BAB I PENDAHULUAN. isu-isu sosial yang melibatkan karyawan,stakeholder,masyarakat,lingkungan dan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Perusahaan sebagai salah satu pelaku ekonomi tentunya mempunyai peranan yang sangat penting terhadap kelangsungan hidup perekonomian dan masyarakat luas. Meskipun mereka telah berperan penting dalam menciptakan lapangan kerja,kekayaan,produk dan jasa,namun tekanan pada bisnis untuk berperan dalam isu-isu sosial yang melibatkan karyawan,stakeholder ,masyarakat,lingkungan dan pemerintah

terus

meningkat.Dalam

keberlanjutan

dan

keseimbangannya

perusahaan tidak bisa berdiri sendiri.Eksistensi suatu perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan masyarakat sebagai lingkungan eksternalnya.Ada hubungan resiprokal (timbal balik ) antara perusahaan dengan masyarakat. Perusahaan dan masyarakat adalah pasangan hidup dalam roda ekonomi yang saling memberi dan membutuhkan. Tidak salah apabila setiap perusahaan berjuang keras untuk menjalankan roda bisnisnya dalam memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya.Namun dengan semakin banyaknya perusahaan yang berkembang maka pada saat itu pula kesenjangan sosial dan kerusakan lingkungan sekitarnya dapat terjadi. Untuk mengurangi dampak negatif dari kesenjangan sosial yang terjadi antara perusahaan dan lingkungannya yaitu masyarakatdiperlukan peran public relations dalam salah satu fungsinya yaitu mendapatkan hubungan yang saling

1 Universitas Sumatera Utara

2

menguntungkan diantara semua pihak di dalam suatu perusahaan.F.Rachmadi dalam Neni Yulianita (2003:7,37 ) mengemukakan bahwa salah satu dari empat esensi public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill,kepercayaan,saling pengertian,dan citra yang baik dari ublik atau masyarakat.Salah satu strategi yang dilakukan oleh public relationsdalam sebuah perusahaan agar dapat meningkatkan citra perusahaan adalah dengan melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR),banyak perusahaan yang mengembangkan apa yang disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Penerapan tanggung jawab sosial perusahaan ini menjadi salah satu cara perusahaan untuk mengatasi masalah tersebut.Program-program soaial tersebut dapat berupa bantuan kesehatan,pembangunan sarana dan prasarana umum,pemberian bantuan secara tunai,pemberian beasiswa dan berbagai jenis bantuan sosial lainnya. Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) pertama kali dipopulerkan pada

tahun

1953

dengan

diterbitkannya

buku

yang

bertajuk

“social

responsibilities of the businessman” karya Howard R. Bowen,yang kemudian menjadikannya

dikenal

sebagai

bapakCorporate

Social

Responsibility

(CSR).Corporate Social Responsibility (CSR)mulai berkembang pada tahun 1960 dalam upaya menjadikan persoalan kemiskinan dan keterbelakangan mendapat perhatian yang lebih luas dari berbagai kalangan dan semenjak saat itu Corporate Social Responsibility (CSR) mengalami perkembangan terus menerus dan telah banyak mengubah orientasi Corporate Social Responsibility (CSR).Corporate

Universitas Sumatera Utara

3

Social Responsibility (CSR) yang yang pada awalnya lebih banyak dilandasi oleh kegiatan yang bersifat filantropi,maka saat ini kita melihat bahwa CSR telah dijadikan sebagai salah satu strategi oleh perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan dimata masyarakat yang akan turut mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan. Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) juga akan berdampak pada kesinambungan perusahaan.Lebih lanjut,World Summit on Sustainable Develpoment,2002 di Johannesburg,Afrika Selatan,memunculkan konsep Social Responsibility yang menggiring dua konsep :ekonomi dan keberlanjutan lingkungan,yang selanjutnya menjadi dasar diberlakukannya sertifikat ISO 26000 mengenai Guidance of Social Responsibility pada tahun 2010. ISO 26000-Guidance on social responsibility (panduan tanggung jawab sosial) adalah suatu standar yang memuat panduan perilaku bertanggung jawab sosial

bagi

organisasi

guna

berkontribusi

terhadap

pembangunan

berkelanjutan.Ada tujuh subjek inti yang dibahas di dalam ISO 26000 yaitu : 1) Tata

kelola

oraganisasi

(Organization

Governance)

