BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Perkembangan komunikasi pada era modern saat ini membuat gaya hidup
masyarakat yang juga ikut mengalami perubahan ke arah yang lebih praktis dan konsumtif. Hal ini terlihat dari meningkatnya kebutuhan manusia untuk mencari sarana hiburan dan menghilangkan stress secara praktis. Fenomena tersebut kemudian membuat bisnis karaoke, bisnis yang bergerak di jasa hiburan, menjadi salah satu bisnis yang potensial dan semakin diminati di Indonesia, terutama di Pulau Jawa (BeritaSatu, 2012). Bisnis karaoke sebagai sarana hiburan bagi target konsumen semakin banyak dibidik oleh para pengusaha sehingga banyak pengusaha, bahkan banyak selebritis yang kemudian menciptakan berbagai brand baru untuk bisnis jasa hiburan karaoke dan berbondong-bondong melakukan sistem bisnis waralaba terhadap bisnis ini. Akibatnya bisnis ini berjalan semakin pesat dari tahun ke tahun dengan penyajian jasa dan harga yang semakin bersaing. Persaingan yang semakin tinggi dalam bisnis karaoke juga dirasakan oleh PT Halo Rumah Bernyanyi sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa family karaoke. PT Halo Rumah Bernyanyi sebagai perusahaan yang baru berusia 2 tahun dalam menggeluti bisnis di bidang jasa hiburan karaoke perlu terus memacu diri dan melakukan inovasi untuk bersaing dengan brand-brand perusahaan karaoke yang telah lebih lama berdiri serta brand-brand baru yang semakin banyak muncul di pasar bisnis ini. PT Halo Rumah Bernyanyi merupakan perusahaan bisnis waralaba yang berada di bawah naungan perusahaan holding company yang bernama Dafam Group. Di bawah Dafam Group, PT Halo Rumah Bernyanyi berfokus pada sektor bisnis di bidang jasa karaoke keluarga. PT Halo Rumah Bernyanyi telah berdiri sejak bulan Juni 2013 dan mengambil strategi multibrand dalam menjalankan bisnis family karaokenya. Perusahaan yang menerapkan sistem multibrand atau merek majemuk berarti perusahaan tersebut menaungi anak perusahaan yang memiliki brand atau merek yang lebih dari satu. Dalam hal ini, Hello Family
1
KTV yang berada di Seturan, Yogyakarta dan Inul Vizta Family KTV yang berada di The Park Mall, Solo merupakan anak perusahaan yang dinaungi oleh PT Halo Rumah Bernyanyi saat ini. Sebagai pihak yang mewakili PT Halo Rumah Bernyanyi, Operation Director dan Marketing Director dipilih menjadi pihak bertanggung jawab terhadap segala hal mengenai perkembangan bisnis anak perusahaannya kepada pihak Dafam Group. Selain bertanggung jawab terhadap pihak Dafam Group sebagai holding company yang menaunginya, Operation Director dan Marketing Director dari PT Halo Rumah Bernyanyi juga bertanggung jawab terhadap segala perencanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh anak perusahaannya, yakni Hello FKTV Yogyakarta dan Inul Vizta FKTV The Park Mall Solo. The Jakarta Consulting Group mengatakan bahwa jika dilihat dari segi cakupan pasar, diferensiasi perusahaan bisnis melalui strategi multi brand (brand majemuk), terutama dalam satu sektor bisnis merupakan pendekatan yang berisiko rendah. Melalui strategi ini, pola segmentasi dapat teratasi. Demikian pula dalam suatu perang harga, strategi brand majemuk dapat dimanfaatkan secara efektif untuk melindungi brand utama yang ingin dikembangkan dan menghadapi persaingan brand lain oleh kompetitor. Namun strategi ini memiliki keterbatasan terutama dalam proses pemasarannya. Hal ini dikarenakan setiap brand harus didukung bauran pemasaran dan sumber daya yang berbeda-beda. Dalam proses pemasarannya, khalayak memiliki pemahaman yang berbeda dari brand yang berbeda sehingga pendekatan komunikasi pemasaran yang berbeda harus dikelola dengan hati-hati (The Jakarta Consulting Group, 2014). Segmen
pasar
akan
menentukan
pola
portfolio
brand
dengan
mempertimbangkan peran strategis masing-masing brand yang sifatnya saling melengkapi secara sinergis. Perusahaan harus secara berhati-hati dalam mendefinisikan peran masing-masing brand sehingga tidak terjadi kanibalisasi, dan terjadi pertempuran di antara brand mereka sendiri (The Jakarta Consulting Group, 2014). Melalui pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa perusahaan yang menggunakan strategi merek majemuk merupakan suatu trik untuk melindungi
2
merek baru yang ingin dikembangkan dan menggepur merek kompetitor. Namun kekurangannya, strategi ini perlu memerhatikan banyak aspek, terutama dari sisi pemasaran agar pengelolaan dan sumber daya yang telah dikeluarkan perusahaan dapat memberikan hasil yang optimal. Jika tidak, maka akan terjadi kanibalisasi antar merek serta daya dan upaya secara bisnis dapat terbuang sia-sia. Persaingan yang ketat dalam bisnis, terutama bisnis karaoke yang semakin berkembang pesat membuat perusahaan tidak lagi hanya berusaha mencapai tujuan, namun juga menjaga eksistensi dan menghadapi persaingan yang makin tak terelakkan. Persaingan ini mengharuskan perusahaan perlu memperhatikan dan mengelola kompleksitas lingkungan, terutama hal-hal yang berasal dari lingkungan eksternal dalam bisnis. Adapun aspek dari lingkungan eksternal yang dimaksud adalah aspek ekonomi dan politik dalam bisnis (Babatunde dan Adebisi, 2012: 25). Lingkungan eksternal bisnis yang sangat dinamis membuat perusahaan harus peka dan mampu beradaptasi dengan aspek eksternal tersebut dalam rangka mempertahankan kualitas di pasar. Di sisi lain, pertimbangan terhadap aspek ekonomi dan politik dalam bisnis perlu juga diimbangi oleh pengetahuan bahwa setiap lokasi bisnis memiliki karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Hal ini kemudian membawa pada fakta bahwa faktor ekonomi dan politik yang dinamis dan berbeda di setiap daerah atau lokasi berpengaruh pada perbedaan karakteristik konsumen di setiap lokasi tersebut (Yucel dan Dagdelen, 2010: 65). Perusahaan yang memperhatikan perbedaan aspek ekonomi dan politik di daerah atau lokasi yang berbeda akhirnya berakibat pada perlunya memberikan pendekatan yang berbeda pula dalam menyusun strategi pemasaran, terutama bagi perusahaan yang menggunakan strategi merek majemuk dengan menaungi anak perusahaan yang berbeda brand serta lokasi seperti PT Halo Rumah Bernyanyi. Strategi pemasaran merupakan keseluruhan langkah dan kondisi yang harus dipersiapkan sebelum melakukan pelayanan terhadap konsumen dalam mencapai tujuan perusahaan, terutama tujuan dari sisi pemasaran (Tjiptono, 2000: 6). Maka sebelum melakukan aktivitas pemasaran, strategi pemasaran dibutuhkan untuk menyusun perencanaan pemasaran secara lebih matang. Menurut Kotler (dalam
3
Purwanto, 2008: 151), elemen dasar dari sebuah strategi pemasaran terdiri dari tiga langkah, yaitu menentukan segmentasi pasar (segmentation), membidik target pasar (targeting) serta menentukan posisi pasar (positioning). Pada
era
modern,
strategi
pemasaran
perusahaan
membutuhkan
perkembangan yang lebih dari sekedar produk atau jasa yang berkualitas atau harga kompetitif, melainkan proses komunikasi yang efektif demi memelihara hubungan harmonis dengan konsumen.
