1
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di antara cara yang ditempuh oleh banyak negara di dunia untuk mendapatkan devisa adalah dengan meningkatkan pembangunan pariwisata. Pembangunan pariwisata yang terintegrasi dengan baik, meliputi pembangunan suprastruktur dan infrastuktur, merupakan daya pikat bagi wisatawan asing atau mancanegara. Dengan meningkatnya kunjungan wisata dapat memberikan kontribusi terhadap pembangunan ekonomi suatu negara. Kemampuan sektor pariwisata di Indonesia dalam menghasilkan devisa telah memposisikan pariwisata sebagai komoditi ekspor yang penting di samping migas. Hasil penelitian Santosa seperti dikutip Pitana dan Gayatri (2005:111) devisa yang diterima Indonesia dari tahun 1996 sampai 2000 secara berturut-turut adalah sebesar 6,307.69; 5,321.46; 4,331.09; 4,710.22 dan 5,748.80 juta dolar AS. Hasil penelitian Nirwandar menunjukkan bahwa pada tahun 2002 dan 2003, meskipun telah mengalami tragedi Kuta (Bom Bali I tahun 2002), nilai devisa juga masih tinggi, yaitu tahun 2002 sebesar 4,496 milyar dolar dan tahun 2003 sebesar 4.037 milyar dolar (Pitana dan Gayatri, 2005:111). Sekalipun nilai devisa tersebut masih tergolong tinggi, namun sebenarnya sebagai daerah tujuan wisata dunia, kegiatan pariwisata di Bali mengalami penurunan. Dinas Pariwisata Daerah Bali mencatat bahwa pada tahun 2003, jumlah wisatawan mancanegara (wisman) yang berkunjung ke Bali hanya
2
mencapai 993,029 orang. Angka ini menunjukkan adanya penurunan drastis dari tahun sebelumnya yang mencapai 1,285,844 orang pada tahun 2002. Menurunnya kegiatan pariwisata pasca bom sangat berpengaruh terhadap pembangunan di Bali karena Bali tidak memiliki sumber daya alam, seperti migas, hasil hutan ataupun industri manufakturing yang berskala besar. Pariwisata menjadi sektor andalan dan peranannya sangat penting dalam kontribusinya terhadap Pendapatan Daerah Regional Bruto (PDRB) Bali. Pada tahun 1970 dan 1990 data dari BPS Provinsi Bali, seperti dikutip Pitana (2005:158) menunjukkan bahwa sektor pertanian merupakan sektor yang terbesar kontribusinya terhadap PDRB Bali. Namun secara berturut-turut pada tahun 1997, 1998, 1999, dan 2000 kontribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran terhadap PDRB Bali mencapai jumlah terbesar dibandingkan sektorsektor lainnya, yaitu sebesar 30,50 persen; 30,49 persen; 31,26 persen; 33,19 persen. Secara nominal jumlah pendapatan dari sektor perdagangan, hotel dan restoran Pajak Hotel Restoran (PHR) di seluruh kabupaten/kota di Bali pada tahun 1999/2000 mencapai 299,483 milyar rupiah dan pada tahun 2001 mencapai 421,853 milyar rupiah. Hal ini menunjukkan besarnya peranan sektor PHR sebagai sumber Pendapatan Asli Daerah (PAD) Bali. Sejak tahun 1999 Pemerintah Daerah Bali menghadapi tantangan besar akibat menurunnya kegiatan pariwisata. Data tahun 1998 menunjukkan pengeluaran wisatawan di Bali tidak hanya terpusat pada sektor perdagangan, hotel dan restoran, melainkan juga terdistribusi pada sektor-sektor lainnya, seperti sektor pertanian (17,93%), sektor industri dan kerajinan (22,73%), sektor
3
komunikasi (12,62%), sektor jasa-jasa (12,59%), dan lain sebagainya. Oleh karenanya dengan menurunnya kegiatan pariwisata di Bali menyebabkan turunnya kontribusi bukan saja sektor PHR tapi juga sektor-sektor lainnya terhadap PDRB Bali. Pada kenyataannya,
menurunnya secara drastis jumlah kunjungan
wisatawan mancanegara (wisman) ke Bali berpengaruh secara signifikan terhadap PDRB Bali. Di antaranya dapat dilihat dari jauhnya perbedaan antara pengeluaran wisata yang dilakukan wisman dengan pengeluaran wisata yang dilakukan wisnus (wisatawan
nusantara/domestik).
Catatan
Dinas
Pariwisata
Daerah
Bali
menunjukkan bahwa pada tahun 2001, total pengeluaran wisata wisman sebesar US $61,78/orang/hari, sedangkan pengeluaran wisata wisnus sebesar US $18,68/orang/hari. Mengingat sektor pariwisata merupakan sektor andalan pemerintah daerah dalam kontribusinya terhadap PDRB Bali, maka pemerintah Provinsi Bali dan masyarakat Bali berupaya keras untuk memulihkan kembali kondisi pariwisata Bali yang sempat terpuruk pasca bom, agar kembali pesat sebagai primadona pariwisata Indonesia. Bali merupakan daerah tujuan wisata internasional karena itu sistem kepariwisataan di Bali menyangkut kegiatan perjalanan wisata, pemasaran, dan promosi wisata. Dalam hal ini sistem transportasi luar negeri khususnya di negara yang dekat dengan Indonesia sangat berperan dalam mendukung perjalanan wisatawan mancanegara ke Bali.
4
Transportasi udara merupakan salah satu pilihan bagi para wisman untuk mengantarkan perjalanan wisata mereka ke daerah tujuan wisata di Indonesia, khususnya ke Bali. Pilihan terhadap sarana transportasi udara ini tentu dilatarbelakangi oleh perbedaan pelayanan terhadap para penumpang bila dibandingkan dengan sarana transportasi melalui laut. Pelanggan atau penumpang yang menggunakan pesawat terbang mendapatkan nilai lebih, diantaranya lebih cepat sehingga menghemat waktu dan karena itu terhindar dari kelelahan, sekalipun harus membayar dengan tarif yang relatif lebih mahal. Keberadaan jasa transportasi udara dalam negeri pun, dapat bersaing dengan jasa transportasi darat dan laut dalam mengantarkan perjalanan wisata antar daerah, termasuk perjalanan wisata dari berbagai daerah di Indonesia ke Bali. Hal ini akan ditentukan oleh faktor kualitas customer service yang disediakan oleh masing-masing sarana transportasi. Bagi masyarakat di kalangan tertentu kualitas pelayanan ini dapat mempengaruhi keputusan mereka untuk menggunakan jasa transportasi udara. Baik jasa transportasi udara dalam negeri maupun jasa transportasi udara luar negeri sangat mendukung perkembangan kegiatan pariwisata di Bali, meningkatnya jumlah kunjungan wisata, baik oleh wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara berpengaruh terhadap peningkatan PDRB. Namun, khususnya dalam rangka peningkatan devisa maka kunjungan wisman sangat ditekankan. Dalam rangka itu promosi wisata atas destinasi wisata Bali perlu lebih digalakkan terutama di negara-negara yang memiliki potensi pasar.
