BAB I PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Penelitian Industri yang saat ini disebut sebagai faktor penggerak perekonomian
terbesar di dunia adalah industri telekomunikasi, industri teknologi informasi, dan industri pariwisata. Ketiga industri tersebut memberikan pengaruh yang sangat signifikan dalam perkembangan perekonomian di era globalisasi pada saat ini. Industri Pariwisata sebagai salah satu sektor bisnis hospitality industry merupakan suatu bisnis besar dalam penyediaan barang dan jasa untuk wisatawan dan menyangkut setiap pengeluaran oleh atau untuk wisatawan dalam perjalanannya. Berdasarkan pariwisata dunia edisi terakhir United Nation World Tourism Organization (UN-WTO) menginformasikan kemunduran yang cepat dari pertumbuhan pariwisata internasional sejak pertengahan tahun 2008, yang memberikan dampak dari naiknya harga minyak pada awal tahun dan memburuknya situasi ekonomi. Seperti halnya kepercayaan konsumen terhadap pariwisata internasional. Dilihat dari keseluruhan pertumbuhan di tahun 2008 masih diproyeksikan meningkat sekitar dua persen, berdasarkan hasil pariwisata pada tahun 2008.(www.UNWTO.com) Industri pariwisata terdiri dari beberapa industri yang mendukung, misalnya industri tour and travel, industri perhotelan, dan industri food and beverages. Industri food and bevereges bersangkutan dengan restoran yang juga menyediakan produk dan jasa. Restoran dapat diklasifikasikan ke dalam dua kategori kepemilkian, yaitu kepemilikan pribadi dan kepemilikan atas nama
1
2
merek yang dilisensikan atau waralaba. Waralaba merupakan ritel yang dimilki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar (www.kompasinteraktif.com) Menurut
Karamoy
(www.franchise.org-ind)
berpendapat
lain
dan
menyatakan bahwa: Waralaba adalah suatu pola kemitraan usaha antara perusahaan yang memilki merek dagang yang dikenal dan sistem manajemen, keuangan, dan pemasaran yang telah mapan, disebut pewaralaba, dengan perusahaan atau individu yang memanfaatkan atau menggubnakan merek dengan sistem milik pewaralaba, disebut terwaralaba pewaralaba wajib memberi bantyuan teknis, manejemen dan pemasaran kepada terwaralaba dan sebai timbal baliknya, terwaralaba membayar sejumlah biaya kepada pewaralaba. Hubungna kemitraan usaha antara kedua pihak dikukuhkan dalam suatu perjanjian lisensi atau waralaba. Pengertian menurut Peraturan Menteri Perdagangan (No.12/2006) adalah: Waralaba (Franchise) perikatan antara pemberi waralaba dengan penerima waralaba dimana penerima waralaba diberikan hak untuk menjelankan usaha dengan memanfaatkan atau menggunakan hak kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pemberi waralaba dengan suatu imbalan bredasarkan persyaratan yang ditetapkan oleh pemberi waralaba dengan sejumlah kewajiban menyediakan dukungan konsultasi operasional yang berkesinambungan oleh pemberi waralaba kepada penerima waralaba. Di dalam bisnis waralaba, terjadi proses saling menguntungkan antara pihak pemilik merek yang mewaralabakan mereknya (Franchisor) tidak perlu susah menyediakan modal untuk ekspansi. Sementara itu, pihak yang memakai merek tidak perlu membangun merek yang biasanya lebih memerlukan banyak waktu dan biaya. Bisnis ini juga merupakan bisnis yang pertumbuhannya sangat cepat karena merek yang diwaralabakan umumnya sudah dikenal luas oleh pasar. Kebutuhan konsumen terhadap produk makanan siap saji atau instant meningkat seiring dengan keinginan yang serba cepat dan praktis dalam penyajian
3
