BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Industri transportasi adalah industri yang sangat dekat dengan aktivitas
kita sehari-hari. Dalam hal bepergian, pekerjaan, sekolah, kita selalu menggunakan jenis transportasi yang ada untuk membantu mobilitas kita dalam mengerjakan kegiatan tersebut. Ada 3 jenis transportasi yang ada, diantaranya transportasi darat seperti kereta api dan bus, transportasi laut seperti kapal dan yang terakhir transportasi udara seperti pesawat terbang. Banyak alasan mengapa masyarakat lebih memilih menggunakan jasa transportasi untuk mencapai tempat tujuan mereka, namun alasan yang paling umum adalah agar lebih cepat untuk sampai ke tempat tujuan, terlebih lagi ketika tempat yang dituju relatif jauh, maka akan memakan banyak waktu dan sangat melelahkan apabila menggunakan kendaraan pribadi. Contoh paling nyata yang dapat kita rasakan adalah ketika adanya musim mudik atau pulang kampung yang merupakan tradisi tahunan dari masyarakat Indonesia, masyarakat akan berbondong-bondong menggunakan jasa transportasi untuk pulang ke kampung halamannya. Pada musim mudik tahun 2013 jumlah penumpang transportasi udara meningkat dari 3.365.107 penumpang pada tahun 2012, menjadi 4.038.943 penumpang, peningkatan terbesar dari rute dalam negeri sebesar 20,52%. Untuk jenis transportasi darat jumlah penumpang meningkat sebesar 2,7% dari 3.257.172 penumpang pada tahun 2012, menjadi 3.345.214
1
penumpang pada tahun 2013. Namun pada jenis transportasi laut terjadi penurunan sebesar 7,66% (Rahman, 2013). Dari ketiga jenis transportasi tersebut, peningkatan yang tajam terlihat dari sektor transportasi udara. Alasan terbesar mengapa masyarakat saat ini lebih memilih menggunakan transportasi udara untuk perjalanan yang jauh adalah waktu, dengan menggunakan jasa transportasi udara maka masyarakat akan lebih cepat untuk mencapai lokasi tujuan mereka, terlebih Indonesia sebagai negara kepulauan sangat menguntungkan industri penerbangan, hal ini juga terlihat dari terus meningkatnya penumpang transportasi udara dari tahun ke tahunnya. Pada tahun 2010, jumlah penumpang yang berangkat menggunakan jasa transportasi udara mencapai lebih dari 48 juta orang, dan terus meningkat pada tahun 2011 menjadi 59 juta orang, dan terakhir pada tahun 2012 menjadi 70 juta orang (“Penerbangan”, n.d.).
Tabel 1.1 Lalu Lintas Penerbangan Dalam Negeri Indonesia 2006-2012
Sumber: bps.go.id 2
Masyarakat sebagai konsumen juga diberikan banyak pilihan untuk menggunakan jasa transportasi udara, tidak hanya karena banyaknya perusahaan yang menawarkan jasanya, namun saat ini industri penerbangan juga menawarkan dua segmen yang dapat dipilih oleh masyarakat yaitu segmen Low-Cost Carrier (LCC) dan Full Service. Dengan adanya dua segmen tersebut, maka seluruh masyarakat dari berbagai kalangan dapat menggunakan jasa transportasi ini. Segmen Low-Cost Carrier memberikan penawaran penerbangan dengan harga yang murah dengan memotong value dari pelayanan yang biasa diberikan. Perusahaan yang berada dalam segmen ini diantaranya adalah Lion/Wings Air, Citilink, Indonesia AirAsia dan Mandala. Sedangkan segmen Full Service konsisten memberikan pelayanan yang lebih kepada konsumen, penerbangan dengan segmen Full Service tidak hanya mengantarkan penumpang ke tempat tujuan, namun juga memberikan pengalaman yang lebih di dalamnya. Perusahaan yang berada dalam segmen ini diantaranya adalah Batik Air, Nam Air, Express Air, dan Garuda Indonesia (“Persaingan”, 2013).
