BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Sebelum adanya televisi, radio menyaingi koran sebagai media universal karena khalayak keduanya tidak banyak berbeda. Tapi kini keberadaan televisi menggerus kedudukan radio. Televisi bukan lagi menjadi barang mewah, hampir semua masyarakat Indonesia memiliki televisi ditiap rumahnya. Tidak hanya dalam lingkup masyarakat kota saja, namun keberadaan televisi telah menjamah masyarakat pedesaan. Pernyataan tersebut diperjelas oleh hasil dari kajian Mondry (2006:79) dalam bukunya Komunikasi Media Massa dalam Pembangunan, bahwa peningkatan teknologi komunikasi telah ikut merubah sumber komunikasi utama masyarakat pedesaan. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan diketahui bahwa 30% dari 20 responden memilih radio sebagai sumber informasi, sedangkan 60% dari 20 responden memilih media lain, yaitu televisi sebagai sumber informasi. Hal ini dikarenakan perubahan teknologi komunikasi dan informasi yang semakin berkembang dari tahun ke-tahun disertai kebutuhan informasi masyarakat yang semakin luas, menjadikan televisi mendominasi media informasi. Terkait dengan persaingan dalam dunia bisnis dan perdagangan yang semakin ketat lahirnya televisi-televisi swasta di Indonesia atas kebijakan pemerintah seperti; RCTI, MNC TV, Indosiar, ANTV, Metro TV,
1
2
Trans TV, Global TV yang berkedudukan di Jakarta dan JTV yang berkedudukan di Surabaya, memberikan peluang bagi perusahaanperusahaan baik yang bergerak dibidang barang maupun jasa untuk bekerja sama dalam memasarkan produknya. Salah satu tayangan televisi yang
berhubungan
erat
dengan
kegiatan
memperkenalkan
atau
memasarkan produk pada konsumen adalah iklan. Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang aktivitas didasarkan pada konsep komunikasi karena merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilan dalam mendukung pemasaran merupakan pencerminan keberhasilan komunikasi. Dilihat dari segi ekonomi media televisi dalam penyebaran pesannya lebih mempunyai jangkauan yang luas dan dapat masuk diberbagai kalangan sehingga hal tersebut menghemat biaya penyebaran pesan dari setiap orang, sedangkan dari segi teknis media televisi dinilai lebih efektif dalam penyampaian pesan kepada masyarakat karena penyajiannya menggunakan fasilitas audio visual. Dari faktor-faktor itulah para pengiklan lebih memilih media televisi untuk mengenalkan sekaligus memasarkan produknya dibanding media lain. Suatu perusahaan perlu mengenalkan merek dari produk yang dihasilkannya melalui sebuah media, agar konsumen dapat mengetahui baik nama, tujuan ataupun kegunaan dari produk tersebut. Terkait dalam pengenalan merek produk, tujuan utama suatu perusahaan menciptakan sebuah produk adalah untuk dapat dikonsumsi khlayak luas dan
3
mendapatkan loyalitas dari masyarakat dengan membentuk citra positif atas perusahaan produsen tersebut. Dari tujuan itulah seorang PR-O (Public Relations Officer) ada dan dibutuhkan di perusahaan terutama perusahaan
besar
dan
sudah
mempunyai
nama,
yaitu
untuk
mengkomunikasikan tujuan tersebut kepada masyarakat atau khalayak. Public Relations dalam sebuah perusahaan berfungsi sebagai sarana menjembatani antara perusahaan dengan masyarakat sebagai konsumen dari produk yang dihasilkannya baik berupa barang maupun jasa. Untuk menjalankan fungsinya tersebut seorang PR-O membutuhkan media dalam penyampaian sebuah pesan kepada khalayak. Pemilihan media dari beberapa media massa yang ada seperti cetak (majalah, koran, dan sebagainya) dan elektronik (radio, televisi, internet) menjadikan seorang PR dalam pekerjaannya membutuhkan pertimbangan dari berbagai aspek baik segi ekonomi dan teknis. Iklan pada media televisi menjadi suatu alternatif pilihan yang efektif dan efisien baik dari segi teknis maupun ekonomi, karena keistimewaannya dibanding dengan media lain seperti tersebut di atas. Hal yang perlu diperhatikan pada iklan di media televisi adalah jam tayangnya, iklan televisi mempunyai keterbatasan jumlah penayangan, iklan biasanya ditayangkan pada sela-sela acara televisi lainnya dengan durasi waktu yang cukup singkat. Untuk mengantisipasi hal tersebut, maka frekuensi penayangan iklan di televisi biasanya dilakukan berulang-ulang guna mempermudah pemirsa dalam menerima pesan. Selain itu desain iklan