makanan. Seiring dengan masuknya budaya asing, maka jenis makanan dari negera asing seperti fried chicken, burger, pizza dan french fries telah banyak masuk ke Indonesia yang dibawa oleh pengusaha yang mempunyai modal besar dalam bentuk restoran fast food waralaba. Keberadaan restoran fast food asing waralaba mengalami perkembangan yang sangat pesat, hal ini menunjukkan bahwa minat pasar di Indonesia untuk restoran sejenis ini cukup besar. Dilihat dari jumlah
perusahaan waralaba lokal yang beroperasi beropera di
Indonesia, dapat dikatakan perkembangan terjadi sebelum krisis yang terjadi di Indonesia pada tahun 1992. Waralaba asing yang beroperasi di Indonesia berjumlah 29, sedangkan waralaba lokal baru berjumlah enam. Tiga tahun kemudian, waralaba asing naik menjadi 117, sedangkan waralaba lokal hanya berjumlah 15. Hingga tahun 2008, jumlah waralaba asing masih lebih banyak dibandingkan waralaba lokal, atau sekiatar 237 banding 129. Perbandingan jenis industri waralaba asing di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut: 48% 50% 40% 23%
30% 20% 10%
6%
2% 3% 1% 3% 1%
7% 6%
0%
Sumber: Sumber:modifikasi www.kompasinteraktif.com GAMBAR 1.1 PERBANDINGAN JENIS INDUSTRI WARALABA ASING DI INDONESIA
4
Salah ah satu usaha pengembangan industri waralaba asing di Indonesia dengan persentase paling banyak adalah restoran. Salah satunya adalah restoran fast food atau cepat saji. Restoran fast food merupakan pilihan yang tepat di tengah situasi perekonomian dan perkembangan perkembangan jumlah penduduk Indonesia. Pertumbuhan restoran fast food di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan. Berdasarkan data market size dibeberapa sektor industri di Indonesia (SWA 01/XXIII/Februari 2008) diketahui bahwa restoran fast food mengalami pertumbuhan sebesar 18,1% pada tahun 2006, 22,1% pada tahun 2007, dan diperkirakan tahun 2008 mencapai 19,4 %. Pertumbuhan ini menjelaskan bahwa restoran fast food memiliki potensi untuk terus dikembangkan khususnya di Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan masuknya Indonesia ke dalam 10 besar market global untuk konsumsi fast food dalam satu minggu seperti yang disajikan dalam Gambar 1.2 berikut ini: ini
70% 60% 50% 40%
61% 59%
54%
50% 44% 41%
37% 35%
30% 28%
30% 20% 10% 0%
Sumber: modifikasi Majalah Appetite Journey,1/V/Okt 2008:22
GAMBAR 1.2 GRAFIK MARKET GLOBAL UNTUK KONSUMSI FAST FOOD DALAM SATU MINGGU
5
Menurut hasil riset di atas sekitar 85% masyarakat kota di Indonesia mengkonsumsi makanan fast food. Namun hanya 28% yang minimal satu kali dalam seminggu makan di restoran fast food. Survey yang dilakukan AC Nilsen menunjukkan bahwa 33% orang Indonesia menyatakan makan siang sebagai waktu yang tepat untuk makan di restoran fast food, 25% makan malam, 9% menyatakan makan di restoran fast food sebagai makan selingan dan 2% memilih untuk makan pagi. (Majalah Appetite Journey,1/V/Okt 2008:22). Pola konsumsi masyarakat yang berubah serta prospek industri restoran fast food yang mempunyai prospek bagus membuat para perusahaan-perusahaan yang berkembang di bidang makanan cepat saji banyak sekali yang muncul dalam industri fast food, berikut daftar beberapa perusahaan fast food yang ada di Indonesia: TABEL 1.1 DAFTAR PERUSAHAAN FAST FOOD DI INDONESIA No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Nama Restoran California Fried Chicken Country Chicken A&W Caza Suki Restaurant Papa Rons Pizza Fish &Co Hanamasa Hartz Chicken Buffet Dunkin Donuts KFC McD Pizza Hut Wendy’s
Nama Perusahaan PT. Pioneerindo Goument Sejati PT. Sarana utama Multi Wisata PT. Biru Fast FoodNusantara PT. Mahakam Tirta Rosa PT. Setia Mandiri Miratama PT. Gading Food PT. Adiboga Cipta PT. Sierad Pangan PT. Dunkindo Lestari PT. Fast Food Indonesia PT. Ramaka Gerbang Mas
PT Recapital Advisory PT. Wendy Cita Rasa
(Majalah Appetite Journey,1/V/Okt 2008:22).