5
Aktivitas pariwisata di Bali merupakan sistem yang sangat besar yang perubahannya dapat mempengaruhi berfungsinya subsistem dari sistem pariwisata yang berada di negara-negara lain. Terjadi hubungan interdependensi antara subsub sistem tersebut, di satu pihak membutuhkan promosi wisata di negara-negara yang berpotensi pasar dan di pihak lain, yaitu subsistem yang menjalankan fungsi transportasi merasa berkepentingan untuk mempromosikan Bali sebagai destinasi wisata agar perusahaan transportasinya tetap eksis dan makin maju. Dalam rangka pemulihan kondisi kepariwisataan di Bali, setiap subsistem harus dapat menjalankan fungsinya secara baik. Di antaranya subsistem yang menjalankan fungsi pelayanan jasa pariwisata harus dapat meningkatkan citra Bali di mata dunia. Subsistem yang menjalankan fungsi perjalanan wisata dari luar negeri ke Bali juga harus dapat memberikan pelayanan yang memuaskan kepada para penumpangnya agar wisman merasa nyaman melakukan perjalanan wisata ke Bali. Perusahaan transportasi di luar negeri sebagai subsistem pariwisata dapat berpartisipasi dalam mempromosikan Bali guna meningkatkan kunjungan wisatawan. Jika Bali dikenal dan diminati masyarakat dunia, maka makin banyak calon pelanggan jasa transportasi yang membutuhkan pelayanan yang memuaskan untuk melakukan perjalanan wisata ke Bali. Terjadinya penurunan jumlah kunjungan wisman ke Bali sejak tahun 2003, membuat Bali layak untuk dipromosikan secara lebih gencar di luar negeri. Kelayakan ini dapat didasarkan pada survei Dinas Pariwisata Daerah Bali yang dikutip Pitana dan Gayatri (2005:76) mengenai motivasi perjalanan wisata ke
6
Bali. Persentase wisman yang mengadakan kunjungan ke Bali pada tahun 2003, terbesar terjadi pada kunjungan dengan motivasi untuk berlibur, yaitu sebesar 93,39%. Jumlah tersebut melebihi jumlah tujuan lainnya seperti usaha, konferensi, kunjungan keluarga, tugas pemerintah dan lain-lain. Demikian pula di kalangan wisnus, 49% kedatangannya ke Bali adalah dengan tujuan utama untuk berlibur. Data di atas mengindikasikan masih terpeliharanya citra Bali di mata dunia sebagai daerah tujuan wisata di Indonesia. Semakin membaiknya kondisi pariwisata di Bali akan berpengaruh terhadap berfungsinya subsistem pariwisata yang ada di negara lain, seperti di Singapura, yang memiliki subsistem transportasi udara, yaitu Singapore Airlines (SIA). Singapura dikenal sebagai daerah transit bagi daerah-daerah tujuan wisata di kawasan Asia Pasifik, di samping Hongkong. Bagi Indonesia, Singapura berperan sebagai daerah (kota) transit karena letaknya yang sangat strategis dan ada transport link dengan Indonesia. Sebagai kota transit, Singapura memperoleh manfaat dengan keberadaan calon-calon wisman yang akan ke Bali, misalnya di sektor perdagangan, perhotelan dan restoran. Bali menjadi salah satu tujuan wisata yang menarik bagi wisatawan mancanegara yang dating dari berbagai negara, seperti Amerika, Eropa, dan negara-negara maju lainnya. Untuk mengantisipasi hal itu, SIA terus berupaya meningkatkan kapasitas dan kualitas pelayanannya yang dibarengi dengan inovasi sesuai perkembangan teknologi pesawat terbang mutakhir. Sebagai sebuah perusahaan yang telah berdiri sejak Mei tahun 1947, SIA dapat terus menerus mengembangkan dan menambah armada udaranya,
7
meningkatkan SDM-nya, dan memperluas jaringannya di seluruh kota-kota di dunia. Meskipun berbagai masalah menghadang dari waktu ke waktu, seperti dinamika manajemen yang terus berubah, krisis politik, dan ekonomi dunia, konflik, perang, dan wabah penyakit, dalam kenyataannya SIA tetap eksis hingga saat ini. Keberadaan SIA juga berperan penting dalam upaya pemulihan kondisi kepariwisataan di Bali dengan jalan memberikan pelayanan transportasi yang bermutu kepada para wisman yang akan berwisata ke Bali. Selain itu, demi menjaga eksistensinya pula, ada peran penting yang dapat dimainkan SIA dalam upaya pemulihan kepariwisataan di Bali, yakni ikut ambil peranan dalam mempromosikan Bali sebagai tujuan kunjungan wisata utama di Indonesia. Peran lainnya yang dilakukan oleh SIA adalah melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility (CSR)). Tanggung jawab sosial perusahaan di Indonesia terus diupayakan, baik di lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Dalam lingkup internal perusahaan, implementasi CSR merupakan keputusan strategis perusahaan yang secara sadar di desain sejak awal untuk menerapkan lingkungan kerja yang sehat, kesejahteraan karyawan, aspek bahan baku dan limbah yang ramah lingkungan, serta semua aspek dalam menjalankan usaha dijamin tidak menerapkan praktek-praktek jahat. Dalam lingkup eksternal implementasi CSR harus dapat memperbaiki dalam aspek sosial dan ekonomi pada lingkungan sekitar perusahaan pada khususnya serta lingkungan masyarakat pada umumnya. Tanggung jawab
8
eksternal ini menjadi kewajiban bersama antar entitas bisnis untuk mewujudkan kesejahteraan masyarakat lewat pembangunan yang berkelanjutan. Secara umum, kriteria pembangunan berkelanjutan di Bali adalah: (a) integritas ekologi, untuk memelihara sistem-sistem pendukung kehidupan, untuk melestarikan
keragaman
genetik
serta
untuk
meyakinkan
berlanjutnya
pemanfaatan spesies dan berbagai ekosistem yang ada; (b) efisiensi, untuk mengevaluasi berbagai jalan alternatif atau model-model pembangunan yang efisien baik dari aspek pembiayaan, sumber daya serta kesertaan masyarakat; (c) keadilan, untuk terjaminnya keadilan akan kesempatan dan pengakuan atas kebutuhan individu dan keluarga, kelompok-kelompok sosial; (d) integritas kultur, untuk memperkuat pelestarian dan perbaikan kehidupan dan kebudayaan sebagai diekspresikan dalam agama, seni dan organisasi sosial; (e) komunitas, untuk meningkatkan kemampuan lokal agar berparitisipasi aktif dalam mencapai berbagai tujuan pembangunan (Utama, 2007: 67). Tanggungjawab sosial SIA di Bali antara lain diimplementasikan dalam upaya pemulihan kondisi kepariwisataan di Bali. Peran CSR SIA ini dapat dilakukan sejalan dengan peningkatan keuntungan bisnis penerbangan SIA yang memiliki jaringan yang sangat luas di seluruh dunia. SIA telah menjadi industri jasa transportasi udara yang turut mengantarkan para wisatawan asing untuk berkunjung ke Bali. Wisatawan asing yang menggunakan jasa penerbangan SIA berasal dari berbagai negara, termasuk negara-negara di Eropa, Rusia, USA, Canada, China, Jepang, Australia. SIA membawa wisman country tersebut ke Bali.
dari orginating
9
Adanya keterpurukan pariwisata pasca Bom Bali I dan Bom Bali II juga berpengaruh bagi kelangsungan bisnis SIA dalam menerbangkan wisatawan ke pulau Dewata ini. Karena itu SIA terpanggil untuk turut berperan dalam pemulihan pariwisata agar Bali dapat kembali diminati oleh para wisatawan manca negara. Dengan demikian SIA tidak hanya mengambil kemanfaatan dari majunya kepariwisataan di Bali, melainkan juga memberikan manfaat terutama kepada para pelaku wisata di Bali, sehingga mereka terdorong untuk terus menerus mengembangkan citra Bali di dunia internasional. Sehubungan dengan keterlibatan sebuah perusahaan penerbangan dalam pemulihan pariwisata Bali pasca bom Bali (I dan II), tesis ini akan mengkaji tanggungjawab sosial (Social responsibility) SIA dalam upaya pemulihan pariwisata Bali. Rumusan Masalah Berdasarkan pemikiran pada latar belakang masalah yang telah diungkapkan, maka dapat disusun rumusan masalah sebagai berikut. 1. Apa potensi
Singapore Airlines dalam mendukung pelaksanaan
tanggung jawab sosial pemulihan kepariwisataan Bali? 2. Bagaimana implementasi
tanggung jawab sosial
Singapore
Airlines
dalam pemulihan kepariwisataan Bali? 3. Apa kontribusi tanggung jawab sosial Singapore pemulihan kepariwisataan Bali ?
Airlines dalam
10
1.3 Tujuan Penelitian 1.3.1 Tujuan umum Secara
umum tujuan penelitian ini untuk mengetahui
potensi yang
dimiliki Singapore Ailines, implementasi serta kontribusi tanggung jawab sosial SIA dalam pemulihan kepariwisataan Bali. 1.3.2 Tujuan khusus Secara khusus penelitian ini akan menjelaskan hal-hal sebagai berikut. 1. Potensi yang dimiliki Singapore Airlines dalam mendukung pelaksanaan tanggung jawab sosial pemulihan kepariwisataan Bali. 2. Implementasi tanggung jawab sosial SIA dalam pemulihan kepariwisataan Bali. 3. Kontribusi tanggung jawab sosial SIA terhadap pemulihan kepariwisataan di Bali.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis a. Bagi Mahasiswa Dapat memberikan pengetahuan tentang kompleksitas pelayanan jasa yang harus disediakan oleh perusahaan jasa transportasi udara kepada para pelanggannya yang dapat diterima secara baik dan puas oleh pelanggan, serta memperluas wawasan mahasiswa tentang seluk beluk dunia pariwisata.
