BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah Indonesia merupakan lahan subur bagi pemasaran berbagi macam produk karena populasinya yang sangat besar dan beragam. Mulai dari pemasaran produk elektronik, fashion, ritel, bahkan pemasaran produk makanan cepat saji. Dewasa ini, pemasaran makanan siap saji begitu berkembang dengan bisnis yang berbentuk waralaba (franchise). Dengan semakin banyaknya pesaing bisnis waralaba (franchise) di Indonesia, maka strategi untuk memenangkan daya tarik konsumen adalah faktor utama yang perlu diperhatikan. Perkembangan usaha waralaba (franchise) di Indonesia saat ini mempunyai prospek yang baik dan semakin pesat kemajuannya. Bisnis ini dapat memberikan manfaat bagi Franchisor dan Franchisenya maupun bagi konsumen (mendapat produk yang bermutu). Ketertarikan masyarakat Indonesia terhadap peluang usaha waralaba relatif tinggi. Bisnis waralaba di Indonesia dimulai pada tahun 1970-an yang ditandai dengan munculnya beberapa restoran cepat saji. Restoran cepat saji adalah salah satu industri di dunia yang berkembang dengan cepat, khususnya di area perkotaan, sebagai tanggapan terhadap gaya hidup modern dengan fleksibilitas yang semakin meningkat. Dengan adanya perubahan gaya hidup serta semakin diterimanya restoran cepat saji oleh masyarakat, maka persaingan antar gerai restoran cepat saji terhadap kualitas produk dan layanan akan semakin menonjol di masa mendatang (Goyal, Anita and Singh, N.P., 2007). Banyak jenis olahan produk peternakan yang ada di Indonesia, fried chicken merupakan salah satu makanan yang digemari masyarakat. Setiap daerah terutama di Jawa, telah banyak berkembang waralaba yang menjual fried chicken sebagai menu utamanya. Para pengusaha di bidang makanan khususnya fried chicken, saling berlomba-lomba dalam hal variasi jenis produk, rasa, sajian hingga pelayanan yang ditawarkan. Kondisi persaingan bisnis yang seperti ini menghadapkan
konsumen untuk melakukan persepsi pada lebih banyak pilihan produk. Kentucky Fried Chicken (KFC) yang didirikan oleh PT. Fastfood Indonesia, Tbk merupakan salah satu pemimpin bisnis global dalam kategori makanan cepat saji dengan menu andalan daging ayam goreng mempunyai beberapa pesaing seperti California Fried Chicken (CFC) yang selalu siap berebut pasar untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis jasa yang sangat berkembang ini, kualitas produk bukan lagi menjadi aspek yang dapat dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis pasti dapat membuat produk dengan kualitas yang sama bahkan lebih tinggi. Kualitas sudah merupakan standart yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh setiap pelaku bisnis. Kualitas layanan, citra perusahaan dan produk yang baik, brand image yang telah terekam dalam benak konsumen, persepsi nilai dan kepuasan pelanggan merupakan hal yang sulit untuk ditiru. Merek KFC juga sudah dikenal oleh masyarakat dengan cara penyajiannya yang juga praktis. Hal ini terlihat dari produk-produk yang inovatif dan pelayanan yang terus diperbaiki perusahaan dalam menarik perhatian konsumen untuk mengkonsumsi produk-produk KFC. Model yang dibangun dalam penelitian ini bertumpu pada tiga variabel independen yaitu persepsi kualitas, citra merek dan persepsi nilai kemudian variabel dependen yaitu niat beli ulang dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. Menurut David A.Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Pengertian brand image menurut Fandy Tjiptono (2005:49) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara missal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek.
Zeithaml (1988) mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. Apa yang diterima sangat bervariasi diantara konsumen, misalnya ada yang menginginkan jumlah, sebagian menginginkan kualitas dan lainnya menginginkan kenyamanan. Menurut Kotler (2002), Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Menurut Tsiotsou (2006), pembelian ulang adalah suatu perilaku di mana konsumen membeli kembali produknya yang sebelumnya dibeli. Suatu perusahaan dikatakan berhasil apabila mampu mempertahankan konsumennya untuk menjadi loyal terhadap perusahaan tersebut. Dari pengertian teori yang telah dikemukakan, maka dapat dikatakan bahwa niat pembelian ulang dapat terjadi apabila suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan terhadap konsumen melalui kepuasan, dimana kepuasan ini dapat tercapai jika suatu perusahaan memiliki strategi untuk bersaing, yang diantaranya mampu memberikan kualitas layanan yang baik, menciptakan citra merek dan penilaian yang baik pula sehingga konsumen merasakan kepuasan berbelanja dan berniat untuk melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu penelitian ini, bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara persepsi kualitas, citra merek, persepsi nilai, kepuasan pelanggan terhadap niat pembelian ulang di restoran cepat saji KFC. Dalam penelitian ini peneliti menjadikan KFC cabang solo sebagai objek penelitian.
B.
Rumusan Masalah Dari penjelasan latar belakang di atas, berikut permasalahan yang dapat dirumuskan untuk menjelaskan fenomena faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli ulang pada restoran cepat saji KFC wilayah Solo sebagai obyek penelitian :
C.
1.
Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada kepuasan pelanggan?
2.
Apakah citra merek berpengaruh pada kepuasan pelanggan?
3.
Apakah persepsi nilai berpengaruh pada kepuasan pelanggan?
4.
Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada niat beli ulang?
5.
Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh pada niat beli ulang?
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas dapat diketahui tujuan dari penelitian ini adalah :
D.
1.
Menganalisis pengaruh persepsi kualitas pada kepuasan pelanggan.
2.
Menganalisis pengaruh citra merek pada kepuasan pelanggan.
3.
Menganalisis pengaruh persepsi nilai pada kepuasan pelanggan.
4.
Menganalisis pengaruh persepsi kualitas pada niat beli ulang.
5.
Menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan pada niat beli ulang.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi : 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman mengenai analisis persepsi kualitas, citra merek, persepsi nilai, dan niat beli ulang yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan. Dan juga dapat dijadikan salah satu referensi yang baik bagi peneliti selanjutnya yang mengadakan penelitian lebih lanjut dengan topik yang sama.
2. Manfaat Praktis dan Manajerial Penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
pemahaman
secara
komprehensif terhadap faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat pembelian ulang konsumen restoran cepat saji KFC. Melalui penelitian ini, manajer pemasaran dapat merencanakan strategi promosi dengan menekankan pada persepsi kualitas konsumen, citra perusahaan, dan juga persepsi nilai konsumen. Dan penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menetapkan kebijakan dan strategi dalam bidang pemasaran terutama dalam aspek pelayanan kepada pelanggan.
