BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah Penampilan merupakan salah satu penunjang kepercayaan diri seseorang. Penampilan yang menarik tidak hanya dilihat dari pakaian namun juga dari kebersihan dan kecantikan seseorang. Diera globalisasi ini kebutuhan seseorang untuk menjaga penampilan mereka semakin meningkat terlihat dari makin banyaknya produk-produk untuk menunjang penampilan seperti kosmetik yang beredar dipasar. Produk-produk kosmetik yang beredar di pasaran semakin beranekaragam tidak hanya sebatas produk perias wajah seperti bedak dan pewarna bibir, namun juga produk-produk perawatan rambut, kulit, kuku dan juga produk-produk penunda penuaan. Selain itu pangsa pasar untuk produk kosmetik saat ini tidak hanya terpusat pada kaum wanita, namun kaum pria juga merupakan salah satu target pasar yang diperhitungkan oleh para pemasar produk kosmetik saat ini. Industri
kecantikan
Indonesia
berkembang
cukup
signifikan.
Berdasarkan data dari lembaga riset pemasaran Euro Monitor International, nilai industri kosmetik Indonesia mencapai lebih dari US$ 5 miliar dengan pertumbuhan rata-rata per tahun sebesar 12 persen (Sindonews.com, 2013). Selain itu nilai ekspor kosmetik Indonesia juga mengalami peningkatan sebesar 2,9 persen yaitu sebesar US$ 975 juta pada tahun 2013 menjadi US$ 1.004 juta pada tahun 2014 (Tempo.co, 2015). Hal ini menyebabkan industri
1
kosmetik merupakan salah satu industri yang cukup memiliki daya tarik bisnis. Perkembangan industri kosmetik dan kebutuhan konsumen yang semakin
kompleks
memacu
pertumbuhan
klinik-klinik
kecantikan
diberbagai kota besar di Indonesia. Klinik kecantikan adalah tempat pengobatan dan perawatan khusus kecantikan (KBBI, 2008). Klinik kecantikan biasanya memiliki pengawasan dari dokter yang memiliki sertifikasi dan kompetensi dibidang kecantikan tertentu, perawatan yang akan dilakukan pada klinik merupakan hasil konsultasi dari para dokter tersebut, sehingga perawatan yang dilakukan di klinik lebih spesifik (Neraca, 2012). Produk yang ditawarkan oleh klinik kecantikan berupa jasa perawatan kecantikan mulai dari kulit, rambut dan kuku. Bebearapa perawatan yang biasanya ditawarkan oleh klinik kecantikan adalah facial, chemical peeling, terapi sinar laser, medical hair treatment dan ada juga beberapa klinik kecantikan yang mengkombinasikan produk mereka dengan perawatan SPA dan waxing. Table 1.1 TOP Brand Award Klinik Kecantikan Tahun 2013-2015 Merek
TBI TOP (2013) Natasha Skin Care 35,0% TOP Erha Clinic 14,2% TOP Miracle Skin Care 6,5% London Beauty Center 3,0% Sumber: Frontier Consulting Group (2013-2015)
TBI (2014) 34,9% 17,1% 2,5% 5,1%
TOP TOP TOP
TBI (2015) 26,1% 21,8% 4,8% 3,5%
TOP TOP TOP
Top Brand Index (TBI) diukur dengan menggunakan 3 parameter yaitu, kesadaran pikiran (berdasarkan merek pertama kali disebutkan oleh responden ketika mereka mendengar kategori produk), produk yang terakhir 2
digunakan (berdasarkan merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi oleh responden dalam satu siklus pembelian kembali) dan future intention (berdasarkan merek yang diminati responden untuk digunakan atau dikonsumsi di masa depan). Berdasarkan data TOP Brand Award, klinik kecantikan di Indonesia yang masih didominasi oleh klinik-klinik kecantikan dalam negeri seperti Natasha Skin Care Clinic, Erha Clinic, Miracle Skin Care dan London Beauty Center yang bersaing untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan menawarkan berbagai macam produk perawatan kecantikan. Brand index dari Natasha Skin Care Clinic Center mengalami penurunan ditahun 2014 sebesar 0,1% dan ditahun 2015 sebesar 8,8%. Hal ini berbanding terbalik dengan keadaan yang terjadi pada Erha Clinic yang selalu mengalami peningkatan brand index setiap tahunnya mulai dari tahun 2013 hingga tahun 2015. Natasha Skin Care Clinic Center adalah klinik kecantikan pemimpin pasar di Indonesia, salah satu masalah yang dihadapi oleh pemimpin pasar adalah bagaimana melindungi pangsa pasar mereka. Sedangkan untuk Miracle Skin Care dan London Beauty Center mengalami peningkatan dan penurunan disetiap tahunnya selama tahun 2013 hingga tahun 2015. Persaingan yang semakin ketat mengakibatkan fluktuasi TOP Brand Index dimasing-masing klinik kecantikan. Kota Yogyakarta merupakan salah satu kota yang menjadi target pasar industri klinik kecantikan. Hal ini dapat dilihat dari seluruh klinik kecantikan yang menempati Top Brand Index (TBI) di Indonesia memiliki
