BAB I PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Pada saat ini globalisasi telah memberikan pengaruh bagi kehidupan masyarakat di suatu negara termasuk di Indonesia. Era globalisasi diyakini membawa perubahan cukup besar dalam setiap aspek kehidupan, terutama bidang ekonomi yang merupakan titik fokus globalisasi yaitu menjadikan ekonomi lebih efesien dan lebih sehat menuju kemajuan masyarakat dunia. Media online menyebutkan bahwa globalisasi mendorong terjadinya perubahan radikal dalam sistem retail pangan 1, yang ditandai dengan menjamurnya hypermarket 2, restoran cepat saji, waralaba, food court 3 dari berbagai penjuru dunia yang sebagian besar menyajikan “junk food” (makanan sampah) dengan resiko terkena kanker sangat tinggi. Dengan berkembangnya bidang ekonomi menimbulkan perkembangan gaya hidup dalam masyarakat. Gaya hidup merupakan istilah yang sedang popular pada saat ini telah mengalami perubahan dan perkembangan seiring dengan semakin berkembangnya zaman.
1
http://kebumennews.info/kese-hatan/makanan- tradisional- cegah- kanker (diakses 18 Juli 2014) Hypermarket sebuah pasar modern besar yang mengkombinasikan satu supermarket dan departement store yang didalamnya dijual berbagai macam kebutuhan hidup dan produk-produk mulai dari fasion dan elektronik. http://www.anneahira.com/hypermart.htm(diakses 18 Juli 2014) 3 Food court sebuah tempat makan yang terdiri dari counter-counter makanan yang menawarkan aneka menu yang variatif. Food court merupakan area makan yang terbuka dan bersifat informal.http://id.wikipedia.org/wiki/Food_court (diakses 18 Juli 2014) 2
1
Dahulu masyarakat tidak terlalu mementingkan urusan penampilan dalamgaya hidup. Mereka lebih mementingkan masalah kebutuhan pokok daripada masalah penampilan tetapi sekarang berbeda keadaannya karena kini urusan penampilan dan gaya hidup mulai menjadi perhatian bagi kebanyakan masyarakat termasuk mahasiswa. Kini gaya hidup atau lifestyle menjadi kebutuhan skunder yang mana sifatnya menjadi kebutuhan nomor duanamunakan menjadi sangat penting pada masyarakat perkotaan dan pada kelompok mahasiswa. Segala bentuk perkembangan zaman dapat dikategorikan sebagai budaya popular 4 . Perkembangan dalam hal berbelanja misalnya, merupakan salah satu contoh
yang
paling
dekat.
Belanja
merupakan
aktivitas
yang
sangat
menyenangkan sehingga banyak orang yang sering lepas kontrol jika sedang berada di supermarket, pasar ataupun mall. Konsep awal dari pusat perbelanjaan atau mall adalah sebagai tempat yang hanya menyediakan barang-barang dagangan, namun seiring dengan berjalannya waktu konsep tersebut berubah. Memperluas konsep penyewa toko dan aktivitasnya, mall telah mengubah perannya sebagai wadah bisnis perdagangan menjadi pusat hiburan 5 . Pusat perbelanjaan menjadi fokus tempat masyarakat mencari dan memenuhi kebutuhan lifestyle atau gaya hidup terutama pada masyarakat perkotaan.
4
http://lifestyle.kompasiana.com/urban/2014/12/21/budaya-shopping-di-indonesia-711918.html (diakses 18 Juli 2014) 5 http://repository.widyatama.ac.id/xmlui/bitstream/handle/123456789/2910/Daftar%20Pustaka.pdf ?sequence=9(diakses 18 Juli 2014)
2
Mall telah menjadi tempat pilihan baru bagi mahasiswa, terutama mahasiswa yang tingkat perekonomiannya menengah ke atas di dalam memenuhi kebutuhan hidup dibandingkan dengan pasar tradisional. Mall menyediakan kebutuhan hidup primer, skunderdan tersier. Melihat persediaan tersebut yang begitu lengkap maka banyak mahasiswa dalam memenuhi kebutuhan hidupnya lebih memilih mall sebagai tempat berbelanja. Selain luas dan lengkap, mall memiliki tempat yang bersih, sejuk, dan juga menawarkan berbagai macam produk lokal maupun produk luar yang membuat mahasiswa tersebut nyaman berbelanja di mall. Masyarakat terkhusus mahasiswa yang sering pergi ke mall dan mengkonsumsi atau membeli barang-barang di mall pantas untuk disebut masyarakat mall. Masyarakat mall ini gemar untuk berbelanja. Belanja merupakan tindakan sebelum mengkonsumsi. Kegiatan belanja, bila tidak dilihat secara cermat dapat membawa seseorang kepada sebuah tindakan konsumsi itu sendiri. Perlu dipahami bahwa letak konsumerisme terdapat pada prilaku konsumsi yang sebenarnya dilakukan secara seperlunya kemudian berubah menjadi konsumsi yang sangat berlebihan. Konsumsi tidak lagi bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari, melainkan lebih terkait pencarian eksistensi dan gaya hidup semata. Istilah konsumsi lebih menjelaskan dengan mendahulukankeinginan untuk mengonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal bahkan dikatakan gaya hidup
