BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Perkembangan teknologi yang ditandai dengan hadirnya internet membuat dunia seolah tanpa batas dan berdampak juga dengan kegiatan pemasaran. Konsumen saat ini dapat dengan mudah memperoleh berbagai informasi
yang dibutuhkannya dan pemasar juga memiliki berbagai
alternatif dalam memasarkan produknya baik berupa barang maupun jasa. Kehadiran internet di Indonesia, pertama kalinya diawal tahun 1990an, dengan pengguna internet yang hanya berjumlah 110.000 orang dan masih dianggap sebagai barang mewah, hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja. Namun dalam perkembangannya, hasil survei MarkPlus Insight yang dipublikasikan oleh Amir Karimmudin dalam situs web DailySocial.net (2012), jumlah pengguna internet di Indonesia pada akhir tahun 2012 mencapai 61,08 juta jiwa, sementara hasil survei ditahun 2011 ada sejumlah 55 juta pengguna internet. Berarti angka tersebut meningkat sebesar 10% dari tahun 2011, dan penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun 2012 mencapai 23,5%. Hasil survei ditahun 2012, menunjukkan ada 58 juta orang mengakses internet melalui notebook, netbook, tablet, serta perangkat seluler lainnya dan kalangan kelas menengah yang paling dominan bertransaksi melalui media elektronik, ada sejumlah 3,7 juta orang dari total pengguna internet, mayoritas berada pada rentang usia 15-35
1
tahun, artinya berada dalam rentang usia produktif dan masih termasuk kalangan orang muda. Angka-angka tersebut tercantum dalam Gambar 1.1, perihal Survei MarkPlus Insight Netizen 2010-2012, yang menunjukkan adanya peningkatan pertumbuhan jumlah pengguna internet di Indonesia sejak dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2012.
Gambar 1.1. Survei MarkPlus Insight Netizen 2010-2012 Sumber: DailySocial.net, 2012
Meningkatnya pengguna internet di Indonesia memberikan peluang secara khusus bagi sektor perbankan dalam rangka meningkatkan pelayanan yang fleksibel dan cepat berbasis elektronik. Selanjutnya, layanan tersebut dikenal dengan perbankan elektronik (e-banking) sebagai pengembangan dari jalur konvensional yang masih tetap dipertahankan. Layanan elektronik perbankan meliputi layanan perbankan internet, mesin teller otomatis
2
(Automatic Teller Machine), phone banking, dan sms banking. Hampir semua bank yang beroperasi di Indonesia telah menyediakan fasilitas layanan perbankan elektronik yang menyebabkan semakin ketatnya persaingan antar bank khususnya dalam hal pemberian layanan yang bermutu terkait dengan efisiensi waktu dan fleksibilitasnya. Selain itu hal terpenting yang menjadi perhatian khusus terkait dengan layanan berbasis elektronik adalah tingkat keamanan bertransaksi. Layanan elektronik perbankan juga mengalami perkembangan, salah satunya adalah layanan perbankan internet yang menjadi terobosan menarik setelah pengembangan layanan ATM. Layanan perbankan internet dapat diakses dimana saja dan kapan pun dengan tampilan fitur yang hampir sama dengan layanan ATM. Kehadiran layanan ini dalam rangka memenuhi kebutuhan nasabah yang menginginkan bentuk layanan cepat dan fleksibel serta gemar menggunakan internet. Pengertian layanan perbankan internet lebih menekankan pada aspek distribusi layanan perbankan yang bisa diakses dari jauh, terutama terhubung dengan jaringan internet (Hermana, 2010). Bank Indonesia menjelaskan pengertian layanan perbankan internet sebagai layanan untuk melakukan transaksi perbankan (transaksi keuangan maupun yang bukan keuangan) melalui komputer yang terhubung dengan jaringan internet bank. Namun, dengan semakin berkembangnya alat telekomunikasi, akses layanan perbankan internet saat ini tidak sebatas melalui komputer saja, bisa menggunakan alat komunikasi lainnya seperti telepon pintar (smartphone) atau tablet,
dengan demikian infrastruktur
3
terpenting yang mendukung layanan ini adalah koneksi internet. Berbagai jenis transaksi yang bisa dilakukan melalui layanan perbankan internet, meliputi informasi saldo, informasi nilai tukar,