Sumber: indo-aviation.com, skyscrapercity.com Gambar 1.1 Persaingan Maskapai Full Service di Indonesia 3
Dari seluruh maskapai penerbangan yang ada pada kedua segmen, hanya tersisa satu maskapai plat merah atau maskapai penerbangan milik negara yaitu Garuda Indonesia. Bangkrutnya Merpati Airlines membuat Garuda Indonesia menjadi satu-satunya maskapai plat merah yang masih beroperasi hingga saat ini. Garuda
Indonesia
sebagai
maskapai
plat
merah
menunjukkan
kredibilitasnya dengan menjadi maskapai Full Service terbesar di Asia Tenggara berdasarkan jumlah armada dan kapasitas kursi yang disediakan (“Garuda”, 2014).
Sumber: indo-aviation.com Gambar 1.2 Pesawat Terbaru Garuda Indonesia Bombardier CRJ 1000 NextGen
Pengalaman Garuda Indonesia untuk mengantarkan para penumpangnya untuk sampai pada tempat tujuan sudah tidak perlu diragukan lagi, terbukti dengan banyaknya penghargaan yang diperoleh Garuda Indonesia sebagai maskapai milik negara, salah satunya adalah penghargaan yang diterima dari SKYTRAX, SKYTRAX adalah sebuah lembaga konsultasi dan riset dari Britania Raya yang khusus memberikan penghargaan untuk industri penerbangan dari berbagai aspek. Pada tahun 2013 Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan
4
dari SKYTRAX sebagai "World's Best Economy Class 2013" dan “Best Economy Class Airline Seat 2013”.
Sumber: garuda-indonesia.com Gambar 1.3 Penghargaan Oleh SKYTRAX Untuk Garuda Indonesia Tahun 2013
Garuda Indonesia melakukan penerbangan perdananya pada tahun 1949 dengan nama Garuda Indonesian Airways, dan nama Garuda itu sendiri diberikan oleh Presiden Soekarno. Saat ini Garuda Indonesia mengoperasikan 82 armada untuk melayani 33 rute Domestik dan 18 rute Internasional (garudaindonesia.com). Garuda Indonesia memang menjadi maskapai penerbangan yang paling senior, namun keberadaan Garuda Indonesia pada segmen maskapai penerbangan Full Service tidak menurunkan persaingan yang terjadi di dalamnya. Pada tahun 2013 kemarin ada 2 maskapai baru yang memasuki segmen Full Service dan siap menantang Garuda Indonesia, kedua maskapai tersebut adalah Batik Air yang merupakan anak perusahaan dari Lion Air dan Nam Air yang merupakan anak perusahaan dari Sriwijaya Air (“Persaingan”, 2013).
5
Sumber: indo-aviation.com, tribunnews.com Gambar 1.4 Kedatangan Batik Air dan Nam Air di Tahun 2013
Kedatangan dua maskapai baru ini dapat menjadi ancaman nyata bagi Garuda Indonesia, karena Batik Air dan Nam Air juga memberikan layanan yang serupa dengan Garuda Indonesia sebagai sesama maskapai dalam segmen Full Service. Batik Air dan Nam Air melakukan penerbangan perdananya pada tahun 2013 kemarin, dan keseriusan maskapai baru ini untuk menyaingi Garuda Indonesia dibuktikan secara nyata oleh maskapai Batik Air. Selama tiga bulan pertama di tahun 2013 Seat Load Factor atau tingkat keterisian kursi dari Garuda Indonesia tercatat sebesar 74,5%, sedangkan dalam bulan Mei 2013, tingkat keterisian kursi dari maskapai Batik Air sebesar 80% (Sari, 2013). Tidak hanya itu, pada tahun 2013 kemarin, Batik Air menjadi operator penerbangan dengan tingkat ketepatan waktu atau On Time Performance (OTP) tertinggi di Indonesia dan mengalahkan Garuda Indonesia. Batik Air memperoleh OTP tertinggi sebesar 88,59%, sedangkan Garuda Indonesia sebesar 84,05% (“Kalahkan”, 2014). Kedua prestasi yang dicatat oleh Batik Air tersebut menjadi bukti akan keseriusan pemain baru ini dalam bertarung dengan Garuda Indonesia di dalam segmen Full Service.