3
yang bermewah-mewah. Menurut Raymond, ada beberapa faktor masyarakat menjadi konsumtif 6. Faktor-faktor tersebut yaitu: 1. Diciptakan tren untuk membuat masyarakat melakukan pembelian. 2. Membeli barang sebagai self reward system (sistem pemberian upah) dan merayakan kebahagiaan atas kesuksesan yang diraih. 3. Pembelian barang bisa menyelesaikan semua masalah. 4. Idenditas diri disetarakan dengan barang yang dimiliki. 5. Masyarakat hanya berfokus pada barang-barang yang mereka miliki. Dengan adanya beberapa faktor di atas, maka dapat dilihat situasi yang ada di dalam mahasiswa tersebut menuju pada perilaku konsumtif.Pakaian, sepatu, tas dan perhiasan atau aksesoris adalah jenis-jenis barang yang menjadi kebutuhan para mahasiswa saat ini. Dalam pemenuhan barang-barang tersebut dapat dijumpai berbagai tempat yang menyediakan barang-barang yang dibutuhkan mahasiswa seperti di pasar tradisional, pasar online (online shop) dan pasar modern (mall).Namun, mahasiswa lebih cenderung memilih berbelanja di pasar modern (mall) karena tempat pemenuhan barang juga menjadi suatu tolak ukur status kelas barang tersebut. Seperti halnya contoh yang dikemukakan seorang mahasiswi bernama Nirwana berikut ini: “Seseorang membeli sebuah sepatu di Sun Plaza dengan merk A akan dianggap lebih berkelas dan mewah dibandingkan dengan seseorang yang membeli barang ber merek A tersebut di Pajus” (Nirwana, 21Tahun)
6
http://www.e-psikologi.com (diakses 19 Juli 2014)
4
Fashion adalah benda-benda dan atribut yang dipakai manusia untuk mengidentifikasikan dirinya secara khusus dan kelompok sosialnya sebagai satu kesatuan dirinya dengan pikiran-pikiran atau pernyataan citra diri pribadi ataupun yang sifatnya komunal.Benda-benda seperti baju dan aksesoris yang dikenakan bukanlah sekadar penutup tubuh dan hiasan, lebih dari itu juga menjadi sebuah alat komunikasi untuk menyampaikan identitas pribadi. Fashiontidak hanyamenyangkut soal busana dan aksesoris semacam perhiasan seperti kalung dan gelang, akan tetapi benda-benda fungsional lain yang dipadukan dengan unsur-unsur desain yang canggih dan unik menjadi alat yang dapat menunjukkan dan mendongkrak penampilan si pemakai. Fashion juga menyatakan bagaimana kita ingin diperlakukan oleh orang lain melalui penampilan. Bukan hanya busana yang melekat, fasion juga menyatakan tentang cara kita membawa diri dengan busana yang kita kenakan. Fashion merupakan suatu hal tentang gaya hidup seseorang yang tidak dapat dilepaskan dari penampilan dan gaya kesehariannya. Pada umumnya mahasiswa yang tinggal dikota mudah sekali terpengaruh oleh teman-teman kampusnya dalam hal meningkatkan rasa percaya diri serta gaya hidup karena persaingan sesama teman kampus. Rasa percaya diri meningkat ketika seseorang menggunakan barang bermerek, barang yang harganya mahal dan barang jenis model terbaru atau yang sedang eksis. Mahasiswi memilih memakai barang dengan kualitas tertentu pada barang tersebut agar terlihat berbeda dan mempunyai selera yang tinggi terhadap penampilan, dengan pakaian yang bermerek tersebut merupakan gambaran diri mahasiswa, secara tidak
5
