1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan industri bisnis kopi sudah semakin ketat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya para kompetitor yang semakin bermunculan dan saling menawarkan kelebihannya. Para pemain dalam industri semacam ini semakin berlomba-lomba menawarkan keunikan dan nilai lebih yang akan diberikan kepada konsumen baik dari segi produk, layanan, dan sebagainya.
Saat ini, pasar kopi olahan sudah menjadi industri yang sangat terfragmentasi. Dengan lebih dari 500 perusahaan pengolahan kopi di Indonesia, maka tingkat persaingan di industri ini sudah pasti sangat tinggi. Secara garis besar, pemain di industri ini dapat dikategorikan ke dalam dua golongan, yaitu mereka yang menggarap pasar nasional dan mereka yang bermain di pasar-pasar lokal.
Dalam perkembangan manajemen pemasaran modern, sebuah perusahaan memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan dengan dengan perusahaan, dan masyarakat umum.
2
Seperti kita tahu, kopi selalu berwarna hitam. Terkadang warnanya menjadi cokelat kaeran penambahan susu atau krimmer. Tak heran muncul varian white coffe. Sebenarnya pengertian white coffee bisa beragam, tergantung daerahnya. Di Negara-negara berbahasa inggris, misalnya, istilah white coffe mengacu pada kopi hitam yang diberi susu, krim, atau produk turunan dari sirup jagung, kedelai, dan kacang yang dituang dalam suhu ruang. Kopi ini dikenal dengan sebutan coffee light, light coffee, coffe with milk, atau regular coffee.
Di Amerika Serikat, white coffe adalah biji kopi yang di panaskan sampai yellow roast. Karena proses pemanasannya hanya sebentar, gula alami dalm kopi tidak terkaramelisasi, sehingga tidak ada rasa pahit tertinggal. Kopi ini digunakan untuk membuat espresso, bukan kopi seduh biasa. Kadar keasamannya cukup tinggi dengan jejak rasa seperti kacang. Sementara itu, orang Malaysia mengenal Ipoh white coffee yang berasal dari kota Ipoh. Biji kopi dipanggang dengan margarine dari minyak kelapa sawit. Sehingga warnanya tidak terlalu hitam. Setelah itu, kopi disajikan dengan susu kental manis. Ada anggapan salah bahwa terdapat biji kopi khas Malaysia yang disebut dengan white coffee bean. Padahal yang dimaksud adalah biji kopi robusta atau arabika impor yang dipanggang sehingga berwarna cerah. Istilah ini juga merujuk pada teh herbal dari Lebanon atau Yaman yang dibuat dengan air orange blossom (bunga jeruk). White coffee juga dikaitkan dengan teh karena biji kopi yang dimasak hingga berwarna coklat
3
pucat dicelupkan kedalam air. Hasilnya adalah minuman yang berwarna keemasan dengan jejak rasa kacang atau bunga serta terasa agak asam seperti teh.1
Pangsa pasar kopi bubuk instant di negara kita hingga kini masih dikuasai Kapal Api Group yang diproduksi oleh PT. Santos Abadi Jaya. Perusahaan kopi bubuk yang tumbuh dari sebuah industri rumah tangga sederhana di Surabaya, lebih dari 81 tahun silam pada tahun 1927, itu kini menguasai mayoritas market share kopi bubuk domestik. Setahun belakangan ini, pasar kopi memang tengah bergejolak. Persisnya, dengan kehadiran merek-merek anyar, seperti Top Coffee dan Luwak White Coffee. Top Coffee dari Wing Group misalnya, pada periode Januari hingga Oktober 2012 berani menggelontorkan belanja iklan hingga Rp 344,2 miliar. Sementara Kapal Api,sang market leader, hanya mampu mengeluarkan belanja iklan separuhnya, Rp 127,8 miliar. Sementara Torabika Susu dari Mayora Group, cukup puas dengan belanja iklan sebesar Rp 96,8 miliar.2
Selain bertarung lewat spot iklan di layar kaca dan media cetak, merekmerek kopi tersebut juga bersaing lewat beragam aktivasi komunikasi pemasaran lainnya. Kapal Api misalnya, tampak serius mensponsori tayangan “The Voice of Indonesia” program ajang adu bakat menyanyi.3
Top Coffee, sebagai penantang, tak mau kalah. Top Coffee memilih bergerilya bersama Iwan Fals, sang brand ambassador. Dalam waktu dekat, Iwan 1
http://food.detik.com/read/2012/09/12/113832/2015814/297/apa-sebenarnya-white-coffee-itu diakses pada tanggal 3 Juni 2014 2 http://mix.co.id/news-trend/ diakses pada tanggal 27 maret 2014 3 mix.co.id/news-trend/berebut-pasar-kopi-yang-seksi/
4
Fals siap meluncurkan album baru, yang di dalamnya ada lagu berjudul “Kopi, Sumber Inspirasiku”. Lagu tersebut sekaligus menandai dimulainya “Top Concert Iwan Fals” mulai April 2012 yang diprakarsai oleh Top Coffee. Program yang terintegrasi dengan kegiatan online tersebut akan digelar di 15 kota di Indonesia.
