BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Industri pariwisata mempunyai peranan penting dalam meningkatkan devisa negara. Berbagai pihak menyadari bahwa pariwisata mendatangkan banyak manfaat dan keuntungan bagi negara-negara yang menerima kedatangan wisatawan ( tourist receiving countries). Menurut Cohen (Ismayanti, 2010:187) adapun dampak pariwisata terhadap ekonomi seperti: menciptakan peluang kerja, meningkatkan pendapatan masyarakat, meningkatkan pendapatan pemerintah, dan multiplier effects. Oleh karena itu, baik negara maju maupun negara berkembang selalu memprogramkan pengembangan pariwisata di setiap sektor. Di dalam dunia pariwisata, aset budaya merupakan salah satu faktor motivasi utama wisatawan dalam melakukan kunjungan ke suatu tempat. Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki keragaman budaya di berbagai daerah yang sangat unik serta memiliki nilai spesifik yang berbeda-beda. Keunikan
tersebut
dapat
menjadi
daya
tarik
yang
ditampilkan
dan
dikomunikasikan tidak hanya lintas budaya namun juga lintas generasi. Menurut Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia (2002), pengakuan internasional terhadap sumber daya di bidang kebudayaan dan pariwisata Indonesia sebagai bagian dari benda peninggalan dan “world heritage” menandakan bahwa Indonesia sesungguhnya memiliki daya tarik tingkat dunia dan nilai jual serta mampu mendukung pengembangan budaya dan pariwisata demi kemajuan bangsa Indonesia. “Budaya dalam konteks kepariwisataan 1
2
meliputi pengertian lebih sebagai produk daripada sebagai proses, walaupun dalam berbagai kasus, keduanya seringkali sulit dipisahkan budaya meliputi baik yang menyangkut hal yang berwujud (tangible/material) maupun tak berwujud (intangible/immaterial).” Adapun manifestasi budaya yang berwujud menurut Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia (2002) seperti: peninggalan bangunan sejarah, gua-gua, desa tradisional, kraton, taman flora atau fauna dan barang sebagai artefak dalam ruang pamer museum. Sedangkan untuk manifestasi budaya yang tidak berwujud yaitu: tradisi, kesenian dengan segala bentuk dan manifestasinya, perayaan dan upacara-upacara kepercayaan, ekspresi sastra dan pendidikan seperti cerita rakyat dan sebagainya. Menurut Yoeti (2006) merupakan hal yang wajar jika setiap langkah dalam pengembangan pariwisata diharapkan selalu memperhatikan terpeliharanya seni dan
budaya bangsa yang dijadikan aset pariwisata Indonesia. Peran
masyarakat maupun pemerintah dalam upaya pengembangan pariwisata sangat penting. Pelaksanaan berbagai usaha pariwisata yang dilakukan harus dapat saling mengisi, saling berkaitan dan saling menunjang satu sama lain karena penyelenggaraan kepariwisataan diarahkan demi terwujudnya pemerataan pendapatan dan pemerataan kesempatan berusaha. Keberhasilan kepariwisataan suatu negara sangat bergantung pada seberapa besar dan gencarnya pemasaran. Aspek pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak dari aktivitas pariwisata. Pemasaran akan berdampak pada tingkat kunjungan wisatawan terhadap daerah tujuan wisata. Bidang pemasaran
3
berupa promosi bisa dilakukan oleh pemerintah dan pihak-pihak terkait baik promosi yang dilakukan secara lokal, nasional maupun promosi yang dilakukan di luar negeri atau internasional. Tujuan promosi menurut Yoeti (1985:53) adalah lebih banyak ditekankan untuk penjualan. Promosi lebih banyak bersifat memberitahu tentang apa dan bagaimana suatu produk itu. Keberhasilan suatu kegiatan pengemasan produk seni dan budaya memerlukan adanya dukungan promosi atas keberadaan produk budaya tersebut. Demikian pula dengan pembentukan citra atas produk budaya juga ditentukan berdasarkan cara, teknik media dan pesan yang disampaikan dalam alat-alat promosi. Kabupaten Tanah Datar