BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Maraknya persaingan usaha dalam segala industri di Indonesia membuat para pelaku usaha berusaha menjadi yang terdepan didalam industrinya masingmasing. Mereka melakukan apapun termasuk pemasaran terdepan dan berusaha menyakinkan para calon pembelinya bahwa produk merekalah yang terbaik. Dahulu kala pemasaran yang dilakukan dengan iklan lebih banyak menggunakan pemasaran secara langsung (word of mouth) dan media cetak (brosur, iklan di koran, dan lain-lain). Seiring dengan perkembangan zaman, begitu banyak media lain yang bermunculan selain media cetak seperti radio, televisi, dan bahkan sekarang internet menjadi salah satu media untuk melakukan pemasaran. Banyaknya media untuk melakukan pemasaran menjadi peluang bagi para pelaku bisnis untuk lebih mengembangkan pemasarannya secara luas. Iklan-iklan yang beredar sekarang ini biasanya banyak yang menggunakan duta produk baik dari kalangan pengusaha, expertise, manajemen perusahaan, selebriti, maupun masyarakat yang kompeten untuk membawakan citra produk tersebut. Contoh dari duta produk yang menggunakan pengusaha adalah iklan Bank Bukopin untuk produk tabungan bagi para pengusaha menggunakan Sandiaga Uno, untuk iklan dengan duta produk expertise yaitu iklan obat yang mengandung parasetamol (PAMOL) menggunakan dokter Sonia Wibisono, contoh iklan menggunakan
1
2
manajemen perusahaan adalah iklan operator seluler Fren yang menggandeng Direkturnya sebagai bintang iklan, penggunaan masyarakat dalam iklan dapat dilihat dari produk kuku bima energi yang menggunakan Mbah Marijan yang profesinya hanyalah juru kunci gunung Merapi. Fenomena pada penggunaan duta produk yang paling menyita perhatian saat ini adalah penggunaan selebriti. Contoh untuk iklan yang memakai selebriti sebagai duta produk tidak terhitung jumlahnya, misalnya beberapa iklan minuman berenergi yang menggunakan Komeng, Tarzan, Happy Salma, Donny Kesuma, Rieke Dyah Pitaloka, Teuku Wisnu, Cinta Laura, dan masih banyak lagi. Selebriti sebagai orang yang paling sering menjadi pusat perhatian dalam dunia hiburan di Indonesia adalah orang-orang yang paling sering dijadikan pertimbangan sebagai duta produk. Selebriti dianggap sebagai role model bagi masyarakat, sehingga penyampaian produk oleh selebriti diharapakan lebih efektif dibandingkan duta produk dari kalangan lainnya. Tidak terkecuali industri otomotif khususnya berbagai merk sepeda motor yang ternama telah menggunakan selebriti sebagai duta produknya, bahkan beberapa merk menggunakan dua atau lebih selebriti untuk menjadi duta produk mereka. Padahal para selebriti tersebut berbeda latar belakangnya (dari segi jenis kelamin, bidang pekerjaan, dan usia). Diharapkan strategi ini dapat meningkatkan keinginan membeli dari para pemirsanya, selebriti ini digunakan untuk menjadi pembicara yang efektif bagi produk yang mereka usung. Hal inilah yang menjadi perhatian masyarakat pada umumnya dan penulis khususnya. Pemakaian selebriti sebagai duta diyakini akan menjadi strategi yang cukup handal dalam menarik perhatian pemirsa ataupun calon pembeli sehingga
3
menciptakan awareness terhadap produk tersebut (biasanya untuk menciptakan hal ini digunakan selebriti yang sedang berada di puncak popularitasnya). Tetapi apakah selebriti yang dipakai pada produk sepeda motor telah benar-benar menjadi duta produk yang dapat menarik perhatian dan memiliki kongruensi terhadap produk itu sendiri, apakah produk otomotif khususnya sepeda motor dapat meningkatkan purchase intention jika menggunakan selebriti sebagai duta produknya, dan apakah perbedaan-perbedaan yang telah disebutkan sebelumnya dapat menjadi acuan para konsumen maupun calon konsumen dalam menentukan keinginan untuk membeli. Berbagai pertanyaan itu yang melatar belakangi penulis mengambil tema mengenai penggunaan celebrity endorser dengan kaitannya terhadap purchase intention.
