BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Dengan jumlah penduduk yang lebih dari 250 juta jiwa pada tahun 2014,
Indonesia menjadi daya tarik yang luar biasa bagi pebisnis ritel, baik lokal maupun asing. Seiring dengan pertumbuhan penduduknya, Indonesia juga mengalami pertumbuhan income per kapita yang sangat baik dimana saat ini tumbuh terus dan diharapkan dapat mencapai US$ 4.500 pada tahun 2014. Hal inilah yang menjadikan Indonesia sebagai target pasar yang sangat potensial bagi berbagai macam industri termasuk industri ritel. Menurut Pudjianto, Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), industri ritel di Indonesia terus mengalami pertumbuhan minimal sekitar 10 persen / tahun, dengan perputaran uang mencapai Rp 115 triliun yang melibatkan lebih dari 55 kategori produk, belum termasuk produk fashion. Yongky Suryo Susilo, Staf ahli Aprindo, menambahkan bahwa pada tahun 2013, pertumbuhan industri ritel khusus untuk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) saja akan mencapai 13 %, di mana pada tahun lalu hanya sekitar 11,7 %. Bahkan, seharusnya akan dapat mencapai lebih tinggi dari 13 %, mengingat pada konsumsi lebaran yang lalu terjadi kenaikan tingkat konsumsi yang signifikan, pastinya akan mendongkrak konsumsi ritel hingga mencapai level tertinggi. Menurut Nielsen (2011), industri ritel FMCG di Indonesia dibagi menjadi 5 (lima) kelompok, yaitu hypermarket, supermarket, minimarket, convenience store, dan traditional store. Secara kuantitas, masing-masing mengalami
1
pertumbuhan, namun secara market share, hanya ritel modern (hypermarket, supermarket, minimarket, dan convenience store) yang mengalami pertumbuhan sedangkan ritel traditional (traditional store) terus mengalami penurunan walaupun dari sisi jumlah tetap bertambah. Hal ini tentunya tidak lepas dari pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang berdampak terhadap perubahan consumer behaviour yang pola konsumsinya perlahan-lahan berpindah dari tradisional ke modern. Bagi pelaku ritel modern hal ini tentunya sangat menggembirakan,
namun
bagi
pelaku
ritel
tradisional
hal
ini
sangat
mengkhawatirkan dan mengancam kelangsungan bisnisnya jika tidak bisa mengikuti perkembangan dan juga ikut berubah menjadi modern agar bisa tetap berkompetisi di pasar. Pemasaran merupakan salah satu key success factor bagi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya tidak terkecuali bisnis ritel. Menurut Kotler (2009), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Lamb et al (2001), pemasaran merupakan suatu rangkaian proses yang dimulai dari perencanaan hingga proses pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari sejumlah ide maupun barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan organisasi dan individu. Untuk perusahaan yang berorientasi pada pasar, maka pada umumnya akan menghadapi masalah dalam bidang pemasaran. Dengan perkembangan teknologi yang begitu
2
pesat, memungkinkan perusahaan menghasilkan produk dan jasa tersebut tidak ada artinya apabila tidak diimbangi dengan kemampuan untuk memasarkan produk dan jasa tersebut kepada konsumen. Dengan demikian, kegiatan pemasaran harus direncanakan terlebih dulu sebelum melaksanakan kegiatan yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen tersebut, pemasar harus menganalisis perilaku pembelian konsumen karena reaksi pembeli terhadap strategi pemasaran perusahaan memiliki dampak yang besar terhadap keberhasilan perusahaan. Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang baik mengenai perilaku konsumen akan dapat memberi masukan yang berarti bagi perencanaan strategi perusahaan. Usaha ritel atau eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perorangan maupun keluarga. Menurut Lamb, et al (2011), saat ini peran Retailing mix (bauran eceran) sangat penting dan memiliki pengaruh yang signifikan, tanpa adanya Retailing mix
yang tepat,
perusahaan eceran akan
mengalami
kesulitan dalam
pemasarannya. Oleh karena itu ada enam bauran eceran (Retailing mix) yang
3
