BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang berkembang pada tahun 2012, dengan jumlah penduduk lebih dari 242 juta jiwa dan usia produktif sekitar 65% dari
total
jumlah
penduduk
Indonesia
(http://www.suaramerdeka.com),
diharapkan dapat memacu pertumbuhan ekonomi yang lebih baik lagi di tahun 2013. Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB) pada triwulan II-2012 naik sebesar 2,8 persen dibanding triwulan I-2012 dan apabila dibandingkan dengan triwulan yang sama tahun 2011 PDB mengalami pertumbuhan 6,4 persen. Secara kumulatif, pertumbuhan ekonomi Indonesia semester I-2012 dibandingkan dengan semester I-2011 tumbuh sebesar 6,3 persen.
Salah
satu
sektor
yang
memberikan
sumbangan
tertinggi
untuk
pertumbuhan ekonomi Indonesia di tahun 2012 adalah sektor perdagangan, hotel dan restoran sebesar 5,2 persen pada triwulan II-2012 terhadap triwulan I-2012 (BPS, 2012). Pada tabel 1.1 tampak bahwa laju pertumbuhan PDB triwulan menurut lapangan usaha Indonesia pada triwulan ke IV-2011 bila dibandingkan dengan triwulan IV-2010 mengalami pertumbuhan total sebesar 6,5 persen. Pertumbuhan itu dicapai berkat dari sektor perdagangan, hotel, dan restoran mencapai pertumbuhan tertinggi sebesar 10,2 persen (BPS, 2012)
1
Tabel 1.1 Laju Pertumbuhan PDB Menurut Lapangan Usaha
Sumber : http://www.bps.go.id Menurut Alamsyah (20010:8) pertumbuhan industri restoran
memiliki
peluang besar di Indonesia, hal ini disebabkan oleh besarnya populasi Indonesia yang mencapai lebih dari 242 juta jiwa dan selama manusia hidup ia membutuhkan makanan. Alasan lainnya yaitu Indonesia adalah negara berkembang yang terus membangun
pemukiman penduduk, mall, dan pusat
hiburan yang membuat banyaknya restoran yang tumbuh di tempat – tempat ramai, ditambah lagi dengan meningkatnya pendapatan perkapita yang juga meningkatkan konsumsi masyarakat. Salah satu jenis restoran yang berkembang di Indonesia adalah restoran cepat saji (fast food). Menurut Merriam dan Webster (1951) dalam Alamsyah (2009:3) makanan yang dikategorikan sebagai makanan cepat saji adalah makanan yang dijual di toko atau restoran dengan memerlukan waktu sedikit persiapan dan penyajian untuk dibawa pulang dalam bentuk kemasan. Makanan cepat saji sangat
2
disukai karena praktis dan tidak memakan waktu banyak. Seiring dengan banyaknya wanita yang bekerja, makanan cepat sering dijadikan solusi yang tepat dalam memenuhi kebutuhan keluarga (Alamsyah 2009:2). Perkembangan restoran cepat saji (fast food) dirasa cukup signifikan. Berdasarkan data market size beberapa sektor industri di Indonesia, restoran cepat saji tumbuh sebesar 18,1% pada tahun 2006,
22,1% pada tahun 2007, dan
diperkirakan pada tahun 2008 sebesar 19,4% (SWA 01/XXIII/Februari2008). Badan Pusat Statistik (BPS) membagi konsumsi masyarakat menjadi dua kategori, yaitu kategori makanan dan bukan makanan. Konsumsi masyarakat pada kategori makanan lebih rendah dibandingkan dengan konsumsi pada kategori bukan makanan, namun selisih tersebut tidak terlampau jauh. Pada tahun 2011 Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) mencatat bahwa nilai penjualan makanan dan minuman mencapai 660 trilliun rupiah dan ditahun 2012 meningkat menjadi 700 trilliun rupiah (www.beranda.miti.or.id). Pada kategori makanan, jenis makanan dan minuman jadi (prepared foods and beverages) menduduki peringkat teratas disusul oleh padi - padian (cereals), sayur - sayuran (vegetables), ikan (fish), dan daging (meat).