6
Menghadapi persaingan yang semakin ketat tersebut, Garuda Indonesia harus melakukan sesuatu agar tetap menjaga posisinya. Berbagai macam bentuk strategi telah dilakukan oleh Garuda Indonesia untuk mempertahankan reputasinya, seperti meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan, membuat GFF atau Garuda Frequent Flyer sebagai bentuk loyalty program dari Garuda Indonesia kepada pelanggan setianya, hingga bergabung dengan SkyTeam yaitu sebuah aliansi maskapai penerbangan global pada 5 Maret 2014 ini (garudaindonesia.com, 2014). Tidak berhenti sampai disitu, Garuda Indonesia terus melakukan strategi lain untuk menembangkan bisnisnya. Saat ini, strategi terbaru yang dilakukan Garuda Indonesia adalah dengan meningkatkan kerjasama sponsorship dengan Liverpool Football Club yang telah dilaksanakan pada 1 Juni 2014 (Satya, 2014). Sponsorship itu sendiri merupakan sebuah dukungan finansial dari suatu organisasi atau perorangan, sebagai ganti dari publisitas dan asosiasi yang didapat oleh sebuah merek (Duncan, 2004). Strategi sponsorship selalu dilakukan oleh Garuda Indonesia untuk mengembangkan bisnisnya. Garuda Indonesia telah melakukan sponsorship dalam berbagai bidang, seperti dalam industri musik dan olahraga. Dalam industri musik, Garuda Indonesia telah menjadi sponsor resmi dari event musik jazz tahunan yaitu Java Jazz Festival sejak tahun 2005 atau sejak pertama kali penyelenggaraannya dan terus secara rutin dilakukan setiap tahunnya, hingga tahun 2014 ini Garuda Indonesia telah menjadi sponsor resmi dari Java Jazz Festival selama 10 tahun (“10th Year”, 2013). Kemudian dari industri olahraga, Garuda Indonesia juga
7
merupakan sponsor resmi dari Sea Games XXVI di Palembang pada tahun 2011 (Gunawan, 2011).
Sumber: morethangoodhooks.com, jurnalberita.com Gambar 1.5 Sponsorship Garuda Indonesia pada Java Jazz Festival dan Sea Games XXVI
Masih berkaitan dengan olahraga, strategi sponsorship lain yang dilakukan oleh Garuda Indonesia adalah kerjasama yang dilakukan terhadap salah satu klub sepakbola tersukses dari Liga Inggris yaitu Liverpool yang dimulai sejak tahun 2012. Jika dilihat dari beberapa strategi sponsorship yang ada, Garuda Indonesia lebih banyak melakukan strategi sponsorship yang berkaitan dengan dunia olahraga. Hal ini serupa dengan pernyataan dari Duncan (2008) yang menyatakan bahwa meskipun sponsorship memiliki aktifitas yang luas, namun 2 dari 3 sponsorship yang dilakukan selalu berkaitan dengan olahraga. Dari seluruh strategi sponsorship oleh Garuda Indonesia yang berkaitan dengan dunia olahraga, kerjasama yang dilakukan dengan klub sepakbola Liverpool bisa dikatakan sebagai strategi sponsorship yang potensial bagi Garuda Indonesia, karena klub sepakbola Liverpool sebagai sebuah klub sepakbola bermain dalam sebuah kompetisi yang paling digemari di dunia yaitu Liga Inggris (Pilger, 2014). 8
Liga
Inggris sendiri
merupakan kompetisi
yang paling banyak