merupakan salah satu daerah tujuan wisata di Provinsi Sumatera Barat dengan Ibukota Batusangkar. Kabupaten Tanah Datar memiliki banyak daya tarik wisata seperti: wisata alam, wisata sejarah, wisata bahari, wisata budaya, dan atraksi seni tradisional. Kabupaten Tanah Datar juga memiliki peninggalan budaya yang telah diturunkan oleh nenek moyang yang sampai sekarang masih dilestarikan, seperti tari-tarian, randai, saluang, alu katentong, dan salawaik dulang. Selain itu juga terdapat atraksi budaya yang menarik dan dapat dikembangkan sebagai daya tarik wisata yang layak untuk dijual dan pada akhirnya dapat menambah Pendapatan Asli Daerah (PAD). Kabupaten Tanah Datar merupakan salah satu daerah tertua di Minangkabau yang diyakini sebagai asal mula nenek moyang atau disebut dengan Luhak Nan Tuo. Di Kabupaten Tanah Datar terdapat sebuah tradisi yang sudah berkembang lama sejak ratusan tahun lalu. Tradisi ini bernama Pacu Jawi. Tradisi
4
Pacu Jawi dimaknai oleh penduduk setempat sebagai tradisi turun-temurun dan terus berkembang sebagai sebuah daya tarik wisata. Pacu berarti lomba kecepatan dan jawi maksudnya sapi atau lembu. Pacu Jawi dilombakan bukan dengan pasangan lawan, namun hanya dilepas satu pasang setiap lomba agar tidak ada unsur judi. Kedua sapi digabungkan dengan tali pengikat antara dua ekor sapi agar tidak pisah, kemudian dipasang alat bajak yang terbuat dari kayu dan dikalungkan ke sapi. Kedua sapi dikendarai oleh seorang joki dengan meletakkan kaki di tangkai bajak dari kedua sapi sambil memegang tali dan ekor kedua sapi. Semakin cepat sapi itu berlari, semakin keras joki harus menggigit ekor sapi. Tradisi Pacu Jawi berbeda dengan karapan sapi di Madura, adapun perbedaannya yaitu: 1. Pacu Jawi a. Dilaksanakan di sawah yang berair dan berlumpur. b. Sapi dilombakan hanya satu pasang dan tidak dengan pasangan lawan. c. Dua sapi ditunggangi oleh seorang joki dengan meletakkan kaki mereka di tangkai bajak dari kedua sapi. d. Supaya sapi berlari kencang joki menggigit ekor sapi. 2. Karapan Sapi1 a. Dilaksanakan di lapangan yang kering.
1
http://travel.kompas.com/read/2013/05/22/15174633/Inilah.Balapan.Sapi.Tradisional.Indonesia. Diakses pada 22 Mei 2015.
5
b. Sapi
dilombakan
dengan
pasangan
lawan
untuk
menentukan
pemenangnya dan mendapatkan hadiah. c. Dua sapi ditunggani oleh seorang joki yang berdiri di atas dua batang kayu dan disusun serta dikaitkan ke kedua sapi. d. Supaya sapi bisa berlari kencang joki menggunakan cambuk berduri yang akan dipukulkan ke ekor sapi. Tradisi Pacu Jawi diadakan sebagai hiburan dan tidak ada unsur judi. Pemenang ditentukan oleh penonton, dengan cara menilai sapi yang berlari paling lurus ke depan, tidak melenceng atau bahkan keluar dari arena pacuan yang telah ditentukan. Sapi yang baik akan menuntun temannya berjalan lurus. Jika jalannya lurus, menandakan sapi tersebut memiliki kondisi tubuh yang sehat. Filosofi dari Pacu Jawi adalah pemimpin dan rakyat yang digambarkan bisa berjalan bersama. Oleh karena itu sapi yang dipakai untuk Pacu Jawi ada 2 ekor. Filosofi lain dari Pacu Jawi adalah sapi saja harus berjalan lurus apalagi manusia makhluk Tuhan yang memiliki kelebihan akal fikiran yang bisa dimanfaatkan dibandingkan dengan makhluk lain, tentu akan tinggi nilainya dan itulah pemenangnya. 2 Dari 14 kecamatan yang ada di Kabupaten Tanah Datar, hanya ada 4 kecamatan yang memenuhi persyaratan sebagai lokasi Pacu Jawi, antara lain: di Kecamatan Pariangan, Rambatan, Lima Kaum dan Sungai Tarab. Menurut hasil wawancara dengan ketua Persatuan Olahraga Pacu Jawi, sawah yang digunakan untuk arena Pacu Jawi harus memiliki syarat sebagai berikut:
2
Hasil wawancara penulis dengan Bapak Khairul Fahmi Ketua Persatuan Olahraga Pacu Jawi Kabupaten Tanah Datar pada tanggal 16 Oktober 2014.