Daftar perusahaan fast food di atas menggambarkan banyaknya perusahaan fast food dengan sistem waralaba yang didirikan di Indonesia. Salah
6
satunya adalah Restoran Pizza Hut. Restoran Pizza Hut merupakan perusahaan yang menyediakan makanan dan minuman juga jasa pelayanan. Banyaknya perusahaan yang dibidang industri restoran fast food menunjukkan bahwa dalam industri tersebut mempunyai tingkat persaingan yang sangat kuat. Mengingat tingginya persaingan mendorong perusahaan-perusahaan tersebut untuk melakukan berbagai strategi untuk memenangkan persaingan. Strategi pemasaran yang tepat sasaran dapat membuat suatu restoran tetap menjadi pilihan konsumennya. Berikut Tabel 1.2 merupakan data yang menunjukkan perbandingan Pizza Hut dengan pesaingnya dengan jenis produk yang sama: TABEL 1.2 KOMPETITOR RESTORAN PIZZA HUT Berdiri tahun Total gerai Karyawan Penunjung orang/hari/gerai Transaksi rata-rata Omset
Pizza Hut 1984 162 7.500
Papa Ron's Pizza 2000 33 -
Izzi Pizza 2002 14 500
300
-
-
Rp 70 ribu/orang Rp 89,46 miliar/bulan
-
-
Sumber: wikipedia.com(2009)
Secara umum yang menjadi competitor restoran Pizza Hut adalah restoran yang memiliki konsep dan penyajian yang sama dengan Pizza Hut seperti Paparons Pizza dan Izzi Pizza seperti pada Tabel 1.2 di atas, apabila dibandingkan total gerai atau Outlet Pizza Hut yang ada di Indonesia telah mencapai 162 gerai, paling banyak dibandinkan pesaing yang lainnya. Terdapat 11 gerai Pizza Hut di Kota Bandung, diantaranya di Istana Plaza (IP), Jalan Peta, Jalan Setiabudhi, Jalan Sumatra (Regent), Jalan IR.H. Juanda
7
(Dago), Bandung Super Mall (BSM), Jalan Kepatihan (King’s Plaza), Jalan Buah Batu, dan yang akan segera dibuka Cihampelas Walk (ciwalk). Level kompetitor Pizza Hut sudah berubah, Pizza Hut kini tidak lagi hanya berkompetisi dengan sesama restoran pizza. Sebab, ada banyak alternatif restoran lain, yang menyajikan Chinese food,chicken fast food, European food, Indonesian food. Berdasarkan pernyataan di atas dapat dibandingkan jumlah kunjungan Pizza Hut dengan kompetitior yang berada di kawasan pusat Kota Bandung, yaitu Dago, Buah Batu, Setia Budhi, dan Kepatihan pada Tabel 1.3 berikut: TABEL 1.3 KUNJUNGAN KONSUMEN RESTORAN FAST FOOD DI PUSAT KOTA BANDUNG TAHUN 2008 MC DONALD KFC PIZZA HUT
Dago 338,141 304,390 235,331
Setia Budhi 107,124 134,022 153,072
Buah Batu 668,637 103,596 165,316
King’s Plaza 248,060 225,612 67,569
Sumber: Disbudpar 2008 Hasil Survei menunjukkan pada tahun 2008 jumlah kunjungan konsumen restoran fast food di Bandung terdapat perbedaan yang cukup jelas. Perbedaan kawasan juga membuktikan perbedaan kunjungan konsumen. Kunjungan paling rendah yaitu Pizza Hut yang berada di King’s Plaza. Jalan Kepatihan (King’s Plaza) merupakan salah satu pusat kota, pusat keramaian, dan pusat perbelanjaan di Kota Bandung. Sangat berbeda dengan situasi apabila antara gerai Pizza Hut Bandung, Pizza Hut King’s Plaza merupakan gerai yang sedikit tingkat jumlah konsumennya. Berdasarkan hasil kunjungan konsumen di atas, dapat dilihat data rekapitulasi penjualan Pizza Hut King’s Plaza pada Tabel 1.4 selama dua tahun, yang mengalami peningktan penjualan:
8
TABEL 1.4 REKAPITULASI PENJUALAN PIZZA HUT KING’S PLAZA BANDUNG 2007-2008 No Tahun Pendapatan 1 2007 Rp. 3,600,694,464 2 2008 Rp. 3,962,224,269 Sumber: Management Office Pizza HutKing’s Plaza