11
b. Bagi Kampus Penelitian ini diharapkan mampu menambah khazanah serta keragaman literatur pada perpustakaan Universitas Udayana, khususnya literatur yang berhubungan dengan tanggungjawab sosial perusahaan terkait dengan sektor kepariwisataan. 1.4.2 Manfaat praktis a. Manfaat bagi manajemen SIA 1) Output dari penelitian yang dikemas dalam format tesis ini dapat dijadikan sebagai alat ukur kebijakan SIA, utamanya yang berhubungan dengan CSR di Indonesia, sehingga SIA bisa mengevaluasi kebijakannya dan memperbaiki atau bahkan menambahkannya demi kemajuan SIA 2) Memberikan masukan yang bermanfaat bagi SIA dalam memelihara ekstitensinya di tengah-tengah persaingan bisnis yang semakin ketat. b. Manfaat bagi pelanggan 1) Pelanggan akan lebih bijak dan kritis dalam memilih perusahaan penerbangan. 2) Kriteria pilihan penerbangan tidak lagi berorientasi pada pelayanan kenyamanan dan kemanan pelanggan semata, namun lebih jauh lagi pelanggan akan memilih perusahaan penerbangan yang memiliki kepedulian sosial. c. Manfaat bagi Bali Penelitian ini dapat dijadikan tolok ukur bagi masyarakat dan pemerintah daerah Bali hingga timbul kesadaran untuk merekomdendasikannya ke perusahaan
12
penerbangan lain agar
mengaktifkan dan merealisasikan
sosialnya seperti yang sudah dilakukan SIA.
tanggung jawab
13
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI DAN MODEL PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Wacana
terkait
tanggung
jawab
sosial
atau
Corporate
Sosial
Responsibelity (CSR) perusahaan mudah ditemui dalam kepustakaan dunia maya (internet). Tetapi kajian akademis baik tentang CSR masih relatif jarang. Salah satu kajian akademis dilakukan oleh Sembiring (2003) dalam karya tesis berjudul Pengaruh Karakteristik Perusahaan Terhadap Pengungkapan Tanggungjawab sosial: Study Empiris Pada perusahaan Yang Tercatat (Go – Public) di Bursa Efek Jakarta. Karya tesis pada Program Studi Magister Sains Akutansi Program Pascasarjana Universitas Diponegoro ini menyimpulkan bahwa size perusahaan, profile dan ukuran dewan komisaris berpengaruh positif terhadap pengungkapan tanggung jawab sosial perusahaan. Semakin besar jumlah anggota dewan komisaris, maka akan semakin mudah untuk mengendalikan manajemen dan monitoring yang dilakukan akan semakin efektif. Hal ini berarti tekanan manajemen untuk mengungkap tanggung jawab sosial perusahaan juga semakin besar. Selanjutnya, kajian yang mengulas Singapore Airlines (SIA) dapat ditemukan di berbagai majalah, koran, brosur atau website. Biasanya tulisan tersebut merupakan iklan advertorial SIA. Tulisan yang khusus membicarakan SIA secara ilmiah masih realtif terbatas.
14
Berbagai media baik cetak maupun elektronik telah membahas pemulihan pariwisata Bali Pasca bom Bali 2002. Di antaranya adalah komentar Analisis dan Kajian Ekonomi Regional yang menyatakan bahwa upaya pemulihan pariwisata Bali pasca bom pada 2002 memerlukan biaya operasional yang cukup tinggi (www.bi.go.id/NR/rdonlyres/0FA97508-DF1C-4AB3-909D.../Bo diakses 20 Februari 2010). Di samping itu, kajian ini menyatakan bahwa upaya pemulihan pariwisata Bali pasca bom Kuta (2002) dan Jimbaran (2005) memakan waktu
sekitar
1-2
tahun
(www.bi.go.id/NR/rdonlyres/623C4EA2-D4C7-
4CB5.../Boks2, diakses 20 Februari 2010). Jeffrie Geovanie (2010) mengungkapkan bahwa efek domino tragedi bom Bali telah memukul unit bisnis pariwisata, mulai dari perhotelan, perusahaan maskapai penerbangan, biro jasa travel, suvenir yang bernuansa etnik (kerajinan), sampai ke tempat-tempat hiburan, bahkan jasa pengantar (guide). Pihak yang merugi akibat kondisi ini bukan hanya mereka yang beroperasi di tengah Bali, tetapi semua yang memasuki sektor pariwisata telah mengalami kerugian milyaran
dollar
AS
dan
ratus
ribu
jiwa
kehilangan
(http://www.kompas.com/kompas-cetak/0210/18/opini/ekon04.htm
pekerjaan diakses
20
Februari 2010). Kelumpuhan kondisi bisnis pariwisata Bali akibat bom Bali di atas akan sulit teratasi tanpa dukungan berbagai pihak, termasuk dukungan komunitas tourism international (Santoso, Tempo, 2002). Kepedulian pihak luar negeri untuk pemulihan pariwisata Bali telah diwujudkan melalui sebuah konferensi internasional yang didukung Organisasi PBB bidang pariwisata dunia (World
15
Tourism Organization -- WTO) yang mendukung upaya pemulihan industri pariwisata di Bali pasca serangan teroris 2002 dan 2005 (http://arsip.net/id/link). Di samping dukungan WTO, peran Pemerintah Daerah Provinsi Bali dalam pemulihan pariwisata Bali pasca bom Bali 2002 dan 2005 amat menentukan. Pejabat pemerintah Provinsi Bali dan kalangan dunia usaha pariwisata melakukan kegiatan muhibah Bali ke mancanegara setelah ledakan bom 12 Oktober 2002. Ternyata apresiasi masyarakat internasional terhadap Bali makin tinggi. Rasa simpati dan pengetahuan masyarakat internasional atas Bali makin kuat (http://www.suaramerdeka.com). Berbagai strategi telah dilakukan oleh pemerintah untuk pemulihan pariwisata
Bali. Di antaranya adalah dengan mengintensifkan kembali
penerbangan dari luar negeri ke Bali sebagaimana yang dilakukan oleh Singapore Airlines pasca bom Bali 2002 dan 2005. Kajian tesis ini mengungkap tanggung jawab sosial perusahaan yang diemban Singapore Airlines dalam melakukan pemulihan pariwisata Bali pasca serangan teroris 2002 dan 2005. 2.2 Konsep Dalam penelitian ini akan muncul banyak kata, frasa, dan istilah yang biasa digunakan pada dunia penerbangan. Berkaitan dengan hal tersebut, perlu penjelasan konsep-konsep yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun konsep-konsep yang diuraikan pada bagian berikut adalah konsep tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility (CSR), Singapore Airlines dan pemulihan pariwisata Bali.
16
2.2.1 Tanggung Jawab Sosial Tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility (CSR) perusahaan memiliki beragam pengertian. Berkenaan dengan penelitian ini definisi CSR mengacu pada komisi Eropa yang secara praktis mengemukakan bahwa CSR adalah usaha perusahaan secara sukarela memberi kontribusi bagi terbentuknya masyarakat yang lebih baik dan lingkungan yang lebih bersih (Susanto, 2007:21). Fenomena yang terjadi pada saat ini adalah terdapat kecenderungan (trend) meningkatnya tuntutan publik atas transparansi dan akuntabilitas perusahaan sebagai wujud implementasi good corporate governance (GCG). Salah satu implementasi dari penerapan GCG di perusahaan adalah penerapan corporate social responsibility (CSR). Pambudi (dalam Soetomo, 2006:115-116) mengemukakan pengertian CSR dari beberapa sumber, salah satu diantaranya dari World Bank. Dalam versi world bank, CSR adalah komitmen dunia usaha untuk memberikan kontribusi bagi pembangunan ekonomi yang berkelanjutan bekerja sama dengan tenaga kerja dan organisasi representasinya, dengan masyarakat lokal dan dengan masyarakat dalam lingkup yang lebih luas untuk memperbaiki kualitas hidup, dengan cara yang menguntungkan kedua belah pihak baik untuk dunia usaha maupun untuk pembangunan. Lebih lanjut, secara lebih komprehensif versi Prince of Wales Internasional Business Forum mengemukakan lima pilar dalam aktivitas CSR yaitu: (1) Building human capital (2) Strengthening economics
17
(3) Assesing social cohesion (4) Encouraging good governance (5) Protecting environment Terdapat beberapa faktor yang dapat mendorong dunia usaha melakukan aktivitas CSR antara lain: (1) Karena amanat Undang-undang (2) Tekanan dari berbagai elemen masyarakat (3) Untuk menaikkan citra perusahaan melalui sertifikasi yang diberikan oleh lembaga independen karena melakukan aktivitas CSR (4) Pandangan bahwa CSR merupakan bagian dari alat promosi dan pemasaran (5) Untuk mengimplementasikan nilai kemanusiaan dan nilai keadilan Dari sejumlah faktor pendorong di atas, dapat dikelompokkan dua jenis faktor pendorong. Pertama, faktor-faktor yang menempatkan CSR sebagai instrumen untuk memperoleh keuntungan ekonomis. Ke dua, faktor-faktor yang menempatkan CSR sebagai perwujudan kepedulian sosial dunia usaha. Apabila faktor pertama yang lebih dominan, dikhawatirkan aktivitas CSR sekedar label yang dieksploitasi untuk mencari keuntungan yang sebesar-besarnya. Sementara itu, jika yang lebih dominan faktor kedua, dianggap bertentangan dengan prinsip dunia usaha yang orientasinya adalah profit. Idealnya adalah, kedua faktor tersebut ditempatkan secara proporsional. Artinya kegiatan CSR diusahakan
18
dalam posisi saling menguntungkan secara proporsional bagi kedua belah pihak baik masyarakat maupun dunia usaha. Faktor pendorong SIA melakukan aktivitas CSR dalam rangka pemulihan kepariwisataan di Bali dapat dipandang proporsional atau ideal, karena dengan aktivitas CSR tersebut, kedua belah pihak baik SIA maupun masyarakat di Bali sama-sama dapat mengambil keuntungan. Masyarakat di Bali dapat kembali memperbaiki perekonomiannya dengan majunya kepariwisataan di Bali pasca pemulihan. Sebaliknya, SIA dapat lebih lancar usahanya dengan makin banyaknya jumlah wisman yang menggunakan jasa transportasinya menuju daerah tujuan wisata Bali. Soetomo (2006:118) berpendapat bahwa pada umumnya community development dianggap sebagai sarana yang tepat untuk melaksanakan aktivitas CSR yang proporsional tersebut. Hal itu dapat dipahami dari beberapa pertimbangan. (1)Sesuai dengan karakteristiknya melalui program community development dapat dikembangkan dan dimanfaatkan unsur modal sosial baik yang dimiliki dunia usaha maupun masyarakat. Dengan melaksanakan community development, dunia usaha dapat membangun citra sehingga selanjutnya dapat berdampak pada perluasan jaringan dan peningkatan kepercayaan (trust). Sementara itu bagi masyarakat, khususnya masyarakat lokal, melalui community development dapat dikembangkan dan dimanfaatkan unsur solidaritas sosial, kesadaran kolektif, mutual trust dan reciprocal dalam
19
masyarakat untuk mendorong tindakan bersama guna meningkatkan kondisi kehidupan ekonomi, sosial dan kultural masyarakat. (2)Melalui community development dapat diharapkan adanya hubungan sinergis antara kekuatan dunia usaha melalui berbagai bentuk bantuannya dengan potensi yang ada dalam masyarakat. Dengan demikian, aktivitas CSR oleh dunia usaha bukan semata-mata bantuan karikatif, melainkan bagian dari usaha untuk mengembangkan masyarakat. Sehingga diharapkan program CSR tersebut akan mendorong usaha pembangunan oleh masyarakat lokal secara berkelanjutan dan terlembagakan. (3)Aktivitas bersama antara dunia usaha dan masyarakat, terutama masyarakat lokal melalui community development dapat difungsikan sebagai sarana
membangun
komunikasi.