penontonnya di seluruh dunia, hal ini dibuktikan dari data oleh Pilger (2014) yang membuktikan bahwa, rata-rata setiap pertandingan Liga Inggris disaksikan oleh 12,3 juta orang penontonnya di seluruh dunia, mengalahkan kompetisi-kompetisi besar lain seperti Liga Itali, Liga Spanyol, dan Liga Belanda. Rata-rata setiap pertandingan Liga Itali disaksikan oleh 4,5 juta orang penonton, untuk Liga Spanyol ditonton sebanyak 2,2 juta orang, dan yang terakhir Liga Belanda hanya ditonton sebanyak 2 juta orang pada setiap pertandingannya di seluruh dunia. Banyaknya penggemar sepakbola yang menyaksikan Liga Inggris membuat Garuda Indonesia ingin memanfaatkan kesempatan tersebut untuk mengembangkan bisnisnya dengan melakukan sponsorship pada salah satu klub yang bertanding di Liga Inggris, yang kemudian pilihan tersebut jatuh kepada klub sepakbola Liverpool. Garuda Indonesia memiliki alasan yang kuat mengapa memilih klub sepakbola Liverpool daripada klub-klub lainnya. Dari seluruh klub di Liga Inggris, hanya Liverpool dan Chelsea yang belum memiliki kerjasama dengan maskapai penerbangan, dan Garuda Indonesia memilih klub sepakbola Liverpool karena memiliki jumlah dan profil fans yang sesuai dengan target market Garuda (Putra, 2012). Jika dilihat dari sejarah kedua klub, klub sepakbola Liverpool memiliki sejarah yang lebih baik dibandingkan dengan Chelsea. Dari segi umur kedua klub, klub sepakbola Liverpool terbentuk pada tahun 1892 sedangkan Chelsea terbentuk pada tahun 1905 (Goal.com, n.d.). Lebih seniornya Liverpool tentu membuat hubungan antara klub dengan para penggemarnya lebih kuat, didukung oleh prestasi yang telah didapat oleh klub sepakbola Liverpool di Liga 9
Inggris. klub sepakbola Liverpool telah 18 kali menjuarai piala Liga Inggris, dibandingkan dengan Chelsea yang menjuarai Liga Inggris sebanyak 4 kali (Goal.com, n.d.). Dari beberapa fakta tersebut, adalah sebuah keputusan baik yang dilakukan oleh Garuda Indonesia untuk menjalin kerjasama sponsorship dengan klub sepakbola Liverpool. Terlebih lagi dengan banyaknya para penggemar atau fans dari klub sepakbola Liverpool yang ada di seluruh dunia.
Sumber: socialbakers.com Gambar 1.6 Jumlah Penggemar Klub Sepakbola Liverpool dalam Akun Facebook Resmi-nya (16/3/2014)
Berdasarkan akun Facebook resmi milik klub sepakbola Liverpool, terhitung sejak tanggal 16 Maret 2014, klub ini memiliki penggemar lebih dari 16 juta orang, dan berdasarkan data tersebut, Indonesia memiliki jumlah penggemar 10
terbanyak dan menempati urutan nomor satu dengan jumlah lebih dari 1,7 juta penggemar, bahkan melebihi negara Inggris sebagai negara asal dari klub sepakbola Liverpool. Berdasarkan
hal
tersebut,
pada
tahun
2014,
Garuda
Indonesia
meningkatkan kerjasamanya dengan menjadi sponsor resmi untuk kostum latihan (Training Kit) untuk klub sepakbola Liverpool.
Sumber: indonesia.liverpoolfc.com Gambar 1.7 Peresmian Garuda Indonesia Sebagai Sponsor “Training Kit” Klub Sepakbola Liverpool Menurut situs resmi berbahasa Indonesia dari klub sepakbola Liverpool indonesia.liverpoolfc.com (2014), kerjasama ini akan dimulai pada 1 Juni 2014 hingga dua musim ke depan yaitu 2014/2015 dan 2015/2016. Dengan adanya kerjasama ini maka logo dari Garuda Indonesia akan terpampang pada kostum latihan klub, meskipun belum menjadi sponsor utama, kerjasama baru ini adalah langkah besar yang menunjukkan keseriusan Garuda Indonesia untuk menjadi sponsor utama dari klub sepakbola Liverpool.
