1
BAB I PENDAHULUAN
A. Penegasan Judul Sebelum menguraikan latar belakang masalah dalam skripsi ini, pada awal permulaan untuk mendapatkan gambaran yang jelas dan memudahkan dalam memahami skripsi ini, maka perlu adanya pembahasan yang menegaskan arti dan maksud dari beberapa istulah yang terkait dengan judul skripsi ini. Adapun judul skripsi ini adalah “Analisis Pengaruh Brand Image dan Word Of Mouth (WOM) Terhadap Keputusan Pembelian Poduk dalam Perspektif Ekonomi Islam” akan diuraikan istilah-istilah diatas sebagai berikut. Analisis adalah penguraian suatu pokok atas berbagai bagiannya dan penelaahan atas bagian itu sendiri serta hubungan antar bagian untuk memperoleh pengertian yang tepat dan pemahaman arti keseluruhan. 1 Pengaruh adalah daya yang ada atau timbul dari sesuatu (orang, benda) yang ikut membentuk watak, kepercayaan, atau perbuatan seseorang, dalam hal ini sesuatu yang menjadi dasar konsumen dalam memilih suatu produk.2 Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan ingatan, kesan pada suatu merek yang terbentuk di benak konsumen. Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen terhadap suatu brand baik atau buruk. 3
1
Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi Kedua, Jakarta: Perum Balai Pustaka, 1995, hlm 32 2 Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa, Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama edisi empat, hlm. 1045 3 Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004, Hlm. 43
2
Word Of Mouth (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.4 Keputusan pembelian merupakan tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. 5 Produk adalah proses mengeluarkan hasil barang atau jasa yang dibuat dan ditambah gunanya atau nilainya dalam proses produksi dan menjadi hasil akhir dari proses produksi itu.6 Ekonomi Islam adalah ilmu pengetahuan sosial yang memepelajari masalah-masalah ekonomi rakyat yang didasari oleh nilai-nilai Islam.7 Berdasarkan penegasan dari istilah dalam judul diatas, maka dapat dipahami bahwa yang dimaksud judul ini secara keseluruhan adalah “Analisis Pengaruh Brand Image dan Word Of Mouth (WOM) terhadap Keputusan Pembelian Produk dalam Perspektif Ekonomi Islam. B. Alasan Memilih Judul 1. Secara Objektif a. Bagi penulis ingin mengetahui pentingnya meneliti/menulis masalah yang akan diteliti terkait dengan judul skripsi, hal ini dikarenakan 4
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi ke 12 jilid 1 & 2 Jakarta: PT Indeks, 2007, Hlm. 204 5 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Ke Tiga Belas Jilid 1, jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2010, hlm. 417 6 Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa, Op.Cit, hlm. 1103 7 Mustofa Edwin Nasution dkk, Pengenalan Eksklusif Ekonomi Islam, Jakarta: Kencana, 2007, hlm. 15
3
peneliti ingin mengetahui pengaruh Brand Image dan WOM terhadap keputusan pembelian Bakso Son Haji Sony. b. Bakso Son Saji Sony sangat menarik untuk diteliti karena terdapat banyak sekali yang menjual bakso khususnya di Bandar Lampung akan tetapi Bakso Son Haji Sony tetap menjadi yang utama di lidah masyarakat sehingga memiliki pencitraan dan reputasi yang baik. Oleh karena itu lokasi ini sangat mendukung peneliti untuk melakukan penelitian. 2. Secara Subjektif a. Pokok bahasan skripsi ini sesuai dengan jurusan yang penulis ambil di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Jurusan ekonomi Islam di IAIN raden Intan Lampung. b. Bagi penulis banyak referensi pendukung dari skripsi yang akan diteliti sehingga mempermudah penulis untuk menyelesaikan skripsi ini kedepannya dan bahan-bahan serta literatur yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini tersedia di perpustakaan, dan jurnal-jurnal terkait.