Sebagus apapun rencana strategi
pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industri dari suatu produk atau jasa, namun apabila strategi pemasaran tidak dikomunikasikan secara efektif dan efisien, maka pengetahuan konsumen yang berakibat pada permintaan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan juga tidak akan terjadi secara efektif pula (Jatmiko, 2014: 3). Maka kemudian komunikasi
pemasaran
dibutuhkan
sebagai
suatu
sarana
dalam
mengimplementasikan strategi pemasaran yang efektif. Perkembangan teknologi dan media komunikasi yang tentunya berpengaruh pada perkembangan strategi pemasaran modern membuat perusahaan perlu menerapkan sebuah komunikasi interaktif yang berkesinambungan dengan konsumen aktual dan konsumen potensial. Kondisi pemasaran yang sehat saat ini adalah terjalinnya hubungan yang harmonis antara produsen dengan konsumen (Nugroho dkk, 2013: 1). Perlunya menjaga hubungan dengan konsumen membuat perusahaan akhirnya tidak bisa lagi hanya menerapkan satu atau dua aktivitas komunikasi
pemasaran
dalam
mengimplementasikan
strategi
pemasaran.
Komunikasi pemasaran yang terpadu dan terintegrasi kemudian menjadi satu solusi yang perlu dilakukan perusahaan agar dapat mempertahankan proses komunikasi yang interaktif dengan para konsumennya di antara ketatnya persaingan dan perkembangan komunikasi yang semakin canggih. Komunikasi pemasaran terpadu atau sering disebut sebagai Integrated Marketing Communications muncul sebagai alat yang memandu praktisi pemasaran dalam mengembangkan dan melaksanakan komunikasi pemasaran yang lebih konsisten dan efektif. Komunikasi pemasaran terpadu mampu menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas
4
pasar yang menjadi sasaran perusahaan (Jatmiko, 2014: 3). Munculnya konsep ini telah menjadi salah satu yang paling signifikan sebagai contoh pengembangan dalam penerapan aktivitas strategi pemasaran. Dalam penelitian ini, penerapan yang dimaksud mengarah pada sebuah proses penerjemahan dari segala strategi yang telah dipilih ke dalam sebuah tindakan dalam organisasi sehingga mencapai tujuan yang diinginkan (Management Study Guide [MSG], 2013). Don Schultz, salah satu tokoh terkemuka IMC, menjelaskan bahwa IMC merupakan proses pengelolaan semua sumber informasi tentang produk/jasa yang ditujukan kepada konsumen atau calon konsumen yang terkena perilaku konsumen dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan dan mempertahankan loyalitas konsumen (Anugrah, 2014: 4). Di sisi lain, Kotler (2008: 120) menjelaskan bahwa aktivitas IMC merupakan perpaduan spesifik dari lima aktivitas komunikasi pemasaran yang paling sering digunakan perusahaan, yaitu periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing). IMC dapat membantu perusahaan dalam membuat pesan yang terkoordinasi konsisten di berbagai saluran komunikasi sehingga sangat penting dimanfaatkan sebagai “senjata” perusahaan dalam menghadapi berbagai persaingan di dunia bisnis. Pentingnya IMC sebagai suatu inovasi dari komunikasi pemasaran yang perlu diteliti ditunjukkan pula melalui penelitian yang berjudul “Integrated Marketing Communications and Consumers Patronage of Nigerian Beverage Products” (Joseph, 2009). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat banyak manfaat yang dirasakan dalam penerapan IMC yang matang, antara lain penghematan biaya, pesan komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien serta hubungan jangka panjang yang lebih baik antara perusahaan dan pelanggan (Joseph, 2009). Lebih dalam lagi, penelitian lain yang berjudul “Product Placement in Integrated Marketing Communications Strategy” menunjukkan bahwa penerapan IMC yang selaras dengan tujuan perusahaan dan dilakukan dengan memperhatikan banyak faktor yang berorientasi pada pelanggan akan
5
menghasilkan hubungan yang lebih baik antara perusahaan dan pelanggannya (Kaijansinkko, 2003). Berdasarkan permasalahan yang ada serta acuan dari penelitian sebelumnya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) oleh PT Halo Rumah Bernyanyi yang kemudian dilihat dari aspek eksternal dalam bisnis, yakni aspek ekonomi dan politik serta kaitannya dengan strategi pemasaran segmentation, targeting, dan positioning dalam menjalankan bisnis karaoke di dua brand yang berbeda dan berada di dua area yang juga berbeda.
B.
Rumusan Masalah Rumusan masalah penelitian ini adalah bagaimanakah penerapan Integrated
Marketing Communications (IMC) di PT Halo Rumah Bernyanyi?
C.
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan penerapan Integrated
Marketing Communications (IMC) di PT Halo Rumah Bernyanyi.
D.
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian terdiri atas manfaat praktis dan manfaat akademis.
1.
Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan di level praktis mengenai
penerapan aktivitas Integrated Marketing Communications (IMC) di PT Halo Rumah Bernyanyi sehingga dapat berkontribusi terhadap pengembangan Integrated Marketing Communications (IMC) di PT Halo Rumah Bernyanyi maupun di perusahaan yang serupa. 2.
Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan secara teoritis bagi
peneliti lain dan dapat digunakan sebagai referensi untuk mempelajari penerapan Integrated Marketing Communications (IMC).
6
E.
