1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Kopi merupakan komoditas perkebunan yang sangat terkenal di seluruh
dunia khususnya di Indonesia. kopi merupakan andalan sub sektor perkebunan karena peranannya yang cukup menonjol sebagai sumber pendapatan masyarakat, kesempatan kerja dan perolehan devisa. Luas lahan kopi di Indonesia menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), sampai pada tahun 2009 yaitu 48.700 Ha, sedangkan produksi kopi pada tahun 2009 mencapai 28.600 ton. Indonesia termasuk salah satu konsumen kopi utama dengan pangsa konsumsi sebesar 1,93% atau 1,85 juta karung dari konsumsi total dunia pada tahun 1997. Konsumsi kopi Indonesia dalam periode tahun 1986-1997 mengalami peningkatan yang cukup pesat dengan laju sebesar 7,7% per tahun, bahkan untuk periode lima tahun terakhir laju pertumbuhannya sudah mencapai angka 10,3% per tahun. Pada tahun 1986, konsumsi kopi Indonesia baru mencapai 0,95 juta karung, dan pada tahun 1991 naik sebesar 0,4 juta karung menjadi 1,25 juta karung, serta pada tahun 1995 sudah mencapai 1,85 juta karung (UNCTAD 1997 dan AEKI 1999 dalam Mawardi 1999). Namun demikian, konsumsi kopi per kapita Indonesia relatif rendah dibanding negara lain. Dalam sepuluh tahun terakhir, konsumsi kopi Indonesia hanya meningkat 6% yaitu 0,33 menjadi 0,56 kg per kapita per tahun.
Tabel 1. Perkembangan Konsumsi Kopi di Negara Pengimpor dan Produsen Utama (dalam ribu karung) Tahun No. Negara 2000 2001 2002 2003 Pengimpor 1. Amerika Serikat 18.558 19.343 18.870 20.505 2. Jerman 9.183 9.468 9.064 9.133 3. Jepang 6.693 7.004 6.934 6.812 4. Prancis 5.400 5.241 5.492 5.428 5. Italia 5.163 5.252 5.280 5.503 Produsen 1. Brazil 13.000 13.250 13.500 13.750 2. Indonesia 1.667 2.000 1.833 2.000 3. Ethiopia 1.667 1.833 1.833 1.833 4. Meksiko 1.305 1.500 1.500 1.500 5. Kolombia 1.400 1.400 1.400 1.300 Sumber: International Coffee Organization, 2004. Data konsumsi diatas menunjukkan, sampai pada tahun 2003 tingkat konsumsi kopi di Indonesia mencapai 2 juta karung, angka ini menunjukkan Indonesia menduduki peringkat kedua setelah Brazil pada konsumsi kopi sebagai negara produsen utama. Jika ditilik dari sejarah perkembangan kopi di Indonesia, sejak kopi menjadi salah satu komoditi andalan pemerintah Hindia Belanda pada awal tahun 1900-an, kopi-kopi yang dihasilkan oleh perkebunan yang dikelola oleh pemerintah Hindia Belanda hampir semuanya diekspor. Menurut Sumita (2002) kopi-kopi yang berkualitas rendah dan tidak laku diekspor yang dijual atau diberikan kepada rakyat dan buruh kebun untuk dijadikan minuman. Selera minum kopi dari bahan kopi yang berkualitas rendah ini terbawa secara turun temurun hingga sekarang dan bahkan dibeberapa daerah khususnya di Jawa, kopinya dicampur dengan beras atau jagung.