6
1. Sawah panjang dan lebar. 2. Sawah harus dangkal. 3. Sawah harus memiliki tanah yang tidak terlalu encer. 4. Ujung sawah sebagai tempat pemberhentian harus lebih tinggi dari arena pacuan untuk memberikan keindahan ketika sapi berada di garis akhir. 5. Pematang sawah harus lebar . 6. Di sekitar lokasi sawah pacuan terdapat lokasi peristirahatan sapi sebelum masuk ke arena pacuan. 7. Di sekitar lokasi sawah pacuan juga harus ada sawah yang dapat dijadikan untuk lokasi permainan anak nagari ‘desa’ berupa musik tradisional dan tari-tarian, tempat kuliner, dan tempat upacara menunggu tamu dan upacara pembukaan, biasa disebut dengan balai-balai. Tradisi Pacu Jawi ini tidak semata-mata hanya hiburan, ada beberapa fungsi dan peranan Pacu Jawi antara lain: a. Sebagai wadah untuk meningkatkan harga jual sapi sehingga dapat meningkatkan perekonomian peternak. b. Sebagai media untuk meningkatkan kesehatan sapi karena setelah berpacu sapi akan sehat. c. Meningkatkan perputaran roda ekonomi masyarakat. d. Pacu Jawi menjadi sarana sosialisasi dan hiburan yang selalu di tunggutunggu oleh masyarakat.
7
e. Sebagai tradisi masyarakat dimana akan terjadi prosesi adat sebagai aktualisasi nilai-nilai adat di tengah-tengah masyarakat.3 Sebagaimana halnya atraksi budaya lainnya, awalnya Pacu Jawi hanya diramaikan dan dinikmati oleh masyarakat setempat dengan serangkaian acara adat. Seiring dengan dimenangkannya foto Pacu Jawi pada kompetisi foto bertaraf nasional dan internasional, kegiatan ini akhirnya menarik animo masyarakat. Tradisi Pacu Jawi di Tanah Datar banyak dinantikan oleh pemburu fotografi. Menurut sudut pandang fotografer, Pacu Jawi merupakan sebuah objek foto yang bernilai artistik yang tinggi. Berbagai prestasi foto Pacu Jawi yang telah diraih baik ditingkat nasional maupun interasional, diantaranya adalah : Juara I Lomba Word Press Photo Contest tahun 2013 oleh Wei Seng Chen dari Malaysia, Juara I Lomba Foto Piala Presiden RI oleh Zulkifli Qincay pada tahun 2012 yang diselenggarakan Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Juara I Lomba Foto Internasional Dubai Fotografie Tahun 2012 yang diselenggarakan oleh Dubai International Fotografie dan Diraih oleh Zulkifli Qincay, Juara I Lomba foto Humanity Foto Award 2011 yang diselenggarakan oleh UNESCO bekerjasama dengan Asosiasi Fotografie China dan dimenangkan oleh M. Fadli, Juara I Event foto Contest 2011 yang diselenggarakan oleh National Geographic dan diraih oleh Goto Aung Pyae Soe dari Hongkong, selanjutnya Juara I event
3
Efrison. 2012. Pacu Jawi, Kuliner dan Pesona Wisata Kabupaten Tanah Datar
8
Fotografie of The Year yang diselenggarakan Digital Camera Magazine Inggris pada tahun 2009 dan dimenangkan oleh M. Fadli.4 Saat ini Pacu Jawi telah menjadi sebuah perayaan tradisional dan berkembang menjadi sebuah daya tarik wisata di Kabupaten Tanah Datar. Bahkan Pacu Jawi merupakan perayaan tradisional yang sudah mendunia.5 Atraksi ini menarik animo wisatawan dalam dan luar negeri untuk datang dan menikmati unik dan meriahnya Pacu Jawi dengan segala fasilitas yang bisa dinikmati. Wakil Bupati Kabupaten Tanah Datar menambahkan bahwa Pacu Jawi saat ini tidak lagi milik orang Tanah Datar saja, tapi sudah mendunia. Pihaknya berharap masyarakat dapat mempertahankan tradisi seperti ini serta tidak terpengaruh dengan budaya asing.6 Oleh karena itu, penulis merasa sangat perlu mengkaji lebih dalam mengenai strategi yang dilakukan pemerintah daerah sehingga tradisi Pacu Jawi ini dapat menarik animo wisatawan dalam sebuah karya ilmiah yang berjudul “Strategi Pemasaran Tradisi Pacu Jawi Sebagai Daya Tarik Wisata oleh Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Tanah Datar Provinsi Sumatera Barat”.