Apabila
media
komunikasi
sudah
melembaga, berbagai masalah dalam hubungan dunia usaha dengan masyarakat dapat diatasi melalui proses dialog yang mengakomodasi kepentingan semua pihak. Semua persoalan tersebut ternyata tidak harus dikondisikan dari faktor luar (eksternal) dan ternyata perlunya suatu faktor dalam (internal), yaitu manusia itu sendiri. Dengan demikian sustainable development tidak akan berjalan dengan baik apabila tidak memperhatikan aspek kemanusiaannya (human), perhatian terhadap aspek manusia merupakan juga sasaran untuk menuju ke masa depan yang berkelanjutan. Dalam konsep sustainable future ini selain dari ketiga aspek (ekonomi, sosial, dan lingkungan) diperlukan satu aspek internal yaitu aspek keberlanjutan manusia (human sustainable). Dalam human sustainable
yang
20
dimaksud adalah peningkatan kualitas manusia secara etika seperti pendidikan, kesehatan, rasa empati, saling menghargai dan kenyamanan yang terangkum dalam tiga kapasitas yaitu spiritual, emosional, dan spiritual (Rudito, 2007: 206). Dalam rangka membangun kembali perekonomian masyarakat Bali akibat terpuruknya kehidupan pariwisatanya, tidak seharusnya SIA menanggung semua biaya pemulihan kepariwisataan Bali. Melainkan SIA memberikan bantuan stimulan untuk disinergikan dengan kekuatan dan potensi yang ada dalam masyarakat sehingga terbangun kesadaran kolektif masyarakat untuk bersamasama membangun secara berkesinambungan. Bagi Bali, yang sudah sejak awal Pelita I (1969) telah mulai dikunjungi wisman, kebutuhan barang dan jasa tersebut tidak perlu dipertanyakan lagi. Maka, tanpa adanya gangguan dari lingkungan luar, jumlah kunjungan wisman tidak akan merosot jauh. Karena pariwisata merupakan sebuah sistem, maka walaupun subsistem pelayanan telah berfungsi dengan sangat baik, namun bila subsistem lain mengalami disfungsi maka keseimbangan sistem tersebut akan terganggu. Dalam kenyataannya kasus bom Bali merupakan fenomena dari adanya disfungsi dalam subsistem keamanan. Dampak yang dialami Bali dengan adanya disfungsi dalam subsistem keamanan tersebut adalah terjadinya kemunduran kegiatan pariwisata yang diantaranya ditandai oleh menurunnya jumlah kunjungan wisman di Bali secara signifikan. Mengingat pariwisata adalah denyut nadi dari perekonomian masyarakat Bali, maka sudah barang tentu kondisi pariwisata di Bali harus segera ditangani
21
dan ditindaklanjuti sehingga dapat pulih seperti sebelumnya. Diharapkan dengan adanya upaya pemulihan (recovery) tersebut, Bali bahkan dapat memiliki daya tarik yang lebih tinggi dibandingkan sebelum kasus bom Bali. Untuk upaya pemulihan tersebut memang membutuhkan dana tidak sedikit. Dalam hal ini, insan-insan pariwisata harus dapat mencari bantuan dari pihak stakeholders. Karena Bali merupakan daerah wisata internasional, maka kemungkinan stakeholder asing dapat diberi peran dalam upaya pemulihan kepariwisataan di Bali. Sebelum menentukan pihak yang dapat diajak bekerja sama dalam upaya pemulihan kepariwisataan di Bali, perlu ditentukan langkah-langkah umum yang dapat dilakukan dalam upaya pemulihan tersebut, yaitu: (1)Memperbaiki berbagai fasilitas yang rusak (2)Menambah jenis atraksi atau kesenian yang ditampilkan untuk meningkatkan daya tarik Bali (3)Meningkatkan pemasaran atau promosi wisata ke luar negeri (4)Memperbaiki sistem keamanan (5)Memberikan fasilitas atau bonus tertentu kepada maskapai penerbangan asing yang mengantarkan wisatawan mancanegara dalam jumlah dan periode tertentu Atas dasar langkah-langkah yang ditentukan tersebut, Maskapai Penerbangan Singapura yaitu Singapore Airlines (SIA) dinilai mampu menjalankan peran dalam membantu upaya pemulihan kepariwisataan di Bali. SIA bersedia membantu upaya pemulihan tersebut dengan pertimbangan bahwa
22
setelah kondisi kepariwisataan Bali pulih seperti semula, SIA dapat menerima manfaat balik selama kurun waktu panjang, selama Bali masih diminati banyak wisman. Beberapa upaya yang dapat dilakukan SIA dalam rangka ikut ambil peranan dalam pemulihan kepariwisataan di Bali dalam pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility dirangkum kedalam tiga jenis kegiatan/tindakan yaitu: (1) Memberikan beasiswa. Pemberian beasiswa pada siswa siswa khususnya di sekolah pariwisata dan sekolah seni (ISI) yang mempunyai otak cemerlang tetapi tidak mempunyai kemampuan finansial untuk melanjutkan sekolah. Beasiswa ini diberikan sampai siswa siswi tamat sekolah. (2) Melaksanakan promosi wisata Untuk dapat membantu meningkatkan promosi Bali, SIA dapat memanfaatkan bagian Marketing di maskapai/perusahaannya. Untuk mencari pangsa pasar yang mau menjual paket ke Bali dan juga atau menyelenggarakan tour bersama dengan tiket berhadiah bagi yang beruntung. (3) Memberikan sumbangan untuk pelestarian seni-budaya. Ini dilakukan untuk membantu pembiayaan untuk melestarikan tarian Bali yang sudah langka, yaitu dengan mengembangkan tarian tersebut dan melatih penari-penari dari generasi muda agar tarian tersebut tidak punah. Hal ini dilakukan
dalam rangka meningkatkan daya tarik Bali dalam bidang
kebudayaan sebagai salah satu
pilar pariwisata. Memberikan
kepada pelanggan secara lebih memuaskan.
pelayanan
23
Tindakan ini memang sesuai dengan fungsinya sebagai perusahaan transportasi. Namun terkait dengan fungsinya di sektor transportasi, dalam rangka ikut memperbaiki sistem keamanan, SIA dapat memeriksa secara lebih teliti barang bawaan penumpang. Dengan memberikan pelayanan yang memuaskan kepada penumpang, ini membantu kelancaran SIA dalam mengantarkan perjalanan wisman ke Bali. Dalam hal ini SIA melakukan tanggung jawab sosial yang tidak langsung diterima oleh masyarakat tetapi masyarakat sebagai subsistem dari pariwisata dapat merasakan dampaknya, seperti masuknya devisa dari wisatawan yang diangkut oleh SIA ke Bali memperbaiki ekonomi Bali secara luas sampai kepada masyarakat kecil. 2.2.2 Singapore Airlines (SIA) Singapore Airlines (SIA) adalah maskapai penerbangan swasta Singapura. Maskapai penerbangan SIA merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa angkutan udara baik mengangkut penumpang atau barang, menguasai dan mempunyai armada pesawat, mempunyai jadwal yang teratur serta tarif yang tetap serta berlaku untuk umum. Sebagai flag carrier, SIA merupakan representasi pemerintah Singapura. Istilah flag carrier diambil dari aturan maritim yang mewajibkan setiap kapal mengibarkan bendera negara asalnya (Businessdictionary.com, 22 Mei 2009). SIA telah menjadi sebuah perusahaan transportasi udara yang diregistrasi secara lokal di dalam suatu negara, yakni pemerintah Singapura.