C. Latar Belakang Masalah Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat, membuat perusahaan berusaha mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produknya. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat
4
kuat sehingga pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. 8 Ciri dan daya tarik pada suatu produk dapat dilakukan dengan pemberian brand (merek), dan pemberian merek yang tepat dapat menambah citra/nilai positif suatu produk. Sehingga merek merupakan atribut produk yang sangat penting dan dapat mempengaruhi aktivitas pemasaran dari suatu perusahaan.9 Brand suatu produk menjadi salah satu perhatian dan pertimbangan konsumen dalam memutuskan membeli produk. Pilihan konsumen pada suatu brand produk tergantung pada image yang melekat pada produk tersebut. Perusahaan harus mampu memberikan yang terbaik yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu, perusahaan harus mampu membangun image yang lebih baik dari pesaing tentang produk perusahaan kepada konsumen. 8
Ardianto, Eka, Mengelola Aktiva Merek: Sebuah Pendekatan Strategis, Jakarta: Rineka Cipta, 2010, hlm. 121 9 Darmawan, Didit, Setyaningsih, “Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektivitas Iklan” Jurnal Media Mahardika, 2004, vol. 2 No.3 hlm 41-49
5
Menanggapi hal tersebut, perusahaan dihadapkan pada bagaimana membangun brand image. Brand image menurut Freddy Rangkuti adalah sekumpulan ingatan, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat tentang suatu brand/merek yang terbentuk di benak konsumen.10 Brand Image memiliki tiga variabel menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih dan Didit Darmawan variabel pendukung yaitu, citra pembuat (Corporate Image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image). Corporate image merupakan sekumpulan asosiasi yang di persepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produkatau jasa dimana indikatornya meliputi nama besar perusahaan. User image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, indikatornya yaitu gaya, gaul, percaya diri, dan mewah. Variabel yang terakhir yaitu Product image, yaitu sekumpulan asosiasi yang di persepsikan konsumen terhadap suatu produk dengan indikatornya merek, kualitas, fitur, dan desain.11 Narjono mengemukakan bahwa Brand image merupakan prioritas penting dalam benak konsumen karena menjadi acuan sebelum melakukan keputusan pembelian, citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, oleh sebab itu pengembangan citra merek sangat penting dalam keputusan pembelian. Melalui Brand Image yang baik atau positif dapat menciptakan nilai lebih pada konsumen, dimana akan menimbulkan nilai lebih pada saat melakukan suatu pembelian atau 10 11
Freddy Rangkuti, Op. Cit, Hlm 43 Darmawan, Didit, Setyaningsih, Op. Cit, hlm. 41
6
menggunakan suatu merek tertentu. Jika suatu merek memiliki citra (image) yang buruk pada konsumen, kemungkinan besar konsumen tidak tertarik membeli atau menggunakan merek tersebut. Maka dari itu perusahaan harus pintar dalam membangun suatu citra, dalam artian bagaimana suatu perusahaan dapat menarik konsumen dan dibenak konsumen perusahaan tersebut memiliki citra yang positif atau citra yang baik. 12 Selanjutnya mengenai bagaimana merek dapat membentuk persepsi konsumen sehingga konsumen melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. Komunikasi yang terjadi berupa komunikasi dari mulut ke mulut atau dengan istilah Word of Mouth Communication. Kotler & Keller mengemukakan bahwa
WOM
atau
komunikasi
dari
mulut
ke
mulut
merupakan
proseskomunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupunkelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.13 Komunikasi ini terjadi antara konsumen dengan konsumen lainnya. Citra merek yang baik akan membentuk positif WOM. Dalam komunikasi ini, konsumen akan bercerita tentang pengalamannya menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan tertentu, atau bahkan sampai tahap merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Konsumen mempunyai peluang untuk melakukan WOM terhadap kepuasan atas penggunaan dan pengalaman atas produk atau jasa yang telah digunakan.