11
Sumber: thisisanfield.com Gambar 1.8 Logo Garuda Indonesia pada Kostum “Training Kit” Klub Sepakbola Liverpool Kerjasama sponsorship yang dilakukan oleh Garuda Indonesia adalah sebuah bukti bahwa, euphoria sepakbola di dunia khususnya dalam Liga Inggris merupakan
sebuah
pasar
yang
potensial
untuk
memperkenalkan
dan
mengembangkan bisnisnya, hal ini sesuai dengan tujuan sponsorship dari Garuda Indonesia terhadap klub sepakbola Liverpool, yaitu pasar global (Putra, 2012). Bukan hal yang aneh apabila Garuda Indonesia memilih klub sepakbola Liverpool sebagai tempat untuk melakukan kerjasama sponsorship, mengetahui Liverpool adalah salah satu klub sukses asal Inggris dengan banyak penggemarnya yang fanatik. Didukung oleh fakta bahwa dalam akun Facebook resmi dari klub sepakbola Liverpool, terdapat lebih dari 1,7 juta orang dari Indonesia merupakan penggemar dari klub ini, fakta ini menunjukkan bahwa Indonesia adalah negara dengan
penggemar
klub
sepakbola
Liverpool
terbanyak
di
dunia
(Socialbakers.com, 2014).
12
1.2
Rumusan Masalah Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan Full Service memang
telah menjadi maskapai terbesar dalam segmennya (“Garuda”, 2014). Namun munculnya para pesaing-pesaing baru yang juga memberikan pelayanan yang terbaik akan menjadi ancaman besar dan dapat menggeser Garuda Indonesia dari posisinya. Karena semakin banyaknya maskapai penerbangan yang ada pada segmen Full Service akan menguntungkan para konsumen dengan banyaknya pilihan yang ada, dengan harga yang kompetitif. Semakin ketatnya persaingan tersebut membuat Garuda Indonesia berinisiatif untuk tetap mempertahankan posisinya dengan melakukan strategi dari segi Marketing Communication. Marketing Communication merupakan sebuah terminologi atau istilah dari berbagai tipe pesan yang sudah direncanakan dan digunakan untuk membangun sebuah merek (Duncan, 2008). Marketing Communication memiliki berbagai alat atau cara yang bisa digunakan untuk menjalankannya, yang dinamakan Marketing Communication Mix. Marketing Communication Mix adalah sebuah pemilihan fungsi Marketing Communication yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari program pemasaran. Diantaranya adalah Advertising, Direct Marketing, Publicity (PR), Sales Promotion, Personal Selling, Packaging, Event and Sponsorship, dan Customer Service (Duncan, 2004). Memanfaatkan kemeriahan dari sepakbola Liga Inggris, Garuda Indonesia menggunakan salah satu alat atau tools dari Marketing Communication Mix dengan melakukan kerjasama sponsorship dengan klub sepakbola Liverpool.
13
Sponsorship banyak menjadi pilihan perusahaan khususnya untuk perusahaan yang ingin ikut terlibat dalam dunia olahraga, tidak terkecuali Garuda Indonesia yang memberi sponsor kepada klub sepakbola Liverpool. Garuda Indonesia melihat klub sepakbola Liverpool sebagai salah satu klub tertua di Inggris dan juga memiliki banyak penggemar. Prestasi yang telah dicapai oleh klub sepakbola Liverpool serta sudah dikenalnya Liverpool sebagai salah satu klib paling tua di Inggris telah menciptakan hubungan yang kuat antara Liverpool dengan para penggemarnya. Dengan memanfaatkan hubungan yang kuat antara fans dengan klub, Garuda Indonesia mengharapkan fans atau pendukung dari klub sepakbola Liverpool dapat melihat dan menerima dengan baik kerjasama yang dilakukan Garuda Indonesia dengan klub kesayangannya. Tujuan utama para perusahaan melakukan sponsorship tidak lain adalah untuk memperkuat merek mereka sehingga tercipta purchase intention atau keinginan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Namun, Wang et al (2012) mengatakan bahwa keinginan untuk menggunakan produk atau jasa akan muncul ketika seseorang telah memiliki sikap yang positif terhadap sebuah objek tertentu dalam hal ini sponsor. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), sikap (attitude) adalah sebuah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku secara positif atau negatif , suka atau tidak suka yang dilakukan secara konsisten terhadap suatu objek tertentu. Dalam penelitian ini, sponsorship digunakan sebagai objek dari sikap (attitude) yang diperlihatkan oleh para fans. Berdasarkan penjelasan Wang et al (2012) sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa munculnya purchase intention atau keinginan untuk menggunakan jasa Garuda Indonesia akan dipengaruhi oleh sikap yang positif dari