24
Prinsip-prinsip yang diterapkan pada setiap maskapai penerbangan antara lain sebagai berikut: 1) Menciptakan bentuk penerbangan bertarif relatif murah. 2) Memberikan pelayanan kemudahan pelanggan untuk mendapatkan informasi tiket. 3) Memperbanyak jadwal penerbangan untuk satu rute pernerbangan tertentu. 4) Berinovasi dalam penampilan agar terkesan elegan. 5) Berusaha unutk selalu menjadi carrier leader dengan memberikan service excellent kepada pelanggan unutk menghadapi persaingan. 6) Menciptakan rasa nyaman dan aman bagi pelanggan Sebagai perusahaan di bidang jasa penerbangan, SIA melaksanakan program tanggungjawab sosial perusahaannya, termasuk dalam upaya pemulihan pariwisata Bali pasca bom Bali I (2002) dan bom Bali II (2005). 2.2.3. Pemulihan Pariwisata Bali Pemulihan dapat diartikan sebagai menunjuk pada suatu keadaan yang lebih baik yang diinginkan yang pernah terjadi sebelumnya. Kata yang lebih umum dalam bahasa Indonesia untuk menunjukkan keadaan tersebut adalah ‘pulih’. Pemulihan dapat diartikan juga suatu upaya untuk mengubah keadaan sekarang menjadi keadaan lain sebelumnya pernah terjadi atau dialami. Oleh karenanya pemakaian kata pemulihan secara umum akan diikuti kata-kata yang bermakna positif seperti pemulihan keamanan, pemulihan kesehatan, pemulihan kekayaan, pemulihan kepariwisataan dan sebagainya.
25
Pemulihan pariwisata Bali adalah upaya untuk mengembalikan citra positif pariwisata Bali serta menghidupkan kembali roda kehidupan pariwisata masyarakat Bali dengan mengupayakan peningkatan kunjungan pariwisata yang turun akibat peristiwa Bom Bali I (2002) dan Bom Bali II (2005). Upaya pemulihan pariwisata Bali yang dilakukan SIA antara lain mencakup kegiatan promosi kunjungan wisata di luar negeri yang dipaket dengan pelayanan jasa penerbangan SIA ke Bali, paket pemberian beasiswa untuk pengembangan sumber daya manusia (SDM) pariwisata di Bali dan dukungan terhadap upaya pelestarian seni tradisional masyarakat Bali untuk mendukung upaya pemulihan pariwisata budaya Bali. 2.3 Landasan Teori 2.3.1 Teori Struktural Fungsional Teori Struktural Fungsional atau disebut juga teori fungsionalisme struktural, dan teori integrasi, merupakan teori yang sangat berpengaruh, khususnya tahun 1960-an. Akar historis teori ini bisa dirunut sampai pemikiran filsafat dan politik pada jaman Yunani. Namun, biasanya para teoretisi mencatat tradisi ini dari masa August Comte (1798-1857) yang dikenal sebagai bapak Sosiologi (The Founding Fathers of Sociology). Comte lah yang menggagas filsafat positivistik ini. menurut Comte, evolusi menuju tertib sosial baru ditempuh melalui hukum tiga tahap, yakni tahap teologi (ficticious), tahap metafisik (abstract), dan tahap ilmiah (positive), yakni sebuah sebab atau awal dan akhir dari suatu fenomena dan semesta ini (universe). Positivisme dianggap
26
sebagai satu-satunya formasi sosial yang betul-betul dapat dipercaya keandalan dan akurasinya, yang semestinya dipegang oleh semua manusia. Dalam membahas struktur sosial, Comte menerima premis bahwa “masyarakat adalah laksana orgasme hidup” (Poloma, 1994:23). Pemikir yang dipengaruhi positivisme
Comte adalah Herbert Spencer (1820-1903) yang
memandang perubahan sosial berlaku secara paralel sebagaimana perubahan spesies, yang kemudian diterkenalkan oleh Charles Darwin dengan teori Darwinisme Sosial, yang meyakini bahwa
kehidupan sosial merupakan
perjuangan dan dominasi terus menerus yang ditandai dengan persaingan tanpa ujung. Mereka yang paling siap dan bekerja keras akan berhasil dalam persaingan itu, sedangkan mereka yang terkalahkan adalah yang secara umum memang tidak siap atau inferior. Konsekuensi adalah
ketidakadilan sosial ekonomi selain
merupakan suatu yang bersifat alamiah, ketidakadilan itu juga dibenarkan. Pembahasan Spencer tentang masyarakat sebagai suatu organisme hidup dapat diringkas sebagai berikut. (1) Masyarakat maupun organisme hidup sama-sama mengalami pertumbuhan. (2) Pertambahan atau perkembangan bentuk dan ukurannya, maka struktur tubuh sosial (social body) maupun tubuh organisme hidup (living body) itu mengalami pertambahan pula; di mana semakin besar suatu struktur sosial maka semakin banyak pula bagian-bagiannya, seperti halnya dengan sistem biologis yang menjadi semakin kompleks sementara itu tumbuh menjadi semakin besar. Binatang yang lebih kecil, misalnya cacing tanah, hanya
27
sedikit memiliki bagian-bagian yang
dapat dibedakan bila dibandingkan
makhluk yang lebih sempurna, misalnya manusia. (3) Tiap bagian yang tumbuh dalam tubuh organisme biologis maupun organisme sosial memiliki fungsi dan tujuan tertentu: Mereka tumbuh menjadi organ yang berbeda dengan tugas yang berbeda pula. Pada manusia, hati memiliki struktur dan fungsi yang berbeda dengan paru-paru; demikian juga dengan keluarga sebagian struktur institusional memiliki tujuan yang berbeda dengan sistem politik atau ekonomi. (4) Baik di dalam sistem organisme maupun sistem sosial, perubahan pada suatu bagian akan mengakibatkan perubahan pada bagian lain dan akhirnya di dalam sistem secara keseluruhan. Perubahan sistem politik dari suatu pemerintahan demokratis ke suatu pemerintahan totaliter akan mempengaruhi keluarga, pendidikan, agama dan sebagainya. Bagian-bagian itu saling berkaitan satu sama lain. (5) Bagian-bagian tersebut walau saling berkaitan, merupakan struktur mikro yang dapat dipelajari secara terpisah. Demikianlah maka sistem peredaran atau sistem pembuangan merupakan pusat perhatian para spesialis biologi dan medis, seperti halnya sistem politik atau sistem ekonomi merupakan sasaran pengkajian para ahli politik dan ekonomi (Poloma, 1994:24-25). Selanjutnya, Coser (1977: 143-144) menyatakan bahwa Emile Durkheim (1858-1917) adalah pemikir yang juga dipengaruhi oleh Comte dan Spencer. Durkheim percaya bahwa masyarakat bisa dikaji atas dasar investigasi rasionalisme positivistik. Dari sinilah kemudian Durkheim memunculkan gagasan
28
mengenai realitas objektif yang disebut sabagai “fakta sosial”, yakni sesuatu atau realitas yang berada di luar individu, yang menjadi sebab dari sebuah tindakan atau perubahan. Vilfredo Pareto (1848-1923) percaya bahwa konsep ekuilibrium adalah alat yang sangat berguna untuk memahami kehidupan sosial yang kompleks ini. Menurutnya pertautan antara variabel yang diyakini masing-masing menyumbangkan keseimbangan dalam masyarakat. Pada masa Talcott Parsons dan Robert K Merton, teori struktural fungsional ini mencapai masa kesempurnaannya. Meskipun, kemudian selama tiga dekade terakhir, perspektif ini mengalami kemerosotan, sehingga Collony (1990) berkesimpulan bahwa teori fungsional struktural sudah berubah menjadi tradisi. Teori Struktural Fungsional lebih menghasilkan satu perspektif yang menekankan harmoni dan regulasi karena dibangun atas dasar sejumlah asumsiasumsi homeostatik yang dapat dikemukakan lebih jauh sebagai berikut: (1) Masyarakat harus dilihat sebagai suatu sistem yang kompleks, terdiri dari bagian-bagian yang saling berhubungan dan saling bergantung, dan setiap bagian tersebut berpengaruh terhadap bagian-bagian yang lain. (2) Setiap bagian dari sebuah masyarakat eksis karena bagian tersebut memiliki fungsi penting dalam memelihara eksistensi dan stabilitas masyarakat secara keseluruhan; karena itu, eksistensi satu bagian tertentu dari masyarakat dapat diterangkan apabila fungsinya bagi masyarakat sebagai keseluruhan dapat diidentifikasikan.