4
harus dibuat sebaik mungkin, agar dapat menarik perhatian khalayak sasaran, sehingga mampu menciptakan brand awareness pada benak konsumen. Dimulai dari menciptakan kesadaran konsumen atas merek, maka secara tidak langsung masyarakat akan mengenal dan mengingat di benak mereka sebuah produk yang tercipta dari iklan yang baik, dan kemudian dari iklan yang baik tersebut akan timbul kepercayaan masyarakat dalam hal ini konsumen atau audiens terhadap perusahaan penghasil produk tersebut yang akan berdampak pada citra perusahaan itu sendiri. Seorang PR dapat memanfaatkan iklan televisi untuk menjalankan tugas utamanya dalam pembentukan citra positif dari perusahaan yang dinaunginya, apabila timbul suatu isu di masyarakat yang merugikan stabilitas perusahaan. Salah satu strategi yang digunakan PR pada umumnya untuk mengatasi atau meminimalisir suatu isu yang berkembang di masyarakat adalah dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Kegiatan CSR seringkali memberikan nilai publisitas tinggi sehingga menjadi stimulasi efektif terhadap aktivitas marketing. Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu bentuk iklan layanan masyarakat, di mana dalam pesan yang disampaikan bersifat informatif. Meskipun dinilai jauh dari kesan komersiil akan tetapi kegiatan tersebut masih termasuk dalam strategi promosi, keuntungan yang dihasilkan lebih bernilai dari pada keuntungan financial saja. Timbal balik
5
yang diperoleh apabila program tersebut terlaksana dengan baik dan diterima oleh masyarakat dan lingkungan sekitar, yaitu berupa loyalitas (kepercayaan) terhadap keberadaan perusahaan tersebut yang dianggap care dan tidak merugikan, dengan itu perlahan-lahan secara tidak langsung dapat menciptakan citra positif perusahaan dimata publik. Pada dasarnya dalam membentuk suatu citra yang positif dimata publik atau masyarakat dibutuhkan suatu kepercayaan dan rasa saling memiliki terhadap suatu perusahaan tersebut. Salah satu perusahaan yang telah melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah PT Aqua Golden Misissippi yaitu salah satu perusahaan pelopor Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) ternama di Indonesia. Sebagai perusahaan air minum terkemuka, AQUA menaruh perhatian besar terhadap tersedianya air bersih, terutama bagi kebutuhan anak-anak Indonesia. Dimana dalam program CSR yang dilaksanakannya pada Juli- September 2007 dan terus berlanjut pada tahun 2009-2010 hingga kini, PT Aqua Golden Misissippi dibawah bendera DANONE berkomitmen memberikan fasilitas akses air bersih yang mudah dijangkau untuk masyarakat Timor Tengah Selatan (TTS), NTT yang kesulitan dalam mendapatkan air bersih untuk kehidupan sehari-hari. Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh PT Aqua Golden Misissippi dibawah bendera DANONE yang bertajuk “Satu untuk Sepuluh”, sering ditayangkan di televisi diberbagai channel dan dikemas dalam versi yang berbeda-beda. Pada iklan tersebut strategi
6
promosi yang dimiliki produsen AQUA adalah dengan membeli air minum kemasan AQUA berlabel khusus, maka keuntungan yang dihasilkan akan dibagikan untuk pelaksanaan program CSR yang dimaksud. Pada iklan CSR AQUA yang ditayangkan di televisi, pesan yang disampaikan terdiri dari beberapa unsur pembentuk diantaranya ada gambar hidup, iringan musik, pilihan tema, kata-kata yang digunakan dibuat semenarik mungkin, sehingga informasi tersampaikan dengan baik kepada audiens. Dari situ nantinya diharapkan timbul suatu respon terhadap iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA yang ditayangkan pada media televisi oleh audiens. Karena iklan pada dasarnya secara tidak langsung bertujuan untuk mempengaruhi atau mengubah pola pikir masyarakat melalui pesannya. Meskipun sudah diketahui bahwa tujuan dari kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen untuk menjadikan lingkungan lebih baik lagi, akan tetapi apakah terpaan iklan Corporate Social
Responsibility
mempengaruhi
(CSR)
pembentukan
AQUA awareness
tersebut
di
konsumen
televisi pada
dapat merek?
