BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang. Komunikasi merupakan hal utama dan tidak dapat ditinggalkan oleh
masyarakat di era globalisasi ini, sehingga menjadikan komunikasi menjadi tidak terbatas antar masyarakat di seluruh dunia. Kebutuhan komunikasi memberikan
peluang bagi
masyarakat
akan
peyedia jasa telekomunikasi
untuk
menyediakan jasa telekomunikasi kepada masyarakat. Beragamnya kebutuhan dan kemampuan masyarakat, menimbulkan munculnya beberapa provider seluler di Indonesia dengan segala fasilitas dan keunggulan yang berbeda - beda. Seiring dengan munculnya persaingan, perusahaan provider seluler mulai menerapkan taktik pemasaran dan berinovasi pada harga dan kualitas untuk menambah dan mempertahankan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:343) upaya menyiapkan strategi pemasaran yang efektif sebuah perusahaan harus mempelajari pesaing dan juga pelanggan aktual dan potensial, pemasar harus mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing.Tingkat persaingan yang semakin ketat mengharuskan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang ada, hal ini juga diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2009:151) perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja tetapi perusahaan harus mempertahankan konsumen dan meningkatkan bisnis perusahaan. Kemudian mencari pelangganpelanggan potensial baru agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan
1
menjadi pelanggan perusahaan lain atau dapat dikatakan perusahaan harus mampu mempertahankan konsumen. Untuk memberi salah satu nilai pelanggan dan mengantisipasi agar pelanggan tidak berpindah kepada pesaing, maka perusahaan perlu untuk membangun hambatan-hambatan yang mengikat pelanggan agar pelanggan tetap menggunakan produk dan jasa mereka. Hambatan - hambatan inilah yang disebut dengan switching barrier. Jones, dkk dalam Taufiq (2007:7) mengungkapkan bahwa switching barrier adalah semua faktor yang membuat konsumen sulit untuk berpindah merek. Switching barrier ini merupakan faktorfaktor yang
mempengaruhi
keputusan pelanggan untuk tetap menggunakan
penyedia jasa tertentu. Faktor-faktor ini menjadikan pelanggan enggan untuk berpindah merek sehingga pelanggan tetap mengkonsumsi merek yang sama dengan yang telah dipilih sebelumnya. Selanjutnya Jones, dkk dalam Taufiq (2007:261) menjelaskan beberapa variabel dari switching
barrier
diantaranya
adalah
biaya
perpindahan
(switching cost) yang meliputi persepsi pelanggan mengenai waktu, uang, dan usaha yang berhubungan dengan perpindahan merek produk tertentu. Daya pikat produk yang ditinjau dari seberapa besar alternatif produk yang baik dalam pasar, hubungan interpersonal (interpersonal relationship) yang kuat yang dibangun antara karyawan dari supplier dan pelanggan, maupun hubungan antara pelanggan dengan sesamanya, dan service recovery adalah upaya-upaya sistematis oleh perusahaan setelah kegagalan jasa untuk memperbaiki suatu
2
masalah dan mempertahankan kehendak baik pelanggan. (Lovelock dan Wright, 2007:152) Oleh karena itu, penghalang menjadi penting untuk dibangun dimana hal ini dapat menjadi investasi yang hubungannya dapat diukur oleh materi seperti berusaha mendorong dan membangun komitmen sehingga pelanggan merasa
menjadi
berkeinginan
melanjutkan
hubungan dengan melakukan
pembelian ulang sebuah produk. Dalam hal Ini Butcher (2005:127) berpendapat bahwa minat konsumen untuk membeli ulang adalah salah satu ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan, terutama perusahaan jasa. Menjelaskan bahwa, minat pembelian ulang (repurchase intention) adalah suatu kemungkinan untuk memanfaatkan kembali suatu barang atau jasa dimasa yang akan datang. PT
XL
Axiata
Tbk. merupakan
salah
satu
penyedia
layanan
telekomunikasi terkemuka di Indonesia. XL menawarkan berbagai produk dan layanan telekomunikasi seperti percakapan, SMS , layanan berbasis data dan layanan tambahan lainnya.Untuk mengantisipasi biaya perpindahan konsumen jika beralih terhadap pesaing, XL membuat system low price low cost, yakni bagaimana XL berani mengambil inisiatif di antara operator yang ada di Indonesia untuk menjadi pemimpin dalam menyediakan dan menawarkan tarif seluler murah dengan nilai lebih yang bisa dinikmati pelanggan dan masyarakat Indonesia. Inisiatif menawarkan tarif murah ini bukan hal yang mudah dilakukan karena jika tidak dilakukan secara terencana, cermat dan hati-hati, dapat berpotensi mengganggu keseimbangan operasional perusahaan. Secara
3
internal, XL juga lebih
efisien
dalam
melakukan
kegiatan
operasional.