benar-benar harus diperhatikan. Diantaranya : keluasan dan kedalaman keragaman produk (product), penetapan harga (price) dalam setiap produk, penempatan lokasi (place) yang strategis, memperkenalkan merek dalam benak konsumen (promotion), suasana atau atmosfer dalam gerai yang sekiranya menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli atau tidak (presentation), pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi (personnel). PT Citra Mitra Nusantara (CMN) merupakan perusahaan distribusi produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yang didirikan pada 4 September 2012. Berbeda dengan perusahaan ritel mini market FMCG lainnya seperti Alfamart, Indomaret, Starmart, YoMart dan lainnya yang fokus pada membuka outlet baru baik yang dimiliki sendiri maupun dengan konsep waralaba, CMN memiliki konsep bisnis ritel yang berbeda yaitu dengan melakukan program kemitraan dengan cara bekerjasama dan membantu warung dan toko tradisional untuk diubah menjadi outlet modern atau biasa dikenal dengan istilah converting outlet. Program kemitraan ini selain memiliki tujuan bisnis, juga memiliki tujuan untuk membantu warung dan toko tradisional atau Toko Individual Mandiri (TIM) agar bisa bersaing dengan perusahaan ritel besar yang saat ini sudah hadir terlebih dahulu. Retailing Mix tentunya tidak bisa dijalankan secara sendiri-sendiri oleh Toko Individual Mandiri dan pasti akan mudah dikalahkan dalam persaingan oleh pemain ritel besar. Oleh karena itu, dalam strategi bisnisnya CMN ingin menerapkan Retailing mix secara terintegrasi pada converting outlet yang dikelolanya. Bentuk kemitraan yang dilakukan adalah dengan membantu
4
pengelolaan persediaan barang dagangan dan manajemen keuangan, sehingga diharapkan pemilik toko individual mandiri bisa bertahan hidup dan bersaing secara sejajar dengan perusahaan ritel lainnya. CMN sangat progresif dalam melakukan rencana bisnisnya. Dimulai dengan fase proyek sejak September 2012 sampai Desember 2012 untuk pematangan konsep dan rencana bisnis, kemudian menjalankan 1 (satu) toko bengkel di Januari 2013 dan penambahan toko percontohan sebanyak 5 (lima) unit di bulan April 2012 dilanjutkan proses review di bulan Mei 2013. Operasi bisnis yang sebenarnya di mulai sejak Juni 2013 dengan rencana bisnis selama 5 (lima) tahun pertama dicapai 10.000 converting outlet yang tersebar di Jabodetabek, Jawa Barat, Jawa Timur, dan Jawa Tengah. Target tahun pertama (Juni 2013 sampai dengan Mei 2014) adalah sebanyak 200 toko dengan posisi per 20 Desember 2013 telah tercapai sebanyak 101 toko mitra. Target tahun selanjutnya semakin progresif yaitu tahun kedua (Juni 2014 sampai dengan Mei 2015) adalah sebanyak 900 toko atau total menjadi 1.100 toko, target tahun ketiga (Juni 2015 sampai dengan Mei 2016) adalah sebanyak 1.400 toko atau total menjadi 2.500 toko, target tahun keempat (Juni 2016 sampai dengan Mei 2017) adalah sebanyak 2.920 toko atau total menjadi 5.420 toko, dan target tahun kelima (Juni 2017 sampai dengan Mei 2018) adalah sebanyak 4.580 toko atau total menjadi 10.000 toko. Hal ini tentunya merupakan pekerjaan yang sangat besar bagi perusahaan, namun manajemen perusahaan sangat optimis mengingat pasar yang sangat besar di Indonesia terutama dengan populasi jumlah warung dan toko tradisional saat ini
5
mencapai lebih 2.5 juta (Nielsen, 2011). Program kemitraan yang dijalankan perusahaan dengan mitra pemilik toko atau warung tradisional tentunya diharapkan menghasilkan suatu kemitraan yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak. Dari sisi perusahaan, program kemitraan ini diharapkan selain membantu mitra pemilik toko atau warung tradisional juga memberikan keuntungan sebagaimana lazimnya bisnis. Sedangkan dari sisi mitra selain mengharapkan keberlangsungan usahanya di pasar dan bisa berkompetisi dengan pemain ritel yang besar, juga mendapatkan kepuasan dari keberhasilan program kemitraan ini yang sebagian indikator kepuasan tersebut dapat dilihat dari kenaikan penjualan dan peningkatan keuntungan di toko mitra setelah bermitra dengan perusahaan. Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai kepuasan mitra dalam hal ini adalah pemilik toko atau warung tradisional terhadap program kemitraan dengan PT Citra Mitra Nusantara. Untuk itu pada penelitian ini penulis mengambil judul
“PENGARUH PROGRAM KEMITRAAN BISNIS RITEL FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG) PT. CITRA MITRA NUSANTARA PADA KEPUASAN MITRA”
1.2.Rumusan Masalah Dari latar belakang yang telah dipaparkan, penulis mencoba melakukan analisa untuk mengetahui pengaruh program kemitraan perusahaan terhadap kepuasan mitra pemilik toko atau warung tradisional, sehingga dapat diketahui apakah program kemitraan tersebut sudah berjalan sesuai dengan yang ditargetkan
6
oleh perusahaan, dan apakah perlu dilakukan perbaikan-perbaikan untuk meningkatkan kualitas program kemitraan dengan diikuti peningkatan kepuasan mitra pemilik toko atau warung tradisional.