4
Arsip Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Tanah Datar. 2014.
5
Hasil wawancara penulis dengan Bapak Efrison Kepala Bagian Promosi Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Tanah Datar pada tanggal 22 Januari 2014. 6
http://ranahberita.com/16225/pacu-jawi-diminati-turis-tanah-datar-akan-bangun-arena-permanen. Diakses pada 18 April 2015.
9
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka permasalahan penelitian yang akan penulis ajukan adalah sebagai berikut : a. Apa saja produk wisata yang ada dalam tradisi Pacu Jawi? b. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh Pemerintah Daerah sehingga menjadikan tradisi Pacu Jawi sebagai sebuah daya tarik wisata di Kabupaten Tanah Datar Provinsi Sumatera Barat. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Mengetahui produk apa saja yang ada dalam tradisi Pacu Jawi b. Mengetahui pemasaran yang dilakukan oleh Pemerintah Daerah sehingga tradisi Pacu Jawi menjadi sebuah daya tarik wisata di Kabupaten Tanah Datar Provinsi Sumatera Barat. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil yang diperoleh dari penelitian ini nantinya memberikan manfaat sebagai berikut : a. Manfaat teoretis Menurut Wardianta (2006:90) Manfaat teoritis yaitu penelitian yang akan menghasilkan sesuatu yang berguna bagi pengembangan teori. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademis secara langsung terhadap perkembangan ilmu kepariwisataan, khususnya tentang gambaran strategi pemasaran yang dilakukan pemerintah daerah dalam pengembangan tradisi Pacu Jawi.
10
c. Manfaat praktis Manfaat praktis berarti hasil penelitian akan bermanfaat untuk halhal yang sifatnya praktis (Wardianta, 2006:90). Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Tanah Datar untuk pengembangan pemasaran pariwisata khususnya tradisi Pacu Jawi. 1.5 Tinjauan Pustaka Penulisan skripsi ini menggunakan beberapa tinjauan pustaka yang digunakan penulis sebagai pendukung. Beberapa tinjauan pustaka yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut : William L Smith (2006) dalam International Journal of Services and Standards yang berjudul “Experiential Tourism around the World and at Home : Defenitions and Standards” membahas tentang trend pariwisata yang bersifat experiential yang melibatkan pengunjung wisata secara langsung ke dalam suatu event pariwisata. Tjien Liem Liman, Bedjo Riyanto, dan Elisabeth Christine (2013) dalam Jurnal DKV Adiwarna yang berjudul “ Perancangan Media Promosi Kesenian Wayang Orang di THR Surabaya” membahas perancangan untuk dapat mencapai suatu tujuan pemasaran dari pentas seni Wayang Orang Taman Hiburan Rakyat Surabaya maka digunakan beberapa strategi yang strategis. Ada cukup banyak alat bauran pemasaran (Marketing Mix), namun yang digunakan adalah klasifikasi empat unsur yang dikenal dengan 4P (Product, Place, Price, Promotion). Hal itu bertujuan untuk mendapatkan simpati dan memperkenalkan kembali kepada
11
masyarakat Surabaya baik menengah kebawah maupun menengah ke atas untuk tertarik menyaksikan kembali kesenian Wayang Orang di THR Surabaya. Sutarjo (2006) dalam Jurnal Kepariwisataan Indonesia yang berjudul “Kinerja Promosi Kepariwisataan Daerah” yang membahas kinerja yang dilakukan oleh pemerintah daerah untuk mempromosikan daerah di Indonesia agar menarik wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara. Ananta Budhi dkk (2011) dalan Jurnal Kepariwisataan Indonesia yang berjudul “Perencanaan Promosi Wisata Budaya Kampung Bolang, Kabupaten Subang kepada wisatawan mancanegara” tentang perencanaan promosi yang akan