3
Tabel 1.2 Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia Kelompok Barang / Commodity Group
2009
2010
2011
217.720
254.520
293.556
Padi-padian/Cereals
38.122
44.004
44.427
Umbi-umbian/Tubers
2.180
2.422
3.008
Ikan/Fish
18.454
21.467
25.369
Daging/Meat
8.114
10.370
10.972
Telur dan susu/Eggs and milk
14.056
15.834
17.106
Sayur-sayuran/Vegetables
16.813
18.995
25.563
Kacang-kacangan/Legumes
6.759
7.387
7.500
Buah-buahan/Fruits
8.821
12.335
12.759
Minyak dan lemak/Oil dan fats
8.416
9.486
11.342
Bahan minuman/Beverage stuff
8.691
11.195
10.681
Bumbu-bumbuan/Spices
4.643
5.390
6.268
5.720
6.368
6.381
54.326
63.286
81.536
22.604
25.982
30.647
212.345
240.325
300.108
85.556
100.750
118.218
75.227
83.050
106.413
14.328
16.747
11.987
Barang-barang tahan lama/Durable goods
25.307
25.455
44.657
Pajak dan asuransi/Taxes and insurance
6.075
7.770
9.731
5.852
6.554
9.101
430.065
494.845
593.664
A Makanan/ Food
Konsumsi lainnya/Miscellaneous food items Makanan dan minuman jadi/Prepared food and beverages Tembakau dan sirih/Tobacco and betel B. Bukan makanan/Non Food Perumahan dan fasilitas rumah tangga/Housing and household facility Barang dan jasa/Goods and services Pakaian, alas kaki, dan tutup kepala/Colthing, footwear, and headgear
Keperluan pesta dan upacara/Parties and ceremonies Jumlah/Total
Sumber : BPS dalam beranda.miti.or.id
4
Berdasarkan tabel 1.2 dapat dilihat makanan dan minuman jadi mengalami pertumbuhan terbesar tiap tahunnya, dari pertumbuhan tersebut dapat disimpulkan bahwa pola konsumsi masyarakat sudah bergeser. Masyarakat cenderung lebih suka mengkonsumsi makanan siap saji atau instan dibandingkan padi – padian, yang harus diproses agar dapat dikonsumsi. Menurut Katherine Bauer, asisten profesor kesehatan masyarakat dan peneliti di Temple's Center for Obesity Research and Education salah satu faktor yang mempengaruhi perkembangan makanan cepat saji adalah sibuknya para ibu yang mulai bekerja sehingga tidak memiliki waktu untuk menyiapkan makanan dan lebih memilih untuk membeli makanan cepat saji untuk keluarga (http://intisari-online.com/). Beberapa contoh makanan cepat saji yang masih disukai masyarakat Indonesia adalah piza, hamburger, fish and chips, ayam goreng dan lumpia (http://uniknya.com).
Salah satu kategori dari industri cepat saji adalah quick-casual restaurant (QR), menurut the free dictionary, quick-casual / fast-casual adalah gaya makanan cepat saji yang menyajikan makanan yang lebih sehat, lebih segar, dan lebih bervariasi dibandingkan makanan cepat saji tradisional, serta disajikan dalam lingkungan yang lebih menarik (http://www.thefreedictionary.com). QR memberikan pelayanan yang cepat seperti restoran cepat saji dan memberikan pelayanan yang mendekati pelayanan dari full service restaurant. Kategori QR merupakan gabungan dari quick service dan full service, dimana restoran ini lebih senang menyajikan makanan yang dibuat langsung daripada menyajikan makanan beku yang digoreng. QR menawarkan menu dan dekorasi yang lebih merupai restoran full service (Kisang et al. 2008)
5
Dengan meningkatnya pertumbuhan restoran cepat saji, Pizza Hut sebagai top of mind restoran piza di Indonesia (http://www.topbrand-award.com) terus melakukan perubahan dalam bersaing, setiap gerai Pizza Hut mengambil konsep restoran keluarga. Konsep restoran keluarga yang diambil oleh Pizza Hut juga termasuk quick-casual restaurant karena Pizza Hut memberikan pelayanan yang cepat seperti di restoran cepat saji, namun Pizza Hut memberikan pelayanan dan kualitas makanan yang lebih baik dari restoran cepat saji. Apabila dibandingkan dengan restoran piza cepat saji lainnya, seperti Domino’s Pizza yang membungkus semua makanannya baik makan di tempat (dine – in) atau dibawa pulang (take – out), Pizza Hut memberikan pelayanan lain berupa perlengkapan makan untuk para konsumen yang makan di tempat.
Meningkatnya permintaan akan kualitas makanan yang tinggi, pilihan makanan yang sehat, suasana tempat makan yang lebih baik, pelayanan tinggi terhadap konsumen, dan mendapatkan nilai lebih dari uang yang konsumen keluarkan, QR telah menjadi kategori yang diunggulkan dalam industri restoran. (Anderson, 2003; Sloan, 2002; Tillotson, 2003). Kisang et al. (2008) mengatakan bahwa seorang pengusaha restoran harus dapat membentuk citra yang khas dari restorannya agar dapat membedakan restorannya dengan restoran kompetitor dan juga dapat menyampaikan keunggulan dari restorannya kepada sasaran konsumen.