langsung menunjukkan bahwa mereka dalam berpenampilan berada pada kelas sosial menengah keatas. Hal ini menyebabkan mahasiswi bersifat konsumtif dalam pemenuhan gaya hidupnya. Mahasiswi dikenal dengan suka dan pandai bergaya memadupadankan fashion, hal ini terlihat dari mahasiswa yang menggunakan skinny jeans, blouse, semi sweater, denim, varsity jacket, sneaker, hijab ala street fashion, dan menggunakan aksesoris-aksesoris sebagai penunjang penampilannyajika ingin berpergian ke kampus.Kampus dijadikan mahasiswa sebagai wadah untuk menunjukkan eksistensi diri mereka mengenai gaya hidup modern ditengahtengah pergaulan. Awalnya kampus yang seharusnya digunakan sebagai tempat memperoleh ilmu pengetahuan mulai berubah menjadi tempat ajang pamer penampilan dan kekayaan semata. Misalnya mahasiswa akan dianggap mengikuti perkembangan zaman apabila telah membeli dan menggunakan barang-barang dengan merekterkenal. Mahasiswa yang cenderung memiliki kelebihan kekayaan menjadi mudah terpengaruh untuk memenuhi gaya hidup yang konsumtif tersebut. Sebagian mahasiswa lain yang berada dalam tingkat ekonomi menengah juga mengikuti gaya hidup konsumtif akibat tuntutan pergaulan dan dapat dikatakan juga sebagian besar mahasiswa masa kini mungkin hanya mementingkan penampilan saja.Uang saku mahasiswa lebih dipentingkan untuk membeli berbagai macam barang bermerek untuk mengikuti trend
7
terkini dibanding untuk membeli
perlengkapan kampus yang lebih penting seperti buku-buku sebagai pendukung
7
Sesuatu yang banyak diperbincangkan atau digunakan orang saat ini
6
perkuliahan. Oleh karena banyaknya mahasiswa menerapkan gaya hidup konsumtif dalam pembelian fashion dan aksesorismenyebabkan kehidupan kampus sebagai tempat untuk menunjukkan eksistensi.Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumtif, khususnya dalam berbelanja fashion dan aksesoris pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang terkait dengan gaya hidup Shopping Mall. Pemilihan lokasi ini didasarkan hasil pengamatan yang menunjukkan bahwa di Fakultas ini sebagian besar mahasiswa merupakan pelaku yang berbelanja fashion di Mall dan juga tidak jarang menggunakan pakaian dan aksesoris yang modis.
1.2. Tinjauan Pustaka Chaney (1996:150-151) secara khusus menyebut gaya hidup adalah hobihobi para elit yang sangat unggul dan mungkin juga para elit ketinggalan dalam inovasi terhadap benda-benda jasa dan simbolik. Begitu pula dengan kesempatankesempatan bagi para pemimpin, penampil, dan cara-cara mobilitas sosial lainnya. Meskipun Chaney menyebut gaya hidup adalah milik para elit (high class), namun ia juga tidak bisa memungkiri bahwa terdapat proses-proses pertukaran, strategi, dan inovasi yang dilakukan golongan bawah (lower class) untuk menjangkaunya sehingga permainan gaya hidup tidak terbatas pada kelompokkelompok yang memiliki previlege 8secara ekonomi saja.
8
Privilege adalah manfaat khusus, pembebasan dari kewajiban, atau kekebalan dari hukuman, yang diberikan kepada seseorang, suatu kelompok atau kelas masyarakat. http://penerjemahtersumpah.com/perbedaan-antara-right-privilege ( diakses 1 Agustus 2014)
7
Gaya hidup (lifestyle) berbeda dengan cara hidup (way of life). Suatu cara hidup dikaitkan dengan suatu komunitas yang kurang lebih stabil dan ditampilkan dengan ciri-ciri seperti norma, ritual, pola-pola tatanan sosial, dan mungkin juga suatu komunitas dialek atau cara berbicara yang khas. Cara hidup berdasarkan pada bentuk-bentuk sosio-struktural seperti pekerjaan, gender, lokalitas, etnisitas, dan umur, dan tidak akan hilang karena bentuk-bentuk identifikasi baru. Sedangkan
gaya
hidup
merupakan
cara-cara
terpola
dalam
menginvestasikan aspek-aspek tertentu kehidupan sehari-hari dengan nilai simbolik. Sebuah cara bermain dengan identitas yang memungkinkan perubahan suatu individu atau komunitas. Harus disadari bahwa tidak ada aturan ketentuan baku tentang gaya hidup yang “sama dan cocok” yang berlaku untuk semua orang. Gaya hidup juga sangat berkaitan erat dengan perkembangan zaman dan teknologi. Semakin bertambahnya zaman dan semakin canggihnya teknologi, maka semakin berkembang luas pula penerapan gaya hidup oleh manusia dalam kehidupan sehari-hari. Koentjaraningrat (2000:186-187) menuliskan bahwa kebudayaan memiliki tiga wujud, yaitu: a. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks dari ide-ide, nilai-nilai, norma-norma,peraturan dan sebagainya. b. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompeks aktivitas serta tindakan berpola dari manusia dalam masyarakat. c. Wujud kebudayaan sebagai benda-benda hasil karya manusia.