12
Prima, Srikandi, Andriani, “Pengaruh Citra Merek Terhadap Word Of Mouth dan Keputusan Pembelian”Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 10, edisi 01 mei 2014, hlm 5 13 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Op. Cit, Hlm. 204
7
Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar produknya dapat diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu produk dan merasa puas akan produk tersebut, secara otomatis akan menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat menciptakan pembelian individu yang mendengarnya. Hal tersebut merupakan komunikasi WOM, WOM memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain. Menurut Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada2000 konsumen di lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89%konsumen di Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk. Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa WOM yang efektif akan cepat membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi oleh satu konsumen ke konsumen lain. Jika konsumen merasa puas pada suatu produk, maka akan tercipta WOM yang positif tentang produk tersebut. Namun, jika konsumen merasa tidak puas akan suatu produk, maka akan tercipta WOM yang negatif tentang produk tersebut dan berakibat menurunnya konsumen atau calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu.14 Sebagaimana dalam Q.S Al- Baqarah:1-2
14
Prima, Srikandi, dan Andriani, Op. Cit, hlm. 1
8
Artinya: Kitab (Al Quran) Ini tidak ada keraguan padanya; petunjuk bagi mereka yang bertaqwa.15 Ayat tersebut sangat relevan untuk dipedomani dalam pelaksanaan tugas marketing, sebab marketing merupakan bagian sangat penting dari mesin perusahaan. Dari ayat tersebut dapat kita ketahui pula, Pertama perusahaan harus menjamin produknya. Jaminan yang dimaksud mencakup dua aspek: material yaitu, mutu bahan, mutu pengolahan, mutu penyajian. Aspek non material mencakup kehalalan dan keislaman dalam penyajian. Kedua, yang dijelaskan Allah adalah manfaat produk. Produk bermanfaat apabila proses produksinya benar dan baik, menurut Al-Qur’an surat Al-An’am: 143 yang artinya, “Terangkanlah kepadaku dengan berdasar pengetahuan jika kamu memang orang-orang yang benar”. Ayat ini mengajarkan kepada kita, untuk meyakinkan seseorang terhadap kebaikan haruslah berdasarkan ilmu pengetahuan, data, dan fakta. Jadi, dalam menjelaskan manfaat produk nampaknya peranan data dan fakta sangat penting. Bahkan sering data dan fakta jauh lebih berpengaruh dibanding penjelasan. Ketiga, penjelasan mengenai sasaran atau customer dari produk yang dimiliki oleh perusahaan. Makanan yang halal dan baik yang menjadi darah dan daging manusia akan membuat kita menjadi taat kepada Allah. Sebab konsumsi yang dapat menghantarkan manusia kepada ketakwaan harus memenuhi tiga syarat yaitu: (1) materi yang halal, (2) proses pengolahan yang bersih (thaharah), dan (3)
15
Departemen Agama RI, Al-Qur’an dan Terjemahannya, Bandung: PT Syaamil Cipta Media, hlm. 3
9
penyajian yang Islami.16 Selanjutnya dalam Islam promosi juga sangat di anjurkan tetapi harus berpegang pada kebenaran (kenyataan), hal ini sesuai dengan firman Allah SWT, sebagai berikut:
Artinya: Dan orang-orang yang memelihara dipikulnya) dan janjinya.(Q.S. A-Mu’minun:8)17
amanat-amanat
(yang
Berdasarkan uraian diatas, dapat digambarkan betapa kompleksnya masalah promosi dalam suatu perusahaan, strategi yang tepat pun merupakan hal yang penting dalam menyampaikan pesan kepada konsumennya dengan melalui media promosi. Sudah pasti perusahaan ingin selalu meningkatkan jumlah penjualannya, dan dapat dilihat kegiatan promosi mempunyai peran dalam upaya meningkatkan tujuan perusahaan yaitu meningkatkan penjualan. Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Di sini diasumsikan bahwa semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar dan rasional memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Untuk memahami pembuatan keputusan pembelian konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa. Dewasa ini, industri bidang kuliner sedang maju pesat dan menjadi incaran para wirausahawan untuk menjadikannya sebagai investasi. Kebutuhan akan makanan merupakan kebutuhan fisiologis manusia, membuat para pelaku 16
