BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Beberapa tahun terakhir ini, industri dan bisnis sektor jasa di Yogyakarta
berkembang dengan pesat. Hal ini terjadi karena bidang jasa memberi kontribusi yang signifikan terhadap perekonomian Indonesia sehingga pendapatan Negara yang diperoleh sebagian besar ditopang oleh sektor jasa. Menurut data yang ada pada tahun 2009 sektor jasa terbukti menyumbang 45% dari total perekonomian Indonesia sehingga kontribusinya sangat signifikan (Sumber: Bisnis Indonesia Juli 2014 diakses melalui www.kemenperin.go.id). Salah satu sektor jasa yang menjadi daya tarik Yogyakarta adalah sektor pariwisata. Sektor pariwisata tidak akan berjalan dan berkembang dengan baik jika tidak ditunjang oleh akomodasi yang baik, termasuk didalamnya akomodasi hotel. Di Yogyakarta bukan lagi hal yang sulit untuk menemukan hotel berbintang yang mewah, ataupun hotel-hotel unik yang mempunyai kriteria khusus yang tersebar di sudut kota tersebut. Para investor pun banyak yang bersedia untuk berinvestasi di Yogyakarta untuk membuka jejaring hotel layaknya di kota-kota besar lainnya untuk tempat peristirahatan para wisatawan. Hotel merupakan salah satu perusahaan jasa yang mengutamakan pelayanan terhadap konsumen. Namun dengan adanya persaingan yang ketat dalam dunia usaha terutama perebutan pangsa pasar maka dibutuhkan lebih dari sekedar pelayanan yang terbaik, sebuah hotel haruslah juga memiliki strategi pemasaran yang baik. 1
Dalam industri perhotelan, hal yang menjadi tolak ukur dalam persaingan adalah kemampuan kompetisi dalam mengakomodasi tiap kebutuhan dan keinginan konsumen. Setiap perusahaan harus memiliki manajemen strategi untuk memperoleh suatu keberhasilan. Proses manajemen strategi dimulai dengan analisis lingkungan (Environmental Scanning).
Pada
tahap
Analisis
Lingkungan
(Environmental
Scanning), dilakukan scanning terhadap lingkungan dimana perusahaan berada, meliputi lingkungan eksternal dan lingkungan internal (Hunger and Wheelen, 2000:9), kemudian setelah diketahui kondisi lingkungannya, strategi diformulasikan dalam misi, tujuan, beberapa bentuk strategi dan kebijakan. Faktor internal contohnya seperti tata kamar yang mewah, hingga fasilitas tambahan yang mumpuni seperti akses wi-fi, ball room, bahkan dewasa ini pengelola hotel juga memperhatikan dengan seksama tentang bagaimana cara terbaik pelayanan yang mereka berikan untuk melayani pelanggan mereka, salah satunya adalah melalui keramah tamahan atau hospitality yang ditunjukkan secara nyata oleh tiap karyawan mereka. Dalam perkembangannnya tidak bisa dipungkiri terdapat faktor-faktor eksternal yang juga mempengaruhi industri perhotelan. Lingkungan eksternal terdiri dari dua bagian yaitu : (1) Faktor lingkungan mikro, merupakan faktor lingkungan eksternal yang langsung mempengaruhi kegiatan operasional perusahaan, seperti : pemegang saham, pemasok (suplier), komunitas disekitar perusahaan (local communities), pesaing, kreditor dan lain-lain. (2) Faktor lingkungan makro (Social Environment), merupakan faktor lingkungan eksternal yang lebih umum, yang tidak secara langsung mempengaruhi kegiatan operasional perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi keputusan 2
jangka menengah dan panjang, seperti : kondisi ekonomi, pemerintah dan hukum, teknologi dan sosial budaya
(Hunger and Wheelen, 2000 : 9). Dengan adanya
pengamatan yang mendalam tentang faktor-faktor tersebut, top manajemen di industri perhotelan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar digunakan untuk bersaing. Salah satu hotel di Yogyakarta yang menurut penulis sangat menarik untuk di jadikan penelitian adalah hotel yang berada di tengah kampus UGM yaitu Gadjah Mada University Club Hotel. Hotel tersebut merupakan anak perusahaan dari PT Gama Multi Usaha Mandiri. Hotel yang biasa disebut Gadjah Mada UC ini menawarkan suasana kampus yang akademis, santun dan nyaman. Letaknya yang berada di jantung kota Yogyakarta, membuat Gadjah Mada UC mudah untuk di akses menggunakan kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Harga kamar yang ditawarkan sangat terjangkau dan ekonomis, dengan enam tipe kamar yang bisa di sesuaikan dengan kebutuhan. Selain itu Gadjah Mada UC juga memiliki aula / gedung pertemuan yang dapat