Pelanggan ponsel di Indonesia masih sensitif dengan masalah tarif. Ketika ada operator yang menawarkan tarif lebih murah, pelanggan langsung berpindah operator. Perpindahan pelanggan dari operator yang satu ke operator lainnya inilah yang memicu tingginya churn. Pelanggan secara otomatis menghanguskan kartu ponsel yang lama pindah ke operator lainnya. Setelah memberlakukan tarif murah, tingkat churn di XL mencapai 40 persen.pendekatan low price low cost sebagai faktor pendorong meningkatnya profitabilitas perusahaan dari waktu ke waktu, dan akhirnya berhasil mengubah persaingan industri seluler di Indonesia. Berikut adalah daftar Tarif GSM Prabayar XL.
Tabel 1.1 Daftar Tarif GSM Prabayar XL Tarif ke sesama XL Jam 00.00 – 17.00 waktu setempat Akumulasi panggilan ke sesama XL hingga detik ke-100, tarif Rp 10/dtk. Selanjutnya GRATIS nelpon ke sesama XL berkali-kali selama 17 jam. Jam 17.00 – 00.00 waktu setempatUntuk setiap panggilan ke sesama XL Rp 10/dtk hingga detik ke290. SelanjutnyaGRATIS SMS ke sesama XL Rp 250/SMS selanjutnya GRATIS
Tarif ke operator lain Tarif nelpon ke semua operator Tarif dari detik pertama dan seterusnya Rp 20/dtk
Tarif SMS ke semua operator Jam 00.00 – 12.00 WIB Rp 9/SMS
Tarif SMS ke semua operatorJam 12.00– 00.00 WIB Rp 99/SMS
Sumber : xl.co.id Dari daftar Tarif diatas dapat dilihat bahwa Tarif yang diberikan XL sangatlah terjangkau untuk para pemakainya sehingga konsumen tidak perlu untuk memikirkan biaya untuk berpindah yang akan dapat merugikan waktu,
4
uang, dan upaya yang diperlukan untuk berpindah merek, perusahaan dan pelayanan provider, adapun biaya-biaya yang terlibat didalam proses switching cost.
Daya pikat produk yang ditinjau dari seberapa besar alternatif yang baik dalam pasar yang dilakukan XL. Daya pikat produk yang dilakukan oleh XL Sepanjang tahun 2013, XL menerima banyak penghargaan sebagai bukti pengakuan dari berbagai kalangan. Berikut penghargaan yang telah diraih XL sepanjang tahun 2013:
1.
Best Leader, Best Operation Manager, Best Recruitment Campaign, Best IT Support The Contact Center World Asia Pacific
2.
Contact Center Service Excellence Award 2013 Grade: ExcellentCarre CCSL
3.
Telecom Asia Awards - Best Operator in Emerging Market Kategori: The Best Emerging Market CarrierTelecom Asia
4.
Most Admired Companies 2013 The Third Winner in Infrastructure, Utilities, and Transportation Industry Fortune Indonesia.
5.
Service Quality Awards 2013, Peringkat: EMAS Kategori: Industri Telco Selular – GSM Carre-Center for Customer Satisfaction & Loyalty (Carre CCSL) dan Service Excellence Magazine
6.