:

sistem

pengambilan dan penerapan keputusan perusahaan dalam rangka pencapaian tujuannya. 2) Hak asasi manusia (Human Rights) : hak dasar yang berhak dimiliki semua orang sebagai manusia,yang antara lain mencakup hak sipil,politik,ekonomi, sosial, dan budaya

Universitas Sumatera Utara

4

3) Praktik ketenagakerjaan (Labour Practices) : segala kebijakan dan praktik yang terkait dengan pekerjaan yang dilakukan di dalam atau atas nama perusahaan. 4) Lingkungan (The Environment) : dampak keputusan dan kegiatan perusahaan terhadap lingkungan. 5) Prosedur operasi yang wajar (Fair Operating Procedures) :perilaku etis organisasi saat berhubungan dengan organisasi dan individu lain. 6) Isu konsumen (Consumer Issues) : tanggung jawab perusahaan penyedia barang/jasa terhadap konsumen dan pelanggannya. 7) Pelibatan dan pengembangan masyarakat (Community Involvement and Development) : hubungan organisasi dengan masyarakat di sekitar wilayah operasinya.(ISO 26000:2010) Saat

ini Corporate Social Responsibility (CSR)semakin ramai di

perbincangkan,meskipun konsep Corporate Social Responsibility (CSR) modern telah menggeliat sejak tahun 1950-an dan praktik serupa Corporate Social Responsibility (CSR) telah diterapkan sejak awal 1990-an melalui program seperti PUKK (Pembinaan Usaha Kecil dan Koperasi) tetapi penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) di Indonesia baru mulai bergerak sejak dasawarsa 2000-an. Di kalangan korporasi konsep mengenai tanggung jawab sosial perusahaan ini muncul sebagai akibat diterbitkannya Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Tebatas yang mewajibkan perusahaan yang bergerak dibidang dan atau berkaitan dengan pengelolaan sumber daya alam harus melakukan

Universitas Sumatera Utara

5

tanggung jawab sosial,diluar kewajiban yang telah diatur dengan peraturan perundangan yang terkait dengan bidang usaha/kegiatannya.Tanggung jawab sosial dan lingkungan merupakan materi baru yang diatur dalam ketentuan Undang-Undang

Perseroan

Terbatas

ini.Latar

belakang

dimaksudkannya

ketentuan ini adalah sebagai bentuk pertanggung jawaban sosial perusahaan terhadap lingkungan dan keadaan masyarakat di sekitar tempat usaha perusahaan. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu topik yang sangat melekat di dalam dunia bisnis dan sekarang merupakan tanggung jawab perusahaan di bidang sosial, oleh karena itu Corporate Social Responsibility (CSR)saat ini semakin menjadi perhatian masyarakat umum dalam dunia perekonomian walaupun belum ada keharusan membuat laporan tanggung jawab sosial perusahaan.Corporate Social Responsibility (CSR)menekankan bahwa dunia usaha bukan lagi sekedar tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line,yaitu kegiatan ekonomi yang hanya direfleksikan dalam kondisi keuangan dan menciptakan profit demi kelangsungan usaha saja,melainkan juga diharapkan untuk

memberikan

kontribusi

positif

terhadap

aspek

lingkungan

dan

sosialnya.Fakta telah menunjukan bagaimana resistensi masyarakat sekitar muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan faktor sosial dan lingkungan. Dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) banyak keuntungan potensial yang bisa didapatkan oleh perusahaan,hal ini dapat terlihat dimana perusahaan yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR) pada