8
Menurut Kotler (1997:153), faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peran budaya, sub budaya dan kelas konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Abdullah (2006) menjelaskan bahwa masalah konsumerisme dapat dilihat juga dalam kerangka perubahan budaya masyarakat dengan segala faktor yang mempengaruhi dan dipengaruhinya. Konsumerisme bagian dari perubahan gaya hidup pada sebuah kelompok masyarakat yang terdongkrak menjadi kelas menengah perkotaan. Pasar dalam arti sempit merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi jual beli. Dalam kajian ilmu ekonomi, pasar adalah suatu proses atau tempat transaksi antara permintaan dan penawaran barang/jasa tertentu sehingga terbentuk keseimbangan (harga pasar) dan jumlah yang diperdagangkan. Pasar dapat dibedakan berdasarkan sifat atau wujud barang yang diperdagangkan seperti pasar tradisional dan mall. Mall 9 adalah jenis dari pusat perbelanjaan yang secara arsitektur berupa bangunan tertutup dengan suhu yang diatur dan memiliki jalur untuk berjalan jalan yang teratur sehingga berada di antara toko-toko kecil yang saling berhadapan. Oleh karena bentuk arsitektur bangunannya yang melebar (luas), umumnya sebuah mal memiliki tinggi tiga lantai. Di dalam sebuah mal, penyewa besar (anchor tenant) lebih dari satu (banyak). Seperti jenis pusat perbelanjaan lain seperti toko serba ada untuk masuk di dalamnya. Jika ditinjau dari lokasi, mal sebenarnya diperuntukkan berada di dekat lokasi perumahan. Bangunan
9
http://id.wikipedia.org (diakses 19 Juli 2014)
9
malmelebar karena dalam pada umumnya lokasi yang dekat perumahan ini, harga tanah relatif lebih murah daripada pembangunan sebuah plaza, yang berada di lokasi pusat kota. Belanja merupakan aktivitas pemilihan dengan maksud untuk memperoleh barang atau jasa dari penjual dengan tujuan membeli. Dalam beberapa hal dianggap sebagai sebuah aktivitas kesenggangan juga ekonomi. Kaina (2004) berpendapat belanja adalah aktivitas yang sangat menyenangkan sehingga banyak orang yang sering lepas kontrol jika sedang berada di supermarket, pasar ataupun mall. Oleh karena itu shopping mall adalah aktivitas belanja yang dilakukan di pasar modern atau mall. Pendapat lain mengatakan shopping mall adalah suatu kelompok perbelanjaan (pertokoan) terencana yang dikelola oleh suatu manajemen pusat yang menyewakan unit-unit kepada pedagang dan mengenai hal-hal tertentu pengawasannya dilakukan oleh manajer yang sepenuhnya bertanggung jawab kepada pusat perbelanjaan tersebut. (Nadine Bednington, 1982). Begitu pula dengan shopping mall
merupakan salah satu wujud
kebudayaan sebagai suatu kompeks aktivitas serta tindakan berpola dari manusia dalam masyarakat.Perilaku belanja menunjukkan pada suatu pola hidup yang berada dalam konteks pengaruh budaya modernisasi, dimana individu yang terlibat di dalamnya mencerminkan suatu pola hidup yan lebih berorientasi pada fungsi laten konsumsi dan pertukaran sosial (Ariyanto, 2003). Hal ini dapat dilihat dari tampilan dan dandanan mahasiswa sekarang yang selalu memperhatikan gaya busananya ketika berpergian dikampus. Tak jarang mahasiswa menyiapkan
10
budget khusus untuk keperluan dalam hal berbelanja di luar kebutuhannya dan hanya mementingkan kepuasan semata, dengan mengeluarkan uang secara tidak logis. Mereka ingin selalu kelihatan beda dengan teman-teman lainnya dari cara mereka berpakaian dan berdandan. Mereka tidak lagi memperdulikan berapa banyak uang yang dikeluarkan untuk berbelanja. Itulah sebabnya Chaney (Lifestyles, 1996: 16) penampakan luar menjadi sangat penting untuk menunjukkan identitas sosial seseorang sehingga orang sekarang perlu bersolek atau berhias diri dan saat ini dikenal dengan sebutan masyarakat pesolek. Lina & Rasyid (1997:2) mendefinisikan bahwa perilaku konsumtif adalah perilaku membeli atau memakai suatu barang yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan rasional, melainkan adanya keinginanan yang sudah tidak rasional lagi. Adapun pengertian konsumtif menurut Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI), Lina & Rasyid menjelaskan adalah kecenderungan manusia untuk menggunakan konsumsi tanpa batas. Definisi konsep perilaku konsumtif sebenarnya amat variatif. Pada intinya perilaku konsumtif adalah membeli atau menggunakan barang tanpa pertimbangan rasional atau bukan atas dasar kebutuhan. Menurut Sumartono (2002), definisi konsep perilaku konsumtif amatlah variatif, tetapi pada intinya muara dari pengertian perilaku konsumtif adalah membeli barang tanpa pertimbangan rasional atau bukan atas dasar kebutuhan pokok.