14
para fans klub sepakbola Liverpool terhadap kerjasama sponsorship antara Garuda Indonesia dengan Liverpool. Sikap yang positif terhadap kerjasama sponsorship yang terjadi tentu membuat fans mendukung aktivitas sponsorship yang terjadi, akan tetapi untuk mendapatkan sikap yang positif terhadap kerjasama tersebut, diperlukan relationship quality (kualitas hubungan) yang kuat antara fans dengan klub kesayangannya. Relationship quality adalah sebuah penilaian secara keseluruhan atas kekuatan dari suatu hubungan yang memiliki beberapa aspek yang dapat menangkap fakta yang terkait dengan hubungan tersebut (Palmatier et al, 2006, dalam Kim, Ko, dan James, 2011). Pengaruh relationship quality terhadap sikap pada sebuah sponsorship dijelaskan oleh Kim, Ko dan James (2011) yang mengatakan
bahwa
relationship
quality
yang
merepresentasikan
trust,
commitment, dan self-connection dapat mempengaruhi sikap fans terhadap perusahaan yang memberikan sponsor kepada klub. Dalam penelitian ini strategi sponsorship dipilih sebagai objek dari sikap (attitude) yang diperlihatkan para fans, sehingga berdasarkan penjelasan Kim, Ko, dan James (2011) sebelumnya, dapat dijelaskan bahwa semakin kuat relationship quality antara klub sepakbola Liverpool dengan fans-nya akan menimbulkan sikap yang positif terhadap kerjasama sponsorship Garuda Indonesia dengan Liverpool. Berdasarkan penelitian sebelumnya, relationship quality itu sendiri memiliki tiga aspek penting didalamnya. Diantaranya, trust, commitment, dan self-connection (Kim, Ko, dan James, 2011). Trust (kepercayaan) adalah kesediaan atau keinginan seseorang untuk memiliki keyakinan dalam keandalan dan kejujuran dari suatu objek (Moorman et al, 1993 dalam Rampl dan Kenning, 15
2014). Kedua adalah Commitment yang merupakan keyakinan bahwa hubungan yang dimiliki cukup penting dan memerlukan usaha yang pantas untuk mempertahankannya (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Louis dan Lombart, 2010). Dan terakhir Self-connection, adalah sebuah persepsi bahwa sebuah merek adalah bagian dari dirinya sendiri (Fournier, 1994;1998, dalam Hwang dan Kandampully, 2012). Ketiga aspek diatas diharapkan dapat menjelaskan dengan baik relationship quality yang dimiliki oleh para fans klub sepakbola Liverpool dengan klub kesayangannya tersebut. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa relationship quality memiliki hubungan tidak langsung terhadap purchase intention, karena pengaruh dari relationship quality terhadap purchase intention dimediasi oleh attitude toward sponsorship. Namun, Kim, Ko, dan James (2011) dalam penelitiannya memperlihatkan bahwa selain memiliki pengaruh langsung terhadap sikap fans pada sponsorship, relationship quality juga memiliki pengaruh secara langsung terhadap keinginan fans untuk menggunakan produk atau jasa dari sponsor. Konsumen yang memiliki relationship quality yang kuat akan berniat untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa dari sponsor (Kim, Ko, dan James, 2011). Sehingga fans yang fanatik dan memiliki hubungan yang kuat dengan klub sepakbola
Liverpool
diharapkan
dapat
memunculkan
keinginan
untuk
menggunakan jasa Garuda Indonesia sebagai sponsor. Dalam strategi sponsorship yang dilakukan oleh Garuda Indonesia, keinginan untuk membeli, serta sikap positif terhadap kerjasama sponsorship, adalah respon yang diharapkan oleh Garuda Indonesia dari para fans klub sepakbola Liverpool. Namun, respon konsumen terhadap sebuah sponsorship 16
dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap sponsor itu sendiri (Kim, Ko, dan James, 2011). Salah satu bentuk persepsi yang dapat memberikan respon positif terhadap sponsor adalah sincerity (ketulusan),
seperti yang dijelaskan dalam
penelitian Kim, Ko, dan James (2011), sincerity adalah salah satu bentuk persepsi konsumen terhadap motif dari perusahaan dalam melakukan sponsorship. D’Astous dan Blitz (1995) dalam Kim, Ko, dan James (2011) mengatakan bahwa konsumen akan memberikan respon positif seperti purchase intention ketika sponsor dianggap memiliki motif yang tulus, dibandingkan dengan perusahaan yang dianggap melakukan sponsorship dengan pertimbangan komersial. Efek yang sama dari sincerity juga mempengaruhi respon lain dari konsumen yaitu sikap yang positif terhadap sponsorship. Speed dan Thompson (2000) dalam Kim, Ko, dan James (2011) menemukan adanya hubungan positif antara ketulusan yang dirasakan oleh konsumen dari sponsor dan sikap mereka terhadap aktivitas sponsorship yang terjadi. Dari penjelasan tersebut kita dapat menyimpulkan bahwa, ketika konsumen dalam hal ini fans Liverpool melihat bahwa perusahaan yang memberikan sponsor didasari dengan keinginan yang tulus, maka konsumen tidak akan ragu untuk memberikan sikap yang positif terhadap kerjasama sponsorship yang terjadi, dibandingkan dengan konsumen yang memiliki persepsi bahwa sebuah sponsor terlibat hanya karena ingin menjual sesuatu. Sincerity seperti yang dijelaskan sebelumnya memiliki pengaruh terhadap sikap positif terhadap sponsorship dan purchase intention. Namun sincerity yang merupakan sebuah persepsi positif atas ketulusan sebuah perusahaan, dapat muncul apabila terdapat kualitas hubungan yang kuat antara fans Liverpool 17
terhadap klub kesayangannya. Kim, Ko, dan James (2011) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen yang memiliki ikatan dan hubungan yang kuat dengan objek yang disponsori, akan cenderung memiliki keyakinan bahwa motif dari sponsorship yang terjadi adalah tulus. Dengan kata lain, kualitas hubungan yang kuat antara fans dengan klub sepakbola Liverpool, akan menimbulkan persepsi yang positif seperti sincerity dari para fans terhadap perusahaan yang menjalin kerjasama sponsorship dengan klub kesayangannya. Berdasarkan penjelasan diatas, untuk mengetahui pengaruh dari beberapa faktor dan aspek yang ada pada sponsorship yang dilakukan Garuda Indonesia terhadap klub sepakbola Liverpool, penulis ingin melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Relationship Quality Terhadap Purchase Intention Melalui Sincerity dan Attitude Toward Sponsorship (Studi Kasus Strategi Sponsorship Garuda Indonesia Dengan Klub Sepakbola Liverpool)”
1.3
Pertanyaan Penelitian Berikut adalah beberapa pertanyaan dari penelitian: 1. Apakah Relationship Quality secara positif mempengaruhi Sincerity ? 2. Apakah Relationship Quality secara positif mempengaruhi Attitude Toward Sponsorship ? 3. Apakah Relationship Quality secara positif mempengaruhi Purchase Intention ? 4. Apakah Sincerity secara positif mempengaruhi Attitude Toward Sponsorship ?
18
5. Apakah Sincerity secara positif mempengaruhi Purchase Intention ? 6. Apakah Attitude Toward Sponsorship secara positif mempengaruhi Purchase Intention ?
1.4
Tujuan Penelitian Berikut adalah beberapa tujuan dari penelitian: 1. Untuk mengetahui apakah Relationship Quality secara positif mempengaruhi Sincerity ? 2. Untuk mengetahui apakah Relationship Quality secara positif mempengaruhi Attitude Toward Sponsorship ? 3. Untuk mengetahui apakah Relationship Quality secara positif mempengaruhi Purchase Intention ? 4. Untuk mengetahui apakah Sincerity secara positif mempengaruhi Attitude Toward Sponsorship ? 5. Untuk mengetahui apakah Sincerity secara positif mempengaruhi Purchase Intention ? 6. Untuk mengetahui apakah Attitude Toward Sponsorship secara positif mempengaruhi Purchase Intention ?