di manfaatkan untuk menyelenggarakan event pernikahan, seminar, ataupun pameran baik yang berskala nasional maupun global. Pada perkembangannya Gadjah Mada University Club Hotel juga menerapkan beberapa strategi pemasaran untuk bersaing dengan para kompetitor sehingga strategi pemasaran yang diterapkan dapat sesuai dengan keadaan yang ada.. Dalam penelitian ini penulis hanya akan meneliti tentang faktor lingkungan makro yang mempengaruhi strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. Faktor-faktor yang akan diteliti adalah faktor sosial yaitu demografi, kemudian faktor ekonomi, lingkungan pemerintahan dan teknologi. Dalam hal ini marketing office memiliki peran 3
dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat. Oleh karena itu hal ini lah yang mendasari penulis untuk mengetahui dan melakukan penelitian dengan mengangkat judul, “Pengaruh Faktor Eksternal terhadap Strategi Pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta”. 1.2
Rumusan Masalah Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan, terdapat masalah-masalah
yang dibahas dalam penelitian ini, yaitu : 1) Bagaimana pengaruh faktor sosial terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta? 2) Bagaimana pengaruh faktor ekonomi terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta? 3) Bagaimana pengaruh faktor lingkungan pemerintahan terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta? 4) Bagaimana pengaruh faktor teknologi terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta? 1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1) Mengetahui pengaruh faktor sosial terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. 2) Mengetahui pengaruh faktor ekonomi terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta.
4
3) Mengetahui pengaruh faktor lingkungan pemerintahan terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. 4) Mengetahui pengaruh faktor teknologi terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. 1.4
Manfaat Penelitian Dari penelitian ini, manfaat yang diharapkan adalah : 1) Manfaat bagi Penulis Penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan pengalaman
serta dapat dijadikan kesempatan untuk mengaktualisasikan disiplin ilmu yang telah didapatkan penulis selama di bangku kuliah dengan lingkungan dunia kerja yang sesungguhnya terutama tentang masalah yang berhubungan dengan perhotelan dan pemasaran. 2) Manfaat bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta yang akan menjadi bahan pertimbangan dalam membuat strategi pemasaran hotel yang akan mempengaruhi peningkatan penjualan (sales). 3) Manfaat bagi Pengembangan Ilmu Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mempelajari masalah pemasaran khususnya dihotel, dan dapat dijadikan sebagai sumber informasi dan sumber input untuk penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh 5
faktor - faktor eksternal terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. 1.5
Tinjauan Pustaka Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan untuk mengetahui pengaruh
faktor–faktor eksternal terhadap strategi pemasaran, khususnya di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta yang berlokasi di Jalan Pancasila Nomor 2 Bulaksumur, Kampus UGM, Yogyakarta. Strategi pemasaran yang baik sangat diperlukan dalam memasarkan produk yang dimiliki hotel, karena semakin baik strategi pemasaran maka ketertarikan konsumen akan semakin meningkat dan hal tersebut dapat meningkatkan penjualan, citra dan image dari hotel. Strategi pemasaran yang diterapkan di dalam suatu hotel dapat di pengaruhi oleh faktor-faktor eksternal seperti sosial, ekonomi, lingkungan pemerintahan dan teknologi. Pada saat melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Faktor - Faktor Eksternal terhadap Strategi Pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta”, peneliti membahas beberapa penelitian- penelitian terkait yang pernah dilakukan sebelumnya. Hal ini, peneliti mengambil dua buah penelitian yang memiliki hubungan dengan strategi pemasaran. Tinjauan pustaka ini diharapkan dapat menjadi suatu bahan perbandingan bagi penelitian ini. Rif`Atul Mahmudah, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, tahun 2009. Pada tesisnya yang berjudul “ Analisis Pengaruh Peran Marketing Public Relations (MPR) terhadap Peningkatan Citra Braja Mustika Hotel & Convention Centre”. Braja Mustika Hotel & Convention Centre merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam sektor perhotelan yang berada di 6