2
Meningkatnya taraf hidup dan pergeseran gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia, mendorong terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi khususnya pada kawula muda. Generasi muda pada umumnya lebih menyukai minum kopi instan, kopi three in one maupun minuman berbasis expresso yang disajikan di café-café. Sedangkan kopi tubruk (kopi bubuk) masih merupakan konsumsi utama masyarakat/penduduk di pedesaan dan golongan tua. Semakin tingginya tingkat konsumsi kopi di Indonesia, membuat produsen-produsen kopi bermunculan untuk meraih pangsa pasar. Tercatat ada beberapa produsen kopi yang memproduksi kopi instan antara lain PT. Aneka Coffee Industry dan PT. Torabika Eka Semesta. PT. Aneka Coffee Industry merupakan perusahaan gabungan antara PT Prasidha Aneka Niaga Tbk, Itochu Corp, Ueshima Coffee Co., dan PT. Citra Buana Tunggal Perkasa. Pada tahun 1998, PT Aneka Coffee Industry telah memproduksi sekitar 800 ton kopi instan dan pada tahun 1999 sampai bulan Oktober telah memproduksi 1.400 ton kopi instan (Sumita,2002) Berbagai macam jenis kopi yang beredar dipasaran saat ini, terdapat satu jenis kopi yang unik yaitu kopi luwak. Kopi luwak adalah kopi yang diproduksi dari biji kopi yang telah dimakan dan melewati saluran pencernaan binatang luwak (Paradoxurus hermaphroditus). Luwak memilih buah kopi yang betulbetul masak sebagai tambahan makanannya. Biji kopi yang dilindungi kulit keras dan tidak tercerna akan keluar bersama kotoran luwak. Didalam saluran pencernaan luwak terdapat bakteri yang dapat menurunkan kadar protein pada
3
kopi sehingga pada saat penyangraian biji kopi tidak pahit dan cepat gosong (Edi Panggabean, 2011). Di Jawa Barat khususnya di Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung tepatnya di kaki Gunung Malabar, terdapat sentra penghasil kopi luwak yang dinaungi oleh sebuah perusahaan yaitu PT. NuGa Ramitra. Perusahaan ini sudah menjalankan bisnis kopi luwak dari tahun 2001, dan merupakan perusahaan yang menggeluti bisnis kopi luwak mulai dari hulu sampai hilir. Selain memproduksi kopi luwak, PT. NuGa Ramitra juga memproduksi kopi Arabika yang memiliki kualitas tinggi pula dan telah bersertifikat. Produk kopi luwak mereka dinamakan Kopi Luwak Malabar. Adapun keunggulan kopi luwak dari PT. NuGa Ramitra antara lain : 1. Berasal dari penangkaran luwak yang dibudidayakan sendiri oleh perusahaan. 2. Kopi yang dipetik merupakan hasil dari pembibitan sendiri, dengan Benih Bina Bersertifikat jenis Arabica S.795. 3. Kopi luwak yang dihasilkan sudah memiliki sertifikasi Halal, dan sudah mendapat ijin dari Departemen Kesehatan Republik Indonesia dan LP POM, serta sertifikasi dari Sucofindo. 4. Perusahaan bekerjasama dengan kelompok tani binaan yaitu Kelompok Tani Kopi Rahayu, Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung. Sampai saat ini PT. NuGa Ramitra memiliki 84 ekor luwak dengan produksi 0,11kg green bean kopi/ekor/hari. Kapasitas produksi kopi luwak rata4
rata sekitar 508,9 kg/bulan dalam bentuk green bean. Tahun 2010 produksi kopi PT NuGa Ramitra ini cenderung berfluktuatif. Data produksi Kopi Luwak Malabar pada tahun 2010 dapat dilihat pada gambar berikut:
Produksi Green Bean Tahun 2010 540 520
500 480 460 Produksi 440 420
400
Gambar 1. Data Produksi Kopi Luwak Malabar Tahun 2010 Data diatas menunjukkan bahwa produksi Kopi Luwak Malabar mengalami fluktuasi setiap bulannya. Menurut Bapak Supriatna Dinuri selaku pemimpin perusahaan, hal ini disebabkan oleh aspek teknis dan ekonomis. Aspek teknis meliputi budidaya yang dipengaruhi tingginya intensitas hujan, yang mengakibatkan proses pembungaan dan pembentukan buah mengalami kegagalan panen. Aspek ekonomis adalah permintaan kopi yang tidak stabil. Permintaan kopi yang tidak stabil ini terjadi akibat adanya persaingan. Seperti diketahui bahwa produk kopi luwak saat ini merupakan produk yang sangat digemari konsumen, sehingga banyak perusahaan yang memproduksi kopi luwak, maka akan mempengaruhi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan 5
