BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Ketika Richard Branson memanggil saya untuk mendiskusikan posisi CEO di Virgin Mobile USA, saya menggangap ini sebagai kesempatan: kesempatan untuk menjadi chief executive yang baru di tengah situasi yang terlalu padat, semakin dewasa, modal yang intensif, dan tingginya kompetitif industri. Saya juga harus mengatakan bahwa ini bukanlah industri yang dikenal sebagai customer service dan kita akan memasuki pasar dengan merek yang bisa dibilang minoritas di pasar Amerika, kecuali di bidang maskapai penerbangan. Tetapi kemudian saya berpikir, "ini merupakan kesempatan dimana tim dapat menentukan sendiri dan jika ini bisa dimanfaatkan maka akan menjadi hal yang luar biasa". -- Dan Schulman, CEO, Virgin Mobile USA Schulman menerima tantangan tersebut pada musim panas 2001 dan mulai membentuk sebuah tim untuk mengembangkan sebuah servis baru dengan menggunakan merek Virgin yang akan diluncurkan pada Juli 2002. Schulman memiliki pengalaman di bidang telekomunikasi selama 18 tahun di AT&T dan baru-baru ini menjadi CEO dari Priceline.com. Dia akan membutuhkan pengalamannya dari kedua perusahaan untuk membuat tawaran yang menarik yang akan menargetkan pada saturated market. Tujuannya adalah untuk mencapai target dimana Virgin Mobile akan memiliki satu juta pelanggan pada akhir tahun pertama dan tiga juta pelanggan dalam waktu empat tahun. Salah satu kepututsan penting untuk Virgin Mobile USA adalah pemilihan strategi harga yang akan menarik dan mempertahankan pelanggannya. Virgin, merupakan salah satu perusahaan Inggris yang dipimpin oleh Sir Richard Branson, yang merupakan salah satu dari tiga merek yang paling dikenal di Inggris. Perusahaan ini memiliki sejarah sebagai brand-extensions dimana lebih dari perusahaan besar lainnya dalam 20 tahun terakhir menghasilkan portofolio yang luas yang terdiri dari lebih dari 200 entities perushaan ynag berbeda ynag terlibat dalam segala hal dari pesawta dan kereta api sampai minuman dan kosmetik. Apa yang mengikat semua bisnis ini semua tidak lain karena values dari Virgin brand.
Banyak usaha perusahaan lainnya seperti Virgin Music Group, yang telah terbukti fenomenal sukses, sedangkan usaha lain seperti Virgin Cola mengalami kegagalan. operasi Virgin's cellular di Inggris merupakan salah satu dari beberapa kesuksesan yang ada. Virgin telah mendapatkan sekitar 2.5 juta pelanggan dalam waktu tiga tahun. Perusahaan ini telah membuat sejarah baru sebagai Mobile Virtual Network Operator (MVNO) yang pertama di Inggris. Dalam hal ini berarti bahwa daripada berinvestasi dan menjalankan jaringan sendiri lebih baik menyewa ruang jaringan dari perusahaan lain yaitu Deutsche Telekom. Namun berbeda dengan cerita di Singapura, Virgin bekerja sama dengan Singapore Telecomunications tetapi mengalami kesulitan yang hanya mendapatkan kurang dari 30000 pelanggan settelah peluncurannya pada bulanoktober 2001. MVNO Singapura baru-baru ini mengakhiri usahanya dan meskipun kedua perusahaan sepakat bahwa pasar saat ini sudah terlalu jenuh untuk menerima dan mempertahankan pendatang baru, namu beberapa analis memiliki penjelasan lain untuk kegagalan ini yaitu Virgin's Hip dan trendy positioning gagal dalam memasuki pasar Singapura. Meskipun adanya kegagalan ini, Virgin telah menyiapkan rencananya dengan matang untuk meluncurkan layanan wireless phone di Amerika dengan memanfaatkan model MVNO sekali lagi. Perusahaan telah menandatangani hubungan kerjasama dengan Sprint dimana layanan Virgin Mobile di Amerika akan di host di jaringan Sprint PCS (Sprint sedang dalam proses untuk memperbaharui jaringannya dan menambahkan kapasitasnya, sehingga memiliki kapasitas yang cukup bagi pengguna baru). Berdasarkan perjanjian tersebut, Virgin mobile akan membeli dari Sprint setiap menit dari basis penggunaan. "Hal yang menarik dari model ini adalah kita tidak perlu khawatir lagi akan fixed cost ataupun physical infrastructure", kata Schulman. "kita bisa fokus pada apa yang terbaik yang akan dilakukan, mengerti dan mendiskusikan tentang keinginan dari para pelanggan".