11
Secara operasional, Sumartono mengklasifikasikan indikator perilaku konsumtif yaitu: A. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. Konsumen mahasiswa mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya mahasiswa mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut dan sebagainya dengan tujuan agar mahasiswa selalu berpenampilan yang dapat menarik perhatian orang lain. Mahasiswa membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri. B. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya). Membeli produk atas pertimbangan harga yang dilakukan mahasiswamenandakan adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. Harga mahal juga sering dianggap memiliki kualitas yang bagus. C. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status. Dalam hal membeli produk mahasiswa mempunyai kemampuan membeli yang tinggi, baik dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya sehingga dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain. Memakai produk karena unsur konformitas 10 terhadap model yang mengiklankan. Meniru perilaku tokoh yang diidolakannnya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang 10
Konformitas adalah bentuk interaksi yang di dalamnya seseorang berprilaku sesuai dengan harapan kelompok atau masyarakat di mana ia tinggal. http://id.w3dictionary.org/(diakses 20 Juli 2014)
12
dapat dipakai tokoh idolanya,mahasiswa cenderung memakai dan mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan public figure 11 produk tersebut. D. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Hurlock (1999) juga menambahkan bahwa dengan membeli produk yang mereka anggap dapat mempercantik penampilan fisik, mereka akan menjadi lebih percaya diri. E. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda). Mahasiswa akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis dipakainya. Mahasiswa merupakan sekelompok pemuda yang semestinya mengisi waktunya dengan menambah pengetahuan, keterampilan, dan keahlian, serta mengisi kegiatan mereka dengan berbagai macam kegiatan positif, sehingga akan memiliki masa depan sebagai manusia yang bermanfaat bagi masyarakat dan bangsa. Tetapi kehidupan perkotaan telah membentuk gaya hidup khas dikalangan mahasiswa dan terjadi akulturasi sosial budaya tinggi dalam mempertahankan prestise dari masing-masing individu. Sebelum terjadi globalisasi dan modernisasi masih banyak mahasiswa yang berorientasi ke masa depan dan jarang melakukan hal-hal yang aneh. Berbeda dengan mahasiswa sekarang yang lebih mementingkan fashion. Fashion merupakan suatu hal yang sudah menjadi lifestyle setiap orang. Pada 11
Public figure adalah yang dikenal atau orang terkemuka. http://id.w3dictionary.org/(diakses 20 Juli 2014)
13
umumnya fashion dapat mencerminkan tentang kepribadian orang tersebut dengan kata lain mahasiswa dapat berekpresi dengan fashion yang digunakan. Perkembangan fashion saat ini tidak perlu diragukan lagi karena pergantian tren berbusana sudah sering terjadi bahkan akan selalu berganti setiap tahunnya. Fashion saat ini beraneka ragam macamnya dimulai dari pakaian, celana, rambut, sepatu, kutek, behel (kawat gigi), pemakaian softlense, kalung, gelang, tas dsb. Hal - hal tersebut sebagai penunjang dalam berpenampilan oleh mahasiswa. Wilson menunjukkan, “fashion adalah wajah seni yang mengalami degradasi atau tak bisa diterima” (Wilson, 1990:209); kembali hal ini berkaitan dengan ide bahwa fashion dan desain fashion tampaknya menunjukkan dua sisi, satu sisi penerimaan dan satu sisi penolakan.
1.3. Perumusan Masalah Berdasarkan paparan dari keseluruhan latar belakang dan tinjauan pustaka, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana perilaku gaya hidup Shopping Mall bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara? Dari pokok permasalahan tersebut dirumuskan beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apapengertian Shopping Mall dan barang apa saja yang dibeli ketika Shopping di Mall? 2. Apa saja tujuan yang mempengaruhi mahasiswa berbelanja fashion di mall?
14
3. Apa konsekuensi yang terkait dari gaya hidup Shopping Mall khususnya dalam berbelanja fashion yang dilakukan mahasiswa?