Masih terbuka luasnya peluang dari industri restoran di Indonesia, tidak menutup kemungkinan bagi para pengusaha untuk membuka restoran baru yang dapat bersaing dengan restoran yang sudah berdiri lama. Agar dapat bersaing
6
dengan restoran kompetitor baru yang bermunculan, pengusaha restoran harus dapat membangun citra restoran agar menjadi ciri khas restorannya. Membangun suatu citra restoran menjadi tantangan yang sulit bagi para pengusaha restoran, karena citra dari suatu restoran dapat mempengaruhi citra restoran lainnya pada jenis restoran yang sama. Pizza Hut sebagai restoran piza pertama di Indonesia harus dapat mempertahankan citra restorannya agar dapat terus bersaing dengan restoran kompetitor baru lainnya dan tetap menjadi yang terbaik bagi konsumen. Melihat pentingnya citra sebuah restoran untuk bersaing dan meningkatkan faktor customer satisfaction yang pada akhirnya mempengaruhi faktor behavioral intention, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BEHAVIORAL INTENTION KONSUMEN PIZZA HUT SUMMARECON MALL SERPONG.” mengacu pada jurnal yang dibuat oleh Kisang et al. (2008) dengan judul “The Relationships Among Overall Quick-Casual Restaurant Image, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions.” 1.2
Rumusan Masalah
Dalam industri restoran terdapat banyak faktor yang mempengaruhi behavioral intentions (perilaku konsumen) dari seorang konsumen restoran, dari banyak faktor tersebut diantaranya adalah restaurant image, perceived value, dan customer satisfaction (Kisang et al., 2008). Restaurant image adalah gambaran atau citra dari sebuah restoran menurut pandangan dari seorang konsumen, sedangkan perceived value adalah penilaian dari konsumen mengenai apa yang akan didapat dan apa yang harus dikorbankan untuk mendapatkan hal tersebut,
7
sedangkan customer satisfaction adalah tingkat kepuasan dari konsumen setelah konsumen merasakan image dan value dari restoran tersebut. Pizza Hut sebagai restoran piza nomor 1 di indonesia (http://www.topbrandaward.com) harus dapat berbenah diri dalam menghadapi persaingan di industri restoran yang berkembang sangat pesat setiap tahunnya. Sebagai salah satu restoran penyedia makanan cepat saji, Pizza Hut harus dapat memberikan pelayanan agar berbeda dengan restoran cepat saji lainnya, dengan memberikan pelayanan tersebut Pizza Hut dapat memposisikan dirinya sebagai quick-casual restaurant. Menurut Kisang et al. (2008) restaurant image, perceived value, dan customer satisfaction merupakan faktor yang penting bagi sebuah restoran untuk membuat seorang konsumen menceritakan berita yang baik untuk restoran yang pernah dikunjunginya ataupun datang kembali untuk makan di restoran tersebut. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian rumusan masalah penelitian di sub bab 1.2, selanjutnya dijabarkan dalam sejumlah pertanyaan penelitian. Pertanyaan penelitian ini akan menjadi acuan perumusan hipotesis penelitian. Dengan demikian jumlah pertanyaan penelitian adalah sama dengan jumlah hipotesis. Berdasarkan uraian tersebut maka peneliti menetapkan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah variabel Restaurant Image memiliki pengaruh positif terhadap Perceived Value? 2. Apakah variabel Restaurant Image memiliki pengaruh positif terhadap Customer Satisfaction
8
3. Apakah variabel Restaurant Image memiliki pengaruh positif secara langsung terhadap Behavioral Intentions? 4. Apakah variabel Perceived Value memiliki pengaruh positif terhadap Customer Satisfaction? 5. Apakah variabel Perceived Value memiliki pengaruh positif
secara
langsung terhadap Behavioral Intentions?. 6. Apakah variabel Customer Satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap Behavioral Intentions?