seleranya. Saat ini pesaing dari PT. NuGa Ramitra adalah CV. Kopi Luwak Indonesia, dan PT. Agro Alam Lestari. Persaingan ini dapat melputi harga, kualitas, kemasan, promosi, dan lain-lain. Dengan permintaan yang tidak stabil, sedangkan panen biji kopi terus berlangsung, maka akan terjadi penumpukan biji kopi di gudang penyimpanan dan apabila disimpan terlalu lama akan mengurangi kualitas, dan akan menurunkan harga jual dari biji kopi tersebut. Hal ini dapat menyebabkan penurunan pendapatan perusahaan. Omzet perusahaan setiap bulan mencapai kurang lebih 400 juta rupiah, jika dipotong biaya produksi maka akan menyusut 50 persen dari omzet, sedangkan beberapa bulan terakhir pendapatan terus mengalami fluktuasi antara 150 sampai 200 juta rupiah. Dalam hal ini PT. NuGa Ramitra berusaha untuk menarik konsumen lebih banyak agar permintaan menjadi stabil atau bahkan terus meningkat. Salah satu cara untuk dapat menarik konsumen adalah dengan memperhatikan perilaku konsumen. Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan (Sumarwan, 2002). Mengetahui apa yang akan dibeli konsumen akan membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan lemparkan ke pasar. Memahami dimana dan kapan pembelian akan terjadi akan membantu manajemen memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi yang akan digunakan untuk menyampaikan produk ke konsumen. Informasi jumlah dan frekuensi pembelian dapat digunakan oleh manajemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing. Perilaku pembelian konsumen juga akan memberikan gambaran niat untuk membeli, siapa yang dapat 6
mempengaruhi niat pembelian, siapa yang memutuskan pembelian, informasi niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan siapa yang akan memutuskan pembelian akan sangat bermanfaat dalam mendesain dan memutuskan strategi promosi efektif yang akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan unggul bersaing. Semakin lengkap informasi yang diperoleh konsumen, maka semakin besar pula konsumen tersebut mempertimbangkan untuk membeli produk kopi luwak, khususnya Kopi Luwak Malabar. Disisi lain, perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar, dipengaruhi oleh strategi yang dilakukan PT. NuGa Ramitra, karena strategi tersebut bisa menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian kopi luwak. Strategi tersebut adalah strategi bauran pemasaran (4P). Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan saluran distribusi (place). Bauran pemasaran ini dapat menunjukkan jenis produk Kopi Luwak Malabar apa yang dibutuhkan konsumen, berapa harga yang mampu menarik minat konsumen untuk membeli, media promosi apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen, dan lokasi yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian Kopi Luwak Malabar, serta kemana saja tujuan distribusi Kopi Luwak Malabar agar dapat mencapai target pasar yang diinginkan.
7
Saat ini target pasar PT. NuGa Ramitra adalah konsumen kelas menengah keatas. Hal ini dikarenakan produk Kopi Luwak Malabar memiliki harga jual yang tinggi. Suatu produk yang memiliki konsumen kelas menengah keatas bisa dikatakan sebagai produk mewah (speciality goods), hal ini berarti membutuhkan kerelaan konsumen itu sendiri untuk mengeluarkan biaya yang lebih mahal dibandingkan dengan produk lain demi mendapatkan kepuasan dan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Kopi Luwak Malabar termasuk kedalam produk mewah (speciality goods), karena memiliki harga yang tinggi dan tidak terjangkau seluruh segmentasi konsumen. Konsumen Kopi Luwak Malabar saat ini terbagi menjadi dua jenis konsumen yaitu konsumen akhir (end user), dan konsumen antara. Konsumen akhir (end user) adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi langsung produk Kopi Luwak Malabar dengan cara membeli ke perusahaan, sedangkan konsumen antara merupakan konsumen yang berasal dari cafe, dan mereka membeli lalu mengolah sendiri Kopi Luwak Malabar yang kemudian dijual kembali ke konsumen di cafe tersebut. Konsumen antara untuk Kopi Luwak Malabar berasal dari beberapa cafe dan hotel yang berada di kawasan kota Bandung dan sekitarnya. Beberapa cafe yang terus melakukan pembelian Kopi Luwak Malabar diantaranya Morning Glory Cafe, Stone Cafe, dan Resep Moyang Cafe, dimana cafe-cafe tersebut membeli Kopi Luwak Malabar dalam keadaan Green Bean, sedangkan konsumen end user membeli Kopi Luwak Malabar dalam keadaan kopi bubuk (ground).
