu cara untuk mengajarkan atau menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita. Melalui iklan ini kita dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen, berapa harganya, dan dimana dia dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita gunakan sebagai alat untuk mendiferensiasikan produk dan mengembangkan citra dimata konsumen. Dengan menggunakan iklan sebagai media dalam mengkomunikasikan suatu produk atau merek, dapat membuat masyarakat lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat diharapkan menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan adanya iklan. Iklan (Advertising), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama
1
iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi), sebuah iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda serupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.1 Ilmu Komunikasi termasuk rumpun ilmu-ilmu sosial. Karena itu metodologi riset yang berlaku pada ilmu-ilmu sosial secara umum juga berlaku pada riset Ilmu Komunikasi. Ada beberapa elemen dasar dalam riset komunikasi yang harus diketahui oleh setiap peneliti. Pemahaman yang baik atas beberapa elemen ini adalah hal yang esensial untuk mengarahkan riset agar tepat dan bermakna. Dengan kata lain pemahaman atas elemen ini merupakan pengetahuan dasar sebelum kita melaksanakan riset. 2 Komunikasi dikatakan berhasil saat transmisi pesan oleh pembuat pesan mampu merengkuh para pemakna pesan untuk berpola tingkah dan berpikir seperti si pemberi pesan harapkan. Pesan akan mampu menembus si penerima pesan lebih cepat tanpa terlalu banyak mengalami gangguan apabila dalam proses pemilihan symbol-symbol, kode-kode yang dipakai oleh si pemakna pesan, sehingga pada prosesnya akan mempermudah terbentuknya kesamaan pemaknaan dan tidak terjadi pembiasan makna dari pesan yang coba disampaikan sang pemberi pesan. Karena kesamaan elemenelemen tersebut, pemaknaan akan pesan yang coba dibentuk oleh si pemberi pesan lebih
1
Yasraf Amir, Piliang Sumbo Tinarbuko, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, jalasutra, Yogjakarta 2003, hal 263 2 Kriyantono Rachmat. Riset Komunikasi, Teknik Praktisi. (Kencana Prenada Media Group, 2006), Hal. 17
2
cepat di pahami oleh si pemakna pesan karena pemilihan elemen dari pesan tersebut telah sesuai dengan referensi yang dimiliki oleh si pemakna pesan. Maksud paparan di atas adalah komunikator harus memastikan bahwa si komunikan mengerti pesan yang disampaikan apabila komunikan sudah mengerti dan dapat menerima maka penerimaannya itu dibina, lalu tahap selanjutnya adalah melancarkan motivasi untuk melakukan
kegiatan
atau
tindakan
tertentu
sebagaimana
yang
diinginkan
kommunikator. Beriklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, secara sederhana iklan dapat di definisikan sebagai suatu pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak lewat suatu media melalui iklan, produsen juga dapat menarik perhatian mempengaruhi, serta membentuk persepsi dan juga mempermudah ingatan khalayak sehingga konsumen berkeinginan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Iklan bentuk aktivitas yang merupakan bentuk komunkasi untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Tujuan iklan untuk membujuk atau megiringi orang yang akan mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Dengan terjadinya konsolidasi kepemilikan, pemanduan teknologi, dan penyusunan program bersama, televise bersungguh-sungguh merupakan media multimedimensi. Ketika terobosan televisi digital pada massa mendatang menjadi kenyataan interaktif, pengiklan maupun penyusun program akan beradaptasi dengan perubahan yang cukup besar peran pemirsa terhadap media. Dari sudut pandang pemasaran, televisi bukan media tunggal, melainkan terdiri dari sejumlah siaran yang berkaitan dan kesatuan kabel yang memeragakan perbedaan yang cukup besar sebagai
3
sumber periklanan maupun program. Dari acara siaran besar seperti Super Bowl hingga program kabel local, setiap segmen industry televise memiliki karakteristik khusus.3 Televisi sebagai media periklanan yang menjamur dimana-mana dan dapat diserap dalam kehidupan kita sehari-hari, selama bertahun-tahun kerumitan televise berubah dramatis. Televisi bergeser dari media massa menjadi media ceruk yang serupa dalam beberapa hal dengan radio dan majalah. Dimulai dari VCR ( Video Cassete Recorder ) lalu bergerak pada pengenalan sejumlah format interaktif, pemirsa menjadi partisipan aktif dalam proses komunikasi dan bukan menjadi penerima pasif. Bisnis televise dan periklanan merupakan bagian utama dari bisinis itu sendiri, berfungsi sebagai system penyampaian pemirsa. Keputusan program televise komersil jarang dibuat berdasarkan nilai estetika dan hiburan, atau kepribadian berita yang lebih dapat dipercaya. Sebaliknya Televisi hanya sekedar wahana penetapan harga dan penyampaian produk nyata dalam bisnis televise. Tampilan iklan televisi senantiasa melibatkan tanda dan kode, setiap iklan pun akan menjadi tanda atau sign yang secara mendasar. Berarti iklan adalah sesuatu yang memproduksi makna, tanda berfungsi mengartikan atau mempresentasikan serangkaian konsep gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men-decode dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi. Iklan televisi yang menjadi salah satu media yang ampuh bagi perudahaan dalam mempromosikan produk.