Best Social Media Program of The Year, Best Use of Knowledge Management, Customer Relationship Excellence Awards APCSC (Asia Pacific Customer Service Consortium)
5
7.
Digital Business LeaderHasnul Suhaimi - XL Chief Executive Officer Bubu Awards v.08
8.
Lifetime Achivement Awards Dian Siswarini - XL Chief Digital Service Officer Bubu Awards v.08
9.
Indonesia Service to Care Champion 2013 Kategori: Operator Selular MarkPlus Insight
10.
The Most Youthful Brand 2013Ikatan Duta Budaya dan Pariwisata Indonesia (IDBUDPARINDO)
11.
Indonesia Most Admired Companies 2013 (WIMACO 2013)Warta Ekonomi
12.
The Best Public Companies Based on WAI Kategori: Layanan Telekomunikasi Majalah SWA dan Stern & Co. XL telah berhasil meraih berbagai penghargaan serta pengakuan dari
industri telekomunikasi dan pemerintah sebagai bukti komitmen sebuah bisnis, sehingga dapat menciptakan daya pikat produk untuk membentuk reputasi, gambaran produk dan kualitas dari GSM Prabayar XL untuk mengatasi persaingan yang ada dipasar. Hubungan interpersonal (interpersonal relationship) yang kuat yang dibangun antara karyawan dari supplier dan pelanggan, maupun hubungan antara pelanggan dengan sesamanya. XL Axiata telah bekerja sama dengan berbagai perusahaan terkemuka di Indonesia, kini cakupan XL telah merambah 74 area di 20 provinsi Indonesia. Selain cakupan nasional, XL juga telah menjalin
6
kerja sama dengan 46 operator di 30 negara guna kenyamanan pelanggan menggunakan layanan XL saat melakukan jelajah internasional. Kemitraan terbaru telah dijalin 4 operator yaitu Vodafone (Hungaria) Siminn (Iceland), CTM (Macau) dan Vidafone Libertel (Belanda). Pelanggan XL dapat tetap menggunakan XL baik untuk keperluan akes internet maupun video call saat berada di luar negeri. XL telah menjalin kemitraan dengan 46 operator di 30 negara di Australia, Asia Pasific, Eropa dan Amerika. Layanan ini akan membuat pelanggan XL tetap terhubung dimanapun mereka berada. Cakupan XL dan dukungan jaringan jelajah internasional dengan XL merupakan salah satu dari layanan berbasis 3G yang mendukung komitmen XL untuk menghadirkan XL 3G berjangkau luas. Pemulihan layanan adalah upaya-upaya sistematis oleh perusahaan setelah kegagalan
jasa
untuk
memperbaiki
suatu
masalah
dan
mempertahankan kehendak baik pelanggan. Kepuasan pelanggan tentunya menjadi hal yang penting di tengah ketatnya kompetisi di industri telekomunikasi di Indonesia saat ini. XL sudah melakukan inisiatif untuk meningkatkan kualitas customer service (CS), baik dari sisi sistem, sumber daya manusia,maupun secara proses, yang meningkatkan kinerja unit CS dalam memberikan solusi atas keluhan serta meningkatkan edukasi kepada pelanggan. Setidaknya ada inisiatif yang manfaatnya dapat dirasakan oleh pelanggan XL:
7
1.
dengan implementasi sistem aplikasi baru, tim CS XL dapat melakukan investigasi masalah dan keluhan dengan lebih cepat. Sehingga pelanggan diuntungkan dengan layanan yang lebih cepat ini.