dilakukan untuk mempromosikan Kampung Bolang menggunakan alat promosi, seperti : advertising, direct marketing, dan public relation, yang kemudian diaplikasikan melalui media promosi yang telah ditentukan. Rr. Diana Ayudya (2010) dalam Jurnal Kepariwisataan Indonesia yang berjudul “Strategi Pemasaran Budaya Candi Prambanan” yang membahas tentang analisis mendalam terhadap persepsi, motivasi, dan ekspetasi wisatawan mancanegara di objek wisata Candi Prambanan dengan mengilustrasikan melalui konsep-konsep pemasaran dan daur hidup destinasi pariwisata serta memberikan pemahaman terhadap ketimpangan-ketimpangan yang terjadi antara permintaan dan penawaran. Purnama Suzanti (2014) dalam tesis yang berjudul “ Daya Tarik Pacu Jawi Sebagai Atraksi Wisata Budaya di Kabupaten Tanah Datar Sumatera Barat ” membahas mengenai esensi daya tarik pada atraksi wisata Pacu Jawi. Hasil penelitian menunjukan daya tarik Pacu Jawi ada pada gairah yang berupa
12
semangat dan kegembiraan yang terlihat pada peternak, joki, masyarakat, tokoh masyarakat, pemerintah dan wisatawan. Estetika yang berada pada keharmonisan semangat dan kegembiraan dengan bentang alam, aksi di arena pacu dan keindahan hasil fotografi. Keunikan Pacu Jawi tergambar pada lokasi penyelenggaraan di rangkaian sawah yang berteras-teras dengan arena pacu sawah berlumpur dan berair, dilaksanakan berpindah-pindah dari satu nagari ke nagari lain. Rizki Hidayat (2013), Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Pekanbaru dalam skripsi yang berjudul “Kontruksi Makna Dalam Upacara Adat Tradisi Pacu Jawi Sebagai Kearifan Lokal Kabupaten Tanah Datar Provinsi Sumatera Barat” membahas mengenai nilai-nilai lokal apa saja yang terkandung dalam upacara adat pelaksanaan tradisi Pacu Jawi serta makna simbolik apa yang terkandung dalam pelaksanaan tradisi Pacu Jawi di Kabupaten Tanah Datar. Wahyu Jatmiko Dwi Hartono (2014) dalam skripsi yang berjudul “ Strategi Pemasaran Batik Wonogiren Kecamatan Tirtomoyo Sebagai Daya Tarik Wisata Kabupaten Wonogiri, Jawa Tengah” membahas mengenai potensi keunggulan Batik Wonogiren di lihat dari motif dan filosofinya serta menerapkan analisis marketing mix 8p untuk memudahkan pengrajin batik untuk memproduksi produk batik sesuai dengan permintaan konsumen atau wisatawan. Berdasarkan beberapa tinjauan pustaka di atas, maka dapat di ambil kesimpulan bahwa penelitian mengenai ”Strategi Pemasaran Tradisi Pacu Jawi Sebagai Daya Tarik Wisata oleh Dinas Pariwisata Kabupaten Tanah Datar
13
Provinsi Sumatera Barat” berbeda dalam aspek-aspek tertentu dan belum pernah ditulis oleh siapapun . 1.6 Landasan Teori a. Atraksi Wisata Menurut Swarbrooke (1995) atraksi wisata adalah fitur dalam suatu area yaitu lokasi, venue atau fokus aktifitas yang memiliki ciri-ciri: dibuat dan dikelola sedemikian rupa untuk menarik wistawan, fun dan menghibur, mampu memberikan pengalaman yang menyenangkan, dikembangkan berdasarkan potensi, dikelola dengan baik sehingga memuaskan wisatawan, didukung dengan fasilitas dan pelayanan yang memadai, dipungut atau tidak dipungut biaya pada saat masuk untuk menikmatinya. b. Daya Tarik Wisata Daya Tarik Wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan, keindahan, dan nilai yang berupa keanekaragaman kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau tujuan kunjungan wisatawan. ( UU RI No 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan ) c. Komponen Pariwisata Menurut Cooper dkk (1993:85) menyatakan terdapat empat komponen penting dalam suatu daerah tujuan wisata yaitu attraction, access, amenities, ancillary.