Tabel di atas menjelaskan bahwa terdapat kemajuan yang signifikan dari rekapitulasi penjualan Pizza Hut King’s Plaza yang berada di jalan Kepatihan. Walaupun mengalami kemajuan, tetap saja Pizza Hut King’s Plaza merupakan yang terendah jumlah konsumennya dibandingkan kompetitor di kawasan yang sama. Pizza Hut terkenal dengan sebutan “Si Atap Merah”, simbol ini juga menjadi simbol pelayanan jasa restoran terbaik dari Maine sampai Hawaii, Dari Australia samapai Kepulauan Virginia, dari Taiwan sampai ke Indonesia. Selama beberapa tahun belakangna ini, cabang Pizza Hut telah meluas ke Negara-negara di dunia dengan konsep Franchising yang diterapkannya. Dalam produk andalan pizza, Pizza Hut menjadi yang terdepan bagi konsumennya di seluruh dunia. Pizza Hut King’s Plaza adalah cabang ke-120 yang berada di Kota Bandung dan didirikan pada tanggal 14 Oktober 2005. Terdapat beberapa faktor yang menjadikan Pizza Hut King’s Plaza memiliki jumlah konsumen yang paling rendah, diantaranya product, place, promotion, and price. Place atau lokasi merupakan faktor yang menentukan jumlah konsumen apakah Pizza Hut mudah ditemukan atau tidak. Price atau harga Pizza Hut sangat variatif karena harga tersebut dapat dijangkau masyarakat banyak termasuk mahasiswa. Promotion atau promosi yang dilakukan Pizza Hut
9
mudah ditemukan di televisi Nasional. Product atau produk Pizza Hut sangat bervariasi pula, karena Pizza Hut selalu melakukan pengembangan dan inovasi produk agar konsumen merasa puas dan tidak bosan dengan menu yang sudah ada sebelumnya. Seiring perkembangan restoran dan selera masyarakat, restoran Pizza Hut terus berinovasi dengan produk dan pelayanannya. Oleh karena itu, banyak produk baru yang bermunculan guna memenuhi keinginan pasar yang terus berubah. Berikut Table 1.6 merupakan pengembangan dan inovasi produk yang dilakukan oleh Pizza Hut untuk konsumennya: TABEL 1.6 INOVASI PINGGIRAN PIZZA HUT No 1
Inovasi Pinggiran Pizza Tahun Thin ‘n Crispy Pizza 1984 Personal Pan Pizza 1984 2 Hand Tossed Tradisional Pizza 1984 3 Pan Pizza 1984 4 Stuffed Crust Cheese 1995 5 Stuffed Crust Saussage Chicken 2004 6 Cheesy Crust Cheese 2004 7 Cheesy Crust Saussage Chicken 2004 8 Cheesy Bites 2005 9 Cheesy Bites Chicken Roni 2007 10 Crown Crust 2009 Sumber: Mangement office Pizza Hut King’s Plaza
Data di atas merupakan pinggiran pizza dari pertama Pizza Hut berada di Indonesia sampai sekarang, tetapi ada beberapa pinggiran yang sudah tidak ditawarkan dan dijual oleh Pizza Hut seperti Thin ‘n Crispy, Hand Tossed, dan Peking Gold. Ukuran yang ditawarkan yaitu small, regular, large (kecil, sedang, besar) yang dapat disesuaikan dengan keinginan konsumen. Pinggiran izza yang terbaru adalah Crown Crust yaitu pinggiran pizza yang terdiri dari Chicken Stick renyah, Keju Mozzarella gurih, dan Saus Honey Mustard manis segar. Crown
10
Crust memiliki positioning tioning “Satu pinggiran, tiga sensasi”. Sama halnya denga pinggiran Pizza yang lain, Crown crust tersedia dengan tiga pilihian ukuran yaitu small (kecil),, regullar (sedang), dan large (besar). Setiap
perusahaan
selalu
menginginkan
untuk
mencapai
tujuan
perusahaannya yaitu meningkatkan target penjualan yang dihasilkan, sehingga keuntungan perusahaan dapat ditingkatkan. Dengan keuntungan perusahaan yang terus meningkat, maka diharapkan perusahaan dapat menjaga eksistensi usahanya serta mengembangkannya menjadi lebih besar. besar 40% 35% 30% 25%
Juli 2005-Juni 2005 2006
20%
Juli 2006-Juni 2006 2007
15%
Juli 2007-Juni 2007 2008
10%
Juli 2008-Juni 2008 2009
5% 0% Pan Stuffed Cheesy Cheesy Crown Pizza Crust Crust Bites Crust
Sumber: modifikasi data Mangement office Pizza Hut King’s Plaza