Hendi Suhendi, Fiqh Muamalah, Rajawali Pers, jakarta, 2014, hlm. 67 Departemen Agama RI, Op. Cit, hlm. 83
17
10
bisnis berlomba-lomba untuk merebut perhatian masyarakat dengan menyediakan jenis makanan dan menarik minat masyarakat untuk mencoba. Salah satunya yaitu kuliner bakso yang sangat terkenal di Bandar Lampung, yaitu bakso Son Haji Sony. Son Haji Sony merupakan suatu perusahaan yang bergerak dibidang penjualan bakso dan mie ayam sebagai produk utamanya. Son Haji Sony ialah merek dagang termasyhur untuk produk makanan bakso di Bandar Lampung yang memiliki 10 cabang. Bakso Son Haji Sony 1 merupakan induk dari seluruh cabang yang ada di kota Bandar Lampung. Son Haji Sony merupakan salah satu usaha makanan yang sangat terkenal di Bandar Lampung yang pastinya memiliki persaingan yang sangat ketat. Merek (brand) yang telah usaha ini miliki, pastinya sangat perlu untuk dipertahankan karena sekarang ini banyak sekali pesaingnya. Untuk menjaga eksistensinya, Son Haji Sony hanya perlu menjaga reputasi yang merupakan kepercayaan masyarakat atau yang lebih dikenal dengan pelanggannya sehingga usahanya akan terus dinilai baik oleh masyarakat atau pelanggannya. Dalam hal ini juga Bakso Son Haji Sony dalam proses pemasarannya mereka tidak memasang iklan di media-media elektronik, dll. Akan tetapi citra merek yang telah usaha ini miliki memudahkan mereka untuk menjual produknya, dengan memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Mereka hanya perlu menjaga eksistensinya baik dari segi rasa, tempat, cara penyajian, dll sehingga konsumen akan merasa puas. Oleh karena itu Bakso Son Haji Sony masih terjaga eksistensinya sampai saat ini.
11
Dari uraian latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk meneliti lebih jauh, agar diperoleh kepastian bahwa pandangan brand image dan peran word of mouth (WOM)berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Oleh karena itu penulistertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Brand Image dan Word Of Mouth (WOM) terhadap Keputusan Pembelian Produk dalam Perspektif Ekonomi Islam (Studi Pada Bakso Son Haji Sony I-X Bandar Lampung)”.
D. Rumusan Masalah Berdasarkan Latar Belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk? 2. Apakah WOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk? 3. Bagaimana pandangan Ekonomi Islam terhadap Brand Image dan WOM yang diterapkan oleh Bakso Son Haji Sony? E. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui Pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian produk. 2. Untuk mengetahui Pengaruh WOM terhadap keputusan pembelian produk. 3. Untuk mengetahui pandangan Ekonomi Islam terhadap Brand Image dan WOM yang diterapkan oleh Bakso Son Haji Sony.
12
F. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Tugas akhir merupakan serangkaian penelitian yang digunakan untuk mengukur
tingkat
kemampuan
dan
memperluas
wawasan
ataupun
pengetahuan saya selaku peneliti. 2. Bagi Produsen. Penelitian ini, diharapkan bermanfaat bagi pihak pengelola sebagai masukan yang dapat menjadi pertimbangan dan menetapkan kebijakan dalam upaya
memenuhi
kebutuhan
para
konsumen,
serta
sebagai
bahan
pertimbangan bagi manajemen Son Haji Sony dalam meningkatkan reputasi kepercayaan pelanggan terhadap penggunaan produk makanan Son Haji Sony 3. Bagi Masyarakat Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan informasi penelitian ini lebih lanjut. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan referensi lain bagi Mahasiswa dan masyarakat yang membutuhkan.