1.2. Rumusan Permasalahan
Selebriti biasanya menjadi idola dan role model bagi masyarakat. Sehingga beberapa merk mempertimbangkan untuk memberikan kesempatan pada selebriti menjadi brand endorser maupun brand ambassador-nya. Hal ini dimaksudkan agar dapat menarik perhatian lebih dari konsumennya. Pada merk sepeda motor ternama memakai dua atau lebih selebriti sebagai duta produk atau bintang iklannya dengan latar belakang yang berbeda. Maka permasalahan yang muncul adalah: 1. Apakah latar belakang yang berbeda ini dari selebriti yang dipakai sebagai duta produk memberikan efektivitas lebih dalam kegunaan selebriti sebagai penarik perhatian dan kongruensinya terhadap produk.
4
2. Apakah pemakaian selebriti akan lebih efektif untuk menarik perhatian terhadap produk sehingga pemirsa memiliki purchase intention yang tinggi.
1.3. Tujuan dan Manfaat
Tujuan: 1. Mengukur efektivitas kongruensi terhadap produk motor untuk kaitannya dengan penggunaan selebriti yang berbeda latar belakang dalam iklan merk sepeda motor. 2. Mengukur efektivitas penggunaan selebriti dalam iklan merk sepeda motor dalam hal menciptakan purchase intention dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan selebriti. 3. Mengukur efektivitas penggunaan lebih dari satu selebriti dalam iklan produk motor untuk menciptakan purchase intention yang lebih tinggi. Manfaat: 1. Mengetahui efektivitas penggunaan selebriti dengan latar belakang yang
berbeda
untuk
iklan
merk
sepeda
motor
dalam
hal
kemampuannya menarik perhatian dan kongruensinya terhadap produk. 2. Mengetahui efektivitas penggunaan selebriti untuk iklan merk sepeda motor dalam hal menciptakan purchase intention.
5
3. Menambah pengetahuan bagi penulis dan pemilik merk sepeda motor mengenai penggunaan selebriti dalam iklan produknya.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
Karena luasnya bidang cakupan yang dapat dibahas, maka penulis membatasi pembahasan pada: 1. Penggunaan selebriti dengan latar belakang yang berbeda dalam iklan merk sepeda motor ternama sehingga diperoleh gambaran mengenai efektivitas
penggunaannya
dalam hal
menarik
perhatian
dan
kongruensi selebriti terhadap produk. 2. Iklan tanpa selebriti dibandingkan dengan rata-rata iklan yang menggunakan selebriti dalam hubungannya mendapatkan purchase intention. 3. Penggunaan dua selebriti dalam iklan merk sepeda motor ternama secara
bersamaan
sehingga
mendapatkan
hasil
efektivitas
penggunaannya dalam menciptakan purchase intention.
1.5. Sistematika Penulisan
Thesis ini dibagi menjadi lima bab, dimana dalam setiap bab ada beberapa sub bab yang saling berhubungan. Adapun sistematika penulisan thesis ini adalah sebagai berikut:
6
BAB I
: Pendahuluan Bab I berisi latar belakang, rumusan permasalahan, tujuan dan manfaat, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan research.
BAB II
: Landasan Teori Bab II akan memaparkan teori yang dipakai dalam menulis dan menganalisa penelitian.
BAB III
: Metodologi Penulisan Bab III menjelaskan mengenai metodologi yang digunakan dalam penelitian dan penulisan penelitian.
BAB IV
: Analisa dan Pembahasan Bab IV terdiri dari analisa dan pembahasan yang didapat dari data yang dikumpulkan untuk penelitian.
BAB V
: Kesimpulan dan Saran Bab V berisi tentang kesimpulan penelitian, keterbatasan penelitian, dan rekomendasi strategis berdasarkan proses analisa yang dilakukan di bab IV.