Pertarungan Wings Group dan Kapal Api Group di pasar kopi masih belum selesai. Tak ingin senasib dengan Indofood yang sempat kecolongan dengan Mie Sedap yang juga dari Wings Group maka, Kapal Api membentengi diri dengan meluncurkan merek anyarnya, Fresco. Kopi yang dijual dengan program “Promo 2 Gratis 1″ itu nyaris mirip dengan gaya jualan Wings Group untuk Top Coffee.4
Tak hanya Wings Group yang menyerang, sebelumnya Mayora lewat produk Kopiko Brown Coffee, juga sudah lebih dulu menggempur Kapal Api Group. Rasa baru yang ditawarkan Kopiko lewat perpaduan kopi dengan gula aren, ternyata mendapat sambutan positif oleh pasar. Promosi agresif Kopiko Brown Coffee di sejumlah ritel tradisional dan modern plus road show ke kampus, ternyata tercatat cukup jitu meraih perhatian konsumen Tanah Air. Buntutnya, Kapal Api Group pun harus meluncurkan merek anyarnya, Kapal Api Grande White.
Kapal Api White Grande dikeluarkan pada tanggal 14 Februari 2013, kapal api grande white coffe adalah produk terbaru yang dikeluarkan pt santos
4
www.mix.co.id/news-trend/berebut-pasar-kopi-yang-seksi/ diakses pada tanggal 4 juni 2014
5
jaya abadi yang juga memiliki produk unggulan kopi kapal api. nikmatnya kopi kapal api grande memang tak diragukan lagi.
pada produk sebelumnya juga yang menggunakan nama produk sejenis, grande javalate kapal api memadukan cita rasa kopi yang gurih. bedanya dengan grande white coffe adalah pada kopi ini memang ditujukan untuk semua orang, mulai dari penikmat kopi amatiran (maksudnya penikmat kopi yang takut perut kembung) sampai pecinta kopi gaya cafe. Dengan mengusung Selebriti sekaligus musisi terkenal Glenn Fredly sebagai Endorser tidak mau kalah dengan pesaingpesaingnya yang juga menggunakan selebriti sebagai endorser sebut saja, Top White coffee yang mengusung Raline syah artis muda pendatang baru sebagai Endorser, lalu Luwak White Coffee yang mengusng Reza Rahadian dan Pevita Pearch actor dan aktris yang sering membintangi film-film layar lebar dan menjadi idola anak muda sebagai endorser.