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijelaskan di atas maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui apakah variabel Restaurant Image memiliki pengaruh positif terhadap Perceived Value 2. Mengetahui apakah variabel Restaurant Image memiliki pengaruh positif terhadap Customer Satisfaction 3. Mengetahui apakah variabel Restaurant Image memiliki pengaruh positif secara langsung terhadap Behavioral Intentions 4. Mengetahui apakah variabel Perceived Value memiliki pengaruh positif terhadap Customer Satisfaction 5. Mengetahui apakah variabel Perceived Value memiliki pengaruh positif secara langsung terhadap Behavioral Intentions 6. Mengetahui apakah variabel Customer Satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap Behavioral Intentions 9
1.4
Batasan Penelitian Mengingat luasnya cakupan pembahasan tentang behavioral intention dalam
literatur pemasaran, peneliti membatasi ruang lingkup berdasarkan variabel dan pemilihan konteks penelitian. Pembatasan penelitian yang dipilih dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Variabel yang digunakan berjumlah empat variabel, yakni: restaurant image, perceived value, customer satisfaction, dan behavioral intention (Kisang et al., 2008). Variabel – variabel ini merupakan variabel yang berasal dari dalam diri konsumen yang dapat dikendalikan oleh pemasar, dengan pertimbangan hasil penelitian ini dapat memberi suatu implikasi terhadap pemasaran. 2. Pizza Hut Sumarecon Mall Serpong dipilih sebagai objek penelitian karena peneliti menganggap Pizza Hut Summarecon Mall Serpong sudah dapat mewakili quick-casual restaurant. Selain itu Pizza Hut Sumarecon Mall Serpong dipilih karena berada dalam wilayah Gading Serpong yang merupakan salah satu kota mandiri di Tangerang yang berkembang dengan sangat pesat 3. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online dan offline. Mayoritas data dalam penelitian ini menggunakan data yang didapat secara online. Data penelitian offline yang didapat hanya berjumlah 48 responden, dikarenakan penulis tidak mendapatkan ijin secara langsung dari Pizza Hut. 4. Penelitian ini dilakukan dalam rentan waktu bulan Maret – Juni 2013.
10
5. Pada saat melakukan pretest, peneliti memilih program SPSS karena dinilai mampu untuk menganalisa faktor analisis yang bersifat exploratory. Selain itu, SPSS juga dapat menganalisa uji validitas dan reliabilitas dengan jumlah 30 responden dimana program Lisrel tidak dapat melakukannya tanpa melakukan bootstraping. 6. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Lisrel 8.8. Lisrel dipilih karena dianggap mampu untuk menjalankan banyak persamaan sebanyak 1 kali (dengan lebih dari 1 variabel dependen) dan dapat memperkirakan serangkaian hubungan dependen yang saling mempengaruhi secara bersama-sama. 1.5
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini dijabarkan sebagai berikut: 1. Manfaat Akademis Untuk dapat memberikan kontribusi potensial informasi dan referensi kepada pembaca mengenai ilmu pemasaran, khususnya dalam hal restaurant image, perceived value, customer satisfaction dan behavioral intentions dalam industri quick-casual restaurant. 2. Manfaat Praktis Dapat memberikan gambaran, informasi, pandangan, dan saran yang berguna bagi para pelaku bisnis sehingga pentingnya perhatian terhadap faktor-faktor yang dapat meningkatkan restaurant image, perceived value, customer satisfaction dan behavioral intentions dapat lebih dimengerti dan
11
dipahami oleh pelaku bisnis khususnya pelaku bisnis dalam industri quickcasual restaurant. 1.6
Sistematika Penulisan Skripsi Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, di mana antara bab satu dengan
bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Bagian ini berisi latar belakang yang memuat hal-hal yang mengantarkan pada latar permasalahan, rumusan masalah yang dijadikan dasar dilakukannya penelitian ini, tujuan yang akan dicapai dari dibuatnya skripsi, batasan penelitian, manfaat yang diharapkan serta terdapat sistematika penulisan skripsi. BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab II ini berisi tentang konsep-konsep yang berhubungan dengan permasalahannya yang dirumuskan, yaitu tentang restaurant image, perceived value, customer satisfaction dan behavioral intentions. Uraian tentang konsep-konsep di atas diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur yang berkaitan, buku, dan jurnal. BAB III METODE PENELITIAN Pada bagian ini, penelitian akan menguraikan tentang gambaran umum dari objek penelitian yang akan diteliti, metode yang akan digunakan, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data,
12
serta teknik analisis yang akan digunakan untuk menjawab semua rumusan masalah. BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN Bagian ini berisi gambaran secara umum mengenai objek dan setting dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti, kemudian paparan mengenai hasil kuesioner kepuasan konsumen terhadap intensitas perilaku. Hasil dari kuesioner tersebut akan dihubungkan dengan teori dan proporsi yang terkait dalam BAB II BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bagian ini membuat kesimpulan peneliti yang dikemukakan berdasarkan hasil penelitian yang menjawab proporsi penelitian serta membuat saransaran terkait dengan objek penelitian.
13