2.
adanya email informasi panduan untuk pelanggan setelah pelanggan melakukan panggilan
(call). Sehingga pelanggan tidak perlu
menghubungi kembali call center untuk mendapatkan informasi yang sama. 3. Inisiatif berikutnya adalah SMS proaktif panduan pelanggan yang berisi informasi umum yang dibutuhkan pelanggan. Jadi, pelanggan tidak perlu lagi menghubungi call center maupun mendatangi XL center. 4. profiling CS sesuai tingkat keahlian gadget. Dengan ini diharapkan CS dapat lebih optimal dalam membantu pelanggan terkait masalah dengan gadget. 5. Dan yang terakhir adalah saluran baru layanan pelanggan, yakni melalui sosial media twitter dengan akun @XLCare untuk menambah jangkauan layanan pelanggan terutama yang aktif di sosial media. Dengan semua inisiatif dan peningkatan yang telah dilakukan, saat ini XL menjadi provider nomor satu untuk tingkat kepuasan pelanggan. Namun karena perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia saat ini
yang semakin meningkat membuat persaingan dalam
industri 8
telekomunikasi khususnya antar provider kartu GSM prabayar menjadi hypercompetition. Banyaknya provider kartu GSM prabayar yang ditawarkan menyebabkan beragamnya pilihan bagi konsumen. Dapat disimpulkan bahwa konsumen memiliki pilihan yang banyak dalam memenuhi kebutuhan untuk berkomunikasi. Semakin banyak dan beragam provider kartu GSM prabayar yang di tawarkan oleh operator, maka akan menuntut operator-operator telekomunikasi lainnya untuk terus menerus memberikan produk dan layanan yang berkualitas yang dapat meningkatkan kekuatan merek mereka sendiri dan bukan tidak mungkin pula hal ini memungkinkan konsumen untuk berpindah dari satu provider kartu GSM prabayar ke provider kartu GSM prabayar lainnya. Berikut adalah tingkat perpindahan (churn rate) XL Axiata di Indonesia: Tabel 1.2 Tingkat churn rate XL Axiata di Indonesia Tahun
Churn rate
2011
13,3%
2012
20%
2013
22,5%
2014
30%
Sumber: xl.co.id Dilihat pada Tabel diatas bahwa tingkat churn rate XL Axiata di Indonesia sangat tinggi yang
dilihat dari beberapa priode, bahkan dalam suatu situs
9
investasi di Indonesia menyatakan bahwa XL kehilangan beberapa persen pasar pelanggan telepon genggamnya pada tahun terakhir ini. Di Medan Rasio pelanggan yang berpindah kepada penyedia layanan seluler lainnya merupakan salah satu yang tertinggi. Baik pelanggan seluler prabayar maupun pasca bayar sangat sensitif terhadap harga. Kota Medan menjadi salah satu Kota dengan tingkat perpindahan pelanggan atau churn rate dengan angka di atas 10% yang merupakan dampak dari persaingan antar operator seluler yang sudah hypercompetition. Secara historis tingkat kehilangan pelanggan (churn rate) yang dimiliki XL Axiata dalam beberapa periode yang diperoleh penulis dengan mengadakan riset ke XL center di Kota Medan sebagai berikut: Tabel 1.3 Tingkat churn rate XL Axiata di Medan Tahun
churn rate
2011
Invalid
2012
Invalid
2013
19,55%
2014
22%
Sumber: Dipo XL Medan Hasil laporan perusahaan menunjukkan bahwa tingkat churn rate yang dialami XL Axiata Medan mengalami kenaikan mulai tahun 2013 ke tahun 2014 dengan tingkat kenaikan sebesar 2,45% dan ada kecenderungan terus
10
mengalami kenaikan. Oleh karena itu operator seluler perlu mewaspadai masalah
ini
agar pelanggan mereka tidak terpengaruh untuk berpindah ke
pesaing lainnya. Minat konsumen untuk membeli ulang adalah salah satu ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan, terutama perusahaan jasa. Menjelaskan bahwa, minat pembelian ulang (repurchase intention) adalah suatu kemungkinan untuk memanfaatkan kembali suatu barang atau jasa dimasa yang akan datang. XL selalu berusaha agar dapat mempengaruhi konsumen melakukan pembelian ulang, dengan cara menciptakan menu baru dan berinovasi selalu pada produknya. Ada banyak inovasi teknologi, inovasi layanan hingga aplikasi yang diberikan operator XL. Namun setelah penulis mengadakan riset ke XL center di kota Medan fenomena yang terjadi di XL tentang kurangnya minat beli ulang konsumen terhadap XL yaitu kurangnya jaringan yang merata yang dirasakan pengguna XL, banyaknya keluhan tentang jaringan yang sering complain kepada pihak XL yang mengakibatkan konsumen sulit untuk loyal terhadap XL, kecuali konsumen sudah lama telah menggunakan XL jadi sulit untuk beralih ke kartu seluler yang lain atau sudah mendapatkan nomor cantik yang sering diminati banyak orang. Dan pada situs detik forum juga mengatakan adanya promo yang diberikan XL tidak sesuai dengan kenyataanya yaitu promo XL Rp 0, 1 / detik yang mengatakan pengguna XL akan dikenakan biaya nelpon Rp 0, 1 perdetiknya. Padahal promo tersebut tidak benar adanya ternyata promosi itu hanya ingin
11
menarik konsumen untuk membeli XL dengan membuat promo tersebut. Penjelasannya jika ingin mendapat promo Rp 0,1/detik yaitu Jika pengguna nelpon menggunakan XL selama 3 menit : Berarti di menit 0 sampai menit ke-2 (120 dtk), Pengguna XL akan dikenakan biaya Rp.25/detik secara keseluruhan 2 menit pertama dikenakan 25x120 dtk = Rp. 3.000.