Berbicara lebih jauh lagi mengenai Glenn Fredly sendiri yang ditunjuk sebagai endorser Kapal Api Grande White sendiri bukan tanpa alasan, kita tau bahwa pencinta kopi sekarang tidak lagi didominasi oleh orang tua saja tetapi mulai banyak kalangan muda/remaja-dewasa yang menggemari kopi terlebih lagi kopi-kopi tanpa ampas dalam kemasan dalam hal ini adalah white coffe. Melihat peluangan itu Kapal Api sendiri memilih Glenn Fredly dikarenakan Musisi ini melekat dengan lagu-lagu Jazz dan terkenal lagu romantic yang banyak disukai oleh kalang muda/remaja-dewasa yang bisa dikategorikan pula musik untuk kalangan menengah ke atas. Glenn Fredly dianggap mewakili pasar anak muda-
6
dewasa karena sekarang jazz bukan dianggap sebagai musiknya orang tua saja. Media massa memiliki aplikasi yang baik untuk menyalurkan dan memenuhi keingintahuan remaja.5 Seperti guru menyampaikan ilmu yang baik untuk muridnya, diharapkan media massa memiliki visi yang serupa. Banyak hal-hal menarik berkaitan dengan jazz yang bisa dinikmati remaja. Jazz bukan berarti tidak up to date, justru jazz adalah musik revolusioner yang selalu megikuti perkembangan jaman karena inprovisasinya selalu berubah dan berkembang sepanjang waktu. Hal ini baik pula untuk penyaluran ekspresi remaja yang kreatif dan inovatif. Salah satu bukti keingintahuan remaja terhadap musik jazz meningkat adalah mulai bermunculannya band-band muda yang memainkan musik jazz (mainstream).6 Jadi untuk produk baru yaitu Kopi Kapal Api Grande White yang memang menyasar target kalangan muda-dewasa penggunaan endorser selebritis Glenn Fredly dainggap tepat untuk mewakili produk barunya.
Maraknya iklan yang tampil yang tayang di TV, radio, majalah, sampai poster membuat banyaknya produk yang sampai di benak kita sebagai konsumen. Dapat diketahui bahwa iklan merupakan aspek penting dalam mempengaruhi khalayak atau orang lain. Strategi dalam beriklanan ini memudahkan konsumen untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk yang ingin digunakan dan bagi produsen atau perusahaan sendiri dalam beriklan dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Tugas utama periklanan adalah untuk menyediakan informasi,
5 6
http://kapalapiglobal.com diakses pada tanggal 4 juni 2014 www.wartajazz.com/opini-jazz diakses pada tanggal 4 juni 2014
7
menyokong, atau meyakinkan konsumen7. Dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi, perusahaan-perusahaan terdorong untuk beriklan secara besarbesaran. Agar suatu iklan dapat membedakan citranya dari iklan-iklan yang lain, dibutuhkan suatu pendekatan pada diferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsment.
Penggunaan selebritis disini diharapkan khalayak dapat mengenali dan memberikan perhatian tersendiri terhadap produk yang diiklankan karena dengan pesona yang dimilikinya diharapkan daya tarik yang diberikan kepada khalayak. Dengan kata lain khalayak dapat lebih cepat memahami keunggulan dari produk yang diiklankan apa lagi selebritis yang digunakan mempunyai citra yang baik dan prestasi yang diketahui khalayak luas. Dalam bukunya Terence A Shimp8 menjelaskan bahwa suatu survey pada eksekutif periklanan menjelaskan tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menggunakan selebriti sebagai endorser agar dapat diterima publik. Diurutkan dari tingkat kepentingannya yaitu pertama adalah kredibilitas selebriti, kredibilitas selebriti meliputi dapat dipercayanya seorang selebriti dan keahlian yang dimilikinya. Orang yang dapat dipercaya dana dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merk dan mampun meyakinkan khalayak atau orang lain dalam mengambil tindakan. Pertimbvangan lannya yaitu kecocokan selebriti dengan khalayak, kecocokan selebriti dengan merk dan daya
7
Paul N. Bloom an Louise N. Boone, Strategi Pemasaran Produk 18 Langkah Membangun Jaring Pamasaran Produk Yang Kokoh, Jakarta: Prestasin Pustaka, 2006 hal 103 8 Terence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga, 2003 Hal 463-464
8
tarik yang dimiliki selebriti tersebut. Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari
oleh
masyarakat
dan
memiliki
keunggulan
atraktif
yang
membedakannya dari individu lain. Kata-kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu memengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya.