BAB II TEORI PENUJANG Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smithtahun 1956, dalam artikel terkenalnya berjudul “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” yang dimuat di Journal of Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konsekuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula. Dalam artikelnya Smith menawarkan diferensiasi produk untuk melayani segmen yang berbeda sebagai alternatif strategi pemasaran. Definisi Segmentasi Pasar Segmentasi merupakan unsur pertama strategi. Menurut Hermawan Kartajayadkk (2003) dalam bukunya Rethinking Marketing segmentasi berarti ‘melihat pasar secara kreatif’. Renald Kasali mengatakan bahwa segmentasi merupakan proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku lebih seragam. (Teguh,1993:52) Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi– bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix. Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang terdiri dari orang-orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307 Pola Segmentasi Pasar Untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler, 2003). Pola tersebut adalah: • Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. • Diffused preference (preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan • Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. Pembagian Segmentasi Pasar Pasar dapat dibagi ke dalam berbagai basis, dan pasar industri dibagi secara berbeda dari pasar konsumen, seperti yang digambarkan di bawah ini: 1. Segmentasi Pasar Konsumen
Segmentasi untuk pasar retail (konsumer) dapat dipetakan menjadi sbb :
Segmentasi geografis : segmentasi berdasarkan pada variabel geografis seperti daerah,
iklim, kepadatan penduduk, dan laju pertumbuhan penduduk. Segmentasi demografis berdasarkan pada variabel-variabel seperti usia, jenis kelamin,
etnis, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan status keluarga. Segmentasi psikografis berdasarkan pada variabel-variabel seperti nilai, sikap, dan gaya
hidup. Segmentasi behavioral berdasarkan pada variabel-variabel seperti laju dan pola
penggunaan, sensitivitas harga, kesetiaan akan brand, dan benefit seeker. 2. Segmentasi Pasar Perusahaan Sementara untuk pasar perusahaan (business segment), segmentasi dapat dibedakan dalam tipe berikut ini:
Segmentasi geografis, berdasarkan pada variabel-variable regional seperti konsentrasi
pelanggan, laju pertumbuhan industri regional, dan faktor ekonomi makro internasional. Jenis pelanggan, berdasarkan pada faktor-faktor seperti ukuran organisasi, industrinya,
posisi dalam value chain dan lain-lain. Perilaku pembeli, berdasarkan pada faktor-faktor seperti kesetiaan terhadap produk, pola penggunaan, dan ukuran pesanan.
Kriteria Segmentasi Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265) segmentasi pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini: 1.
Dapat diukur (measurable) Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang
alasannya karena berontak kepada orang tua. Dapat diakses (accessable) Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif. 3. Cukup besar (substantial) Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani 2.
sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung
beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan. 4. Dapat dibedakan (differentiable) Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah. 5. Dapat dilaksanakan (actionable) Peran Segmentasi Segmentasi memiliki peran penting karena beberapa alasan, yaitu: 1
Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan (Kotler,
2
Kartajaya, Huan dan liu, 2003) Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu: 1
Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan
menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi 2
produk untuk kepuasan konsumen. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang
3
sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan
4
membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain: 1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah. 2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar. 3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif. 4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar. 5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periodeperiode dimana reaksi pasar cukup besar. 6. Menyediakan keinginan dan kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. 7. Meningkatkan pendapatan 8. Peluang untuk tumbuh Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut: 1 2 3 4
Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran. Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1 2
Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan
3
macam segmen pasar yang ditetapkan. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
4
diskon. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama. Penentuan target pasar Perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar, terlebih dahulu melakukansegmentasi pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi/kedudukan produknya disetiap sasaran pasar sekaligus. Dengan mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yangdilakukan dalam hal ini adalah: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar. Mengembangkan “profiles” dari segmen pasar yang dihasilkan. Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada. Memilih pasar sasaran. Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran. Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen pasar sasaran itu.Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen,kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya(appeal ) untuk membeli produk yang di pasarkan.Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan segmentasi pasar, yaitu: (Kotler,2000:314)a)
Beberapa yang dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar : 1. Pilihan atas dasar pasar sasaranDalam hal ini perusahaan berusaha membidik bagaimana dan untuk apastrategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Pemasaran yang memilikitanggyng
jawab
sosial
mengharuskan
adanya
dan
pembidikan
yang
melayanitidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang di jadikan sasaran. 2. Inter-relasi dan segmen super dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harusmencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan
teknologi.Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan jumlah produk untukmenyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Perusahaan juga harusmencoba beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi.Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. 3. serangan segmen per-segmenJika perusahaan berencana memasuki satu segmen tertentu atau akanmelakukan ekspansi total, maka pesaing tidak diperkenankan untuk melihat sedikitpun rencana strategi serangan tersebut. Dan sulit dilakukan oleh perusahaan. Sehingga harus ada upaya maksimal dan total dari perusahaan untukmelakukan strategi mega marketing. Yang dimaksud dengan mega marketingdisisni adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik danhubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak gunamemasuki dan atau beroperasi dipasar tertentu. 4. Kerjasama antar segmen secara ideal, dalam mengelola segmen-segmen maka perusahaan bisa mengangkat seorang manajer segmen dengan catatan manajer segmen haruslah seorang yang benar-benar mumpuni,mampu mengelola dan menjalin kerjasama antar segmen, maupun bekerjasama dengan beberapa segmen dari perusahaan lain.