Universitas Sumatera Utara

6

perusahaannya "terlihat baik” bagi konsumen potensial mereka,para investor,para penganalisis keuangan,rekan bisnis,dan pihak lainnya,dengan kata lain,Corporate Social Responsibility (CSR) bisa membantu produk,bahkan perusahaan dalam memperoleh citra baik di mata masyarakat. Salah satu keuntungan dari Corporate Social Responsibility (CSR) memang adalah meningkatnya citra positif perusahaan. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu kegiatan positif yang dilakukan oleh perusahaan,dan tentu saja bila perusahaan melakukan kegiatan yang positif serta bermanfaat untuk banyak pihak,perusahaan tersebut akan mendapatkan feed back yang positif pula.Oleh sebab itu perusahaan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR)ini sebagai sarana untuk membangun citra positif baik dimedia massa maupun dimata masyarakat luas. Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada objek dari adanya penerimaaan informasi setiap waktu.Besarnya kepercayaan objek terhadap suatu sumber informasi menjadi dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sutojo (2004:3) menyebutkan bahwa terbentuknya citra positif sebagai akibat pelaksanaan

program

Corporate

Social

Responsibility

(CSR)oleh

suatu

perusahaan akan membawa dampak pada keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran perusahaan.Dalam jangka panjang,pencitraan positif ini akan

Universitas Sumatera Utara

7

membawa banyak manfaat bagi perusahaan yang menerapkanCorporate Social Responsibility (CSR),baik pada saat perusahaan sedang mengalami masa kejayaan maupun pada saat menghadapi berbagai macam krisis. Citra perusahaan sendiri memiliki proses pembentukan yang terdiri dari beberapa tahapan.Tahap yang pertama yaitu obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut.Ketiga,setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.Keempat, terbentuknya citra perusahan pada obyek yang kemudian sampai pada tahap kelima yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan prilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.Citra perusahaan menunjukkan kesan objek dengan perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya. Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Groonroos dalam Sutisna (2001:332) sebagai berikut : 1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal.Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan.Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil ,kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.

Universitas Sumatera Utara

8

3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan. 4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Sumber informasi untuk membentuk citra dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan dari pihak-pihak lain secara tidak langsung.Pembentukan citra pada perusahaan memiliki beberapa manfaat seperti dapat menjadi perisai disaat keadaan krisis, meningkatkan daya saing untuk jangka menengah dan jangka panjang,penghematan biaya operasional dan dapat meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. PTPerkebunan

Nusantara

VI(Persero)

merupakan

salah

satu

contoh

perusahaan yang sudah menerapkanCorporate Social Responsibility (CSR) pada kegiatan usahanya,PTP Nusantara VI merupakan salah satu dari 14 Badan Usaha Milik

Negara

(BUMN)

perkebunan,pengolahan perseroan

mencakup

Perkebunan

yang

bergerak

dibidang

usaha

dan

pemasaran

hasil

perkebunan.Kegiatan

usaha

usaha

budidaya

dan

pengolahan

tanaman

kelapa

sawit,karetdan teh.(www.ptpn6.com). PTP Nusantara VI adalah perusahaan yang memiliki perkebunan seluas 105,761,74 hektar. Sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara (BUMN) PTP Nusantara VI di wilayah Provinsi Sumatera Barat dan Provinsi Jambi yang dalam kegiatan usahanya berhubungan dan berkaitan dengan kepentingan masyarakat,tidak hanya berorientasi pada keuntungan. Tetapi juga

Universitas Sumatera Utara

9

memilki kepedulian terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat sekitar dan pembangunan ekonomi daerah yang terwujud melalui program Corporate Social Responsibility (CSR). (bumn.go.id). Pada tahun 2012 PTP Nusantara VI mengalokasikan dana Corporate Social Responsibility (CSR) dan untuk Program Kemitraan (PK) dan Bina Lingkungan (BL) masing-masing Rp 3,6 miliar atau total sebesar Rp 7,2 milliar yang meningkat signifikan dari tahun 2011 sebesar Rp 4,5 miliar.Program Kemitraan adalah program BUMN dalam rangka membangun mitra binaan.Program ini bisa dinikmati bagi yang belum punya usaha maupun yang ingin mengembangkan usaha berupa bentuk pinjaman modal dengan besaran maksimal Rp 50 juta dengan bunga maksimal 6 persen,selain pinjaman modal joga mengadakan pembinaan bagi mitra tersebut baik dalam bentuk pelatihan,pemasaran maupun studi.Sedangkan untuk program Bina Lingkungan disalurkan dalam bentuk hibah dan