Disini Kapal Api menunjuk Glenn Fredly sebagai Endorser untuk produk Kopi Kapal Api Grande White. Dipilihnya Glenn Fredly karena kepribadiannya sebagai seorang musisi asal Indonesia Timur yang sudah erat dengan masyarakat Indonesia. Sebagaimana yang diketahui dunia bahwa Indonesia Timur menjadi salah satu daerah penghasil kopi terbaik nomor tiga ditingkat dunia9. Kapal Api menekankan pentingnya peran endorser bagi sebuah merek, seperti untuk mempercepat pengenalan produk baru. Dengan penggunaan sosok yang sudah dikenal dengan baik di masyarakat luas sebelumnya, akan lebih mudah menarik perhatian masyarakat untuk memperkenalkan produk baru.10
Selain untuk memperkuat persepsi masyarakat akan produk dan merek, penggunaan endorser oleh Kapal Api Grande White juga untuk mendorong terjadinya penjualan. Pada akhirnya, tak sekadar sebagai ‘pemanis’ dalam sebuah bauran komunikasi. Peran endorser bagi Kopi Kapal Api pun memberi manfaat dalam menggiring masyarakat untuk melakukan pembelian.11
9
http://kabarinews.com/khusus-kopi-indonesia-peringkat-tiga-di-dunia diakses pada 11 Januari 2014 10 www.mix.co.id/news-trend/berebut-pasar-kopi-yang-seksi/ diakses pada tanggal 11 jnuari 2015 11 www.marketing.co.id diakses pada tanggal 11 januari 2015
9
Disini penulis akan berbicara sedikit mengenai Glenn Fredly. Pria yang bernama lengkap Glenn Fredly Deviano Latuihamallo atau yang dikenal dengan nama Glenn Fredly (lahir di Jakarta, 30 September 1975) adalah seorang penyanyi berkebangsaan Indonesia. Glenn Fredly mengawali kariernya saat dia menjadi vokalis "Funk Section". Pada tahun 1995 (setahun setelah ia lulus SMA pada tahun 1994) Funk Section meluncurkan sebuah album eksklusif yang dikemas secara apik. Tiga tahun kemudian, Glenn bernyanyi solo dan meluncurkan sebuah album yang bertajuk GLENN dengan bermodalkan 8 buah lagu. Dalam album ini terdapat 3 buah lagu yang sering dinyanyikan Glenn yaitu "Kau" dan "Cukup Sudah" serta "MOBIL MAMA" yang menjadi hits di Malaysia. Tahun 2005 Glenn ditawari untuk membuat satu buah album sebagai soundtrack dari film baru CINTA SILVER. Satu tahun kemudian Glenn mengeluarkan album lagi sebagai penghargaan dan rasa hormatnya kepada musisi-musisi terdahulu, bertajuk AKU & WANITA.12
Pada tahun yang sama Glenn meluncurkan album ketujuh dengan judul TERANG. Kemasan suguhan terbaru dari Glenn ini adalah album yang bernuansa Natal dikarenakan berbarengan dengan Natal 2006. Tahun 2007 Glenn kembali mengeluarkan album tergressnya. Bertajuk HAPPY SUNDAY , album ini diklaim sebagai wahana dalam memancarkan spirit baru memandang kehidupan secara global melalui media musik.13
12 13
http://id.wikipedia.org/wiki/Glenn_Fredly diakses pada tanggal 6 juli 2014 http://id.wikipedia.org/wiki/Glenn_Fredly diakses pada tanggal 6 juli 2014
10
Pada Anugerah Musik Indonesia 2001, Glenn meraih penghargaan dalam kategori lagu terbaik dan penyanyi pria terbaik kategori musik R&B. Ia menikah dengan penyanyi Dewi Sandra pada tanggal 3 April 2006. Glenn juga perduli terhadap lingkungan. Hal ini dibuktikannya saat berpartisipasi dalam konser amal bertajuk 'Soul For Indonesian Earth', sebagai penghargaan akan bumi, pada tanggal 7 Juli 2007.14 Selain dikenal sebagai penyanyi jazz yang cukup terkenal Glenn Fredly pun banyak melakukan kegiatan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan yang peduli terhadap budaya bangsa Indonesia contohnya yaitu dengan melakukan sebuah kampanye kebudayaan yang bernama VOTE (Voice From the East).