mutasi rekening,
pembayaran tagihan seperti tagihan kartu kredit, telepon, listrik atau pemindahbukuan maupun pembelian seperti pulsa isi ulang, tiket pesawat terbang. Hasil survei terhadap para Netizen Indonesia ditahun 2012, layanan perbankan internet Klik BCA masih menjadi pilihan terfavorit. Layanan perbankan internet Mandiri berada diurutan kedua, sementara layanan perbankan internet BNI diperingkat ketiga (Marketeers.com, 2012). Berdasarkan survei Minat Penelusuran Web Layanan Perbankan Internet BNI, Mandiri, KlikBCA, BRI dan CIMB Clicks melalui Google Trends di wilayah Indonesia dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2013, KlikBCA lebih diminati, sementara itu layanan perbankan internet BNI berada diurutan ketiga setelah layanan perbankan internet Mandiri. Urutan keempat adalah layanan perbankan internet BRI, dan CIMB Clicks berada diurutan kelima (Google Trend, 2013). Survei ini menggunakan angka 100 mewakili minat penelurusan yang tertinggi. Hasil survei tersebut lebih lengkapnya dapat dilihat pada pada Gambar 1.2, perihal Minat Penelusuran Web: Layanan Perbankan Internet BNI, Mandiri, KlikBCA, BRI, CIMB Clicks di Indonesia, periode 2004-2013.
4
*Catatan: Perbaikan pada penetapan geografis google trends berlaku sejak 1/1/2011
Gambar 1.2. Minat Penelusuran Web: Layanan Perbankan Internet BNI, Mandiri, KlikBCA, BRI, CIMB Clicks di Indonesia, periode 2004-2013 Sumber: Google Trend, 2013
Sementara itu, mengacu pada Laporan Tahunan periode 2010 sampai dengan 2012, dengan membandingkan jumlah transaksi perbankan melalui internet Mandiri, BNI dan KlikBCA, layanan KlikBCA berada diperingkat pertama, layanan perbankan internet Mandiri diurutan kedua dan internet BNI diurutan ketiga. Tahun 2012, jumlah transaksi KlikBCA mencapai Rp 888,4 juta, layanan perbankan internet Mandiri dan BNI masing-masing senilai Rp 314,6 juta dan Rp 5,5 juta. Jumlah transaksi layanan perbankan internet dari ketiga bank tersebut mengalami kenaikan setiap tahunnya, khususnya KlikBCA yang kenaikannya cukup melejit sebesar 46% dari tahun 2011 menuju ke tahun 2012.
5
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
Mandiri BNI KlikBCA
2010
2011
2012
Gambar 1.3. Perbandingan Jumlah Transaksi Layanan Perbankan Internet Mandiri, BNI dan KlikBCA (dalam jutaan rupiah), Periode 2010-2012 Sumber : Laporan Tahunan Mandiri, BNI, BCA; 2010-2012 Berdasarkan data tersebut diperoleh gambaran kehadiran KlikBCA dipasaran cukup digemari dan menguasai pangsa pasar layanan perbankan internet sebesar 53% pada tahun 2011 dan 57% di tahun 2012, di urutan kedua dikuasai oleh layanan perbankan internet Mandiri sebesar
20%
ditahun 2011 dan 26% ditahun 2012 (Survei Konsumer Indonesia AC Nielsen, tahun 2011 dan 2012). Mengacu pada jumlah nasabahnya, BNI memiliki jumlah nasabah yang lebih banyak dibandingkan dengan Mandiri maupun BCA. Biro riset Infobank di tahun 2011 mencatat jumlah nasabah BNI mencapai 11,77 juta jiwa sedangkan Mandiri jumlah nasabahnya mencapai 11,3 juta jiwa dan BCA sejumlah 9,7 juta jiwa. Jumlah nasabah yang lebih banyak dibandingkan Mandiri dan BCA merupakan peluang bagi BNI untuk memasarkan berbagai macam produk layanannya yang juga dimiliki oleh BCA maupun Mandiri, artinya BNI berada dalam arena persaingan yang
6
cukup ketat khususnya layanan perbankan internet, karena masing-masing bank melakukan strategi pemasaran yang gencar terhadap peningkatan kualitas layanan elektroniknya. Layanan perbankan internet termasuk kategori jasa dan bersifat tidak berwujud. Menurut Kotler dan Keller (2012:386), untuk mencapai pemasaran layanan jasa yang unggul ada tiga hal yang diperlukan yaitu eksternal, terkait dengan persiapan pekerjaan, penetapan harga, distribusi dan promosinya. Hal kedua adalah internal yang menggambarkan pelatihan dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan, dan yang ketiga adalah pemasaran interaktif, menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. Berkaitan