Mengingat ruang lingkup yang dibatasi dan guna menghindari bias tentang sebuah informasi, maka peneliti memilih subyek penelitiannya yaitu Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang angkatan 2008/2009 yang mengambil konsentrasi studi Public Relations dengan kriteria pernah melihat iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi. Dari kriteria tersebut diharapkan subyek
7
penelitian mampu memberikan informasi terkait dengan permasalahan yang diangkat oleh peneliti. Selain itu berdasarkan tingkat pendidikan Mahasiswa yang terkena terpaan media, khususnya media televisi akan lebih kritis menanggapi fenomena yang terjadi di sekitarnya. Berdasarkan uraian di atas, peneliti mengambil permasalahan dengan judul: “Pengaruh Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di Televisi terhadap Awareness Konsumen pada Merek” B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1. Adakah pengaruh antara terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness konsumen pada merek? 2. Jika ada, seberapa besar pengaruh terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness konsumen pada merek? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1. Ada tidaknya pengaruh terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness konsumen pada merek
8
2. Besarnya pengaruh yang diberikan dari terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness konsumen pada merek D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara akademis maupun secara praktis, adapun manfaat dari penelitian ini sebagai berikut: 1. Manfaat Akademis a. Penelitian ini diharapkan mampu menjadi acuan atau referensi dalam melakukan penelitian bidang terkait khususnya Public Relations untuk seterusnya dilakukan penyempurnaan. b. Selain itu hasil penelitian ini dapat berguna untuk menambah koleksi kepustakaan bagi jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi pembaca serta memberikan masukan bagi perusahaan terkait untuk terus meningkatkan program Corporate Sosial Responsibility (CSR) agar tercipta brand awareness melalui iklan televisi. E. Kerangka Teoritis 1. Komunikasi Massa Beberapa ahli komunikasi banyak memberikan definisi tentang komunikasi massa, diantaranya sebagai berikut; Komunikasi massa adalah
9
komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan pada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat bersifat anonim dan heterogen. Pada media elektronik khususnya, pesan yang disampaikan melalui media massa bersifat umum dan disampaikan secara cepat, serentak, dan sekilas (Winarni, 2003:43). Bittner dalam Ardianto, dkk (2007:3) mengemukakan definisi komunikasi massa yang paling sederhana, yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is messages communicated through a mass medium to large number of people). Menurut Nurudin (2007:4), bahwa pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Dari beberapa definisi yang dikemukakan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi massa adalah suatu proses komunikasi dengan menggunakan media sebagai alat untuk menyebarkan informasi atau pesan kepada khalayak luas untuk dikonsumsi.