29
(3) Semua masyarakat memiliki mekanisme untuk mengintegrasikan diri; sekalipun integrasi sosial tidak pernah tercapai secara sempurna, namun sistem sosial akan senantiasa berproses ke arah itu. (4) Perubahan dalam sistem sosial umumnya terjadi secara gradual, melalui proses penyesuaian, dan tidak terjadi secara revolusioner. (5) Faktor terpenting yang mengintegrasikan masyarakat adalah adanya kesepakatan di antara para anggotanya terhadap nilai-nilai kemasyarakatan tertentu. (6) Masyarakat cenderung mengarah kepada suatu keadaan ekuilibrium atau homeostatis (Maliki, 2003:45-46). Fenomena pariwisata yang dijadikan sebagai objek penelitian ini dapat dianalisis dengan menggunakan teori struktural fungsional tersebut, yakni dengan melihat seluruh stakeholders yang terkait dengan pariwisata sebagai sebuah sistem yang saling terkait atau saling berhubungan. Baik itu pemerintah Indonesia, masyarakat Bali, Singapore Airlines, dan wisatawan merupakan entitas pariwisata yang sangat menentukan bagi perkembangan wisata. Pada kenyataannya pariwisata telah berkembang menjadi industri yang besar pada abad ini. Bahkan di banyak negara dan daerah, sektor pariwisata dijadikan sektor andalan dalam pembangunan ekonomi. Bagi Indonesia pariwisata dapat dikatakan komoditi ekspor di samping migas, karena dapat menghasilkan devisa. Kemajuan dibidang teknologi dikenal oleh bangsa lain. Kehidupan pariwisata di Bali yang merupakan primadonanya pariwisata Indonesia pada tahun 1999 seperti ditemukan Erawan yang dikutip Pitana dan Gayatri (2004: 112)
30
secara keseluruhan mampu menyumbangkan sebesar 51,6% terhadap pendapatan masyarakat Bali. Oleh karena itu, mundurnya kegiatan pariwisata di Bali pasca Bom Bali berpengaruh signifikan terhadap kehidupan perekonomian masyarakat di Bali. Penelitian ini diarahkan pada upaya pemulihan kegiatan pariwisata di Bali, serta penanganan objek lain yang mendukung pelaksanaan pemulihan tersebut. Upaya pemulihan pariwisata di Bali ini mutlak dilakukan terutama terkait dengan aktivitas pembangunan pada umumnya dan yang harus dilaksanakan pemerintah bersama masyarakat untuk meningkatkan taraf hidup dan kesejahteraan rakyat. Sehubungan dengan diberlakukannya Undang-undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah, atau lebih dikenal dengan Undang-Undang Otonomi Daerah, maka pemerintah Propinsi Bali sebagai daerah otonom berhak dan berwenang mengatur upaya pemulihan tersebut, sudah barang tentu hal ini mengharuskan
adanya
keterlibatan
masyarakat
lokal
sebagai
pemilik
modal/potensi pariwisata dan juga keterlibatan masyarakat kalangan pengusaha atau pengelola pariwisata. Wisatawan, sebelum melakukan perjalanan telah menentukan berbagai hal seperti: motivasi perjalanan, daerah wisata yang akan dituju, sarana transportasi yang ingin digunakan. Selama di daerah tujuan, wisatawan akan berhubungan dengan berbagai macam bentuk pelayanan seperti akomodasi, hiburan/pertunjukan, transportasi, restoran dan lain-lain, untuk menunjang atau memenuhi berbagai kebutuhan hidupnya selama di daerah tujuan (destinasi). Dalam rangka memenuhi kebutuhan para wisatawan itulah maka dibangun
31
daerah-daerah wisata, lengkap dengan berbagai fasilitas atau sarana dan prasarana yang diperlukan oleh wisatawan. Dalam penyediaan berbagai bentuk sarana dan prasarana
tersebut
mengharuskan
keterlibatan
masyarakat
yang
dari
keterlibatannya tersebut masyarakat mendapatkan manfaat. Mendasarkan pada teori fungsionalisme-strukturalisme, maka gerakan sistem akan terus berlanjut dan membentuk suatu harmoni, konsistensi dan keseimbangan dalam masyarakat di lingkungan daerah wisata. Sebagai daerah wisata internasional, sistem pariwisata di Bali jelas berkembang lebih besar karena terkaitnya dengan sub sistem yang ada di negara lain. Pada era globalisasi, hal ini logis terjadi. Di daerah wisata internasional, kunjungan wisatawan mancanegara tak dapat dihindarkan. Hal ini jelas melibatkan berfungsinya sub sistem transportasi negara lain. Maka dengan adanya daerah wisata internasional dapat mendukung hubungan antar bangsa yang saling menguntungkan. Dari perspektif teori konsensus (struktural-fungsional), Pitana dan Gayatri (2005:92) mengemukakan bahwa sistem pariwisata dunia merupakan suatu bentuk hubungan yang saling terkait, yang merupakan wahana distribusi pendapatan dan peningkatan hubungan antar bangsa. 2.3.2 Teori Stakeholder Teori stakeholder mengatakan bahwa perusahaan bukanlah entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingannya sendiri namun harus memberikan manfaat bagi stakeholdernya. Dengan demikian, keberadaan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh dukungan yang diberikan oleh stakeholder kepada perusahaan
32
tersebut (Ghozali dan Chariri, 2007). Fenomena seperti ini terjadi, karena adanya tuntutan dari masyarakat akibat negative externalities yang timbul serta ketimpangan sosial yang terjadi (Harahap, 2002). Untuk itu, tanggungjawab perusahaan yang semula hanya diukur sebatas indikator ekonomi (economics focused) dalam laporan keuangan, kini harus bergeser dengan memperhitungkan faktor-faktor sosial (social dimentions) terhadap stakeholders, baik internal maupun eksternal. Gray, Kouhay dan Adams (1994, p.53) mengatakan bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada dukungan stakeholder dan dukungan tersebut harus dicari sehingga aktivitas perusahaan adalah untuk mencari dukungan tersebut. Makin powerful stakeholder, makin besar usaha perusahaan beradaptasi. Pengungkapan sosial dianggap sebagai bagian dari dialog antara perusahaan dengan stakeholdernya. Definisi stakeholder menurut Freeman (1984) dalam Moir (2001) adalah setiap kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan organisasi. Kasali (2005) membagi stakeholders, menjadi: 1) Stakeholders internal dan stakeholders eksternal. Stakeholders internal adalah stakeholders yang berada dalam lingkungan organisasi, misalnya karyawan, manajer dan pemegang saham (shareholders). Sedangkan stakeholders eksternal adalah stakeholders yang berada diluar lingkungan organisasi, seperti: penyalur atau pemasok, konsumen atau pelanggan, masyarakat, pemerintah, pers, kelompok investor, dan lainnya. 2) Stakeholders primer, stakeholders sekunder dan stakeholders marjinal. Stakeholders primer merupakan stakeholders yang harus diperhatikan oleh
33
perusahaan, dan stakeholders sekunder merupakan stakeholders kurang penting, sedangkan stakeholders marjinal merupakan stakeholders yang sering diabaikan oleh perusahaan. 3) Stakeholders tradisional dan stakeholders masa depan. Karyawan dan konsumen merupakan stakeholders tradisional, karena saat ini sudah berhubungan dengan organisasi. Selanjutnya stakeholders masa depan adalah stakeholders pada masa yang akan datang diperkirakan akan memberikan pengaruh pada organisasi, seperti: peneliti, konsumen potensial, calon investor (investor potensial) dan lainnya. 4) Proponents, opponents, uncommitted. Stakeholders proponents merupakan stakeholders yang berpihak kepada perusahaan, stakeholders opponents merupakan stakeholders yang tidak memihak perusahaan, sedangkan stakeholders uncommitted adalah stakeholders yang tak peduli lagi terhadap perusahaan (organisasi) 5) Silent majority dan vocal minority. Dilihat aktivitas stakeholders dalam melakukan komplain atau dukungannya secara vocal (aktif), namun ada pula yang menyatakan secara silent (pasif). Lebih lanjut, Kasali (2005) membagi atas garis besar kriteria kepentingan dan keputusan serta kepuasan stakeholders terhadap keberadaan perusahaan, sebagaimana dalam tabel berikut:
34
Tabel 2.1 Interest Stakeholders terhadap Perusahaan
No Stakeholders
Kriteria Kepentingan dan Keputusan
1
Shareholders
Financial Performance
2
Employee
Salaries, Supervision & Workforce a Satisfaction
3
Consumers
Quality, Service, Location, Price
4
Creditors
Creditworthiness
5
Community
Community Contributions
6
Supplier
Equal Transactions
7
Government
Legal Compliance
Sumber: Kasali (2005) Tabel 2.1 diatas menunjukan perbedaan karakter dan kepentingan stakeholders terhadap perusahaan, dimana mereka memiliki ukuran kepentingan secara berbeda-beda. Analisis stakeholders ini amat penting dalam mengkaji tanggungjawab sosial perusahaan jasa penerbangan SIA.