Di menit ke-3 baru XL
berlakukan tarif 0.1/dtk nya secara keseluruhan menit ke-3 terakhir pengguna XL dikenakan:0.1x60=Rp6.Total Biaya Untuk 3 Menit Ke berbeda operator Rp.3000 +6=Rp.3006 Jadi untuk telpon 6 menit dikenakan tetap mahal, yaitu 3000+6+3000+6 = Rp.6012, dan seterusnya akan dikenakan biaya seperti diatas. Pihak xl sendiri tidak ada satupun mengungkapkan kata-kata tersirat seperti hal hitungan diatas tersebut. Dari fenomena XL diatas mengakibatkan banyaknya konsumen yang beralih kepada kartu GSM pesaing dan tidak berminat untuk melakukan pembelian ulang dilihat dari tingkat pendapatan XL yang menurun. Berikut Tabel pendapatan XL dari beberapa priode: Tabel 1.4 Jumlah pendapatan XL di Medan Tahun 2011
Jumlah pendapatan xl 18,92 Triliun
2012
21,3 Triliun
2013
20,97 Triliun
2014
11,6 Triliun
Sumber: Dipo XL Medan
12
Penulis memilih pelanggan XL yang berada di XL center Medan sebagai objek penelitian karena pelanggan XL di XL Center Medan sudah pasti menggunakan kartu XL dan sudah berpengalaman dalam penggunaan produk XL tersebut, dan XL Center Medan adalah salah satu pusat graha terbesar XL yang ada di Medan jadi para pelanggan yang ingin membeli kartu perdana, isi ulang, menyampaikan keluhannya tentang produk kartu XL, upgrade kartu, ganti kartu hilang atau rusak, setting handphone,semua yang berhubungan dengan kartu XL ini dapat langsung ke graha terbesar XL yang berada di Medan yaitu yang berada di jalan Dipnegoro No 5 Medan. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana switching barrier berpengaruh terhadap minat pembelian ulang pada produk kartu GSM XL prabayar. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh switching barrier terhadap
minat pembelian ulang (repurchase intension) GSM XL Prabayar (Studi kasus pada pelanggan XL di XL Center Medan)” 1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah biaya perpindahan berpengaruh terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan? 2. Apakah daya pikat produk berpengaruh terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan?
13
3. Apakah
hubungan
interpersonal
berpengaruh
terhadap
minat
pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan? 4. Apakah pemulihan pelayanan berpengaruh terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan? 1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh biaya perpindahan terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya pikat produk terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh hubungan interpersonal terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemulihan pelayanan terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan.
14
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna: 1. Bagi Perusahaan Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan dan informasi sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan penjualan 2. Bagi Peneliti Lain Sebagai masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian selanjutnya 3. Bagi Peneliti Diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan dapat menambah wawasan serta memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori yang telah didapat pada bangku kuliah.
15