8
Konsumen tentunya memiliki beberapa pertimbangan dalam memilih produk mana yang akan mereka konsumsi, dengan demikian peneliti mengkaji mengenai perilaku konsumen terhadap pembelian Kopi Luwak Malabar. Terdapat lima tahap proses pembelian konsumen menurut Kotler (2002), yang pertama yaitu pengenalan masalah. Pengenalan masalah disini berarti konsumen Kopi Luwak Malabar menyadari adanya kebutuhan akan kopi luwak. Kedua yaitu pencarian informasi mengenai Kopi Luwak malabar, konsumen melakukan pencarian informasi dengan berbagai cara, yaitu sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga atau kenalan, kemudian sumber komersial seperti iklan, lalu sumber publik yaitu media masa, dan sumber pengalaman dari konsumen itu sendiri dalam mengkonsumsi suatu produk. Ketiga yaitu evaluasi elternatif, dengan adanya pengetahuan akan keuntungan dan kerugian dari semua alternatif merek Kopi Luwak Malabar dengan produk pesaing, maka konsumen akan melakukan evaluasi akan merek-merek tersebut. Keempat yaitu keputusan pembelian, dimana konsumen kopi luwak telah menentukan pilihan yang terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Kelima yaitu perilaku pasca pembelian, dimana tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian konsumen. Seorang konsumen akan menemukan apakah produk yang dibelinya memuaskan atau tidak, serta apakah produk itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Jika ternyata konsumen merasa harapannya terpenuhi dan merasakan kepuasan atas pembelian Kopi Luwak Malabar, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian ulang merek produk tersebut. Tetapi
9
jika konsumen merasa tidak puas atas pembelian, maka konsumen akan mencari kembali merek produk lain yang menurut dirinya akan memenuhi harapannya. Berdasarkan uraian diatas maka menjadi sangat penting untuk mengetahui strategi bauran pemasaran yang sudah dilakukan oleh PT. NuGa Ramitra, sehingga dapat diketahui seberapa jauh peran bauran pemasaran dalam mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen
Kopi
Luwak
Malabar.
Diharapkan dengan dibuatnya penelitian ini akan memberikan manfaat bagi perusahaan dalam upaya menstabilkan permintaan dan meningkatkan pendapatan perusahaan.
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan, maka
permasalahan yang dapat diidentifikasikan adalah: 1. Bagaimanakah bauran pemasaran yang dilakukan PT. NuGa Ramitra dilihat dari 4P bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. 2. Bagaimanakah karakteristik dan perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar dilihat dari lima tahap proses pembelian. 3. Bagaimanakah peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar.
10
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini
adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui bauran pemasaran yang dilakukan PT. NuGa Ramitra dilihat dari 4P bauran pemasaran (Marketing Mix) yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. 2. Mengetahui karakteristik dan perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar dilihat dari lima tahap proses pembelian dan peran bauran pemasaran. 3. Mengetahui peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar.
1.4
Kegunaan Penelitian: 1. Aspek Pengembangan Ilmu Bagi mahasiswa dan kalangan akademisi, penelitian ini dapat menambah ilmu pengetahuan dan juga sebagai bahan pendahuluan bagi peneliti lainnya yang ingin mengkaji lebih lanjut mengenai strategi bauran pemasaran produk kopi luwak dan perilaku konsumen terhadap pembelian kopi luwak. 2. Aspek Gunalaksana (Praktis) Bagi pemerintah dan instansi terkait, penelitian ini sebagai bahan masukan dan bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan
11
terhadap pemasaran produk kopi luwak dan perilaku konsumen terhadap pembelian kopi luwak.
12