1.3.Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, pertanyaan penelitian yang muncul sebagai bahan kajian dan penelitian adalah apakah penerapan program kemitraan PT Citra Mitra Nusantara yang saat ini sudah berjalan sudah sesuai dengan konsep Retailing Mix yang dijalankan oleh perusahaan, dan bagaimanakah kepuasan mitra pemilik toko atau warung tradisional setelah bekerja sama dengan perusahaan.
1.4.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk melakukan analisis dan
evaluasi program kemitraan serta implementasi retailing mix dengan melihat dampaknya pada kepuasan pemilik toko selaku konsumen.
1.5.
Manfaat Penelitian
a. Kegunaan teoritis Penelitian ini diharapkan mampu membawa kontribusi positif untuk pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang strategi manajemen maupun manajemen pemasaran. b. Kegunaan praktis Bagi perusahaan, penelitian ini dapat memberikan masukan obyektif tentang Program Kemitraan yang mempengaruhi kepuasan mitra pemilik toko atau
7
warung tradisional. Hal ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan kebijakan perusahaan kedepan agar dapat lebih bersaing dan terus berkembang.
1.6.Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Ruang lingkup penelitian terdiri dari subjek penelitian dan objek penelitian. Obyek penelitian adalah mitra perusahaan yang berada di wilayah timur Jakarta.. Batasan-batasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini berfokus pada indikator program kemitraan yang dijalankan oleh PT Citra Mitra Nusantara bersama toko mitra. 2. Penelitian hanya dilakukan pada implementasi retailing mix untuk mendukung berjalannya program kemitraan 3. Penelitian ini berfokus pada indikator keuangan toko mitra untuk mengukur kepuasan mitra sebagai dampak implementasi retailing mix. 4. Pada kuesioner indikator Retailing Mix dan Keuangan Toko terdapat keterbatasan penggunaan skala yaitu hanya menggunakan Ya dan Tidak dan dilakukan pembobotan nilai dengan menggunakan 1 dan 0.
1.7. Sistematika Penulisan Agar penulisan tesis ini lebih jelas dan terfokus pada permasalahan yang dibahas, maka perlu disusun suatu sistematika penulisan yang tepat. Tesis ini disusun dalam 5 bab, dengan perincian sebagai berikut : Bab 1: Pendahuluan
8
Bagian ini menjelaskan latar belakang permasalahan, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan. Bab 2: Tinjauan Pustaka Bagian ini memaparkan mengenai teori dan jurnal yang digunakan sebagai dasar acuan atas penelitian ini, yaitu tinjauan pustaka mengenai konsep strategi dan program kemitraan, konsep retailing mix dan konsep kepuasan konsumen Bab 3: Metode Penelitian Bagian ini membahas dua hal, yang pertama memaparkan secara detil mengenai metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu metode pengumpulan data dan metode analisis data Bab 4: Hasil dan Pembahasan Bagian ini menguraikan dan menjelaskan gambaran umum perusahaan sampel sebagai obyek penelitian dan analisis data serta pembahasannya. Bab 5: Simpulan dan Saran Bagian ini berisikan kesimpulan dari seluruh proses pembahasan masalah, saransaran dan keterbatasan penelitian.
9