1.5
Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Manfaat Akademis Penelitian ini dapat menjadi bahan pembelajaran dan masukan bagi masyarakat luas khususnya para akademisi tentang sponsorship, serta
19
bagaimana kualitas suatu hubungan dapat mempengaruhi sikap seseorang terhadap kerjasama sponsorship yang berujung pada keinginan seseorang untuk membeli atau menggunakan suatu produk maupun jasa. Sehingga dapat memberikan informasi serta pengetahuan bagi para penggunanya. 2. Manfaat Kontribusi Praktis Bagi perusahaan serta para pelaku bisnis lainnya penelitian ini dapat menjadi contoh mengenai bagaimana cara mengembangkan usahanya melalui sponsorship. Serta membantu para pelaku bisnis untuk memperhatikan faktor-faktor atau aspek penting apa saja yang harus dikembangkan dalam melakukan sponsorship agar kerjasama yang dilakukan dapat berjalan sesuai dengan keinginan masing-masing pihak. 3. Manfaat Bagi Peneliti Bagi peneliti, penelitian ini menambah pengalaman serta pengetahuan peneliti sendiri khususnya dalam bidang sponsorship, serta kuatnya suatu hubungan dari konsumen dengan suatu objek dapat membuat konsumen berpikir lebih subjektif dan dapat menguntungkan pemasar. Selain pengetahuan tersebut, penelitian juga membuat peneliti untuk dapat melatih time management, komitmen, konsistensi, serta berpikir lebih kritis yang dapat membentuk pribadi dengan pola pikir dan kinerja yang baik.
20
1.6
Batasan Penelitian Peneliti menetapkan batasan dalam penelitian ini, antara lain: 1. Penelitian ini mengambil sampel responden yang berasal dari daerah Jabodetabek. 2. Objek penelitian adalah sponsorship yang dilakukan Garuda Indonesia kepada klub sepakbola asal Inggris yaitu Liverpool. Sehingga responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang menyukai (bermain dan atau menonton) olahraga sepakbola dalam 1 tahun terakhir, paling menyukai liga Inggris dibandingkan dengan liga lainnya, mengetahui dan paling mendukung klub sepakbola Liverpool, menyaksikan pertandingan klub sepakbola Liverpool di TV minimal 2 kali dalam satu bulan, yang telah mendukung klub sepakbola Liverpool selama lebih dari 3 tahun, tergabung dalam salah satu komunitas fans klub sepakbola Liverpool, selalu mengikuti berbagai informasi tentang klub sepakbola Liverpool, mengetahui dan belum pernah menggunakan jasa dari Garuda Indonesia, mengetahui kerjasama sponsorship antara Garuda Indonesia dengan klub sepakbola Liverpool, dan berusia minimal 17 tahun serta memiliki pendapatan atau uang saku pribadi minimal 3 juta rupiah per bulan.
1.7
Sistematika Penulisan Skripsi Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, dimana terdapat keterkaitan
yang kuat antara satu bab dengan bab yang lainnya. Untuk memberikan pemaparan yang jelas dan terstruktur dalam penelitian ini, maka dibuatlah
21
sistematika penulisan yang berisikan penjelasan tentang materi dan hal yang dibahas dalam masing-masing bab. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN Bagian ini berisi latar belakang yang memuat berbagai hal dan aspek yang mengantarkan penelitian kepada pokok permasalahan, rumusan masalah yang menjadi alasan dilakukannya penelitian, tujuan yang akan dicapai dalam penelitian, manfaat yang diharapkan dari penelitian serta sistematika penulisan skripsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam bagian ini berisi tentang konsep-konsep serta teori yang digunakan oleh penulis untuk melakukan penelitian yang berhubungan dengan permasalahan yang dirumuskan. Uraian tentang konsep-konsep tersebut diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur, buku dan jurnal.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN Bagian ini akan menguraikan gambaran secara umum mengenai objek dari penelitian, pendekatan yang dilakukan, model serta variabel penelitian yang digunakan, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data, serta teknik analisis yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah.
22
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bagian ini berisi tentang gambaran umum mengenai objek dan setting dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti, serta paparan mengenai hasil kuesioner yang telah disebar ke seluruh responden. Hasil dari kuesioner tersebut akan dihubungkan dengan teori dan hipotesis terkait yang ada dalam bab II.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bagian ini memuat kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan yang digunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian sebelumnya. Serta memberikan saran-saran yang terkait dengan objek penelitian.
23