3
cabang klinik di kota Yogyakarta, bahkan ada yang memiliki beberapa cabang klinik untuk melayani konsumen di kota Yogyakarta. Selain itu, jumlah penduduk di kota Yogyakarta yang mencapai 394.012 jiwa pada tahun 2012 merupakan peluang pasar yang cukup menarik (BPS Provinsi D.I Yogyakarta, 2016). Namun peluang pasar tersebut juga diikuti oleh beberapa tantangan seperti persaingan antar klinik-klinik kecantikan di kota Yogyakarta dan adanya perubahan perilaku konsumen. Saat ini persaingan antar perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar di klinik kecantikan semakin ketat, situasi ini mengharuskan pemasar menciptakan strategi komunikasi pemasaran yang kreatif dalam mempromosikan produk mereka untuk mempertahankan kepuasan dan loyalitas konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016: 588) komunikasi pemasaran adalah alat yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang bagaimana dan mengapa produk atau merek tersebut digunakan, oleh siapa, dimana dan kapan produk atau merek tersebut digunakan. Pemasar harus memiliki strategi komunikasi agar informasi yang ingin disampaikan perusahaan kepada konsumen dapat tersampaikan dengan baik. Komunikasi yang efektif dalam pemasaran sangat penting untuk menarik perhatian konsumen.
Komunikasi
mengkomunikasikan
merek
pemasaran mereka
memungkinkan dengan
orang,
perusahaan
tempat,
acara,
pengalaman, pemasaran dan hal lainnya (Kotler dan Keller, 2016: 580).
4
Salah satu bentuk strategi komunikasi yang dapat dilakukan oleh pemasar adalah dengan melakukan pemasaran pengalaman. Konsep pemasaran pengalaman adalah strategi komunikasi yang tidak hanya mengkomunikasikan fungsi utama dan kegunaan dari suatu produk namun juga menghubungkan dengan pengalaman yang akan didapatkan konsumen melalui panca indra, emosi, kemampuan kognitif, perilaku dan hubungan dengan pihak lain (Schmitt, 1999). Pengalaman pelanggan terbentuk saat konsumen mendapatkan kontak dengan merek perusahaan baik sebelum melakukan pembelian, saat melakukan pembelian dan setelah melakukan pembelian (Homburg, Jozic dan Kuehml, 2015). Pengalaman konsumen bisa dijadikan salah satu strategi untuk membedakan diri dari para pesaing (Srivastava dan Kaul, 2014). Salah satu survei yang dilakukan oleh Norton menunjukkan bahwa empat dari lima responden yang berpartisipasi dalam acara langsung lebih tertarik untuk mencoba produk daripada bentuk-bentuk lain dari komunikasi (Norton dalam Kotler dan Keller, 2016: 549). Survei tersebut juga menunjukkan pemasaran pengalaman yang dilakukan oleh perusahaan dapat membangun hal-hal positif seperti keinginan seseorang untuk melakukan word of mouth dan membangun citra yang kuat dengan mengundang konsumen untuk mengunjungi kantor atau pabrik. Dengan mengelola pengalaman konsumen yang didapat dari lingkungan fisik atau proses operasional perusahaan maka hal tersebut dapat menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan yang merupakan hal penting dari kesuksesan bisnis (Yuan dan Wu, 2008). Kepuasan konsumen
5
adalah perasaan senang atau kecewa konsumen yang dihasilkan dari membandingkan kinerja produk atau jasa yang sesungguhnya dirasakan dengan apa yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2016: 153). Pemasar harus berusaha untuk membuat kinerja dari suatu produk atau pengalaman yang didapat oleh konsumen dari penggunaan produk atau jasa tersebut sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen agar terciptanya kepuasan. Ketidak puasan konsumen pada suatu produk atau jasa akan mengakibatkan perilaku perpindahan merek konsumen, lebih jauh lagi jika kosumen merasa marah maka mereka akan melakukan pengaduan dan negatif word of mouth (Bougie, Pieters dan Zeelenberg, 2003). Mempertahankan loyalitas pelanggan merupakan hal penting yang harus diperhatikan dalam industri yang semakin kompetitif karena loyalitas pelanggan akan berpengaruh pada pangsa pasar perusahaan. Loyalitas adalah komitmen yang dipegang oleh konsumen untuk membeli kembali produk atau jasa dimasa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku beralih (Kotler dan Keller, 2016: 153). Loyalitas pelanggan dapat dicapai jika pelanggan puas menggunakan produk yang ditawarkan oleh pemasar. Semakin tinggi kepuasan yang didapat oleh konsumen maka semakin tinggi loyalitas yang dihasilkan (Lee, Hsiao dan Yang, 2012).