10
1.1 Karakteristik Komunikasi Massa Karakteristik komunikasi massa yang menjadikan suatu ciri khas dari komunikasi menggunakan media, adalah sebagai berikut:1 1. Komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang 2. Komunikan bersifat heterogen. Komunikan dalam komunikasi massa adalah sejumlah orang yang disatukan oleh suatu minat yang sama yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama; meskipun demikian orang-orang yang tersangkut tadi tidak saling mengenal, berinteraksi secara terbatas, dan tidak terorganisasikan 3. Media massa menimbulkan keserempakan. Yaitu, keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah 4. Hubungan komunikator- komunikan bersifat non-pribadi. Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku
1
Effendy, Onong Uchjana, Prof, M.A. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. PT Citra Aditya Bakti, Bandung. 2003 (hlm 81-83)
11
dalam satu arah (one way communication), dan ratio output-input komunikan sangat besar
1.2 Fungsi Komunikasi Massa Pada mulanya Harold D. Laswell mengemukakan fungsi komunikasi massa ada tiga, kemudian Wright menambahkan fungsi yang ke-empat, sebagai berikut: a. Surveillance atau Pengawasan Fungsi ini dibagi menjadi dua, yaitu warning or beware surveillance (pengawasan peringatan). Pada fungsi ini media
menyampaikan
informasi
mengenai
ancaman
sehingga berdampak disfungsi bagi masyarakat yang dapat menyebabkan panik dan terancamnya stabilitas. Yang kedua,
instrumental
surveillance
(pengawasan
instrumental). Pada fungsi ini media menyampaikan informasi berkaitan dengan kehidupan sehari-hari yang berguna bagi masyarakat. Termasuk informasi tentang produk-produk baru yang ada di pasaran serta jadwal acara televisi atau film-film yang diputar di gedung bioskop (Nurudin, 2007:81). b. Correlation atau Kegiatan Menghubungkan Untuk
membantu
mobilisasi,
yaitu
menggerakkan
masyarakat untuk suatu tujuan bersama. Dimana media
12
memberikan efisiensi kepada individu untuk memudahkan dalam mendapatkan informasi tanpa harus ‘ngoyo’ terjun ke lapangan. c. Transmisi Kultural Fungsi ini berperan meningkatkan keutuhan sosial dan mengurangi ketidakpastian di tengah masyarakat. Dampak disfungsi
dari
fungsi
ini,
yakni
masyarakat
akan
berkembang masyarakat massa dan bagi individu akan terjadi dispersonalisasi sosialisasi. d. Entertainment atau Hiburan Fungsi ini berperan sebagai sarana pelepas lelah baik bagi individu maupun masyarakat. Dampak disfungsi dari fungsi ini adalah muncul sikap individualistik dan aksi pasif, karena hiburan yang disajikan media cenderung membuat orang terlena (Winarni, 2003:45). 1.3 Efek Komunikasi Massa Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi di dalam diri penerima, karena menerima pesan-pesan dari suatu sumber. Komunikasi dikatakan efektif apabila ia menghasilkan efek-efek atau perubahan-perubahan sebagai yang diharapkan oleh sumber, seperti pengetahuan, sikap dan perilaku, atau ketiganya. Schramm
dalam
bukunya
How
Communication
Work
13
menggolongkan efek komunikasi massa dalam dua sifat, yaitu efek khusus dan efek umum. Efek umum menyangkut efek ‘dasar’ yang diramalkan dapat terjadi akibat pesan-pesan yang disiarkan melalui media massa. Efek khususnya terutama menyangkut ramalan tentang efek yang diperkirakan akan timbul pada individu-individu dalam suatu mass audience pada perilaku mereka dalam menerima pesan-pesan media massa (Wiryanto, 2000:39 dan 46). 2. Media Massa sebagai Sarana Komunikasi Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen (Nurudin, 2007: 9). Pada dasarnya komunikasi merupakan cara dimana individu atau kelompok menyampaikan ide/gagasan pada individu atau kelompok lain. Pada prosesnya Carl I Hovland dalam Effendy (1993: 2) menjelaskan, bahwa komunikasi adalah proses merubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior of other individuals). Proses komunikasi tersebut terdiri dari sumber, komunikator, komunikasi
dan
komunikan.