tidak

perlu

dikembalikan

meliputi

bantuan

di

bidang

kesehatan,prasarana,rumah ibadah,bencana alam,pendidikan,pelestarian alam dll.Berikut adalah beberapa program Corporate Social Responsibility (CSR) PTP Nusantara VI untuk kota Jambi tahun 2013-2015 : 1. Pendirian pasar murah (FK-BUMN) 2. Bantuan pembangunan mesjid dan bantuan pembangunan prasarana umum 3. Bantuan langsung sebesar Rp 1 miliar kepada Pemkot Jambi untuk pembangunan Kota Jambi

Universitas Sumatera Utara

10

4. Beasiswa pendidikan pelajar kurang mampu tahap I-III dengan alokasi dana sebesar Rp 524.880.000 5. Bantuan mobiler sekolah sebanyak 240 set 6. Bedah rumah sebanyak 21 unit di Kota jambi dan Kabupaten Muaro Jambi 7. Program-program rutin CSR PTP Nusantara VI,seperti khitanan massal,sumbangan dana dan bimbingan kemitraan 8. Bantuan biaya pendidikan dan perbaikan sanitasi sekolah swasta di Kota Jambi 9. Bantuan dana Kesehatan untuk pembuatan bangsal rawat inap Rumah Sakit Jiwa Kota Jambi 10. Program Bantuan pengelolaan dan pengadaan sarana kebersihan kota jambi dengan alokasi dana sebesar Rp 86 juta Dari uraian dan data-data diatas ,dapat dilihat bahwa PTP Nusantara VI secara konsisten menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) secara berkelanjutan dengan dapat memberikan manfaat positif kepada lingkungan perusahaan.Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan PTP Nusantara VIDi Kota Jambi, Provinsi Jambi”.

Universitas Sumatera Utara

11

1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas,maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Apakah penerapan program Corporate Social Responsibility(CSR) yang terdiri dari Corporate Philanthropy dan Social Responsibility Business Practiceberpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan PTP Nusantara VI di Kota Jambi? 1.3 Batasan Masalah Batasan Masalah dalam penelitian ini meliputi : 1. Ada enam jenis program Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu Cause Promotion,Cause Related Marketing, Corporate Social Marketing, Corporate

Volunteering,

Corporate

Philanthropy

dan

Social

Responsibility Business Practice. Enam jenis program Corporate Social Responsibility

(CSR)inilah

yang

dapat

mempengaruhi

citra

perusahaan.Dalam penelitian ini hanya membahas mengenai pengaruh dua jenis program Corporate Social Responsibility (CSR)yang terdiri dari Corporate

Philanthropy

dan

Social

Responsibility

Business

Practiceterhadap citra perusahaan pada PTP Nusantara VIyang terletak di Jalan Lingkar Barat Paal X kota Baru Jambi.Hal ini dikarenakan PTP Nusantara VI memfokuskan kegiatan sosialnya pada kedua program Corporate Social Responsibility (CSR) tersebut dan banyak program yang sudah dijalankan berkaitan dengan kedua program tersebut.

Universitas Sumatera Utara

12

2. Citra di dalam penelitian ini berarti nilai perusahaan di dalam persepsi masyarakat di daerah sekitar yang menerima bantuan Corporate Social Responsibility (CSR) melalui program-program implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari penerapan kedua jenis programCorporate Social Responsibility (CSR)

yaitu

Social

Responsibility

Business

Practice

danCorporate

Philanthropytersebut terhadap citra perusahaan sebagai tanggung jawab sosial pada PTP N VI 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi penulis,diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman penulis mengenai masalah yang akan akan diteliti teruma berkaitan dengan tanggung jawab sosial dan citra perusahaan. 2. Bagi perusahaan,Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan berupa saran dan informasi kepada pihak manajemen perusahaan agar memberi perhatian lebih kepada masyarakat dan juga melibatkan mereka dalam pengambilan keputusan 3. Bagi pihak lain,sebagai tambahan referensi bagi yang berminat pada permasalahan tanggung jawab sosial perusahaan.

Universitas Sumatera Utara