14
1. Attraction Pada komponen atraksi Cooper dkk menjelaskan bahwa atraksi dapat berupa natural atrraction atau man-made attraction. Natural atrraction atau atraksi alam yakni segala bentuk atraksi wisata yang diciptakan oleh alam, seperti suhu, iklim, keadaan alam, pantai, pegunungan, danau dan atraksi lainnya yang datang dari alam. Sedangkan man-made attraction atau atraksi buatan merupakan atraksi buatan manusia yang sengaja dibuat untuk menjadikan suatu daerah tujuan wisata lebih menarik. 2. Access Aksesibilitas dalam suatu daerah tujuan wisata sangatlah penting untuk menunjang kegiatan pariwisata. Fungsi dari aksesibilitas adalah untuk menghubungkan wisatawan menuju daerah tujuan wisata. Sarana transportasi merupakan aspek penting bagi sebuah destinasi. 3. Amenities Amenitas merupakan segala fasilitas pendukung yang bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan wisatawan selama berada di suatu daerah tujuan wisata. Komponen ini memuat hal-hal yang dapat membuat wisatawan menjadi senang dalam mengunjungi suatu daerah tujuan wisata. Amenitas berkaitan dengan ketersediaan sarana transportasi untuk menginap serta restoran atau warung makan dan minum. Kebutuhan lain yang mungkin diinginkan dan diperlukan seperti musalla, toilet tempat parkir dan lain-lain.
15
4. Ancillary Ancillary berkaitan dengan ketersediaan sebuah organisasi atau orang-orang yang mengurus destinasi. Organisasi ini mengelola destinasi sehingga bisa memberi keuntungan bagi wisatawan, lingkungan, pemerintah dan pengelola. Tujuan utama memberikan pelayanan tambahan untuk konsumen. d. Pemasaran Menurut The Chartered Institute of Marketing (2009), pemasaran adalah
proses
manajemen
yang
bertanggung
jawab
untuk
mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan. Menurut Krippendorf (Wahab, 1997:27) Pemasaran Pariwisata (Tourism
Marketing)
adalah
suatu
sistim
dan
koordinasi
yang
dilaksanakan sebagai suatu kebijakan bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan, baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional dan internasional untuk dapat mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar. e. Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran menurut The Chartered Institute of Marketing (2009) dikenal sebagai 7Ps7. Adapun diantaranya adalah sebagai berikut :
7
http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf. Diakses pada 20 April 2015.