1.4. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara dengan fokus penelitian di Fakultas Ekonomi di Jalan Prof. T.M. Hanafiah Kampus Universitas Sumatera Utara Medan 20155. Pemilihan lokasi ini didasarkan hasil pengamatan yang menunjukkan bahwa di Fakultas ini sebagian besar mahasiswa merupakan pelaku yang berbelanja fashion di Mall dan juga tidak jarang menggunakan pakaian dan aksesoris yang modis. Dibandingkan dengan mahasiswa Fakultas lainnya di USU seperti Kedokteran, Teknik, Pertanian dan MIPA yang waktunya banyak dihabiskan dikampus, mahasiswa Fakultas Ekonomi lebih banyak waktu senggang untuk melakukan kegiatan berbelanja ke Mall. Secara teknis lokasi ini mudah dijangkau oleh peneliti, hal ini juga menjadi salah satu alasan pemilihan lokasi tersebut. Peneliti juga melakukan penelitian di beberapa mall dikota medan sepeti di Center Point, Sun Plaza dan Hermes Place Polonia. Peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “Gaya Hidup Berbelanja Fashion di Mall pada Mahasiswa”.
1.5. Tujuan dan Manfaat Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat etnografi dengan tujuan untuk mengetahui tentang Shopping Mall menurut mahasiswa dan brang apa saja yang dibeli ketika shopping di mall, tujuan yang mempengaruhi mahasiswa
15
berbelanja fashion di mall dan konsekuensi yang ditimbulkan dari berbelanja fashion di mall yang dilakukan mahasiswa. Suatu penelitianselain memiliki tujuan sebagai dasar dalam proses kegiatannya juga dapat memberikan manfaat. Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai suatu usaha penelitian antropologi dalam melihat kecenderungan perilaku gaya hidup Shopping Mall pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU, selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan masukan bagi dunia pendidikan serta sebagai bahan informasi bagi masyarakat umum, pemerintah dan pihakpihak yang membutuhkan terkait dalam melihat gaya hidup Shopping Mall yang berkembang dan akibatnya bagi mahasiswa di Fakultas Ekonomi USU.
1.6. Metode Penelitian Mengingat masalah penelitian ini mengenai perilaku konsumtif shopping mall pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU, maka penelitian ini dilakukan dengan metode penelitian kualitatif yang bersifat deskriptif,
yaitu data akan
menjelaskan atau menggambarkan makna serta proses-proses suatu fenomena atau gejala sosial suatu masyarakat yang diteliti (Koentjaraningrat, 1981: 30). Hal ini senada dengan pengertian penelitian etnografi menurut James Spraedly dalam bukunya
Metode
Etnografi
bahwa
etnografi
merupakan
pekerjaaan
mendeskripsikan suatu kebudayaan yang bertujuan untuk memahami suatu pandangan hidup dari sudut pandang penduduk asli. Dengan demikian data yang diperoleh dari lapangan dianalisis berdasarkan analisis deskriptif untuk mencoba
16
menggali dan menemukan, serta memahami bagaimana perilaku konsumtif shopping mall pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Untuk mendeskripsikan hal tersebut, maka peneliti melakukan penelitian lapangan sebagai cara untuk memperoleh data-data primer. Di samping itu, data sekunder juga dibutuhkan dalam hal melengkapi data primer yang diperoleh dari buku-buku, artikel-artikel ataupun tulisan-tulisan yang berkaitan dengan masalah penelitian.
1.7 Subjek Penelitian Subjek penelitian ini adalah 10 mahasiswa Fakultas Ekonomi USU dan 3 informan tambahan dari universitas lain yang peneliti dapatkan di mall. Semua informan tersebut adalah perempuan karena perempuan lebih sering melakukan kegiatan Shopping Mall dan sangat mengutamakan penampilan dalam berbusana di bandingkan dengan laki-laki.
1.8 Teknik Pengumpulan Data 1.8.1 Observasi dan Observasi Partisipasi. Observasi adalah suatu tindakan untuk meneliti suatu gejala (tindakan atau peristiwa secara cermat dan langsung di lapangan atau lokasi penelitian dengan cara mengamati). Observasi dilakukan terhadap mahasiswa di Fakultas Ekonomi di Universitas Sumatera Utara. Observasi ini bertujuan, antara lain; (1) mengamati mahasiswa yang melakukan kegiatan shopping mall dan barang apa saja yang dibeli ketika shopping di mall (2) mengamati tujuan yang mempengaruhi
17
mahasiswa berbelanja fashion di mall (3) mengamati konsekuensi dari berbelanja fashion di mall. Observasi yang dilakukan adalah observasi partisipasi. Partisipasi dimaksudkan bahwa peneliti terlibat dalam keseharian informan. Pada kegiatan observasi, peneliti mengalami kesulitan karena peneliti harus mencari terlebih dahulu informan. Hasil observasi akan dituangkan dalam bentuk catatan lapangan. Hal ini nantinya akan memudahkan peneliti untuk membaca kembali informasi yang telah didapatkan. Observasi partisipasi didukung dengan foto-foto yang berkaitan dengan masalah penelitian. 1.8.2. Wawancara Wawancara adalah satu-satunya tehnik yang dapat digunakan untuk memperoleh keterangan tentang kejadian yang oleh ahli antropologi tidak dapat diamati sendiri secara langsung. Wawancara yang dilakukan dalam penelitian ini adalah wawancara mendalam dengan pedomanwawancara. Wawancara mendalam ditujukan kepada informan. Wawancara yang dilakukan peneliti secara terencana ataupun tidak terencana sesuai dengan kondisi di lapangan. Peneliti melakukan wawancara di berbagai tempat misalnya seperti: koridor, ruang kelas, kantin, via sosial media dan juga di mall. Adapun informasi yang ingin diperoleh peneliti melalui wawancara yakni, pengertian Shopping Mall dan barang apa saja yang dibeli ketika melakukan kegiatan Shopping Mall, tujuan yang mempengaruhi mahasiswa membeli fashion di mall dan konsekuensi yang ditimbulkan dari gaya hidup berbelanja fashion di mall.