Kerangka Pemikiran Penelitian dimaksudkan untuk memberikan deskripsi mengenai penerapan
Integrated Marketing Communications (IMC) di PT Halo Rumah Bernyanyi yang dilihat dari aspek ekonomi dan politik dalam bisnis serta kaitannya dengan elemen pemasaran segmentation, targeting dan positioning. Maka pada bagian awal kerangka pemikiran akan dijelaskan mengenai lingkungan eksternal yang perlu diperhatikan di dalam bisnis untuk mencapai tujuan dan menghadapi persaingan. Lingkungan eksternal yang dimaksud mencakup aspek ekonomi dan politik dari lokasi atau negara tempat bisnis itu berada yang berpengaruh terhadap perilaku masyarakat yang ada di dalamnya. Perlunya mempertimbangkan aspek ekonomipolitik dan hubungan terhadap konsumen membantu perusahaan untuk menyusun elemen dasar dari strategi pemasaran, yakni segmentation, targeting dan positioning. Tiga elemen dasar ini kemudian menjadi penentu perusahaan dalam menerapkan aktivitas Integrated Marketing Communications (IMC) yang akan dibahas pada bagian selanjutnya.
1.
Bisnis dan Strategi Pemasaran Bisnis merupakan suatu kegiatan yang saat ini dipilih menjadi salah satu
profesi yang menjanjikan. Bisnis merujuk pada suatu kegiatan sistem ekonomi yang diarahkan pada manajemen dan distribusi hasil industri serta jasa profesional yang berorientasi pada keuntungan. Esensi dari kegiatan bisnis adalah suatu kesibukan yang tentunya dimaksudkan untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu yang konstruktif bagi kehidupan manusia (Nawangsari, 1997: 105). Adapun pengertian bisnis sendiri menurut Lawrence D. Brennan (dalam Priyatna dan Ardianto, 2008: 24-25) adalah “a dinamic structure of interchanging ideas, feelings and cooperative effortsto get profit“ (suatu struktur yang dinamis dari pertukaran
gagasan,
perasaan
dan
usaha
bersama
untuk
mendapatkan
keuntungan). Maka kemudian melalui pernyataan Brennan, bisnis merupakan suatu kegiatan yang memiliki struktur yang jelas, dilakukan lebih dari satu orang, serta dimaksudkan untuk mencapai suatu tujuan tertentu, termasuk memperoleh keuntungan.
7
Di era modern ini, bisnis tidak lagi hanya berusaha mencapai tujuannya, tetapi juga mampu menghadapi persaingan yang terjadi hanya dalam hitungan hari. Persaingan ini mengharuskan sebuah bisnis harus memperhatikan berbagai aspek untuk dapat terus meningkatkan serta mempertahankan eksistensinya. Maka perencanaan dan pengelolaan yang tepat terhadap kompleksitas lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan perlu dilakukan secara berkelanjutan agar mampu menempatkan perusahaan bisnis memiliki kualitas yang tinggi di pasar (Babatunde dan Adebisi, 2012: 25). Lingkungan eksternal, sebagai lingkungan yang perubahannya sangat dinamis kemudian perlu menjadi perhatian perusahaan dalam rangka beradaptasi dengan situasi lingkungan yang ada demi mencapai tujuan. Perlunya memperhatikan aspek lingkungan eskternal dalam bisnis dimaksudkan agar suatu bisnis memiliki kepekaan yang tinggi terhadap perubahan lingkungan sehingga dapat mempersiapkan perencanaan masa depan perusahaan dan publik eksternal di tempat bisnis tersebut berada. Aspek eksternal yang perlu diperhatikan suatu bisnis adalah berbagai hal yang berhubungan dengan aspek ekonomi dan politik. Menurut Babatunde dan Adebisi (2012: 27), memperhatikan serta mempertimbangkan lingkungan eksternal yang berhubungan dengan aspek ekonomi dan politik penting bagi perusahaan sebagai alat strategi untuk memahami pertumbuhan atau penurunan pasar, posisi bisnis, potensi serta arah perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Aspek politik berkaitan dengan campur tangan pemerintahan yang berpengaruh terhadap perekonomian dari suatu perusahaan bisnis. Aspek politik ini meliputi berbagai bidang seperti kebijakan pajak, aturan dan hukum perburuhan, lingkungan hukum di suatu tempat, pembatasan perdagangan, tarif serta stabilitas politik suatu negara atau tempat di mana perusahaan bisnis itu berada. Perlunya untuk memastikan stabilitas iklim politik dan hukum, dapat mendorong bisnis untuk menghindari risiko dari krisis. Faktor politik juga mencakup barang atau jasa yang dapat atau tidak dapat diberikan pemerintah atau yang pemerintah berikan (Babatunde dan Adebisi, 2012: 27). Selain politik, aspek ekonomi juga perlu diperhatikan karena berhubungan dengan pertumbuhan ekonomi, tingkat suku bunga, tingkat inflasi, nilai tukar,
8
kebijakan fiskal, fluktuasi harga, dan lain-lain. Aspek ekonomi ini kemudian bersinggungan dengan faktor teknologi di mana teknologi baru yang sangat cepat dapat membantu perusahaan untuk mencapai produktivitas maksimal dan efektif, menciptakan produk atau promosi baru sehingga dapat memenuhi kebutuhan serta konsumsi konsumen. Aspek ekonomi memiliki dampak besar pada bagaimana sebuah bisnis beroperasi serta membuat keputusan terhadap produk atau jasa yang dihasilkan (Alina et al, 2010: 2). Sebuah perusahaan bisnis perlu menyadari bahwa pertimbangan terhadap aspek ekonomi dan politik perlu diimbangi dengan pengetahuan bahwa faktanya setiap lokasi atau tempat memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Kondisi ekonomi dan politik yang dinamis akan memberikan dampak yang berbeda bagi setiap masyarakat yang berada di tempat yang berbeda pula (Yucel dan Dagdelen, 2010: 65). Perhatian terhadap perbedaan ini bertujuan agar perusahaan lebih peka untuk memberikan pendekatan yang berbeda dan tepat di masing-masing lokasi demi pencapaian tujuan pemasaran yang efektif kepada target konsumen. Konsumen dalam sebuah perusahaan juga merupakan bagian penting dalam memberikan profit kepada perusahaan. Maka kemudian segala perhatian perusahaan melalui pendekatan pemasaran bermuara pada optimalnya pemenuhan kebutuhan konsumen melalui barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen menjadi aspek eksternal lain yang penting bagi perusahaan, terutama perusahaan bisnis dalam mempertahankan eksistensinya. Dalam kegiatannya, perusahaan bisnis, terutama yang bergerak di bidang jasa harus berpikir inovatif, efektif, produktif dalam memenuhi kebutuhan dan konsumsi
konsumen.
mengembangkan
Penyediaan
hubungan
dengan
layanan
yang
konsumen,
baik
bertujuan
meningkatkan
untuk
kepuasan
konsumen, mendorong keuntungan dari sisi finansial, membangun loyalitas konsumen, serta pada akhirnya meningkatkan kinerja perusahaan dengan memperluas pendapatan (Rust dan Thompson, 2004: 8). Hal inilah yang membuat perusahaan harus peka terhadap kebutuhan dan harapan konsumen sehubungan dengan isu-isu sosial dan lingkungan, seperti ekonomi dan politik yang telah dijelaskan sebelumnya.