Penentuan target pasar 1. Konsentrasi segmen tunggal. Perusahaan memilih berkonsentrasi padasegmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmentersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepatsebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya. 2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yangmenarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki. 3. Spesialisasi pasar. Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. 4. Spesialisasi produk. Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produktertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. 5. Pelayanan penuh (full market coverage). Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkindibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini,karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
Pengertian positioning Positioning produk adalah cara pandang konsumen terhadap produktersebut pada atribut yang palinng penting, yang pada akhirnya akan menghasilkan citra positif atau citra negative dari konsumen terhadap suatu produk.Penetapan posisi produk dipandang sebagai salah satu elemen yangamat penting dalam strategi pemasaran perusahaan, karena mengarahkan seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang tepat dan jelas perupakan penentu arah aktifitas promosi.Dalam melaksanakan positioning produk, bisa ditetapkan melalui salah satu dari empat pendekatan sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.
Ciri produk Harga dan kualitas Penggunaan Pengguna produk
Sedangkan dalam rangka menetapkan posisi, pemasar dapat menerapkan beberapastrategi sebagai berikut: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event. Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu. Penetapan posisi berdasarkan pembandinng langsung dengan produk pesaing Penetapan produk berdasarkan perbedaan kategori produk.
Secara umum tugas positioning terdiri dari tiga tahap yaitu: 1. Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan bersaing untukmembangun posisi 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat 3. Mengkomunilasikan secara efektif dan mendeliverikan posisi yang terpilihkepasar. Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yangdihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan ataumemberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen.Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsiyang diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri,persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing
terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.
BAB III PEMBAHASAN Analisis alternatif dari keputusan Harga yang harus Virgin lakukan untuk menciptakan segmen pelanggan alternatif dan daya beli mereka. Gambaran - VIRGIN XTRAS Layanan Virgin Mobile USA melibatkan konten, fitur dan hiburan, yang disebut "VirginXtras". Kolaborasi dengan jaringan MTV dikarenakan hal tersebut merupakan merek yang mewakili anak muda yang paling dikenal di negara dan dapat menjangkau segmen pasar dibawah umur 30:
Ekslusif, perjanjian beberapa tahun untuk content dan marketing. Jarring MTV untuk menyampaikan music, permainan, dan MTV lainya dan konten
berbasis nickelodeon menjadi konten untuk pelanggan dari virgin mobile. Pelanggan memiliki akses pada aksesoris, telepon, gambar, ring tones, yang bermerek
MTV Promosi airtime pada chanel dan website MTV. Pelanggan virgin mobile dapat memberikan voting pada video favorit mereka pada MTV shows.
Layanan virgin mobile lainya yang di tujukan untuk menarik pangsa pasar anak muda dan menghasilkan penggunaan tambahan dan loyalitas adalah:
Pesan Text Online Real Time Billing Rescue Ring Wake-up Call The Hit List Music Messenger Movies
Traditional Channel Virgin's Channel Layanan penjualan pada outlet resmi dari Layanan penjualan di lakukan di toko-toko
vendor,
khusus anak muda, di toko barang elektronik
Kios di mal, toko elektronik high-end, toko seperti Target, toko Sam Goody Music, dan kusus Best Buy. Tenaga penjualan yang berpengalaman yang Produk dikemas dalam kemasan konsumen di bayar tinggi untuk komisinya guna elektronik, ditempatkan pada damshell yang menciptakan layanan yang baik.
memberikan visibilitas dan tidak diperlukan
sales person. Harga per unit handphone dari nokia, Harga per unit dari Kyocera sebesar $60Motorola, Samsung dan lain sebagainya $100, subsidi yang sedikit dari perusahaan. berkisar
antara
$150-$300.
