1
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Kompetisi antar perusahaan saat ini sangatlah ketat, produsen berlomba-lomba untuk memenangkan hati pelanggannya, dengan berbagai cara, yang tentu bertujuan agar produk laku di kalangan masyarakat. Hal ini tentunya tidak lepas dari peran komunikasi dalam cara utama untuk menyampaikan pesan kepada pelanggan. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada pelanggannya, namun demikian yang paling penting dilakukan adalah dengan menyusun komunikasi yang terstruktur. Mensponsori suatu kegiatan, dimana pemirsanya dari kegiatan tersebut memiliki image yang sesuai dengan brand, tentunya merupakan salah satu cara yang biasa digunakan oleh perusahaan kepada pelanggannya dalam melakukan komunikasi terstruktur. Kegiatan sponsoship memiliki tujuan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan suatu produk atau jasa penjual, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir dan bertindak sesuai untuk berpikir dan bertindak sesuai keinginan, melalui kegiatan / event baik yang rutin dilaksanakan, ataupun yang sifatnya hanya sesekali. Dalam strategi promosi melalui event, dibagi menjadi dua, yaitu Menjadi pelaksana event tunggal, atau menjadi sponsor dalam sebuah event. Kegunaan utama dari sponsorship diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Dalam sebuah sponsorship, pengiklan tidak hanya sekedar mempromosikan produk saja, tetapi juga berusaha menonjolkan identitas dari merek sebuah produk agar terbentuk citra yang positif. Menurut Kotler and Fox
2
yang dikutip oleh Sutisna dalam buku perilaku konsumen & komunikasi pemasaran mendefinifikan citra sebagai ”Jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek”.1 Dari pengertian ini, dapat dikatakan bahwa citra berkaitan dengan keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu, yaitu kayakinan seseorang terhadap merek suatu produk. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan tindakan pembelian. Selain itu, menurut Sutisna ”Konsumen juga memiliki kecendrungan untuk membentuk citra terhadap merek yang didasarkan pada pemikiran mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan”.2 Melalui pemikiran ini dapat diartikan bahwa sponsorship merupakan salah satu cara produsen memberikan stimuli untuk mempengaruhi pemikiran konsumen dengan memanfaatkan kecenderungan konsumen untuk membentuk citra terhadap produk mereka. Dewasa ini penyampaian pesan dari perusahaan kepada pelanggannya, atau dapat dikatakan sebagai kegiatan periklanan, tidak hanya bersifat langsung. Kegiatan sponsorship juga merupakan suatu kegiatan promosi yang wajib dilakukan perusahaan yang bergerak dalam bidang produk dan jasa. Sebagai contoh banyak pabrikan mobil yang telah mendunia memiliki divisi sendiri untuk mengatur hal-hal yang berkenaan dengan
event marketing. Divisi ini
memiliki kewajiban untuk bekerjasama menjadi sponsor dengan pembuat event di seluruh dunia, hal ini dilakukan untuk menjaga image produk dan tentunya menjaga image koporat. Sebagian besar pabrikan mobil memiliki beberapa persyaratan ketika menjadi sponsor pada setiap event, yaitu ;
1 2
a.
Event tersebut sesuai dengan terget pasar,
b.
Kedua event tersebut sesuai dengan nilai utama merek mobil
Sutisna, O, Perilaku Konsumen & Pemasaran, 2000, Bandung, Remaja Rosdakarya, hal. 83 Ibid, hal. 84
3
tersebut, yaitu keamanan, kualitas, teknologi dan ramah lingkungan. c.
Ketiga, "brand position" ketika memilih event. 3
Salah satu pertimbangan pabrikan mobil ketika mensponsori sebuah event. Dengan menjadi sponsor dari event yang dinilai sesuai dengan visi dan misi perusahaan, mereka berupaya untuk mengembangkan produknya, dengan melebarkan pasar yang dimiliki, dengan kesempatan memberikan pengalaman menggunakan adalah sangat besar.4 Kegiatan sponsorship memiliki tujuan untuk menaikan citra suatu produk kepada khalayak. Citra suatu produk biasanya akan dilihat berdasarkan dengan positioning yang dilakukan oleh produk itu sendiri. Persaingan brand positioning merupakan the real battle field bagi perusahaan-perusahaan besar, yang berpengaruh tentunya kepada penjualan produk mereka. Hal ini tentu tidak lepas dari brand image yang ada di benak masyarakat. Sebagai contoh produk kelas premium tentunya akan lebih spesifik dalam mensponsori suatu event / kegiatan, disesuaikan dengan image produk. Menurut Kotler, “citra harus dihantarkan melalui setiap alat komunikasi yang tersedia”.5 Dengan kata lain perusahaan harus bersedia melakukan komunikasi dengan pasar untuk mendapatkan citra yang kuat. Dalam membentuk brand image yang kuat, dimana salah satunya dilakukan dengan kegiatan promosi, banyak cara yang dapat digunakan (kegiatan eksternal perusahaan), salah satu cara yang sering digunakan adalah dengan menjadi sponsor dalam suatu event.
