BAB I PENDAHULUAN
A.
LATAR BELAKANG PENELITIAN
Masa remaja adalah usia dimana individu berintegrasi dengan masyarakat dewasa dan mulai menempatkan diri sebagai individu yang layak untuk diperhitungkan oleh orang lain yang lebih dewasa (Piaget dalam Hurlock, 2004). Usia remaja merupakan usia peralihan dari anak-anak menjadi dewasa, sehingga individu dalam masa remaja akan mengalami banyak perubahan dalam perjalanannya menuju periode dewasa dan memperoleh kematangan mental, emosional, sosial, dan fisik sebagai tujuan perkembangan itu sendiri. (Hurlock, 2004). Setiap perubahan yang terjadi pada individu akan sangat mempengaruhi periode pertumbuhan selanjutnya, yakni masa dewasa. Individu pada masa remaja akan mengalami peralihan besar dalam sejarah hidupnya. Ia akan banyak belajar untuk melakukan hal-hal baru, menghadapi hal-hal baru, ataupun lingkungan dan peran sosial yang baru. Untuk itu, masa remaja digunakan sebagai masa pencarian identitas. Dimana identitas yang kemudian diperoleh inilah yang akan melekat pada individu sampai ke akhir masa perkembangannya. Dalam usaha pencarian identitas, remaja mampu melakukan bermacammacam cara. Salah satunya dengan bergabung dalam komunitas yang memiliki image tertentu untuk membantu mendapatkan gambaran atau image dirinya sendiri. Misalnya seperti bergabung dengan kelompok olahraga agar terkesan sehat, perkasa, dan lain sebagainya. Akan tetapi dalam perkembangannya, remaja juga memiliki
1
batas kepuasan terhadap image yang ia peroleh melalui komunitas sosial. Secara khusus, remaja juga ingin memiliki image diri yang khas, yang berbeda dari temanteman kelompoknya. Untuk itu, remaja akan mencari cara lain yang lebih menegaskan dirinya secara individual. Salah satunya lewat pemakaian simbol identitas. Menurut Hurlock (2004), simbol identitas adalah simbol status yang tercermin dalam penggunaan barang-barang tertentu yang sifatnya khas dan mudah dilihat orang. Misalnya saja mobil, pakaian tertentu, parfum tertentu, dan lain sebagainya. Tujuan pemakaian simbol identitas ini, tidak lain adalah sebagai penarik perhatian orang lain pada diri sendiri dan agar dipandang sebagai individu –bukan lagi sebagai anggota sebuah kelompok. Karena pentingnya keinginan dan kebutuhan remaja akan identitas diri yang khas, maka pemilihan simbol identitas ini pun tidak tergolong mudah. Remaja tidak sembarangan memilih dan menggunakan suatu produk jika produk itu tidak menguntungkan
dirinya.
Pada
kenyataannya,
remaja
hanya
memilih
dan
menggunakan barang-barang yang dapat memiliki image yang sama dengan image diri yang ia idamkan ataupun image diri yang sudah terbentuk. Image barang atau produk ini tidak serta merta muncul begitu saja. Namun juga melalui proses pembangunan image yang ditentukan dari proses promosi, terutama ketika produk yang bersangkutan diiklankan untuk menarik perhatian individu pada masa remaja. Suatu produk yang digunakan remaja, selain memiliki image atas produknya, secara lebih mendetil ternyata memiliki image tertentu pada merek yang melekat pada barang tersebut. Merek akan membedakan image suatu produk dengan produk yang 2
sama namun dengan merek berbeda. Hal ini disebut juga dengan brand image, yaitu sesuatu yang dirasakan konsumen terhadap brand tertentu (Aaker, 1996). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ball (1992), diperoleh deskripsi bahwa brand image memiliki kongruensi hubungan dengan konsep diri remaja dan akan memberikan pengaruh spesifik terhadap proses pembentukan identitas remaja, atau dalam hal ini disebut konsep diri. Dolich (1969) juga mengemukakan hasil penelitiannya, dimana ia menilai bahwa brand image akan memperkuat konsep diri konsumen sesuai dengan image brand yang digunakan olehnya. Proses yang diperkenalkan Ball (1992) dengan istilah self-branding menerangkan proses dimana terdapat aktivitas dinamis pada remaja untuk menyesuaikan