18
Hasil wawancara dituangkan ke dalam catatan lapangan wawancara. Proses wawancara didukung dengan kamera dan alat perekam suara sejenis smartphone. Peneliti akan berusaha membangun rapport yang baik terhadap informan untuk mendapatkan data-data yang diperlukan dalam penelitian, serta untuk membuat informan menjadi lebih nyaman dan mudah terbuka atas jawabanjawaban dari pertanyaan penelitian yang akan ditanyakan kepadanya.
1.8.3. Pengembangan Raport Peneliti berusaha membangun raport yang baik terhadap informan untuk mendapatkan data-data yang diperlukan dalam penelitian, serta untuk membuat informan menjadi lebih nyaman dan mudah terbuka atas jawaban-jawaban dari pertanyaan penelitian yang akan ditanyakan. Sebelumnya peneliti telah menjalin raport dengan informan yakni pada saat melakukan pra lapangan pada saat itu informan cukup ramah dan kooperatif saat melakukan wawancara awal, maka peneliti rasa tidak akan sulit saat melakukan penelitian. a)
Analisis Data Analisis data merupakan suatu proses pengaturan data yang
diorganisasikan dalam suatu bentuk atau kategori (Moleong, 2000). Data yang
diperoleh dari lapangan akan peneliti analisis secara kualitatif.
Dalam hal ini peneliti melakukan pengelompokan data ke dalam kategorikategori tertentu dan mencari hubungan-hubungan data tersebut. Proses analisis data ini
diawali
dengan cara mengumpulkan data-data dari
lapangan baik berupa hasil observasi maupun wawancara serta data-data
19
yang diperoleh dari studi kepustakaan. Kemudian peneliti mengategorikan data tersebut berdasarkan kategori-kategori yang terkandung dalam data tersebut. Kemudian hasil analisis tersebut dipaparkan dalam laporan hasil penelitian berupa skripsi.
1.9. Pengalaman Penelitian Sebelum melakukan penelitian, peneliti sudah pernah melakukan pengamatan sementara ke Fakultas Ekonomi untuk melihat-lihat mahasiswa yang menggunakan fashion yang sedang popular saat ini. Peneliti mengawali penelitiannya pada tanggal 9 Maret 2015. Tempat pertama yang peneliti kunjungi adalah sebelah ruang pembantu Dekan III. Di tempat itu banyak Mahasiswa Fakultas Ekonomi yang sedang duduk-duduk. Ada mahasiswa yang duduk di lantai di depan ruang dekan sambil bermain laptop dan ada juga mahasiswa yang bercengkrama dengan teman-temannya. Peneliti berusaha untuk mencari informan yang dirasa bisa mewakili mahasiswa yang “up to date”. Hari itu peneliti tidak banyak menjumpai Mahasiswa ekonomi yang menggunakan fashion dan aksesoris yang “up to date” padahal di hari-hari biasanya banyak mahasiswa Fakultas Ekonomi USU yang berbusana “up to date” yang peneliti jumpai. Setelah mengelilingi
Fakultas
Ekonomi akhirnya peneliti melihat ada kumpulan mahasiswa “hijabers” yang dari penampilannya sepertinya menyukai kegiatan shopping mall. Peneliti langsung mendatangi mahasiswa tersebut dan menanyakan apakah mereka sering berbelanja ke Mall. Awalnya mereka terlihat malu-malu dan segan menanggapi
20
pertanyaan penulis. Ternyata dari lima orang yang sedang berkumpul disana hanya dua orang yaitu Sabrina dan Niki yang suka melakukan kegiatan shopping mall. Banyak informasi yang peneliti dapat dari Sabrina dan Niki. Hal ini dikarenakan dari lima orang yang sedang berkumpul tersebut beberapa diantara mereka merasa segan untuk menjawab pertanyaan penulis. Peneliti melakukan wawancara dengan dibantu interview guide dan smartphone sebagai alam perekam wawancara. Seminggu setelah melakukan penelitian, peneliti kembali lagi ke Fakultas Ekonomi untuk mencari informan. Beruntung pada saat itu peneliti bertemu dengan teman lama bernama Nancy yang sedang berkumpul di kantin Fakultas Ekonomi. Saat itu Nancy sedang santai bersama teman-temannya, dari penampilannya teman-teman Nancy seperti “Anak Zaman” karena