3
Jessica Ericson & Anna Hjalsson, Master Thesis : Event Marketing as a promortional tools (a case stury of four company), Swedia, Luelea Tekniska Universitet, hal. 51 4
Ibid, hal.50-51
5
Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2000, Jakarta, erlangga, 2000, hal.296
4
Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah dengan menjadi sponsor suatu event. event menurut terance A shimp adalah “a form of brand promotion, that ties a brand to a meaningful, aunthentic, entertainment, cultural, social, and other tupe of high interest public activity”.6 Event sebagaimana bauran promosi lainnya haruslah memiliki perencanaan yang baik, dan tentu saja memiliki pengaruh terhadap pemirsanya atau pengunjung event tersebut. Langkahlangkah dalam merencanakan event dilakukan sebagai berikut : 1.
Traget Audience Reach Dalam memilih jenis event yang akan diselenggaraka perlu diperhatikan segmen mana yang akan dicapai oleh perusahaan.
2.
Compability With The Company’s Brand Positioning Beberapa jenis event secara langsung berkaitan dengan produk perusahaan.
3.
Message Capacity Perusahaan yang mensponsori suatu event, biasanya untuk mendapatkan manfaat dari event
mendapatkan fasilitas
tersebut. 7
Alasan utama sebuah perusahaan atau brand menjadi sponsor suatu event adalah value yang dimiliki oleh event tersebut, hal ini tentunya berkaitak dengan produk dari perusahaan tersebut. Value yang biasa dijadikan sebagai acuan adalah ”news value” yang cukup besar, yang dengan sendirinya akan memancing banyak sekali liputan media dan akan menjangkau wilayah audiensi yang lebih luas.
6
Terrance A Shimp, Periklanan Promosi, 2000, Jakarta, Erlangga, hal.615 J.R Rossiter & L Parcy, "The Importance of Flexibility in Pre-Testing Advertising", 1998, New York, Admap, 346
7
5
Selain itu target pengunjung atau peserta event sesuai dengan target produk dari sebuah perusahaan atau brand juga menjadi salah satu dasar pemilihan sebuah event terhadap sponsorship yang dilakukan oleh perusahaan. Salah
satu
cara
perusahaan
dalam
menjaga
nilai
positif
produknya
secara
berkesinambungan adalah melalui kegiatan ”sponsorship”. Menurut Mark Bagnall (Event Sponsorship:Is the worst yet to come, 2002), bahwa dengan sponsorship, terlebih lagi dalam suatu pertunjukan atau turnamen tertentu justru akan lebih mengena bagi pemirsanya, mengingat produk tertentu akan ditampilkan dalam suasana yang lebih baik dan kondisi konsumen dalam keadaan ”mood’ yang baik. Beda dengan beriklan melalui media elektronik yang belum tentu pemirsa akan menikmatinya, apalagi dalam keadaan berduka, misalnya. Biasanya dalam melakukan sponsorship yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan merek yang diimplementasikan dengan menggunakan banyak media promosi dan dirancang untuk menjelaskan suatu merek tertentu yang ditujukan untuk konsumen yang banyak dan berpotensi. Selain itu juga sponsorship dapat menciptakan hubungan pertukaran antara perusahaan dan konsumennya. Kegiatan sponsorship dapat memenuhi kebutuhan konsumen dalam mendapatkan informasi tentang produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Salah satu pabrikan mobil terbesar di dunia, Toyota, merupakan salah satu perusahaan otomotif yang gencar melakukan strategi promosi dengan menjadi sponsor event. Melalui varian produknya Toyota Camry, Mereka melakukan kegiatan promosi dengan mensponsori event golf Camry Invitational 2014 yang diadakan oleh majalah Golf Digest Indonesia. Turnamen Golf Camry Invitational merupakan event tahunan yang selalu diselenggarakan oleh majalah Golf Digest Indonesia, di mulai dari tahun 2006 sampai saat ini. Rasa kepercayaan yang ditimbulkan oleh sponsorhip yanSehingga sponsorship menjadi berbeda dengan iklan biasa
6
Tujuan event ini untuk memberi dukungan kepada pengembangan olahraga golf di Tanah Air. Camry Invitational Golf Tournament diharapkan dapat menjadi ajang bagi para pegolf nasional dalam mengasah kemampuan mereka untuk menjadi atlet golf Indonesia yang handal dan mampu bersaing pada ajang internasional. Selain itu, Camry Invitational Golf Tournament akan digelar di dua kota yang berbeda, dan dari event tersebut Toyota berharap melalui turnamen ini para pegolf profesional maupun amatir dapat mengasah kemampuannya. Dan semua pegolf diseluruh wilayah Indonesia dapat saling bertemu untuk berbagi dan menguji semua kemampuannya, dimana selama ini para pegolf belum pernah mendapatkan ajang pertandingan yang mempertemukan semua pegolf dari semua wilayah didalam satu event. Toyota