Banyaknya restoran cepat saji yang berada di Indonesia menimbulkan persaingan ketat dalam kompetisi mutu serta kualitas dari produk yang dihasilkan. fast 3
W.Roland Lane, Karen Whitehill King, J.Thomas Russell (Prosedur Periklanan,edisi ke-17, Jilid-1. PT. Macanan Jaya Cemerlang. 2009) Hal.323.
4
food atau restoran cepat saji, mulai populer di Indonesia pada awal 1980. Sebagian besar fast food yang merambah pasar Indonesia berasal dari Amerika. Sebagai pioneer di Indonesia, adalah Mc’Donalds. Animo masyarakat cukup besar terhadap gerai hamburger siap saji ini, terlihat dengan munculnya gerai-gerai serupa yang berusaha meniru McD. Beberapa diantara mereka, menggunakan ide untuk menambah menu hamburger sebagai side menu, sebagai alternatif menu utama mereka. Berbagai macam produk makanan Amerika memang banyak disukai oleh masyarakat Indonesia karena menyajikan makanan yang cepat saji tanpa harus menunggu lama. Dari berbagai banyak produk makanan cepat saji salah satu diantaranya adalah Hamburger, Agar produk McD dapat terjual dengan baik, McD menawarkan banyak berbagai macam menu hemat atau paket hemat seperti menu hemat setiap hari yang dibuka setiap hari. Banyak alasan orang memilih makanan cepat saji yang dimiliki oleh perusahaan amerika dan salah satunya adalah McD yaitu dengan beralasan ketika lapar dan memesan tidak perlu menunggu terlalu lama. Padahal menurut yang kita tahu produk makanan cepat saji kurang begitu sehat bagi tubuh kita karena sudah tercampur bahan kimia. Justru makanan yang kita kita buat sendiri tidak terlalu disukai, mereka beranggapan makanan cepat saji lebih praktis walaupun sudah tahu resiko atau anggapan lainya. Saat ini produk makanan McD sampai sekarang masih sangat diminati oleh kalangan masyarakat Indonesia walaupun masih ada produk makan Amerika lainya yang ada disini, karena McD menawarkan berbagai banyak paketpaket terbaru dan harga termurah dan terjangkau dibandingankan produk makanan amerika lainya.
5
Makanan yang siap saji merupakan makanan yang disajikan dengan cepat biasa disebut “Fast Food”. Jenis makanan ini merupakan gaya hidup dalam kehidupan masyarakat dengan cara yang serba cepat dan mempermudah individu untuk mengkonsumsi makanan siap saji. Keuntungan yang diperoleh dari fast food adalah menghemat waktu, dengan mengikuti kehidupan sekarang yang serba cepat ini, tidak ada pilihan lebih baik daripada mendapatkan makanan siap saji. Tidak peduli berapa banyak koki memuji manfaat makanan segar, ketika jam pulang kantor, ketika seorang pulang ke rumah dengan keadaan lelah dan lapar, makanan siap saji merupakan makanan yang paling mudah di peroleh tanpa harus menghabiskan waktu di dapur, memasak makanan yang mengharuskan seseorang untuk melakukan perjalanan ke supermarket untuk membeli bahan-bahan untuk hidangan yang sebelum dikonsumsi, semua bahan masakan membutuhkan proses mencuci, mengupas, memasak, dan seterusnya hingga proses penyajian. Maka itu makanan fast food lebih disukai daripada masakan makanan sendiri bagi orang-orang yang sibuk. Selain waktu, dapat menghemat biaya sehingga memberikan fast food keunggulan atas makanan yang disiapkan di dapur. Begitu juga pada iklan McDonlads yang ditayangkan pada media televisi, dengan penayangan tersebut iklan McDonalds diharapkan visualisasi masyarakat tentang produk makanan yang ditawarkan McDonlads akan mendukung untuk pencitraan yang baik di mata masyarakat. Iklan Televisi McDonalds, salah satu iklan yang memberikan perhatian masyarakat tentang makanan adalah sebagai konstruksi gaya hidup masyarakat khususnya di perkotaan. Beberapa contoh spesifik dari simbolisme makanan, misalnya saja roti. Dalam bahasa inggris ada ungkapan bread of
6