9
Konsumen adalah aset paling penting dari perusahaan bisnis yang bergerak di bidang jasa. Oleh karena itu perhatian penuh terhadap konsumen ini perlu ditemani oleh inovasi dari sisi pemasaran. Strategi pemasaran yang tidak lagi berorientasi pada produk, melainkan pada konsumen memiliki pengaruh terhadap fokus perusahaan yang tidak lagi sekedar melihat respon penjualan, tetapi juga sebuah interaksi dengan konsumen untuk meningkatkan nilai hubungan dengan konsumen (Rust dan Thompson, 2004: 12). Pada akhirnya, pemahaman yang mendalam terhadap aspek eksternal dalam bisnis, baik ekonomi, politik maupun dari konsumen membawa perusahaan untuk mampu menyusun strategi pemasaran yang efektif dan tepat sasaran. Strategi pemasaran sendiri merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dengan kata lain, strategi pemasaran merupakan keseluruhan langkah dan kondisi yang harus disiapkan sebelum pelayanan / jasa informasi diberikan kepada pelanggan dalam mencapai tujuan perusahaan dan menjelaskan langkah apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut termasuk pengalokasian sumber daya yang dimiliki (Tjiptono, 2000 : 6). Menurut Kotler (dalam Purwanto, 2008: 151), dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal terpenting yang perlu dilakukan adalah konsep STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Hal ini berarti elemen dasar dari sebuah strategi pemasaran terdiri dari tiga langkah, yaitu menentukan segmentasi pasar (segmentation), membidik target pasar (targeting) serta menentukan posisi pasar (positioning). Tiga langkah dasar ini diperlukan untuk menyusun segala bentuk penerapan strategi pemasaran melalui aktivitas komunikasi pemasaran yang paling tepat dari perusahaan kepada target konsumennya. Deskripsi mengenai segmentation, targeting dan positioning adalah sebagai berikut. a.
Penentuan Segmentasi Pasar (Segmentation) Segmentasi pasar merujuk pada kelompok konsumen yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama. Tidak ada cara tunggal untuk
10
mensegmentasi pasar sehingga pemasar harus mencoba sejumlah variabel segmentasi yang berbeda- beda, sendiri-sendiri atau bersama-sama, dengan harapan dapat menemukan cara terbaik untuk melihat struktur pasar (Kotler, 2005: 307). Lebih lanjut, Kotler, Bowen dan Makens menyatakan bahwa segmentasi dapat dilakukan berdasarkan beberapa variabel, antara lain (Wijaya dan Chandra, 2006: 77): 1) Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation) Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan pemukiman (Wijaya dan Chandra, 2006: 77). 2) Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation) Segmentasi demografis membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor demografis merupakan faktor yang paling sering dipakai sebagai dasar untuk mensegmentasi kelompok konsumen. Hal ini dikarenakan kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel demografis. Selain itu, variabel demografis lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya (Wijaya dan Chandra, 2006: 77). 3) Segmentasi Perilaku (Behavioral segmentation) Segmentasi
ini
mengelompokkan
konsumen
berdasarkan
pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas sebuah produk atau jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli dan menggunakan sebuah produk atau jasa (Wijaya dan Chandra, 2006: 77). 4) Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation) Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen (Wijaya dan Chandra, 2006: 77).
11
b. Penentuan Target Pasar (Targeting) Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan harus memutuskan jumlah dan area segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran mencakup seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik umum yang ingin dilayani oleh perusahaan (Wijaya dan Chandra, 2006: 77). Sehubungan dengan keputusan yang berhubungan kelompok konsumen atau segmen target, perusahaan dapat memilih satu atau kombinasi dari strategi pemasaran sebagai berikut: 1) Undifferentiated Marketing Dengan
undifferentiated
marketing,
perusahaan
tidak
mempertimbangkan perbedaan antara masing-masing segmen dan memilih untuk menargetkan pasar dengan satu tawaran. Dengan demikian perusahaan memfokuskan pada kebutuhan serupa dari pelanggan daripada perbedaan yang ada. Namun, bila menggunakan undifferentiated marketing, tidak mungkin untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan dan dengan demikian tidak mungkin untuk memuaskan semua pelanggan (Larsen, 2010: 14). 2) Differentiated Marketing Differentiated marketing adalah strategi pemasaran di mana sebuah perusahaan menargetkan banyak segmen pasar dengan melakukan penawaran yang dirancang khusus untuk setiap segmen. Dengan demikian perusahaan dapat memiliki penjualan yang lebih tinggi dan posisi demikian kuat dalam setiap segmen pasar. Namun, menggunakan strategi ini berarti biaya bisnis mengalami peningkatan karena rencana pemasaran untuk setiap segmen menjadi terpisah. Oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan peningkatan penjualan terhadap peningkatan
biaya
ketika
menggunakan
strategi
differentiated
marketing (Larsen, 2010: 14). 3) Concentrated Marketing Concentrated marketing membuat perusahaan dapat memasarkan lebih efektif karena posisi yang kuat dan pengetahuan yang besar
12
kebutuhan pelanggan dalam setiap segmen. Meskipun pemasaran yang terkonsentrasi dapat sangat menguntungkan, tetapi juga melibatkan resiko yang tinggi karena fakta bahwa perusahaan mengandalkan satu atau beberapa segmen untuk seluruh bisnis dan akan sangat menderita jika segmen ternyata tidak seperti segmen yang diharapkan perusahaan (Larsen, 2010: 15).
c. Penetapan Posisi Pasar (Positioning) Posisi produk adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu di pikiran konsumen secara relatif terhadap produk-produk yang bersaing. Dengan kata lain, positioning adalah bagaimana konsumen memandang produk dan bagaimana itu didefinisikan oleh konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan. Hasilnya adalah alasan persuasif mengapa target pasar harus membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan (Wijaya dan Chandra, 2006: 77). Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian, sebaliknya dalam benak konsumen setiap produk atau brand akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Penetapan posisi bukanlah kegiatan yang pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar terhadap pikiran calon konsumen sehingga posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan di benak konsumen (Wijaya dan Chandra, 2006: 78).