16
1. Produk (Product) Produk adalah hal utama yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen. Perusahaan yang sukses akan mencari tahu apa yang konsumen butuhkan atau inginkan dan kemudian mengembangkan produk dengan kualitas yang baik untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produk yang sempurna harus memberikan nilai bagi konsumen. Nilai ini berada di mata yang melihatnya. Produsen harus memberikan konsumen apa yang mereka inginkan, bukan apa yang produsen pikirkan. 2. Harga (Price) Harga adalah adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga harus memberikan keuntungan bagi produsen yang mengelolanya. Harga juga harus kompetitif, tetapi ini tidak berarti yang termurah. Menurut Zeithaml, Bitner, dan Grembler (2009:24) atribut harga meliputi: tingkat harga, kebijakan diskon, masa kredit dan metode pembayaran. 3. Saluran Distribusi (Place) Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran, harus sesuai dan nyaman bagi konsumen. Distribusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya. Hal ini dikarenakan tujuan
17
dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran atau konsumen, Seperti branding, iklan, hubungan masyarakat (public relations), dan pameran yang dapat mendukung segala aktifitas promosi. Promosi harus mendapatkan perhatian, menarik, sehingga meyakinkan pelanggan membeli produk yang ditawarkan oleh produsen. Menurut Chartered Institute of Marketing “ good promotion is not one-way communication- it paves the way for a dialogue with customers”. Menurut Kotler (2002) alat-alat promosi yaitu: periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personal dan pemasaran langsung. 5. Orang (People) People yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Reputasi perusahaan tergantung kepada orang-orang yang bekerja untuk melayani konsumen sehingga nantinya akan memberikan kesan positif maupun negatif terhadap pelayanan yang telah diberikan. Orang yang bekerja disini adalah orang yang terlatih dan sudah diberikan pelatihan khusus untuk hal tersebut. Menurut Zeithaml, Bitner, dan Grembler (2009:24) sifat-sifat karyawan
18
termasuk
keramahan,
bagaimana
menampilkan
diri,
kesediaan
membantu, kemampuan pendekatan, sopan santun, pengetahuan, dan kompetensi. 6. Proses (process) Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon konsumen. Bagaimana memberikan pelayanan dan perilaku orang-orang melayani sangat penting untuk kepuasan konsumen agar konsumen merasa senang. Perusahaan akan berjalan dengan baik jika prosesnya juga sempurna. Proses bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif jika digunakan secara bijak. Menurut Zeithaml, Bitner, dan Grembler (2009:24) sifat proses adalah kecepatan, efisiensi, waktu pelayanan, sistem pembuatan janji, formulir dan dokumen. 7. Bukti Fisik (physical evidence) Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada konsumen atau calon konsumen. Menurut Zeithaml, Bitner, dan Grembler (2009:24) bentuk fisik termasuk ukuran, gedung, citra perusahaan, suasana, kenyamanan, fasilitas, dan kebersihan. f. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran menurut Kotler (2002:361) diartikan sebagai logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan yang akan dilayani dengan dipandu oleh strategi
19
pemasaran. Perusahaan selanjutnya akan menyusun bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. 1.7 Metode Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif. Menurut Strauss dan Corbin (Soewadji, 2012:51), penelitian kualitatif adalah penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik atau cara-cara lain dari kuantifikasi. Dalam
melakukan
penelitian,
penulis
menggunakan
beberapa
metode
pengumpulan data untuk mendapat informasi yang dibutuhkan guna merancang suatu pemikiran agar sesuai dengan permasalahan yang dihadapi. Dalam kegiatan pengumpulan data ini penulis menggunakan data primer dan data sekunder. 1. Jenis data a. Data primer Data primer merupakan data terpenting dalam penelitian yang akan diteliti. Data primer adalah suatu data yang diperoleh melalui proses pengamatan langsung maupun melalui pertanyaan langsung di lapangan yang telah disiapkan. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui wawancara dan jawaban dari daftar pertanyaan yang akan diajukan. yaitu mengenai kondisi penyelenggaraan tradisi Pacu Jawi. b. Data sekunder Data sekunder adalah data yang mendukung data primer, mencakup data lokasi penelitian dan data lain yang mendukung masalah penelitian. Data ini penulis dapatkan melalui kajian kepustakaan, yaitu
20
pengumpulan data yang diperoleh dari berbagai data yang berhubungan dengan berupa buku-buku, dokumen dari instansi pemerintah, hasil penelitian terdahulu, informasi dari internet dan media cetak, data dari perpustakaan dan literatur-literatur lain yang berhubungan dengan penelitian tersebut. 2. Tempat dan Waktu Tempat penelitian mengambil di Nagari Pariangan Kecamatan Pariangan karena hal ini berkaitan dengan waktu pelaksanaan tradisi Pacu Jawi yaitu pada bulan Oktober hingga bulan November. 3. Cara perolehan data a. Studi pustaka Studi pustaka dilakukan dengan menelaah data sekunder, pengumpulan data diambil dari buku-buku, majalah, booklet, brosur, penelitian ilmiah, tesis, literature, informasi internet yang bertujuan untuk mendapatkan keterangan lebih lengkap mengenai tradisi Pacu Jawi. b. Dokumentasi Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengambil data melalui teknik dokumentasi. Data dengan metode dokumentasi adalah cara mencari data atau informasi dari buku-buku, catatan-catatan, transkip, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, agenda dan yang lainnya (Soewadji, 2012:160). Dalam penelitian ini penulis menggunakan data dokumentasi dengan narasumber: 1.
