BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pekembangan industri kreatif di Indonesia pada saat ini sangatlah pesat. Industri kreatif banyak menyumbangkan pendapatan bagi negara. Definisi untuk industri kreatif menurut itu sendiri adalah industri yang berasal dari pemanfaatan kreativitas, ketrampilan serta bakat individu untuk menciptakan kesejahteraan serta lapangan pekerjaan melalui penciptaan dan pemanfaatan daya kreasi dan daya cipta individu tersebut (ekonomi.kompasiana.com, 2013). Ada 15 sub sektor yang masuk dalam industri kreatif, antara lain: periklanan, arsitektur, pasar barang seni, kerajinan, desain, fesyen, (film, video dan fotografi), permainan interaktif, musik, seni pertunjukan, penerbitan dan percetakan, layanan komputer dan piranti lunak, radio dan telivisi, riset dan pengembangan, kuliner (Indonesiakreatif,2014). Perkembangan kelas menengah Indonesia yaitu jumlah masyarakat upper class meningkat pesar. Mastercard Worldwide Index of Consumer Confidence 2014 baru-baru ini telah merilis hasil survei mengenai tingkat kepercayaan konsumen. Menurut AC Nielsen, Indonesia memiliki indeks tertinggi di dunia yaitu 124 dan meningkat dua poin dari kuartal I 2014. Dengan skor ini menempatkan konsumen di Indonesia sebagai konsumen paling optimistis diantara 58 negara (Nielsen, 2013). Sejumlah kebijakan seperti kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) bersubsidi yang dilakukan bertepatan ketika survei dilakukan dinilai tidak menghentikan konsumen Indonesia melakukan pembelanjaan. Bahkan, indeks 1
kepercayaan konsumen Indonesia jauh lebih tinggi dari rata-rata indeks keperceyaan konsumen global sebesar 94. Di kawasan Asia Pasifik, posisi tertinggi Indonesia diikuti oleh Filipina, India, Thailand, China, Hongkong dan Malaysia. Filipina memiliki kenaikan 3 poin dari periode sebelumnya dan mendapatkan skor indeks sebesar 121. Sementara India turun dua poin menjadi 118 dibandingkan dengan kuartal I-2014. Secara keseluruhan indeks kepercayaan konsumen di Asia Pasifik menunjukkan optimisme ditengah pelemahan ekonomi Eropa dan Amerika Serikat. Adapun Mastercard Worldwide index of consumer confidence 2014 menunjukkan, bahwa konsumen di Indonesia masuk dalam jajaran 5 negara dengan tingkat kepercayaan tertinggi di Asia Pasifik selain India, China, Filipina dan Myanmar. Survei ini dilakukan selama April-Mei 2014 terhadap lebih dari 12.200 responden dengan rentan usia 18-64 tahun di 27 negara. Survei mengenai keyakinan konsumen global ini dilakukan oleh AC Nielsen sejak tahun 2005. Survei ini ditujukan untuk mengukur beberapa hal terkait konsumen global, seperti tingkat keyakinan konsumen, aktivitas belanja, dan rasa kekhawatiran konsumen. Hasil survei ini kemudian akan digunakan oleh para pemasar untuk mengukur optimisme pasar. Angka 100 merupakan acuan netral. Tingkat keyakinan konsumen dapat dikatakan optimis bila berada di atas angka 100. Begitu pun sebaliknya, tingkat keyakinan konsumen dapat dikatakan pesismis jika berada di bawah 100. Tidak dapat dimungkiri bahwa tingginya indeks kepercayaan konsumen di Indonesia merupakan buah dari pertumbuhan kelas menengah (middle class). Pertumbuhan kelas menengah merupakan bagian tidak terpisahkan dari optimisme
2