Ide membentuk VOTE berawal obrolan santai musisi pop Glenn Fredly dengan beberapa kawan di Komisi untuk Orang Hilang dan Korban Tindak Kekerasan (KontraS). Obrolan ini muncul dari kegelisahan atas kondisi-kondisi di Indonesia Timur yang terus memburuk dari hari ke hari, diantaranya persoalan kekerasan, perusakan lingkungan dan hak-hak masyarakat lainnya. Contohnya, dalam catatan KontraS, sepanjang 2009-2011, telah terjadi sejumlah aksi kekerasan di Papua yang mengakibatkan 16 orang tewas. Enam puluh enam orang masih ditahan karena kebebasan berekspresinya dianggap kejahatan.15
Itulah sedikit mengenai Glenn Fredly Endorser Kapal Api Grande White, selain hal yang telah dituliskan diatas, Glenn Fredly pun dianggap salah satu fans dari anak muda masa kini, dengan seringnya ia tampil dalam acara tahunan, Java 14 15
http://id.wikipedia.org/wiki/Glenn_Fredly diakses pada tanggal 6 juli 2014 http://www.sorgemagz.com/?p=1131 diakses pada tanggal 6 juli 2014
11
Jazz Festival yang banyak didatangi anak-anak muda, jadi disini produsen menganggap Glenn Fredly mampu mewakili produk Kopi Kapal Api Grande White ini dengan target market kalangan muda sampai dewasa dan mampu untuk memberikan citra yang baik terhadap konsumen Kopi Kapal Api Grande White .
Dipilihnya Glenn Fredly sebagai endorser diduga kuat akan berpengaruh signifikan dalam menumbuhkan minatb beli konsumen kopi Kapal Api Grande White, karena banyaknya fans dari Glenn Fredly yang merupakan kalang menengah keatas jika kita lihat dari background musik Jazz yang digeluti oleh Glenn Fredly sendiri dan sebagian fansnya didominasi remaja sampai dewasa. Selain itu diatas penulis sudah menjabarkan bahwa persaingan yang cukup tinggi dari pesaing-pesaing produsen kopi yang menggunakan selebriti sebagai Endorser produknya. Alasan peneliti memilih judul ini untuk diteliti adalah karena sudah mulai maraknya Trend White Coffe yang bekembang sekarang-sekarang ini, dan disini saya ingin mengetahui apakah penggunaan endorser Glenn fredly mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam memilih kopi Kapal Api White Grande selain itu peneliti juga ingin mengetahui dalam Faktor apakah Glenn Fredly bias mampu mempengaruhi konsumen dalam memilih kopi Kapal Api Grande White.
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan hal-hal yang telah dijabarkan oleh peneliti di atas maka rumusan masalah yang akan dibahas adalah :
12
“Bagaimana Pengaruh Penggunaan Endorser Selebritis “Glenn Fredly” terhadap Minat Beli Konsumen Kopi Kapal Api Grande White?” 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa “Sejauh mana Pengaruh Atirbut Endorser Selebritis TEARS “Glenn Fredly” terhadap Minat Beli Konsumen Kopi Kapal Api Grande White” 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis Peneliti berharap penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan, sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan strategi pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai celebrity endorser dan minat beli konsumen. 1.4.2. Manfaat Praktis Peneliti berharap penelitian ini dapat untuk menambah masukan dan pengetahuan mengenai strategi pemasaran dalam menghadapi persaingan dalam dunia bisnis, serta dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi dalam penelitian selanjutnya yang relevan dengan topik