Sebuah strategi pemasaran yang didasarkan pada konsep segmentation, targeting, positioning akan berhasil sesuai keinginan perusahaan ketika strategi tersebut dapat diterapkan dengan tepat. Sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industri dari suatu produk atau jasa, namun apabila strategi pemasaran tidak
13
dikomunikasikan secara efektif dan efisien, maka pengetahuan konsumen yang berakibat pada permintaan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan juga tidak akan terjadi secara efektif pula (Jatmiko, 2014: 3). Maka kemudian sebuah komunikasi pemasaran diperlukan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasaran yang ditelah disusun demi mencapai tujuan organisasi. Picton (dalam Akerlund, 2013: 25) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai semua elemen promosi dari bauran pemasaran yang melibatkan komunikasi antara organisasi dan khalayak sasaran pada semua hal yang mempengaruhi kinerja pemasaran. Hal ini berarti dalam elemen-elemen pemasaran yang dibentuk dalam komunikasi pemasaran, terdapat pesan-pesan khusus yang dirancang dan dikomunikasikan perusahaan kepada target konsumen yang menjadi sasaran dalam rangka mempengaruhi pikiran maupun perilaku dari target sasaran. Proses komunikasi yang terjalin kemudian merujuk pada komunikasi interaktif atau dua arah antara perusahaan dan konsumen yang tidak dapat dilakukan dengan satu atau dua aktivitas saja, melainkan suatu aktivitas komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Perkembangan teknologi dan media komunikasi yang tentunya berpengaruh pada perkembangan strategi pemasaran modern membuat perusahaan perlu menerapkan sebuah komunikasi interaktif yang berkesinambungan dengan konsumen aktual dan konsumen potensial. Kondisi pemasaran yang sehat saat ini adalah terjalinnya hubungan yang harmonis antara produsen dengan konsumen (Nugroho dkk, 2013: 1).
Perlunya menjaga hubungan dengan konsumen
membuat komunikasi pemasaran yang terpadu dan terintegrasi kemudian menjadi satu solusi yang perlu dilakukan perusahaan agar dapat mempertahankan proses komunikasi yang interaktif dengan para konsumennya di antara ketatnya persaingan dan perkembangan komunikasi yang semakin canggih. Komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications) kemudian muncul sebagai sebuah proses dari implementasi strategi pemasaran yang banyak dipakai pada era bisnis modern dan merupakan sebuah langkah yang Strategi melalui komunikasi pemasaran terpadu dengan memanfaatkan berbagai media komunikasi bertujuan agar pesan yang ingin disampaikan dan telah disusun
14
dalam strategi dalam diterapkan secara komprehensif dan tepat sasaran kepada konsumen yang diinginkan. Komunikasi pemasaran terpadu atau sering disebut sebagai Integrated Marketing Communications berusaha membantu perusahaan dalam mengelola hubungan efektif dengan konsumen dan menciptakan komunikasi yang interaktif dengan konsumen di era digital yang semakin maju. Strategi pemasaran melalui Integrated Marketing Communications (IMC) juga mampu menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas pasar yang menjadi sasaran perusahaan (Jatmiko, 2014: 3). Aktivitas Integrated Marketing Communications (IMC) selanjutnya dapat berjalan efektif ketika perusahaan mampu menjangkau konsumen dan memengaruhinya sehingga konsumen menjadi aset perusahaan untuk dapat mencapai tujuannya serta memperoleh keuntungan. Perkembangan media dan perubahan konsumen membuat perusahaan harus mampu merencanakan, mengembangkan serta mengimplementasikan komunikasi pemasaran dengan pendekatan yang selalu terintegrasi dan disesuaikan dengan keinginan pasar. Integrated Marketing Communications (IMC) kemudian sebagai sebuah integrasi yang digunakan oleh perusahaan dalam rangka menyeimbangkan perilaku konsumen melalui komunikasi pemasaran yang dinamis. Deskripsi lebih dalam mengenai IMC akan dijelaskan selanjutnya.
2.
Integrated Marketing Communications (IMC) Penelitian
ini
difokuskan
pada
penerapan
Integrated
Marketing
Communications (IMC). Menurut Badudu dan Zain, penerapan merupakan suatu hal yang berhubungan dengan cara atau hasil (Badudu dan Zain, 1996: 1487). Sedangkan menurut Abdul Wahab, penerapan merupakan sebuah tindakan yang dilakukan baik secara individu maupun kelompok dengan maksud untuk mencapai tujuan yang telah dirumuskan (Abdul Wahab, 1990: 45). Penerapan berarti sebuah proses penerjemahan dari segala strategi yang telah dipilih ke dalam sebuah tindakan dalam organisasi sehingga mencapai tujuan yang diinginkan. Penerapan merupakan cara di mana organisasi mampu mengembangkan sumber daya yang ada dalam organisasi untuk mengikuti strategi yang mengarah pada keunggulan
15
kompetitif dan kinerja yang lebih baik. Strategi yang dirumuskan dengan sangat baik akan gagal jika tidak diterapkan dengan benar. Di sisi lain, penerapan sebuah strategi juga tidak mungkin dilaksanakan dengan baik jika tidak ada keseimbangan antara strategi dan sumber daya yang dibutuhkan perusahaan untuk menerapkan strategi tersebut (MSG, 2013). Adapun unsur-unsur penerapan meliputi : a. Adanya program yang dilaksanakan b.
Adanya kelompok target, yaitu masyarakat yang menjadi sasaran dan diharapkan akan menerima manfaat dari program tersebut.