konsumen Indonesia sebagaimana tergambar dari hasil survei Nielsen tersebut. Memang, pertumbuhan masyarakat kelas menengah di Indonesia terbilang sangat pesat dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Pertumbuhan kelas menengah ditengarai sebagai salah satu pemutar roda perekonomian. Laporan Bank Dunia bertajuk Global Development Horizons 2011 Multipolarity: The New Global Economy menempatkan Indonesia, Brasil, China, India, Korea Selatan, dan Rusia sebagai penopang pertumbuhan ekonomi dunia hingga 2025 mendatang. Bank Dunia menilai lebih dari 50 persen pertumbuhan ekonomi dunia akan disumbangkan oleh enam negara kekuatan ekonomi baru ini. Ekonomi enam negara ini tumbuh dengan pemicu berbeda-beda. Pertumbuhan China dan Korea Selatan ditopang arus ekspor yang tinggi. Sementara itu, konsumsi dalam negeri yang tinggi menjadi pemicu utama pertumbuhan ekonomi Brazil dan Indonesia. Konsumsi dalam negeri yang tinggi tentu sangat terkait erat dengan perkembangan kelas menengah. Menurut Kepala Ekonomi Bank Dunia, Mansoor Dailami, peningkatan jumlah kelas menengah di negara-negara berkembang telah membuat tren konsumsi dalam negeri meningkat. Hal ini secara bertahap akan menjadi sumber pertumbuhan global berkelanjutan. Negara-negara dengan populasi kelas menengah muda produktif cenderung memiliki tingkat konsumsi lebih tinggi ketimbang negara-negara dengan populasi berusia tua. Jika dibandingkan negara-negara berkembang lain pertumbuhan kelas menengah di Indonesia tergolong sangat cepat. Berdasarkan data Bank Dunia, tahun 2003 jumlah kelas menengah di Indonesia hanya sebesar 37,7%. Namun, pada tahun 2010 jumlah itu meningkat 56,6% mencapai 134 juta jiwa. Sementara itu, Asian Development Bank (ADB) dalam laporan bertajuk Key
3
Indicator for Asia and The Pacific 2010 membagi kelas menengah dalam tiga kelompok berdasarkan biaya pengeluaran per kapita per hari. Kelompok pertama merupakan kelas menengah dengan pengeluaran sebesar US$ 2-4 per kapita per hari. Kelas menengah kedua merupakan kelas mengenah dengan pengeluaran US$ 4-10 per kapita per hari. Lalu, kelas menengah ketiga merupakan kelas menengah dengan pengeluaran sebesar US$ 10-20 per kapita per hari. Selain memberikan keuntung bagi investor asing, keberadaan kelas menengah juga sangat menguntungkan bagi pemerintah. Pemerintah dapat mengambil keuntungan dari fenomena pertambahan masyarakat kelas menengah ini. Salah satu keuntungan yang dapat diterima pemerintah ialah berkurangnya anggaran untuk subsidi. Logikanya kelas menengah tidak lagi memerlukan subsidi negara. Di samping itu, pertumbuhan kelas menengah yang pesat juga akan menguntungkan pemerintah dari sisi penerimaan pajak sebab jumlah wajib pajak otomatis akan bertambah. Penerimaan sektor pajak ini dapat digunakan pemerintah infrastruktur, fasilitas pendidikan, layanan kesehatan, dan lain-lain (Nielsen,2013). Hal ini juga berdampak pada pola belanja kelas menengah termasuk di industri fesyen. Industri fesyen yang termasuk dalam salah satu dari industri kreatif ini juga memiliki perkembangan yang cukup pesat. Salah satu bukti dari perkembangan industri fesyen ini adalah dapat menduduki kontribusi NTB (Nilai Tambah Bruto) pada urutan ke-2 setelah subsektor kuliner. Industri fesyen sebesar 181.570,3 miliar atau 27% dari Kontribusi NTB industri kreatif secara keseluruhan (Indonesiakreatif, 2014).