dengan
pemasaran
layanan
perbankan
internet,
kehadirannya tidak hanya sekedar menyediakan layanan kepada pelanggan, tetapi memerlukan kerjasama untuk mempelajari pelanggan dan beradaptasi terhadap kebutuhan individu yang dinamis menjadi bagian yang penting (Maenpaa, 2006). Pemahaman akan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bersifat dinamis dapat dilakukan dengan mengenali karakteristik pasar melalui konsep segmentasi untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat pada pasar sasaran, sehingga mampu bersaing dipasaran dan peringkat layanan terhadap nasabah bisa meningkat. Berdasarkan pada uraian tersebut maka yang menjadi perhatian terkait dengan layanan perbankan internet adalah menganalisis nasabah pengguna layanan perbankan internet mengacu pada pengalamannya, dalam rangka
7
menetapkan program pemasaran layanan perbankan internet yang tepat sebagai antisipasi dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dengan berorientasi pada kebutuhan dan keinginan nasabahnya. Sehingga judul penelitiannya
adalah
“SEGMENTASI
LAYANAN
PERBANKAN
INTERNET BNI-CABANG YOGYAKARTA.” 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan, maka yang menjadi rumusan permasalahan adalah sebagai berikut: a. Identifikasi terhadap profil dan karakter nasabah BNI pengguna layanan perbankan internet. b. Identifikasi segmen pasar dan besarnya peluang layanan perbankan internet BNI pada sektor bisnis perbankan. c. Jenis transaksi apa yang sering digunakan melalui layanan perbankan internet BNI. 1.3. Pertanyaan Penelitian Mengacu pada rumusan masalah tersebut, maka yang menjadi pertanyaan penelitian adalah sebagai berikut: a. Seperti apa profil dan karakter nasabah BNI pengguna layanan perbankan internet? b. Seperti apa segmen pasar dan besarnya peluang layanan perbankan internet BNI? c. Jenis layanan apa yang paling sering digunakan oleh pengguna layanan perbankan internet BNI?
8
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan umum yang hendak dicapai melalui penelitian ini adalah mengetahui secara jelas profil segmen nasabah BNI pengguna layanan perbankan internet, sedangkan tujuan khususnya adalah sebagai berikut: a. Mengidentifikasi profil dan karakter nasabah BNI pengguna layanan perbankan internet. b. Mengetahui bentuk pengembangan layanan perbankan internet BNI berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan nasabah. c. Mengetahui fitur layanan perbankan internet BNI yang paling sering digunakan. 1.5. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, antara lain: a. Bagi Peneliti Lain Manfaat secara umum dari penelitian ini adalah sebagai bahan referensi dan masukan bagi setiap pihak yang berkepentingan terutama yang akan melakukan penelitian terkait dengan permasalahan sejenis. Secara khusus, memberikan gambaran penerapan konsep segmentasi pada layanan perbankan yang berbasis elektronik terutama pada layanan perbankan internet.
9
b. Bagi Perusahaan Memberikan gambaran terkait dengan profil dan karakteristik nasabah BNI
pengguna
layanan
perbankan
internet
berdasarkan
proses
segmentasinya, dan bisa sebagai masukan kepada pihak perusahaan dalam rangka menetapkan strategi pemasaran yang menjadi target pasar BNI serta mengembangkan fitur-fitur layanan perbankan internet BNI. c. Bagi Peneliti Secara umum peneliti dapat menerapkan pengetahuan yang diperoleh melalui proses pembelajaran manajemen pemasaran ke dalam praktik bisnis
yang
sebenarnya.
Secara
khusus,
peneliti
dapat
mengimplementasikan proses segmentasi dalam menganalisis perubahan gaya hidup dan manfaat yang diiginkan oleh nasabah pengguna layanan perbankan internet BNI.
1.6. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian bertujuan untuk mengarahkan pembahasan penelitian dan tepat pada sasaran penelitian. Adapun yang menjadi fokus penelitian ini adalah khusus nasabah BNI pengguna layanan perbankan internet di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta.
10