c. Adanya pelaksanaan, baik organisasi atau perorangan yang bertanggung jawab dalam pengelolaan, pelaksanaan maupun pengawasan dari proses penerapan tersebut (Abdul Wahab, 1990: 45). Integrated Marketing Communications (IMC) merupakan pendekatan sinergis baru dan alternatif yang dapat menggantikan pendekatan komunikasi pemasaran tradisional dalam menghadapi kompetisi bisnis yang semakin tinggi serta perilaku konsumen yang dinamis dikarenakan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. IMC difokuskan pada transaksi dan hubungan pemasaran karena didasarkan pada perspektif konsumen berdasarkan komunikasi yang efektif. (Porcu et al, 2012: 316). Schultz sebagai salah satu tokoh pemasaran dunia memberikan definisi mengenai IMC sebagai berikut : Integrated Marketing Communications is the process of developing and implementing various forms of persuasive communications programs with customers and prospects over time. The goal of IMC is to influence or directly affect the behavior of the selected communicationss audience. In sum the IMC process starts with the customer or prospect and then works back to determine and define the forms and methods through which persuasive communications programs should be developed (Schultz, 1993: 17). Definisi IMC menurut Schultz menyebutkan bahwa Integrated Marketing Communications merupakan sebuah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada konsumen dari waktu ke waktu. Tujuan dari IMC adalah secara langsung maupun tidak langsung 16
memengaruhi perilaku audiens komunikasi yang telah dipilih. Proses IMC dimulai dengan memilih konsumen atau calon konsumen yang potensial kemudian menentukan dan mendefinisikan bentuk serta metode di mana program komunikasi persuasif harus terus dikembangkan (Schultz, 1993: 17). Maka kemudian IMC dipandang sebagai suatu proses sistemik komunikasi di mana terdapat semua jenis sinergi yang pasti akan mendorong penerimaan dan penggunaan program pemasaran dan komunikasi yang terintegrasi (Schultz, 1996: 143). Penelitian ini berfokus pada aktivitas penerapan dari IMC. Melalui definisi mengenai IMC dan penerapan, maka dapat disimpulkan bahwa penerapan IMC yang dimaksud adalah proses penerjemahan atas strategi pemasaran yang telah disusun melalui program-program komunikasi pemasaran yang telah dipilih dengan tujuan agar dapat memengaruhi perilaku target konsumen yang menjadi sasaran perusahaan. Elemen-elemen yang terdapat dalam penerapan IMC antara lain adanya program IMC yang telah direncanakan dan dilaksanakan, adanya target sasaran dalam pelaksanaan aktivitas IMC ini, serta adanya penanggung jawab yang berasal dari perusahaan dalam mengelola hingga melaksanakan proses penerapan tersebut. Selain Schultz, Kliatchko (2005: 21) juga menjelaskan bahwa IMC merupakan sebuah konsep dan proses yang berfokus pada pengelolaan audiens secara strategis, dengan menggunakan berbagai saluran dan brand serta memiliki hasil program komunikasi yang harus didorong dari waktu ke waktu. Dapat dikatakan bahwa definisi menurut Kliatchko memiliki empat elemen yang mendasarinya. Empat elemen tersebut terdiri dari IMC yang dipandang sebagai sebuah konsep maupun proses, IMC membutuhkan pengetahuan, keterampilan berpikir strategis, serta pengelolaan bisnis, IMC dibedakan atas tiga unsur penting, yakni audiens, saluran, dan berorientasi pada hasil. Elemen terakhir adalah IMC melibatkan pandangan mengenai suatu brand komunikasi (Kliatchko, 2005: 24). Melalui definisi yang telah dijelaskan oleh Schultz dan Kliatchko tadi dapat disimpulkan bahwa IMC adalah sebuah proses komunikasi yang harus didorong
17
secara terus-menerus yang membutuhkan pengetahuan dan keterampilan strategis serta berorientasi pada konsumen atau audiens potensial yang telah dipilih perusahaan. IMC mendorong terintegrasinya program pemasaran dan komunikasi yang didasarkan pada proses yang dinamis. IMC adalah konsep komunikasi pemasaran perencanaan yang mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif dan mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi, yakni advertising, direct marketing, sales promotion, personal selling dan public relations. Penggabungan disiplin ilmu ini bertujuan untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan diharapkan berdampak pada hasil komunikasi secara maksimum (Caywood et al, 1991: 2-3). Berbagai disiplin ilmu komunikasi yang digabungkan dalam IMC akan dijelaskan sebagai berikut. a. Advertising Periklanan atau advertising merupakan semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk dan jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar oleh perusahaan (Kotler, 2007: 204). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2005: 226). Iklan dibayar dengan menawarkan berbagai produk secara non personal oleh perusahaan melalui berbagai jenis saluran, baik media cetak, outdoor, televisi maupun media interaktif untuk menciptakan brand awareness dan brand image serta membujuk konsumen untuk merespon produk dan jasa yang telah ditawarkan melalui iklan tersebut (Boone dan Kurtz, 2007: 520).
b. Direct Marketing Direct marketing adalah bentuk pemasaran yang didorong melalui proses komunikasi langsung secara interaktif dengan menggunakan berbagai macam media seperti surat, telepon, fax, email dan alat penghubung non personal lain
18
untuk berkomunikasi dan mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen atau calon konsumen tertentu (Kotler, 2007: 204).
c. Sales Promotion Sales promotion adalah bentuk pemasaran yang melibatkan berbagai insentif jangka pendek dan mendorong keinginan konsumen atau calon konsumen untuk mencoba atau membeli produk atau jasa yang ditawarkan (Kotler, 2007: 205). Promosi penjualan adalah nilai tambah jangka pendek dalam memotivasi konsumen untuk melakukan tanggapan langsung dan percobaan produk. Namun proses overusing semacam ini dapat mengganggu, bahkan merusak citra brand dan mengurangi keuntungan dalam jangka panjang (Aaker, 1996: 187).
d. Personal Selling Personal selling merupakan hubungan interpersonal di mana perwakilan penjualan memenuhi kebutuhan konsumen untuk saling mendapatkan keuntungan. Personal selling memanfaatkan interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesan (Kotler, 2007: 205). Dalam personal selling setiap perorangan memiliki kekuatan untuk menciptakan komunikasi dua arah yang secara langsung dapat memberikan respon berupa pertanyaan maupun keberatan. Dengan kata lain konsumen menjadi lebih dekat dengan produk atau jasa karena memperoleh informasi lebih detail mengenai produk atau jasa yang ditawarkan (Boyd, Walker, Larrche, 1997: 104).
e. Public Relations Public relations merupakan bentuk pemasaran yang terdiri dari berbagai berbagai program untuk mepromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya (Kotler, 2007: 205). Public relations mencoba untuk
membuat
dan
mengontrol
berita,
dan
pengumuman
yang
mempublikasikan perusahaan kepada masyarakat tanpa melalui belanja media.
19
Manajer pemasaran mengambil keuntungan dari public relations untuk membangun dan memperkuat brand mereka (Robinson, 2006: 247).
F.
Kerangka Konsep Melalui kerangka pemikiran yang ada, maka konsep-konsep yang digunakan
dalam penelitian ini akan dipaparkan sebagai berikut. 1.
Aspek Eksternal dalam Bisnis Konsep mengenai bisnis penelitian ini mencakup pertimbangan terhadap
aspek eksternal dalam bisnis, yakni aspek ekonomi dan aspek politik dalam bisnis. Aspek ekonomi berkaitan dengan pertumbuhan ekonomi suatu daerah, tingkat suku bunga, nilai tukar, kebijakan finansial dan fluktuasi harga yang berhubungan dengan tingkat permintaan dan penawaran suatu barang atau jasa. Sedangkan aspek politik berhubungan dengan campur tangan pemerintahan yang juga memberikan dampak bagi perekonomian suatu perusahaan, antara lain kebijakan pajak, aturan dan hukum perburuhan, lingkungan hukum di suatu tempat, pembatasan perdagangan, tarif serta stabilitas politik suatu negara atau tempat di mana perusahaan bisnis itu berada. Pertimbangan terhadap aspek ekonomi dan politik kemudian berhubungan dengan pendekatan kepada konsumen dan strategi pemasaran yang disusun. Elemen penting yang kemudian perlu diperhatikan dalam strategi pemasaran adalah elemen segmentation, targeting dan positioning.