2.3.3 Teori Good Corporate Governance Good Corporate Governance (GCG) merupakan tata kelola perusahaan yang memiliki agenda yang lebih luas lagi dimasa yang akan datang. Fokus dari akuntabilitas perusahaan yang semula masih terkonsentrasi atau berorientasi pada para pemegang saham (stockholder), sekarang menjadi lebih luas dan untuk tata kelola perusahaan juga harus memperhatikan kepentingan stakeholder. Akibat
35
yang muncul dari pergeseran paradigma ini, tata kelola perusahaan harus mempertimbangkan masalah corporate social responsibility (CSR). Kebijakan dan tata kelola suatu perusahaan pada masa mendatang harus lebih memperhatikan kebutuhan dari para stakeholder (Murtanto, 2005: 4). Pengungkapan (disclosure) terhadap aspek ekonomi (economic), lingkungan (environmental), dan sosial (social) sekarang ini menjadi cara bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan bentuk akuntabilitasnya kepada stakeholder. Hal ini dikenal dengan nama sustainability reporting atau triple bottom line reporting yang direkomendasikan oleh Global Reporting Initiative (GRI). Salah satu bagian terpenting dalam Good Corporate Governance di perusahaan penerbangan adalah komitmen penuh dari seluruh jajaran pengurus perusahaan hingga pegawai yang terendah untuk melaksanakan ketentuan tersebut. Oleh karena itu seluruh karyawan wajib untuk menjunjung tinggi prinsip Good Corporate Governance menganut prinsip keterbukaan (transparency), memiliki ukuran kinerja dari semua jajaran perusahaan berdasarkan ukuranukuran yang konsisten dengan corporate values, sasaran usaha dan strategi Perusahaan jasa penerbangan sebagai pencerminan akuntabilitas Perusahaan jasa penerbangan (accountability), berpegang pada ketentuan yang berlaku sebagai wujud tanggung jawab perusahaan (responsibility), objektif dan bebas dari tekanan pihak manapun dalam pengambilan keputusan (independency), serta senantiasa memperhatikan kepentingan seluruh stakeholders berdasarkan azas kesetaraan dan kewajaran (fairness) atau biasa disingkat dengan TARIF (Komite Nasional Kebijakan Corporate Governance, Januari 2004) .
36
Dalam
hubungan
dengan
prinsip
tersebut
perusahaan
perlu
memperhatikan hal-hal sebagai berikut : 1. Keterbukaan (Transparency) a. Perusahaan harus mengungkapkan informasi secara tepat waktu, memadai, jelas, akurat dan dapat diperbandingkan serta mudah diakses oleh stakeholders sesuai dengan haknya. b. Informasi yang harus diungkapkan meliputi tapi tidak terbatas pada hal-hal yang bertalian dengan visi, misi, sasaran usaha dan strategi perusahaan, kondisi keuangan, susunan dan kompensasi pengurus, pemegang saham pengendali, cross shareholding, pejabat eksekutif, pengelolaan risiko (risk management), sistem pengawasan dan pengendalian internal, status kepatuhan, sistem dan pelaksanaan GCG serta kejadian penting yang dapat mempengaruhi kondisi perusahaan. c. Prinsip keterbukaan yang dianut oleh Perusahaan tidak mengurangi kewajiban untuk memenuhi ketentuan rahasia perusahaan sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku, rahasia jabatan, dan hak-hak pribadi. d. Kebijakan Perusahaan harus tertulis dan dikomunikasikan kepada pihak yang berkepentingan (stakeholders) dan yang berhak memperoleh informasi tentang kebijakan tersebut.
2. Akuntabilitas (Accountability)
37
a. Perusahaan jasa penerbangan harus menetapkan tanggung jawab yang jelas dari masing-masing organ organisasi yang selaras dengan visi, misi, sasaran usaha dan strategi perusahaan. b. Perusahaan jasa penerbangan harus meyakini bahwa semua organ organisasi perusahaan mempunyai kompetensi sesuai dengan tanggung jawabnya dan memahami perannya dalam pelaksanaan GCG. c. Perusahaan jasa penerbangan harus memastikan terdapatnya check and balance system dalam pengelolaan bisnis penerbangan. d. Perusahaan jasa penerbangan harus memiliki ukuran kinerja dari semua jajaran bisnis penerbangan berdasarkan ukuran-ukuran yang disepakati konsisten dengan nilai perusahaan. (corporate values), sasaran usaha dan strategi bisnis penerbangan serta memiliki rewards and punishment system.
2.4 Model penelitian Model Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah mendeskripsikan peranan CSR SIA terhadap kepariwisataan di Bali; memberikan penjelasan
tentang
potensi
SIA
dalam
pelaksanaan
Corporate
Social
Responsibility (CSR) terhadap kepariwisataan di Bali: mengungkapkan upaya implementasi dan kontribusi Corporate Social Responsibility (CSR) SIA terhadap kepariwisataan Bali, serta memberikan rekomendasi berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan. diagram berikut.
Untuk lebih jelasnya model penelitian ini disajikan dalam
38
PARIWISATA BALI (Pasca bom Bali 2002
dan 2005) SINGAPORE AIRLINE (SIA) :
1.Jasa Penerbangan 2.Agen Pengembangan (Development agent)
BALI STAKEHOLDERS :
PEMULIHAN PARIWISATA BALI
1.Pemerintah 2.Industri pariwisata. 3. Masyarakat 4. Wisatawan
Tanggungjawab Sosial SIA HASIL Roda Perekonomian PariHASIL Roda Perekonomian Pariwisata BalTEORI : TeoPariwisata SINGAPORE AIRLINE (SIA) : 1.Jasa Penerbangan 2.Agen Pengembangan Potensi SIA dalam SIA (DevelopmentImplimentasi agent) mendukung
pemulihan pariwisata Bali
dalam pemulihan pariwisata Bali
Kontribusi SIA dalam pemulihan pariwisata Bali
sial atau Corporate Social Responsibility (CSR) Singapore Airline Tanggungjawab Sosial SIA
orate Social Responsibility (CSR)TEORI : Teori Struktural KONSEP : . fungsional Tanggung jawab sosial atau Teori Stakeholder i membaik Corporate Social Teori Good Corporate wHASIL Responsibility (CSR) Governance Roda Perekonomian PariHASIL Singapore Airlines SINGAPORE AIRLINE (SIA) : Pemulihan pariwisata Bali. . 1.Jasa Penerbangan 2.Agen Pengembangan (Development agent)
enerbanganTanggung
jawab sosial atau CTanggungjawab Sosial SIA REKOMENDASI
ty Penelitian (CSR) Tanggungjawab Sosial Perusahaan Singapore Airlines Bagan 2.1 : Model Singapore Airline Dalam Pemulihan Kepariwisataan Bali. Pemulihan pariwisata Bali.
Tanggungjawab Sosial SIA orate Social Responsibility (CSR) .
wisata BalTEORI : Teori Struktural fungsional Teori Stakeholder Teori Good Corporate Governance Teori Corporate Social Responsibility (CSR) .
39
i membaik isata Bali membaik Keterangan Model: Pariwisata Bali merupakan tulang punggung perekonomian Bali. Kondisi perekonomian masyarakat pariwisata Bali pernah terguncang dan mengalami kelumpuhan akibat peristiwa serangan teroris, yakni perstiwa bom Bali I (2002) dan bom Bali II (2005). Akibat serangan teroris tersebut, kunjungan wisatawan asing ke Bali menurun drastis. Sebagai perusahaan yang bergerak pada jasa penerbangan baik ke Indonesia dan ke rute-rute internasional di dunia, Singapore Airlines (SIA) turut berperan dalam upaya pemulihan (recovery) pariwisata Bali. Partisipasi SIA dalam upaya pemulihan pariwisata Bali ini sejalan dengan perannya sebagai agent pengembangan (agent development) pelayanan di bidang jasa penerbangan yang terus berinovasi yang didukung oleh armada yang memadai serta peningkatan kualitas sumber daya manusianya. SIA telah menjadikan perusahaannya sebagai agen pengembangan (agent of development) serta memiliki potensi dalam upaya pemulihan pariwisata Bali. Dengan berkolaborasi bersama stakeholders, yakni Pemerintah Provinsi Bali, hotel, biro perjalanan, media massa dan mitra kerjanya, SIA melaksanakan program tanggungjawab sosial untuk pemulihan pariwisata Bali. Kegiatan tanggungjawab sosial perusahaan SIA ini diimplementasikan dalam bentuk program pemberian beasiswa untuk peningkatan kapasista SDM pariwisata Bali, program pelestarian seni-budaya Bali, dan program pemasaran kunjungan pariwisata ke Bali pasca bom Bali (2002 dan 2005). Dengan kegiatan
40
tanggungjawab sosialnya ini, SIA mampu berkontribusi dalam pemulihan pariwisata Bali pasca bom Bali I (2002) dan bom Bali II (2005). Kontribusi nyata SIA dalam pemulihan pariwisata Bali tercermin dalam upayanya memasarkan paket perjalanan wisatawan asing dari kawasan Eropa, Asia Pasific dan wilayah lain untuk berkunjung ke Bali. Dengan adanya kunjungan wisatawan mancanegara ini, maka krisis ekonomi pariwisata Bali yang terjadi pasca bom Bali I (2002) dan bom Bali II (2005) tahap demi tahap dapat dipulihkan sehingga Bali dapat mempertahankan posisinya sebagai daerah tujuan kunjungan pariwisata terkemuka di Indonesia.