4
Salah satu produk tas kelas menengah keatas yang dijual di pasaran dengan merek luar negeri adalah Louis Vuitton atau dikenal juga dengan LV. LV adalah sebuah perusahaan fashion asal Perancis yang didirikan pada tahun 1854. Merek yang terkenal dengan lambang LV ini menyediakan berbagai pilihan produk premium seperti tas, dompet, jam tangan, gelang, kacamata, buku dan lainnya. Merek ini memasarkan produknya ke berbagai departemen store terkemuka dan melalui website Louis Vuitton yang dapat diakses dengan mudah. Harga yang ditawarkan bisa dibilang cukup tinggi, pembeli harus mengeruk kocek agak dalam untuk dapat membeli produk ini, namun jika dilihat dari segi kualitas dan model, harga yang ditawarkan cukup beralasan. Louis Vuitton adalah nama dari pemilik merek ini. Ia mendirikan perusahaan nya ini di Jura, Perancis. Kemudian pada tahun 1885, ia pindah ke Paris. Ia menempuh arak dari kampung halamannya ke Paris sejauh lebih dari 400 kilometer dengan berjalan kaki. Ia juga bekerja serabutan demi mendapatkan ongkos perjalanannya. Setelah sampai disana, ia pun memulai karir sebagai perajin koper bagi orang-orang kaya. Pria ini memiliki reputasi bagus sebagai perajin koper handal dan membuat Napoleon III menunjuk ia untuk membuatkan koper bagi istriya, Permaisuri Eugénie de Montijo. Berbekal pengalaman bekerja bagi keluarga istana, ia kemudian memutuskan untuk mendesain dan membuat kopernya sendiri yang merupakan awal mula dari terbentuknya Louis Vuitton Co. Louis Vuitton (lahir 4 Agustus 1821 – meninggal 27 Februari 1892 pada umur 70 tahun) adalah seorang perancang Perancis yang paling terkenal dengan barangbarang berbahan kulit yang dijualnya. Barang-barang tersebut dijual dengan merek yang sama dengan namanya, ‘Louis Vuitton’. Vuitton mulai memproduksi
5
bagasi di Paris pada 1854, dan perusahaannya menjadi pembuat barang-barang mewah yang terkenal. Vuitton meninggal pada 27 Februari 1892, tetapi tas Vuitton dan leather goods (produk kulit) buatan perusahaannya masih adalah tanda kebesaran di seluruh dunia. Sayangnya, tas Vuitton sering dipalsukan karena banyak orang yang menginginkannya. (http://www.yes24.co.id/kenallebih-dekat-dengan-louis-vuitton.html) Louis Vuitton di Indonesia
saat ini juga sudah ditawarkan secara online
tentang berbagai macam produk yang ditawarkan. Bagi para wanita Louis Vuitton Indonesia menawarkan katalog produk seperti tas, kaos, dompet kacamata, parfum, dompet dan aksesoris lainnya. Sedangkan untuk pria tersedia berbagai pilihan kaos, kemeja, celana, dompet, ikat pinggang, dan lainnya. Sayangnya produk ini belum dapat dibeli secara online di web resmi Louis Vuitton Indonesia. Penelitian yang dilakukan oleh Li et al (2013) adalah tentang pembelian merek fashion mewah terus berkembang pesat di Cina metropolitan dan menciptakan pasar global yang signifikan. Nilai fungsional dan sosial positif mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar harga premium, niat pembelian yang akan datang dan sikap afektif terhadap merek-merek mewah, nilai fungsional konsisten bertindak sebagai prediktor yang lebih dominan, dengan sikap lebih langsung mempengaruhi pembelian niat. Nilai simbolis diberikan oleh konsumen mempengaruhi sampai batas tertentu sikap afektif, tetapi tidak kesediaan untuk membayar, sementara efek langsung terhadap niat beli adalah kontra intuitif.
6
1.2 Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian Willingness to Pay Premium Price merupakan topik yang telah populer dipakai banyak peneliti. Variabel tersebut diyakini mempunyai pengaruh besar terhadap suatu bisnis. Li et al., (2013) mengatakan bahwa functional dan social value berpengaruh positif terhadap willingness to pay premium price melalui affective attitude. Functional value atau nilai fungsional berhubungan dengan manfaat dari sebuah produk sesuai dengan karakteristik yang diinginkan konsumen dan memiliki fungsi (Tynan et al., 2010). Nilai fungsional merupakan seberapa baik manfaat dari produk atau jasa (Vigneron and Johnson, 2004). Vigneron dan Johnson (1999) menyatakan bahwa nilai sosial berhubungan dengan kepercayaan dan citra produk dimata konsumen. Choo dan Yoon (2012) menyatakan bahwa nilai sosial ditentukan oleh tingkat kepentingan dan persepsi akan harga sebagai indikator prestise, jadi semakin mahal harga sebuah produk menunjukkan semakin tinggi prestise. Perilaku afektif melibatkan kesan emosi dan perasaan seseorang pada sebuah produk (Sweeny dan Soutar, 2001). Menurut Holbrook and Hirschman (1982) menyatakan bahwa perilaku afektif berhubungan dengan persepsi individu akan nilai afektif atau emosi terhadap sebuah produk. Phau et al. (2009) menyatakan bahwa willingness to pay atau keinginan membayar adalah kerelaan hati konsumen dalam membayar sebuah produk setelah membelinya. Li et al (2013) menyatakan bahwa persepsi konsumen berbeda-beda terhadap kesediaannya untuk membayar.