image dirinya dengan image brand tertentu yang ia gunakan. Dengan demikian, remaja akan memiliki ketergantungan pembentukan image diri ketika ia melakukan self-branding terhadap merek atau brand tertentu. Dimana dalam aktivitas ini, kualitas pengaruh konsepsi brand image terhadap self-image remaja tergantung pada besar tidaknya proses dinamika self-branding yang dilakukan remaja tersebut. Misalnya saja dari wawancara singkat dengan seorang remaja putra dari Kawasaki Ninja Club (KNC) Bandung pada bulan November 2008. Ia menyatakan bahwa setiap ia menggunakan motornya dengan merek Ninja Kawasaki, ia merasa dirinya sebagai seorang pria yang gagah dan menarik lawan jenis. Namun sebaliknya, ketika melakukan wawancara singkat dengan remaja putra pengguna Kawasaki Ninja di luar KNC, ia menyatakan bahwa merek motor Kawasaki Ninja tidak terlalu mempengaruhi dirinya, karena pada dasarnya semua kendaraan bermotor adalah sama saja. 3
Dari paparan tersebut, ditemukan adanya perbedaan yang bersifat unik dan personal. Dimana brand atau merek tertentu dari suatu produk bisa memiliki pengaruh yang besar terhadap seorang individu, tetapi tidak pada individu yang lain. Karena perbedaan tersebut, maka penelitian ini ditujukan untuk memahami lebih jelas mengenai deskripsi mengenai self-branding pada remaja, khususnya remaja putra pada komunitas brand Kawasaki Ninja di kota Bandung.
B.
SUBJEK PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif Secara keseluruhan penelitian, subjek penelitian ini adalah remaja putra yang menggunakan produk brand Kawasaki Ninja dan tergabung dalam Kawasaki Ninja Club, yaitu komunitas brand Kawasaki Ninja di kota Bandung, dimana rentang usia yang dimaksud adalah fase remaja akhir, yaitu 16 sampai 18 tahun (Berk, 2005 : 517). Teknik sampling dalam penelitian ini adalah teknik convenience sampling (non-probability), yaitu teknik sampling dengan memilih responden berdasarkan kesediaan dan kemampuan mereka untuk menjadi responden (Shaugnessy dkk, 2003). Jumlah sampel yang digunakan minimal 35 orang untuk memenuhi syarat minimal sampling kuantitatif.
C.
RUMUSAN MASALAH
Masalah penelitian ini dirumuskan dengan pertanyaan : “Bagaimana self-branding pada remaja putra di kota Bandung yang mengunakan brand Kawasaki Ninja?”
4
D.
TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian ini adalah : 1.
Tujuan Umum Untuk menjawab rumusan masalah penelitian, yaitu mendapatkan gambaran umum self-branding remaja di kota Bandung terutama remaja putra pengguna Kawasaki Ninja.
2.
Tujuan Khusus (a) untuk memberikan deskripsi mengenai self-branding yang terjadi pada masa remaja, (b) untuk memaparkan proses self-branding yang ditemukan pada remaja putra yang menggunakan Kawasaki Ninja, (c) untuk mendapatkan gambaran tentang image yang dibangun oleh merek Kawasaki Ninja pada remaja yang tergabung dalam komunitas Kawasaki Ninja di Bandung, (d) untuk menjadi pedoman bagi orang tua dalam petimbangan pemilihan produk bagi anak remaja
E.
MANFAAT PENELITIAN
Manfaat diadakannya penelitian ini adalah : 1.
Manfaat Teoritis (a) untuk memperkaya keilmuan psikologi, terutama cakupan ilmu psikologi sosial yang berkenaan dengan konsep diri dan cakupan ilmu psikologi industri dan organisasi yang berkenaan dengan perilaku konsumen, (b) memperkaya pengetahuan
psikologi
mengenai
faktor
eksternal
yang
mendukung
pembentukan konsep diri individu, (c) menambah literatur penelitian 5
mengenai self-branding. 2.
Manfaat Praktis (a) menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk memilih produk dengan image merek tertentu, (b) menjadi bahan pengambil kebijakan remaja putra dalam memilih produk brand Kawasaki Ninja, (c) menjadi referensi individu sebagai calon konsumen dalam proses pemilihan produk, (d) menjadi bahan pertimbangan perusahaan Kawasaki Ninja untuk membentuk image baru atau mempertahankan image brand yang lama
6