6
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang yang telah diuraikan, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen saat ini tidak hanya bergantung pada fitur dan manfaat utama dari sebuah produk namun juga pengalaman yang didapat dalam proses pengadopsian sebuah produk. Perubahan perilaku konsumen ini merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh para pemasar dalam memasarkan produk mereka. Klinik kecantikan di kota Yogyakarta saat ini berlomba-lomba menawarkan produk kecantikan yang inovatif dan berteknologi tinggi untuk menarik minat pasar, namun pemasar tidak boleh hanya melihat konsumen sebagai pengambil keputusan rasional yang mementingkan fitur dan manfaat utama suatu produk namun juga sebagai pengambil keputusan yang emosional yang menginginkan pengalaman yang menyenangkan saat melakukan perawatan di klinik kecantikan. Sehingga sangat penting untuk menganalisis strategi pemasaran pengalaman yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen klinik kecantikan di kota Yogyakarta. Selain itu manajemen pengalaman konsumen merupakan salah satu konsep pamasaran yang cocok diterapkan pada industri persaingan yang semakin ketat karena dengan penerapan pemasaran pengalaman yang baik perusahaan dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas dari konsumen.
7
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah: 1)
Apakah elemen pemasaran pengalaman yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen klinik kecantikan di kota Yogyakarta?
2)
Apakah kepuasan konsumen berpengaruh signifikan pada loyalitas konsumen klinik kecantikan di kota Yogyakarta?
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan berbagai permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1)
Untuk menguji apakah elemen pemasaran pengalaman yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh positif pada kepuasan konsumen klinik kecantikan di kota Yogyakarta.
2)
Untuk menguji apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif pada loyalitas konsumen klinik kecantikan di kota Yogyakarta.
1.5
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat tidak hanya bagi penulis, tetapi juga bagi pihak-pihak lain.
8
1)
Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori yang berhubungan dengan pemasaran pengalaman, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
2)
Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam
merumuskan
kebijakan
dibidang
pemasaran,
terutama
penentuan bagaimana mempertahankan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan menerapkan pemasaran pengalaman. 1.6
Lingkup Penelitian Mengingat terbatasnya waktu, biaya dan tenaga maka dalam penelitian mengenai pengaruh pemasaran pengalaman pada kepuasan dan loyalitas konsumen ini maka peneliti mengambil objek penelitian hanya konsumen klinik kecantikan di kota Yogyakarta. Responden dalam penelitian ini adalah pria dan wanita yang pernah melakukan perawatan di klinik kecantikan di kota Yogyakarta dengan rentang usia 20-50 tahun. Variabel yang diteliti adalah pemasaran pengalaman yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate, kepuasan dan loyalitas konsumen.
1.7
Sistematika Penulisan Penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan bab yang lain dan disusun secara terperinci dan sistematik
9
untuk memberikan gambaran dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. BAB I
Pendahuluan
Secara garis besar bab ini memuat uraian tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian dan sistematika penulisan. BAB II Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini menguraikan tentang teori-teori atau konsep-konsep yang relevan sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan permasalahan yang ada, pembahasan hasil penelitian sebelumnya, rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara terhadap masalah yang ingin dipecahkan serta model penelitian untuk memperjelas konsep hipotesis dari penelitian. BAB III Metode Penelitian Bab ini menguraikan tentang metode yang digunakan dalam pemecahan masalah yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, metode pengumpulan data, populasi dan sampel penelitian, pengujian instrumen penelitian serta metode analisis data untuk menjawab hipotesis yang ada.
10
BAB IV Hasil dan Pembahasan Bab ini merupakan bab pembahasan hasil penelitian yang menguraikan mengenai gambaran umum responden yang diteliti, deskripsi hasil penelitian sesuai dengan analisis yang dilakukan serta pembahasan mengenai hasil analisis tersebut. BAB V Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian serta saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh dari penelitian.
11