menggunakan baju dan gadget yang bermerek (branded). Lalu peneliti meminta Nancy untuk mengenalkan ke teman-temannya, ada Linang, Mentari dan Voronica. Peneliti pun duduk bersama mereka, bercerita dan bertanya sambil melakukan wawancara. Awalnya peneliti tidak ingin memberitahukan mengenai penelitian yang dilakukan agar informasi yang didapat lebih alami tanpa dibuat-buat. Namun mereka merasa aneh karena peneliti banyak bertanya tentang kehidupan mereka. Akhirnya peneliti memberitahukan maksud dan tujuan peneliti untuk meminta informasi tentang gaya hidup shopping mall yang sering mereka lakukan. Mereka mengatakan bahwa mereka tidak masalah jika penulis menjadikan mereka sebagai informan bahkan Nancy mengatakan bahwa dengan senang hati dia akan membantu peneliti. Jika peneliti memiliki pertanyaan seputar shopping mall maka
21
sebisa mungkin akan mereka jawab. Peneliti pun berusaha meminta pin bbm mereka dengan alasan supaya mudah menghubungi mereka jika peneliti membutuhkan informasi kembali. Dari hasil wawancara bersama Nancy dan teman-temannya, peneliti mendapatkan kembali informasi yang dibutuhkan. Beberapa minggu kemudian peneliti kembali datang ke Fakultas Ekonomi untuk menambah informasi. Peneliti menuju lantai dua lalu mencari informan. Peneliti melihat mahasiswa yang sedang duduk dikelas kosong. Ada Nirwana, Shinta, Refi dan Novita. Mereka sedang menunggu jam kuliah. Dari pakaian dan sepatu yang dikenakannya sepertinya mereka merupakan pelaku kegiatan Shopping Mall. Langsung saja peneliti bertanya apakah mereka sering melakukan kegiatan Shopping Mall. Ternyata mereka sering pergi ke Mall untuk melihat-lihat mode fashion terbaru dan membelinya. Kesempatan bagi peneliti untuk melakukan wawancara kembali. Informan kali ini lebih terbuka kepada penulis oleh karena itu sangat mudah bagi informan untuk mewawancarai mereka. Di sela-sela wawancara salah satu dari mereka bertanya tentang stambuk dan jurusan penulis di Fisip USU. Mereka begitu antusias dengan pertanyaan penulis karena membahas kegiatan Shopping Mall yang sering mereka lakukan bersama. Hal ini dikarenakan mereka semua sangat menyukai kegiatan Shopping Maall sehingga tidak sulit bagi mereka untuk menjawab pertanyaan penulis. Wawancara penulis dengan ke empat informan ini harus berakhir, ketika salah satu dari mereka, yang bernama Nirwana melirik jam tangannya dan mengatakan kepada peneliti bahwa jam kuliah mereka akan segera dimulai dan sebentar lagi dosen akan datang untuk mengajar. Akhirnya peneliti mengahkiri
22
wawancara dengan mereka sambil meminta pin BBM dari mereka. Hanya tiga orang saja yang mau memberikan. Mereka mengatakan bahwa jika peneliti jika ingin mewawancarai mereka lagi maka peneliti dapat menghubungi mereka via BBM. Setelah mendapatkan informan yang dibutuhkan, peneliti sering bertanya via BBM dan jika ingin bertemu dengan mereka penulis mengatur jadwal dengan para informan. Peneliti juga berpartisipasi mengikuti kegiatan Shopping Mall yang dilakukan Nancy dan teman-temannya yang dilakukan di Center Point Mall. Awalnya peneliti merasa canggung ketika berkumpul dengan Nancy dan temantemannya, tetapi mereka memberikan respon yang baik dengan peneliti sehingga kami merasa akrab satu sama lain. Peneliti juga mencari mahasiswa lain di Sun Plaza, Hermes dan Center Point. Ada 3 informan tambahan dari universitas lain seperti Nomensen, Medan Area dan Methodis untuk menambahkan informasi yang peneliti butuhkan. Dalam mencari informan untuk diwawancara ada rasa mudah dan susah karena peneliti harus berusaha mengakrabkan diri dengan mereka. Terkadang mereka juga tidak terlalu memberikan respon yang baik, disela-sela wawancara mereka selalu bermain gadget sambil mengobrol dengan teman-temannya.
23