Kota Bogor. Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder yang dilakukan pada bulan April sampai Juni 2009. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner, wawancara, dan pengamatan langsung di Braja Mustika Hotel & Convention Centre. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah wakil dari perusahaan-perusahaan yang telah menghadiri meeting di Braja Mustika Hotel & Convention Centre. Data sekunder berupa studi literatur, data pemasaran perusahaan, buku, Badan Pusat Statistik (BPS), dan internet. Berdasarkan penelitian ini, teridentifikasi lima variabel Marketing Public Relations yang digunakan oleh Braja Mustika Hotel & Convention Centre dalam mempromosikan dimensi produk hotel yaitu publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Yang pertama publikasi, yaitu dalam bentuk free magazine, artikel pada salah satu tabloid, promosi di koran-koran, kerjasama dengan salah satu majalah untuk sponsor atau promosi (jurnal Bogor). Events, dalam bentuk product events dengan pemberian diskon, memberikan corporate rate khusus kepada customer dengan cara memberikan fasilitas gratis seperti karaoke lounge dan memberikan harga khusus untuk customer dengan mitra perusahaan. Diskon khusus untuk tamu hotel yang ingin ke jungle dengan memberikan bukti atau slip serta penyedia tempat baik di indoor maupun outdoor untuk perusahaan yang mengadakan promosi produknya di Braja Mustika Hotel & Convention Centre, misalnya Telkomsel yang mengadakan launching produknya di Braja Mustika Hotel & Convention Centre. Berita, dalam bentuk promosi secara lisan dan tulisan berupa fasilitas dan harga hotel. Kegiatan sosial, dalam bentuk ikut serta dalam program penanaman 1000 pohon yang dilaksanakan oleh KODIM dan KOREM 315. Media identitas, berupa logo, alat
7
tulis (pensil), brosur, kartu nama, guest supply khusus di kamar, bangunan, seragam berwarna merah (sebagian). Tugas akhir yang berjudul “Peran Sales Marketing Department dalam Penjualan Kamar dan Meeting Package” yang disusun oleh Andri Setyawan, Program Studi Kepariwisataan, Sekolah Vokasi, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, 2013. Dalam penelitian ini membahas tentang bagaimana peran tim sales marketing pada hotel Grand Aston Yogyakarta melakukan proses penjualan kamar dan meeting package.Tujuan lain dari penulisan tersebut adalah untuk mengetahui secara lebih spesifikasi bagian yang secara langsung menjual, menangani dan mengatur kegiatan penjualan dan pemasaran kamar serta meeting package. Analisis data yang digunakan yaitu deskriptif kualitatif yang dilakukan melalui pengamatan langsung terhadap cara kerja staf team sales marketing Hotel Grand Aston Yogyakarta dalam melakukan semua proses penjualan kamar dan meeting package. Sehingga dengan adanya pengamatan langsung, peneliti dapat menganalisis mengenai rumusan masalah yang diangkat dan dijadikan sebagai tolak ukur untuk mengambil kesimpulan atau jawaban atas permasalahan yang ada dalam departmen sales marketing. Adapun hasil penelitian dari penulisan tersebut adalah mengetahui bagaimana kinerja departemen sales marketing pada Hotel Grand Aston Yogyakarta dalam menjual kamar dan meeting package untuk konsumen dengan melalui beberapa tahapan proses penjualan seperti, mengirimkan surat penawaran, melakukan kegiatan sales call, memenuhi kebutuhan konsumen akan pelayan produk hotel, dalam pembahasan ini juga akan dijelaskan mengenai kendala-kendala yang terjadi pada departemen sales marketing dan bagaimana cara pemecahan kendala tersebut pada departemen sales marketing. Kendala yang sering dialami oleh departemen ini seperti miss 8
communication, konsumen menginginkan harga yang lebih murah, keterbatasan pengetahuan antara konsumen dengan tim sales marketing dan kendala seperti kurangnya jumlah staff sales marketing itu sendiri dalam penanganan konsumen. Namun semua kendala dapat diatasi oleh pihak sales marketing dengan cara memberikan pilihan alternative yang lebih baik untuk konsumen dan mengevaluasi kerja tim sales marketing.