2.
Strategi Pemasaran Segmentation, Targeting dan Positioning Dalam penelitian ini, elemen dasar yang dianggap penting dalam menyusun
sebuah strategi pemasaran terdiri dari tiga langkah, yaitu menentukan segmentasi pasar (segmentation), membidik target pasar (targeting) serta menentukan posisi pasar (positioning). Penentuan segmentation sendiri terdiri atas segmentasi geografis (geographic segmentation), segmentasi demografis (demographic segmentation), segmentasi perilaku (behavioral segmentation) dan segmentasi psikografis (psychographic segmentation). Sedangkan dalam penentuan target pasar (targeting), perusahaan dapat memilih satu atau kombinasi dari tiga pilihan strategi pemasaran, yaitu undifferentiated marketing, differentiated marketing, dan
20
concentrated marketing. Perhatian terhadap elemen segmentation, targeting dan positioning kemudian perlu diterapkan melalui suatu aktivitas komunikasi pemasaran yang terpadu dan terintegrasi atau sering disebut sebagai Integrated Marketing Communications (IMC).
3.
Integrated Marketing Communications (IMC) Konsep komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teori mengenai komunikasi pemasaran yang berfokus pada Integrated Marketing Communications (IMC) milik Schultz dengan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dipilih terdiri dari lima aktivitas komunikasi pemasaran yang paling spesifik dan sering digunakan dalam komunikasi pemasaran, yakni advertising, direct marketing, sales promotion, personal selling dan public relations.
G.
Model Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menyajikan model penelitian seperti yang
terlihat pada bagan 1.1. Penelitian dimulai dengan menguraikan konsep awal gambaran bisnis karaoke yang lebih berfokus pada aspek eksternal dalam bisnis, yakni aspek ekonomi dan politik. Setelah itu, aspek ekonomi dan politik tersebut akan dikaitkan dengan strategi pemasaran dengan elemen penyusun yang terdiri atas segmentation, targeting dan positioning. Terakhir, pertimbangan terhadap aspek ekonomi dan politik dalam bisnis serta kaitannya dengan elemen segmentation, targeting dan positioning akan digunakan sebagai acuan dalam mendeskripsikan penerapan Integrated Marketing Communications di PT Halo Rumah Bernyanyi.
21
Bagan 1.1. Model Penelitian
Strategi Pemasaran - Segmentation - Targeting - Positioning
Aspek Eksternal dalam Bisnis - Ekonomi - Politik
Integrated Marketing Communications (IMC) - Advertising - Direct marketing - Sales promotion - Personal selling - Public relations -
(Diadaptasi dari: Kotler dan Amstrong, 2001: 600) -
H.
Metodologi Penelitian Metodologi penelitian terdiri atas metode penelitian, informan penelitian,
lokasi dan waktu penelitian, teknik pengumpulan data serta teknik analisis data.
1.
Metode Penelitian Pada penelitian ini, peneliti mengambil jenis penelitian deskriptif dengan
pendekatan kualitatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bersifat menggambarkan atau melukiskan sesuatu hal. Maksud dari penggambaran atau pelukisan suatu hal yaitu penggambaran berbagai gambar dan foto yang didapat dari data lapangan maupun penggambaran melalui penjelasan kata-kata (Usman dan Purnomo, 2008: 129). Penggambaran yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penggambaran melalui kata-kata mengenai penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) dari PT Halo Rumah Bernyanyi yang dilihat dari aspek ekonomi dan politik dalam bisnis serta elemen strategi pemasarannya, yakni segmentation, targeting, positioning.
22
Menurut Bogdan dan Taylor, penelitian kualitatif adalah (Moleong, 1996: 3): “prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati”. Pendekatan secara kualitatif mengarah pada pandangan terhadap latar dan individu yang akan diteliti sebagai suatu keutuhan, sehingga tidak boleh diisolasi ke dalam bentuk variabel atau hipotesis. Dari data lapangan yang diperoleh, peneliti akan mendeskripsikan mengenai penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) dari PT Halo Rumah Bernyanyi yang dilihat dari aspek ekonomi dan politik dalam bisnis serta elemen strategi pemasarannya, yakni segmentation, targeting, positioning. Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah studi kasus. Studi kasus adalah pengujian intensif menggunakan berbagai sumber bukti, baik kualitatif, kuantitatif, atau keduanya, terhadap satu kejadian atau realitas yang dibatasi oleh ruang dan waktu. Tujuan studi kasus adalah meningkatkan pengetahuan mengenai peristiwa-peristiwa komunikasi kontemporer yang nyata (Daymon, 2008: 162). Pada penelitian ini, kasus yang diambil menjadi fokus adalah komunikasi pemasaran PT Halo Rumah Bernyanyi yang akan dianalisis dengan teori Integrated Marketing Communications (IMC). Keunikan yang terdapat dalam kasus ini terletak pada kondisi PT Halo Rumah Bernyanyi sebagai informan penelitian, di mana PT Halo Rumah Bernyanyi yang merupakan perusahaan bisnis waralaba baru dan berfokus pada bidang jasa hiburan family karaoke menaungi brand yang berbeda serta lokasi yang berbeda pula dari kedua brand yang dinaunginya itu, yaitu Hello Family KTV yang berada di Seturan, Yogyakarta dan Inul Vizta FKTV yang berada di The Park Mall, Solo. Hal ini membuat PT Halo Rumah Bernyanyi perlu memiliki strategi Integrated Marketing Communications (IMC) yang berbeda dalam melakukan promosi, meraih dan berkomunikasi dengan konsumen. Peneliti ingin mengetahui lebih dalam mengenai proses PT Halo Rumah Bernyanyi dalam memandang serta menjalankan bisnis karaoke pada dua brand yang berbeda serta pengaruhnya terhadap
strategi
pemasaran
serta
penerapan
Integrated
Marketing
23
Communications (IMC) yang dilakukan PT Halo Rumah Bernyanyi kepada dua brand tersebut.