life, earning one’s bread. Dan seterusnya karena, seperti dalam banyak budaya lainnya, roti adalah symbol kehidupan. Hal ini masih berlaku bahkan dimasa kini, saat orang memakan jauh lebih sedikit roti dibanding zaman dulu, dan saat roti didatangkan dari pabrik, dengan warna yang sudah diputihkan, lembek, siap potong (hingga tidak bisa lagi “memotong roti”), terbungkus dalam plastik atau selofan. Namun kita masih mengharapkan adanya roti untuk siap disantap pada tiap jam makan, sebagai latar belakang , sebagai pelengkap, sebagai penghibur dan kompensasi yang andal bagi perasaan tertekan atau kecewa yang mungkin timbul selama acara makna tersebut. Roti bagi kita adalah semacam kelanjutan dari dada ibu, dan selama berabad abad roti telah menghasilkan miliaran helaan napas lega. Alasan mengapa roti dikaitkan dengan kehidupan mungkin adalah fakta bahwa roti merupakan salah satu makanan tertua yang dimakan dan dimasak oleh manusia. Setidaknya dengan pandangan subjektif peneliti mengakui iklan makanan cepat saji dari McDonalds itu minimal dapat membuat masyarakat umum lebih mengenal gaya hidup perkotaan. 1.2
Fokus Penelitian Tentu saja dalam penelitian ini tidak ada yang mutlak, semua bersifat subyektif
namun dalam proses interpretasi tetap menggunakan objektifitas berdasarkan fakta-fakta dan informasi yang tepat dan relevan juga masuk akal, karena bila tidak tentu saja hasil penelitian tersebut akan mudah tergeser ataupun digantikan dengan hasil
interpretasi
baru yang lebih aktual dan lebih berkualitas. Dalam iklan McDonals melalui media televise terlihat jelas representasi konstruksi makanan humburger yang ada pada makanan cepat saji sangat berperan sebagai makanan perkotaan sebagai konstruksi gaya hidup dari iklan McDonalds versi Family Gathering slalu di tampilkan dari awal sceen
7
iklan hingga akhir iklan menjadikan bahwa makan hamburger menjadi mitos budaya makanan perkotaan melalui ikan TVC. Untuk itu pada kesempatan ini peneliti berusaha untuk membahas atau membedah secara lebih mendalam mengenai konstruksi makanan sebagai gaya hidup modern perkotaan dengan pilihan makanan cepat saji berupa hamburger dalam sebuah iklan McDonlads melalui media TVC. Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan peneliti tertarik untuk mengkaji fenomena yang terjadi mengenai konstruksi gaya hidup makanan perkotaan dalam iklan McDonalds bahwa roti yang berisikan tumpukan daging, sayur, keju dan sauce adalah gambaran dasar dari gaya hidup masyarakat perkotaan yang terpengaruh karena trend globalisasi. Peneliti melihat TVC iklan McDonalds menekanan bahwa makanan cepat saji memberikan hal yang praktis di saat lapar dan lelah akan terselesaiakan dengan mengkonsumsi Mcd, makanan cepat saji mempunyai kelebihan yaitu penyajian cepat sehingga hemat waktu dan dapat dihidangkan kapan dan dimana saja, tempat saji dan penyajian yang higienis juga sebagai makanan yang gaul bagi anak muda. Namun ada dampak negatif pada makanan cepat saji, antara lain dapat meningkatkan resiko serangan jantung, membuat ketagihan, meningkatkan berat badan, meningkatkan resiko kanker dan memicu diabetes. Hal ini yang menjadi kritis dari mitos bahwa makanan cepat saji tidak selalu menjadi pilihan yang baik untuk keadaan saat lapar dan lelah mengkonsumsi makanan cepat saji. Untuk itu pada kesempatan ini peneliti berusaha untuk mengulik lebih jauh lagi secara mendalam konstruksi gaya hidup melalui TVC McDonalds. Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan di atas, peneliti tertarik untuk mengkaji
8
dan menganalisis fenomena yang terjadi mengenai konstruksi gaya hidup dari faktor ideologi, faktor golongan masyarakat dan faktor kritis dari McDonalds melalui TVC. Penelitian ini akan memfokuskan pada pokok permasalahan sebagai berikut : Bagaimana Konstruksi Gaya Hidup Melalui TVC McDonalds?
1.3
Identifikasi Masalah Gaya hidup melalui TVC McDonalds versi Family Gathering adalah salah satu
pesan yang ingin disampaikan pada khalayak melalui iklan ini, jangan takut akan lapar ketika
sedang
melakukan
aktifitas
bersama
keluarga
karena
ada
“Double
Cheeseburger” solusi dimana ketika kesibukan dan aktifitas dapat teratasi dengan pelayanan cepat saji dari McDonalds. 1.4
Tujuan Penulisan Tujuan
penelitian
ini
adalah
untuk
memahami/mendeskripsikan
konstruksi/ideologi Gaya Hidup pada iklan televisi McDonalds.
9
1.5
Manfaat Penelitian Dengan deskripsi dan tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang diharapkan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. a. Manfaat Akademis sebagai wawasan baru, serta menjadi sumbangan atau kontribusi bagi bidang komunikasi pemasaran. b. Manfaat Praktisi sebagai bahan evaluasi bagi praktisi media dalam penayangan sebuah iklan. c. Manfaat Sosial sebagai informasi dari peneliti kepada khalayak melalui iklan TVC
10