Ketua PORWI Kabupaten Tanah Datar
21
2.
Kepala bagian promosi pariwisata Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Tanah Datar. Dokumen yang dapat dikumpulkan adalah :
1.
Arsip Dinas Pariwisata Tanah Datar
2.
Booklet tentang tradisi Pacu Jawi
3.
Kaset atau Compact Disc (VCD)
4.
Dokumentasi prosesi adat Pacu Jawi
c. Wawancara Pengumpulan data dengan wawancara adalah cara atau teknik untuk mendapatkan informasi dari interviewer atau responden dengan wawancara secara langsung face to face, antara interviewer dengan interviewer (Soewadji, 2012:152). Dalam pengumpulan data ini penulis melakukan wawancara dengan cara bertatap muka ( face to face) yaitu mengadakan tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang terkait untuk mendapatkan data dengan cara direkam menggunakan voice recorder, lewat media handphone (voice to voice) dan jaringan media sosial internet (chatting) seperti facebook, line, whatsapp.
Kegiatan
wawancara ini dilakukan secara perorangan untuk memperoleh informasi yang lebih mendalam mengenai kegiatan Pacu Jawi dan strategi pemerintah dalam memasarkan tradisi Pacu Jawi ini menjadi daya tarik wisata di Kabupaten Tanah Datar.
22
d. Pengamatan atau Observasi Menurut Wardiyanta (2006:32) metode observasi adalah cara mengumpulkan data berdasarkan pada pengamatan langsung terhadap gejala fisik obyek penelitian. Penulis mengamati langsung di kawasan Pacu Jawi tentang apa yang didengar, dilihat, dialami dan dipikirkan terhadap informasi terkait keberadaan penyelenggara tradisi Pacu Jawi. Dalam melakukan pengamatan langsung di lapangan peneliti dibantu dengan kamera dan catatan lapangan. 4. Analisis Data Setelah semua data dikumpulkan yaitu dengan cara studi pustaka, dokumentasi, wawancara, dan observasi langsung ke lapangan. Data tersebut kemudian dipilah-pilah dan dihubungkan untuk dianalisis. Hasil analisis berupa strategi bauran pemasaran 7P, yaitu : product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence. Hasil analisis tersebut disajikan dalam bentuk penjelasan yang teratur dan sistematis sehingga mudah dimengerti. 1.8 Sistematika Penulisan BAB I Pendahuluan Berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah yang menjadi dasar penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian serta sistematika penulisan laporan penelitian. BAB II Gambaran Umum Pada BAB II ini, peneliti akan menjelaskan mengenai gambaran umum mengenai Kabupaten Tanah Datar, gambaran umum mengenai Dinas Kebudayaan
23
Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten Tanah Datar, dan gambaran umum mengenai profil tradisi Pacu Jawi sebagai salah satu daya tarik wisata di Kabupaten Tanah Datar. BAB III Pembahasan Pada bab ini membahas mengenai analisis produk yang terdapat dalam tradisi Pacu Jawi, bagaimana pemasaran yang dilakukan pemerintah dalam menjadikan tradisi Pacu Jawi ini menjadi salah satu daya tarik wisata di Kabupaten Tanah Datar dan strategi baru untuk memasarkan tradisi Pacu Jawi. BAB IV Penutup Peneliti akan menyimpulkan hasil penelitian berdasarkan data-data terkait serta memberikan saran untuk bahan pertimbangan bagi pemerintah dalam mengembangkan tradisi Pacu Jawi kedepannya.
24