Memerlukan
subsidi untuk membayar pembelian unit yang di sebut sebagai biyaya akuisisi. Komisi rata-rata untuk distributor rata-rata Komisi rata-rata untuk distributor rata-rata $100 per telepon Ketersediaan dari
telepon
tidak
$30 per telepon untuk Telepon tersedia di 3000 outlet ritel di
kalangan tertentu yang seperti di targetkan Amerika Serikat, dan ketersediaan tersebut oleh virgin
termasuk di pengecer seperti Sam Goody,
Tagihan bulanan
Circuit City, Media Play, Virgin Megastore Billing menjadi real-time dan dengan secara online
Keputusan Harga - Perspektif Pelanggan Perusahaan berusaha untuk membedakan diri dari sudut pandang pesaing dengan bermain pada kenyataan bahwa segmen yang ditargetkan 'tidak percaya pada harga poin yang tidak lazim’ dalam industri yang bergantung pada kredit tersebut. Praktek-praktek tersebut,
90% dari semua pelanggan memiliki perjanjian kontrak dalam jangka waktu 1-2 tahun. Diperlukan pemeriksaan kredit yang ketat. Rencana mendirikan "bucket" dari menit, pada pengguna penggunaan ekstra akan
dikenakan biyaya tambahan yang besar. Dikenakan biaya lebih sedikit untuk off-peak dari padaon-peak, tetapi periode off-peak
telah dikurangi. Biaya tambahan yang dibebankan untuk menambah tagihan bulan, yang meliputi pajak, biaya layanan.
Garis yang tebal merupakan biaya per menit yang dikenakan untuk kontrak yang sah (yang ditunjukkan oleh anak panah). Biaya tinggi dalam celah pemanfaatan kontrak adalah karena biaya tetap yang tinggi (seperti subsidi set tangan, biaya kontrak dll) Batas tinggi dalam celah melebihi kontrak disebabkan oleh pinalti. Keputusan Harga - Perspektif Perusahaan Virgin Mobile USA harus memperbaiki semua masalah ini di industri saat mengambil keputusan harga. Kendala utama yang dihadapi adalah bahwa harga harus kompetitif dan menguntungkan tanpa memicu reaksi kompetitif. Ada 3 pilihan yang tersedia yaitu: 1. Pilihan 1 : Menyamakan dengan harga industry Pelanggan akan diberi harga yang kompetitif dan didukung dengan beberapa keuntungan seperti aplikasi [MTV] yang dibedakan dan layanan pelanggan yang
unggul. Lebih baik jam off-peak dan biaya tersembunyi yang sedikit akan menjadi titik penjualan, tetapi total struktur harga masih akan tergantung pada off-peak dan
kategori peak serta menit yang digunakan. Mudah untuk mempromosikan strategi ini sebagai "bucket" yang sudah umum di
industri. Tetapi terdapat risiko menjauhkan dari basis sasaran karena mereka sudah tidak
membuat potongan yang dibutuhkan untuk kelayakan kredit. 2. Pilihan 2 : Harga yang dibawah kompetitior.
Struktur harga yang sama, dengan harga yang sebenarnya sedikit di bawah para
pesaing dalam rentang frekuensi yang tertinggi. Jam off-peak dan biaya tersembunyi yang lebih baik juga sedikit bisa diberikan. 3. Pilihan 3 : Plan baru yang menyeluruh Struktur harga yang sama sekali berbeda. Menghilangkan kontrak dan menggunakan struktur harga prabayar. Namun sifat pasar seluler Amerika dengan operator yang didedikasikan harga iklan handset yang terjangkau diikuti oleh pesaing karena tingkat churn yang tinggi.