2. Informan Penelitian Lodico, Spaulding dan Voegtle dalam Emzir (2010: 7) menjelaskan bahwa informan atau subjek penelitian merupakan individu yang dipilih melalui metode nonrandom berdasarkan kemampuan individu dalam memberikan informasi penting dari pertanyaan yang diajukan dalam penelitian. Pada penelitian ini, informan penelitian adalah pihak Operation Director dan Marketing Director dari PT Halo Rumah Bernyanyi sebagai pihak yang bertanggung jawab pada proses perencanaan komunikasi pemasaran di PT Halo Rumah Bernyanyi dan dua perusahaan yang dinaunginya, yaitu Hello FKTV Yogyakarta dan Inul Vizta FKTV The Park Mall, Solo. Lalu pihak yang menjadi jembatan antara perencana dengan eksekutor sekaligus menjadi wakil Marketing Director dalam melakukan kontrol terhadap komunikasi pemasaran di outlet Inul Vizta FKTV The Park Mall Solo, yakni Operation Manager Inul Vizta FKTV The Park Mall, Solo. Terakhir, pihak yang melaksanakan komunikasi pemasaran yang telah direncanakan (eksekutor), yakni Marketing Officer dari Hello FKTV Yogyakarta dan Inul Vizta FKTV The Park Mall Solo.juga dipilih peneliti menjadi informan penelitian ini. Peneliti memilih Informan penelitian dari dua bagian tanggung jawab yang berbeda agar peneliti dapat melakukan verifikasi data lebih dalam serta mengambil perbandingan berdasarkan topik penelitian, yakni bagaimana pihakpihak yang menjadi informan penelitian memandang aspek ekonomi dan politik dalam bisnis serta aspek segmentation, targeting, positioning yang berpengaruh terhadap penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) di PT Halo Rumah Bernyanyi.
3. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi yang diambil untuk memperoleh data penelitian ada di tiga tempat, yakni PT Halo Rumah Bernyanyi yang berlokasi di lingkungan Perumahan Casa Grande, Condong Catur, Yogyakarta, serta dua brand yang dinaungi oleh PT Halo
24
Rumah Bernyanyi, yakni Hello Family KTV yang berada di Seturan, Yogyakarta dan Inul Vizta FKTV yang berada di The Park Mall, Solo. Adapun waktu dalam melaksanakan penelitian adalah bulan Juni 2015. Peneliti mengambil waktu selama sebulan karena disesuaikan dengan kondisi waktu dan kesibukan dari para informan penelitian.
4. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data utama yang digunakan peneliti untuk mendapatkan data primer dalam penelitian adalah wawancara mendalam dan dokumen lokasi. Wawancara merupakan suatu percakapan yang dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) dan yang diwawancarai (interviewee) dengan maksud tertentu. Wawancara juga dapat didefinisikan sebagai interaksi di antara dua orang dalam situasi saling berhadapan. Peneliti melakukan wawancara untuk meminta informasi atau ungkapan kepada orang yang diteliti mengenai pendapat dan keyakinannya (Emzir, 2010: 50). Dalam penelitian ini, wawancara yang dilakukan terdiri atas sejumlah pertanyaan yang telah dipersiapkan oleh peneliti mengenai penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) yang dijalankan oleh PT Halo Rumah Bernyanyi yang dilihat dari aspek ekonomi dan politik dalam bisnis serta elemen strategi pemasarannya, yakni segmentation, targeting, positioning. Topik penelitian diajukan peneliti secara tatap muka, lalu kemudian peneliti merekam semua jawaban yang dikemukakan oleh informan penelitian. Selain melakukan wawancara mendalam, peneliti juga menggunakan dokumen lokasi untuk melengkapi data dari wawancara mendalam. Dokumen lokasi dapat berfungsi untuk menambah informasi dan pemahaman peneliti terhadap lokasi dan informan penelitian (Emzir, 2010: 61). Pada penelitian ini, penulis mengumpulkan dokumen berupa informasi dan data mengenai penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) dari PT Halo Rumah Bernyanyi.
5.
Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dibagi menjadi
tiga tahap, yakni menangkap fenomena, pemrosesan data dan kategorisasi data
25
(Keyton, 2006: 291). Langkah pertama dalam proses analisis data kualitatif adalah menangkap fenomena. Fenomena yang dimaksud adalah segala hal yang ditemukan pada saat di lapangan, seperti tatanan tempat (setting), dan interaksi yang terjadi antara peneliti dengan informan penelitian lalu memisahkannya dengan data yang telah dikumpulkan. Pada penelitian ini, peneliti akan melakukan wawancara kepada informan penelitian yang telah dipilih. Peneliti akan memberikan pertanyaan serta menangkap jawaban dan interaksi yang terjadi saat wawancara mendalam antara peneliti dengan informan penelitian mengenai penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) di PT Halo Rumah Bernyanyi. Selain itu, peneliti juga akan membaca kondisi dan situasi di lokasi penelitian yang berhubungan dengan data yang dibutuhkan peneliti tentang proses PT Halo Rumah Bernyanyi dalam memandang serta menjalankan bisnis karaoke pada dua brand yang berbeda aspek ekonomi dan politik serta hubungan terhadap konsumen dalam bisnis, elemen dasar dari strategi pemasaran, yakni segmentation, targeting dan positioning serta pengaruhnya pada penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) yang dilakukan PT Halo Rumah Bernyanyi kepada dua brand tersebut. Langkah kedua yang dilakukan adalah pemrosesan data. Pada poin ini peneliti memproses data ke dalam unit-unit yang bermakna. Artinya, peneliti melakukan pengurangan dan penataan data menjadi per permasalahan, judul, tema atau interaksi. Pada tahap ini, peneliti mulai memroses data mengenai komunikasi pemasaran dari PT Halo Rumah Bernyanyi yang telah dikumpulkan dari hasil wawancara untuk dilakukan pengaturan dan pengelompokan data menjadi beberapa bagian sesuai dengan kerangka pemikiran yang ada, antara lain mengenai aspek ekonomi dan politik serta hubungan terhadap konsumen dalam bisnis, elemen dasar dari strategi pemasaran, yakni segmentation, targeting dan positioning serta pengaruhnya terhadap penerapan aktivitas dan bentuk-bentuk Integrated Marketing Communications (IMC) yang di dilakukan oleh PT Halo Rumah Bernyanyi kepada target pasar dan konsumen yang menjadi sasaran perusahaan.
26
Langkah ketiga adalah pengkategorisasian data. Pengkategorisasian data juga berguna untuk mengurangi data yang tidak berhubungan dengan penelitian. Kategorisasi dapat ditarik dari literatur yang dijadikan untuk membangun desain penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti mengkategorisasikan data melalui pengurangan data-data wawancara yang tidak berhubungan dengan penelitian kemudian akhirnya melakukan analisis mengenai penerapan Integrated Marketing Communications (IMC) yang dilakukan PT Halo Rumah Bernyanyi yang dilihat dari aspek ekonomi dan politik serta hubungan terhadap konsumen dalam bisnis, kemudian dilihat pula dari elemen dasar dari strategi pemasaran itu sendiri, yakni segmentation, targeting dan positioning.
27