Camry merupakan salah satu varian dari produk mobil Toyota dalam kelas sedan. Mobil camry memiliki segmentasi sebagai mobil sedan premium, namun jika di bandingkan dari sisi harga dengan brand seperti BMW dan Mercedez-Benz, Camry tidak berada pada level yang sama. Pada tahun 2014 jugam Toyota mengeluarkan varian mobil camry dengan pengembangan mesin berjenis Hybrid, yaitu menggunakan dua jenis sumber daya, yaitu bensin dan listrik. Hal ini merupakan salah satu komitmen yang dilakukan oleh Toyota untuk lebih ramah lingkungan (go green). Salah satu kegiatan promosi dari Toyota Camry adalah dengan menjadi sponsor kegiatan. Dalam menentukan kegiatan mana yang sesuai untuk diberikan sponsor, tentunya terdapat beberapa pertimbangan, yaitu superioritas, dimana indikatornya adalah kepuasan dan kebanggaan dari masyarakat. Selain itu yang kedua adalah manfaat. Pertimbangan manfaat lebih menitikberatkan pada efektivitas promosi dan retensi yang dihasilkan dari menjadi sponsor pada kegiatan tersebut. Yang ketiga adalah evaluasi keseluruhan. Pada evaluasi keseluruhan, indicator
7
utamanya adalah terletak pada penyelenggaraaan event, dimana tentunya promotor event terebut harus dapat menjalankan kegiatan event dari awal sampai akhir dengan sukses dan tidak ada kendala yang berarti. Kemudian ketika event sudah berjalan seperti yang direncanakan, berikutnya adalah pencitraan dari event tersebut, karena bagaimananpun juga, yang akan diingat dari pagelaran event tentunya bukan siapa sponsornya, melainkan bagaimana event tersebut dijalankan, dan image event tersebut baik sebelum dan sesudah dijalankan bagaimana. Selain itu dalam event yang disponsori, terdapat beberapa hal yang harus dilakukan oleh brand, untuk membentuk image yang diharapkan. Yang pertama adalah atribut, hal ini berkaitan dengan awareness, dimana logo dan desain menjadi faktor utama. yang kedua adalah dari sisi manfaat, yaitu kesesuaian harga, dengan feature yang diberikan, dan tentunya image yang didapatkan oleh konsumen. Yang ketiga adalah evaluasi keseluruhan, yaitu menitik beratkan pada bagaimana turnamen tersebut disukai oleh masyarakat dan juga pada produk brand ketika digunakan oleh masyarakat. Kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh Camry pada turnamen golf, adalah karena faktor olah raga golf yang menyasar pada segmen masyarakat kelas atas, yang tentunya memiliki daya beli tinggi. Hal ini tentunya merupakan segmen yang dituju oleh Toyota Camry, karena sedan Camry merupakan sedan segmen kelas menengah atas. Melakukan kegiatan sponsorship terhadap event olah raga golf yang menyasar langsung kepada target market Camry, tentunya diharapkan brand image mobil Toyota Camry dapat sejajar dengan produk mobil sedan mewah setara dengan BMW dan Mercedez-Benz. Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti mengambil tema penelitian yaitu: “Pengaruh Sponsorship Turnamen Golf Camry Invitational Terhadap Brand Image Camry”
8
1.2.
Perumusan Masalah
Perumusan masalah adalah Usaha untuk menyatakan secara tersurat pertanyaanpertanyaan penelitian apa saja yang perlu dijawab atau dicarikan jalan pemecahannya.8 Berdasarkan dari uraian diatas, maka permasalahan yang akan diangkat dalam skripsi ini adalah “Seberapa Besar Pengaruh Sponsorship Turnamen Golf Camry Invitational Terhadap Brand Image Camry”.
1.3.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui: Menjelaskan bagaimana Pengaruh Sponsorship Turnamen Golf Camry Invitational Terhadap Brand Image Camry.
1.4.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian diatas maka kita mengharapkan manfaat dari hasil penelitian sebagai berikut :
1.4.1. Manfaat Teoritis Manfaat teoritis didalam penelitian ini adalah sebagai suatu pembelajaran, mengenai bagaimana suatu konsep sponsorship digunakan bukan hanya sebagai alat untuk meningkatkan pencitraan yang baik saja, namun juga bisa meningkatkan
angka penjualan suatu produk
ditengah masyarakat. Dan juga nantinya penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi umum penelitian sejenis dan memberikan kontribusi positif pada pengembangan kajian ilmu komunikasi khususnya dibidang ilmu periklanan
8
Husaini Usman dan Purnomo Setiady Akbar, OP.Cit, Hal.26
9
1.4.2. Manfaat Praktis Guna penelitian ini adalah sebagai bahan masukan bagi para pembuat konsep publikasi dan promosi untuk mengetahui, mengenal, dan lebih mendalami suatu konsep sponsorship sebagai suatu jurus dalam publikasi dan promosi produk, dalam upayanya pencitraan yang baik ke tengah masyarakat.
membangun