41
BAB III METODE PENELITIAN
Rancangan Penelitian Rancangan penelitian ini mengikuti langkah-langkah kerja penelitian kualitatif. Disebut kualitatif karena sifat data yang dikumpulkan bercorak kualitatif, karena tidak menggunakan alat-alat pengukur. Metode kualitatif menghasilkan data deskriptif, berupa kata-kata tertulis ataupun lisan dari orangorang dan perilaku yang diamati (Moleong, 2002: 3). Penelitian ini lebih memfokuskan pada studi kasus yang merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh. Menurut Isac dan Michael (1995: 38) Studi kasus ialah suatu pendekatan yang bertujuan untuk mempertahankan keutuhan (wholeness) dari obyek, artinya data yang dikumpulkan dalam rangka studi kasus dipelajari sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi, di mana tujuannya adalah untuk memperkembangkan pengetahuan yang mendalam mengenai obyek yang bersangkutan yang berarti bahwa studi kasus harus disifatkan sebagai penelitian yang eksploratif dan deskriptif Lokasi Penelitian Penelitian dilaksanakan di maskapai penerbangan Singapura, yaitu Singapore Airlines (SIA) yang terletak di Bandara Ngurah Rai Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Propinsi Bali. Kantor ini merupakan kantor perwakilan satu-
42
satunya yang berada di Denpasar, Bali. Daerah Kuta merupakan obyek pariwisata yang menderita akibat serangan bom pada tahun 2002 dan 2005. Disisi lain Kuta mempunyai potensi bagus dan salah satu obyek wisata di Bali terkenal di dunia, dengan demikian program CSR Singapore Airlines dalam pemulihan pariwisata dengan mengembalikan citra Kuta khususnya dan Bali umumnya sangatlah tepat dan menarik untuk diteliti. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini merupakan data yang di dapat secara langsung lokasi penelitian dan instansi-instansi terkait yng terlibat langsung dalam keterlibatan Singapore Airlines dan industri pariwisata. Data yang diperoleh akan sangat membantu dalam penelitian dan informasi yang didapat akan lebih akurat dalam penulisan. Jenis Data Jenis data dalam penelitian ini adalah data kualitatif yaitu fenomena sosial yang terkait dengan pariwisata Bali pasca bom Bali 2002 dan 2005 pada umumnya dan peran Singapore Airlines (SIA) dalam upaya pemulihan pariwisata Bali pasca Bom Bali 2002 dan 2005. Di samping data kualitatif, didukung pula data kuantitatif yang berupa gambaran perkembangan fasilitas pariwisata seperti hotel, restoran, bar serta angka kunjungan wisata ke Bali dan potensi ekonomi SIA yang mendukung upaya pemulihan pariwisata pasca Bom Bali 2002 dan 2005.
43
3.1.1
Sumber Data
1. Data primer adalah data yang diperoleh dari wawancara kepada informan ditentukan secara purposif yang berasal dari Singapore Airlines (SIA) yang terletak di Bandara Ngurah Rai Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali. 2. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua, seperti pencatatan, arsip-arsip yang ada di Singapore Airlines, berbagai sumber literature, instansi-instansi terkait seperti Dinas Pariwisata Propinsi Bali. Informan Penelitian Informan yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang-orang yang akan memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya. Supaya informasi yang diberikan oleh subjek penelitian dapat dipertanggungjawabkan, maka ditentukan subjek dari manajemen maupun karyawan SIA yang langsung menangani promosi, pelayanan kepada konsumen maupun pihak manajemen yang menangani Corporate Social Responsibility. Di samping itu, informan berasal dari pihak-pihak terkait dinas Pariwisata, pelaku wisata, wisatawan, mahasiswa pariwisata di Denpasar Bali yang mendapatkan biaya pendidikan dari SIA. Penentuan informan dilakukan secara purposif sesuai dengan tujuan penelitian yakni pihak manajemen SIA, mitra kerja SIA, pelaku pariwisata dan pihak pemerintah dan wakil dari konsumen SIA.
44
Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan teknik observasi, wawancara, dan dokumentasi seperti diuraikan berikut. a. Observasi Obsevasi diartikan sebagai pengamatan dan pencatatan secara sistematik terhadap gejala yang tampak pada objek penelitian (Nawawi, 1993: 100). Dalam metode observasi penulis melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian sambil mencari informasi mengenai permasalahan yang sedang diteliti (Hadi, 1993: 135). Observasi ditujukan pada pelaksanaan pelayanan SIA kepada pelanggan, promosi yang ditawarkan, dan kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan oleh SIA. b. Wawancara Wawancara merupakan kegiatan pengumpulan data dengan teknik tanya jawab antara dua orang melalui kontak secara langsung secara lisan atau tatap muka dengan sumber data. Dalam penelitian kualitatif digunakan pedoman wawancara bebas terpimpin yang berarti pertanyaan telah disiapkan sebelumnya, tetapi daftar pertanyaannya tidak mengikuti jalannya wawancara. Wawancara akan dilakukan dengan sejumlah pihak (19 orang) selaku informan yang dinilai berkompeten memberikan informasi terkait topik penelitian, yaitu: 1) Manajemen, karyawan SIA yang bertugas di bidang promosi, pelayanan ataupun pelaksanaan corporate social responsibility, 2) Mitra kerja SIA dalam implementasi program tanggung jawab social SIA dalam pemulihan pariwisata Bali,
45
3) Pemerhati kepariwisataan Bali, 4) Wakil dari konsumen yang pernah menggunakan jasa penerbangan SIA. c. Dokumentasi Teknik dokumentasi merupakan kegiatan pengumpulan data dengan cara mengumpulkan data berupa bahan tertulis, arsip-arsip, brosur, grafik ataupun gambar lainnya. Teknik ini digunakan untuk mendapatkan informasi tertulis yang dibutuhkan oleh peneliti. Teknik Analisis Data Pengolahan data dalam penelitian kualitatif menurut Nawawi (1993) adalah proses yang berlangsung serentak. Berikut ini langkah-langkah analisis data yang digunakan (Miles dan Huberman, 1992): a. Reduksi data Reduksi
data
merupakan
suatu
bentuk
analisis
yang
menajamkan,
menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu, mengorganisasi data sedemikian rupa sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan. Reduksi data dilakukan dengan cara membuat ringkasan, mengkode data, menelusuri tema dan membuat gugus-gugus. Proses trsnsformasi ini akan berlangsung terus hingga laporan lengkap tersusun.
b. Penyajian data Penyajian data merupakan upaya penyusunan sekumpulan informasi kedalam suatu konfigurasi yang mudah dipahami. Konfigurasi yang demikian ini akan
46
memungkinkan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Kecenderungan kognitif manusia adalah menyederhanakan informasi yang kompleks, ke dalam satuan bentuk yang dapat dipahami adalah cara utama untuk menganalisis data kualitatif yang valid. Penyajian ini bisa dengan, grafik atau bagan dan dirancang untuk menggabungkan informasi yang diperlukan sesuai topik penelitian yang diketengahkan. c. Menarik Kesimpulan Selama dan setelah pengumpulan data,
peneliti mencari arti dan
penjelasannya kemudian menyusun pola-pola hubungan tertentu ke dalam satu kesatuan informasi yang mudah dipahami, ditafsirkan serta ditarik suatu kesimpulan. Data yang terkumpul disusun ke dalam satuan-satuan, kemudian dikategorikan sesuai dengan perincian masalahnya. Data tersebut dihubungkan dan dibandingkan antara satu dengan yang lainnya sehingga mudah ditarik kesimpulan sebagai jawaban dari setiap permasalahan yang ada. Kegiatan analisis data merupakan proses siklus yang interaktif. Peneliti akan melakukan reduksi data, penyajian dan kesimpulan secara bersamaan dan akan berlanjut dan berulang terus-menerus.
3.2 Penyajian Hasil Analisis Data Penyajian hasil analisis dapat dilakukan dengan cara menggabungkan antara cara formal dan informal, sesuai dengan pandangan Sudaryanto (1993: 145) yang menjelaskan
bahwa secara formal
hasil analisis disajikan dalam
47
bentuk bagan grafik, lambang, gambar, tabel, sedangkan secara informal dalam bentuk naratif atau deskriptif, hal ini dilakukan agar penjelasan hasil analisis data tersebut lebih rinci dan terurai.