7
Mengingat menariknya memahami pertumbuhan penjualan LV dalam mencapai target penjualannya serta pengaruhnya terhadap keinginan konsumen untuk melakukan willingness to pay premium price maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Sosial Value dan Functional Value Terhadap Willingness to Pay Premium Price Melalui Affective Attitude: Telaah Pada Konsumen Louis Vuitton di Jakarta”. Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan di atas, selanjutnya dijabarkan dalam sejumlah pertanyaan penelitian. Pertanyaan penelitian ini akan menjadi acuan perumusan hipotesis penelitian. Dengan demikian, jumlah pertanyaan penelitian adalah sama dengan jumlah hipotesis, yaitu: 1. Apakah Social Value berpengaruh positif terhadap Willingness to Pay apremium Price? 2. Apakah Social Value berpengaruh positif terhadap Affective Attiude? 3. Apakah Functional Value berpengaruh positif terhadap Willingness to pay? 4. Apakah Functional Value berpengaruh positif terhadap Affective Attitude? 5. Apakah Affective Attitude berpengaruh positif terhadap Willingness to Pay Premium Price?
8
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini memiliki tujuan: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Social Value terhadap Willingness to Pay Premium Price. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Social Value terhadap Affective Attitude. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh
Functional Value
terhadap Willingness to Pay Premium Price. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh
Functional Value
pengaruh
Affective Attitude
terhadap Affective Attitude. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis
terhadap Willingness to Pay Premium Price. 1.4 Batasan Masalah Peneliti membatasi ruang lingkup penelitian berdasarkan variabel dan pemilihan konteks penelitian. Pembatasan penelitian yang dipilih dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Variabel yang digunakan berjumlah enam variabel, yaitu social value, functional value, affective attitude, dan willingness to pay premium price (Li et al, 2013). 2. Responden dalam penelitian ini adalah pria atau wanita di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek) yang sudah pernah membeli produk LV dan minimal usia responden 17 tahun .
9
3. Penyebaran kuesioner dilakukan secara langsung dengan menggunakan kusioner. 4. Penyebaran kuesioner dilakukan dalam pada tanggal 30 Oktober – 13 November 2014 5. Peneliti menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 20.0 untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas pada pretest. SPSS digunakan karena SPSS mampu menganalisis data dengan jumlah kurang dari 100 tanpa melakukan boothstrap. 6. Analisis terhadap test dilakukan terhadap SEM (Structural Equation Model) karena model penelitian ini memiliki empat variabel endogen sedangkan jika menggunakan SPSS berarti harus dilakukan analisis terhadap beberapa persamaan regresi. 7. Peneliti menggunakan SEM dengan software AMOS (Analysis Moment of Structure) versi 22.0 untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas, hingga uji hipotesis.
1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat Akademis Dapat memberikan kontribusi potensial informasi dan referensi kepada pembaca mengenai ilmu pemasaran khususnya dalam hal Pengaruh sosial value dan functional value terhadap willingness to pay premium price melalui affective attitude yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya. 10
2. Manfaat Kontribusi Praktis Dapat membantu memberikan gambaran informasi , pandangan , saran dan pertimbangan yang dapat berguna bagi para pelaku bisnis sehingga mengetahui pentingnya perhatian terhadap faktor-faktor yang dapat meningkatkan Repurchase Intention dan willingness to pay premium price dapat lebih dimengerti dan dipahami oleh para pelaku bisnis khususnya dalam industri LV. 1.6 Sistematika Penulisan Penulisan skripsi ini dibagi dalam lima bab, di mana antara bab yang satu dengan yang lainnya memiliki keterkaitan yang erat. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN Bagian ini berisi latar belakang yang secara garis besar memuat hal-hal yang mengantarkan pada latar permasalahan, rumusan masalah yang dijadikan dasar dilakukannya penelitian ini, tujuan yang hendak dicapai, batasan penelitian, manfaat yang diharapkan serta sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI Bagian ini berisi tentang teori-teori yang mendukung penelitian, seperti definisi social value, functional value, affective attitude, dan willingness to pay premium price. Konsep tersebut selanjutnya akan dirumuskan menjadi hipotesis dan akhirnya terbentuk suatu kerangka penelitian teoritis yang mendasari penelitian ini. 11
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN Bagian ini akan menguraikan tentang gambaran umum objek penelitian, metode yang digunakan, desain penelitian, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data serta teknik analisis data untuk mencapai tujuan penelitian.
BAB VI : ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bagian ini berisi tentang hasil penelitian yang kemudian akan dianalisis dengan metode analisis data yang ditetapkan dan selanjutnya dilakukan pembahasan tentang analisis tersebut.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bagian ini memuat kesimpulan dari penelitian serta saran yang dapat diberikan dari penulis kepada pihak-pihak yang berkepentingan dalam penelitian ini.
12