GAMBAR 1.3 PENINGKAT PENINGKATAN INOVASI PRODUK PIZZA HUT 2005-2009 2005 Perkembangan erkembangan pada saat ini, dunia bisnis berkembang begitu pesat. Perusahaan-perusahaan perusahaan baru bermunculan, perusahaan lama banyak melakukan inovasi
dan
mengusahakan
berbagai
macam
cara
untuk
dapat
terus
mempertahankan perusahaannya. perusahaannya. Pada saat ini persaingan berbagai merek di setiap industri tidak lagi bisa dikatakan sekadar ketat. Melainkan sudah masuk ke dalam kategori hyper-competitive hyper atau mega-competitive. Perusahaan yang mampu bersaing akan tetap berdiri dan d melebarkan sayapnya, ya, perusahaan perusah yang
11
tidak mampu bersaing, jatuh dan hilang begitu saja. Dalam hal ini marketing memegang peran yang besar dalam dunia bisnis. Apabila suatu sistem diikuti dengan marketing yang benar dan tepat, maka akan memungkinkan suatu perusahaan mendapatkan laba yang maksimal. Dalam hal ini penting sekali bagi suatu perusahaan untuk mengenali pasar secara tepat, mengikuti fenomena dan trend yang sedang terjadi dan berkembang dalam dunia global. Salah satu cara yang ampuh dalam menjalankan strategi marketing adalah melalui product inovation. Dengan adanya product inovation, maka kunjungan konsumen akan meningkat dan perusahaan akan mendapatkan profit yang maksimal. Berdasarkan latar belakang di atas penulis merasa perlu melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana “ANALISIS DAMPAK INOVASI PRODUK
PIZZA HUT DALAM MENINGKATKAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI PIZZA HUT KING’S PLAZA”. 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut: 1.
Bagaimana inovasi produk (yang terdiri dari keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas, komunikabilitas) yang dilaksanakan oleh Restoran Pizza Hut King’s Plaza Bandung.
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen restoran Pizza Hut King’s Plaza Bandung. 3. Seberapa besar inovasi produk (yang terdiri dari keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas, komunikabilitas) dalam
12
meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada Restoran Pizza Hut King’s Plaza Bandung. 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk
memperoleh hasil temuan mengenai: 1.
Bagaimana Gambaran Inovasi Produk (yang terdiri dari keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas, komunikabilitas) yang dilaksanakan oleh Restoran Pizza Hut king’s Plaza Bandung.
2.
Bagaimana Gambaran Keputusan pembelian konsumen restoran Pizza Hut King’s Plaza Bandung.
3.
Bagaimana Gambaran Pengaruh Inovasi Produk (yang terdiri dari keunggulan
relatif,
komunikabilitas)
kompatibilitas,
dalam
kompleksitas,
mempertahankan
divisibilitas,
keputusan
pembelian
konsumen pada Restoran Pizza Hut King’s Plaza Bandung. 1.3.2
Kegunaan Penelitian 1.
Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu
pemasaran Hospitality, khususnya mengenai pengaruh inovasi produk (yang terdiri dari keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas,
komunikabilitas)
dalam
mempertahankan
keputusan
pembelian konsumen, serta dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu pemasaran pariwisata.
13
2. Kegunaan Praktis Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
bagi
perusahaan
restoran
Pizza
Hut
dalam
upaya
mempertahankan keputusan pembelian konsumen melalui inovasi produk, sehingga dapat memberikan masukan dalam upaya mempertahankan keputusan pembelian konsumen pada restoran Pizza Hut sebagai restoran cepat saji ternama di Indonesia.