1.6
Metodologi Penelitian
1.6.1 Tempat dan Waktu Penelitian a) Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta yang beralamat di Jalan Pancasila Nomor 2 Bulaksumur, Kampus UGM, Yogyakarta. b) Waktu Penelitian Pelaksanaan penelitian ini dilakukan secara bertahap. Pengambilan data dilakukan selama 2 bulan periode magang, yaitu di mulai dari 23 Februari 2015 sampai 23 April 2015. Adapun tahap-tahap pelaksanaannya adalah sebagai berikut: 1) Tahap persiapan yaitu pada bulan Februari hingga bulan Maret 2015, meliputi: wawancara mengenai profil Gadjah Mada University Club hotel, produk apa saja yang ditawarkan, alur kerja di marketing office, kemudian dilaksanakan observasi lapangan yang meliputi pengamatan langsung terhadap masalah-masalah yang terjadi di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta khususnya pada marketing office. 9
2) Tahap penelitian yaitu pada akhir bulan Maret hingga bulan April 2015, yaitu semua kegiatan yang dilaksanakan di tempat penelitian yang meliputi pengambilan data yang disesuaikan dengan judul penelitian yaitu pengaruh faktor-faktor eksternal terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. 3) Tahap penyelesaian yaitu pada akhir bulan April hingga bulan Mei 2015, yaitu meliputi pengolahan data dan penyusunan laporan. 1.6.2 Data dan Teknik Pengumpulan Data a)
Data Penelitian Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi profil Gadjah Mada
University Club hotel, produk apa saja yang ditawarkan, alur kerja di marketing office dan data-data dari Badan Pusat Statistik (BPS) yang mendukung untuk menganalisis faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. b)
Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data untuk penyusunan penelitian ini, penulis
menggunakan metode deskriptif, metode ini merupakan suatu bentuk pengumpulan data yang bertujuan menggambarkan dan memaparkan keadaan yang ada diperusahaan, dimana terdapat pengaruh faktor –faktor eksternal terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode wawancara, observasi dan studi literatur. 10
1)
Wawancara Dalam hal ini penulis melakukan wawancara kepada para karyawan,
HRD dan supervisor yang ada di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta.
2)
Observasi Metode observasi yang digunakan yaitu observasi lapangan untuk
mengetahui proses alur kerja yang ada di Gadjah Mada Universitty Club Hotel khususnya yaitu pada marketing office. Penulis juga ikut berpartisipasi secara langsung dalam mengamati dan mempelajari kegiatan yang ada di marketing office.
3)
Studi Pustaka Selain dengan observasi penulis juga melakukan pencarian data dengan
metode studi pustaka sebagai pedoman pengumpulan dan mengkaji data yang ada. Metode studi pustaka yang dilakukan dengan membaca literatur, catatan, buku dan media yang berkaitan dengan dunia perhotelan khususnya yang berhubungan dengan pengaruh faktor-faktor eksternal terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta. 1.6.3 Analisa Data Penulis dalam menyusun tugas akhir ini menggunakan analisa deskriptif. Data tersebut diperoleh dan dianalisis dengan dasar teori yang ada sehingga memberikan 11
suatu gambaran yang cukup jelas tentang pengaruh faktor-faktor eksternal terhadap strategi pemasaran di Gadjah Mada University Club Hotel Yogyakarta.
12