Nilai analisis Break Even dan Life time untuk pelanggan selluler: Seperti yang sebelumnya dinyatakan dalam skenario saat ini, sebagian besar perusahaan ponsel mengumpulkan modal kerja dengan melakukan kontrak jangka panjang. Dibandingkan dengan perolehan untuk koneksi prabayar US $ 100, biaya historis setara dengan akuisisi konsumen pasca bayar adalah $ 370. Diasumsikan bahwa kita tetap dengan rencana pasca bayar dikarenakan industri yang imperatif, kita menemukan bahwa tingkat panggilan rata-rata sekitar 10-30 sen per menit untuk penggunaan bucket rata-rata 100-300 menit (ini adalah kisaran target penggunaan yang apakah Virgin bertujuan menargetkan pada opsi kedua). Oleh karena itu, rata-rata biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk pelanggan = US $ (0.2x 300) = US $ 60 (Aspek yang paling menjanjikan dalam rentang yang relevan). Acquisition cost = subsidi handset yang diberikan kepada produsen handset (US$ 60 -100) + biaya periklanan (US $ 60 juta anggaran tersebar di sekitar 1 juta pelanggan = US$60) + sales overheads (US$100-150) = US$ 290-370 per user dalam satu bulan. Sekarang, titik Break Even dalam hal bulan dihitung sebagai.
Total US $ 370(biayaakuisisi untuk post paid costumer ) ¿ ¿ Cost = =28.46 bln Revenue−ariable cost US $ 57 ( rata−rata pendapatan per bulan ) −US $ 30 Oleh karena itu dibutuhkan sekitar 29 bulan untuk pelanggan dapat membuktikan keuntungan bagi perusahaan bahkan dalam skenario yang paling menjanjikan dari rentang waktu yang relevan. Tapi kita juga harus menginduksi tingkat churn sekitar 2% per bulan menjadi pertimbangan optimis dan mencoba untuk menghitung LTV. jika LTV positif maka perusahaan harus go ahead. Pilihan yang menghasilkan LTV terbesar harus dipilih.
Di sini, margin relatif tetap di periode yang dapat diasumsikan berkisar 12%, ’r’ adalah tingkat retensi pengali untuk sekitar 72% (churn rate dari 2% pm Compounded monthly selama satu tahun = 1.02x1.02x .. ... sampai 12 bulan), akan menjadi suku bunga yang diasumsikan sekitar 5%. Margin In a month = (Average monthly phone bill = US$52) - (Cash cost per user = US$30) = US$22 Sekarang menggunakan nilai dari n = ∞, kita mempunyai persamaan : LTV= M/(1-r+i) Sekarang dengan menghitung UV untuk setiap pilihan yang tersedia akan memberi kita penanda bagaimana strategi harga harus digunakan untuk menggunakan berbagai pilihan mengingat fakta bahwa tingkat bunga tetap konstan sebesar 5%. Untuk Opsi 1: LTV = US$ {(22*12)/(1-0.72+0.05)} - 360= US$ 421 Untuk Opsi 2: Di sini tingkat retensi dapat diasumsikan telah baik oleh harga diferensial dalam kategori penggunaan 100-300 menit, jadi dapat diasumsikan terjadi sedikit peningkatan menjadi 80%. Tapi kelebihan atau kekurangan diimbangi dengan peningkatan biaya tunai kepada pengguna yang dapat diasumsikan naik 5% jika harga diferensial 5% di bawah standar rata-rata industri. Jadi margin dapat diasumsikan turun menjadi US $ 19. Di sini,
LTV = US$ {(19*12)/(1-0.8+0.05)} - 360= US$ 489 Oleh karena itu kita dapat melihat bahwa bahkan dengan asumsi sederhana, LTV dimaksimalkan untuk Opsi 2, maka perusahaan harus menjelajah ke harga diferensial jika sama sekali ia ingin menyimpang. Namun mengingat waktu perputaran akuisisi tinggi dan waktu pemulihan hampir 29 bulan, hal tersebut merupakan strategi yang berisiko karena mobilitas yang sangat tinggi di segmen yang ditargetkan. Oleh karena itu Virgin harus fokus pada faktor-faktor non harga seperti:
Jika kontrak dilakukan dengan jauh, ini akan memastikan lebihnya loyalitas segmen
sasaran karena mayoritas dari mereka tidak layak kredit. Penempatan Virgin Mobile USA dan kolaborasi dengan mitra seperti MTV akan menarik
lebih banyak pelanggan yang loyal. Biaya akuisisi pelanggan terdiri dari periklanan, biaya penjualan dan diberikan subsidi. Karena biaya ini jauh lebih rendah dibandingkan dengan pesaing lainnya, mereka dapat
menentukan harga lebih rendah dari pesaing. Mereka juga bisa transparan dalam struktur biaya mereka, menghilangkan biaya tersembunyi.’
Dengan demikian pada awalnya harus memberikan keuntungan non-harga untuk pelanggan dan selama periode waktu tertentu dapat mengurangi biaya untuk mempertahankan pertumbuhan dan menjadi leader dalam kompetisi.