dilakukan
secara
Teori
tersebut
langsung,
digunakan
berjarak
apabila
dekat,
dan
berkesinambungan. Sementara untuk jarak yang jauh dan jumlah komunikan yang banyak serta tersebar, Berlo (1960) menambahkan, selain komunikator (sumber), pesan, dan komunikan, untuk kontak yang jauh
14
diperlukan saluran yang dibagi menjadi media dan metode. Hubungannya dengan komunikasi massa, saluran yang dimaksud adalah alat atau sarana dalam
menyampaikan
sebuah
pesan
kepada
komunikan
dengan
menggunakan media massa baik cetak maupun elektronik sehingga akan timbul dampak yang berkelanjutan. Sedangkan mengutip dari paradigma yang dikemukakan Harold Laswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai pertanyaan dari Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?, yakni: -
Komunikator (communicator, source, sender)
-
Pesan (message)
-
Media (channel)
-
Komunikan (communicant, communicates, receiver, recipient)
-
Efek (effect, impact, influence)
Dari paradigma tersebut komunikasi menurut Laswell, adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 1993:3). 2.1 Terpaan Media Dalam studi media, dikenal istilah terpaan media (media exposure). Media Exposure atau terpaan media dapat diartikan
15
sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, membaca majalah atau surat kabar maupun mendengarkan radio (Jalaluddin Rakhmat, 2007:64).
Dari pengertian di atas, maka keberhasilan dari pengaruh terpaan media terhadap audiens dapat diukur dengan frekuensi intensitas, atensi serta durasi dari tiap media dalam menyajikan suatu informasi khususnya pada media televisi. 2.2 Efek Pesan Media Massa Menurut Prof. Dr. R. Mar’at dari Unpad (Effendy, 2002: 41),
acara
televisi
pada
umumnya
mempengaruhi
sikap,
pandangan, persepsi, dan perasaan para penonton. Pesan-pesan yang disampaikan melalui media televisi ini menimbulkan efek yang tidak bisa dihindarkan dari khalayak penikmat televisi karena pada dasarnya acara televisi mampu membius audiens melalui pesannya yang atraktif dan inovatif. Efek pesan tersebut antara lain, adalah:2 a. Efek kognitif Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri individu yang terkena terpaan media yang sifatnya informatif
2 Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. UMM Press, Malang. 2003 (hlm 124-127) dan Severin, Werner J. dan James W. Tankard, Jr. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, Dan Terapan Didalam Media Massa, Edisi Kelima. Kencana, Jakarta. 2005 (hlm 15-16)
16
bagi dirinya. Pada pesan yang disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu. b. Efek afektif Efek afektif mengacu pada aspek emosional atau perasaan. Disini media dapat menimbulkan rangsangan emosional pada khalayak, misalnya merasa sedih, senang, gembira, marah, jengkel, dan sebagainya. Pada pesan yang disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu. c. Efek behavioral atau konatif Efek behavioral mengacu pada perilaku, tindakan atau kegiatan khalayak yang tampak pada kegiatan sehari-hari, meliputi perilaku antisosial dan prososial. Pada pesan yang disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu. 3. Televisi sebagai Media Massa Televisi merupakan salah satu media massa elektronik yang efektif dalam penyampaian pesan kepada khalayak, memuat unsur gambar, warna dan suara. Melalui media ini masyarakat memperoleh beragam informasi baik dari dalam maupun luar negeri secara efektif dan serempak. Di Indonesia televisi menjadi sebuah media yang tidak lepas dari kebutuhan masyarakat sehari-hari. Televisi dalam kehidupan sehari-hari selain sebagai media hiburan juga merupakan media iklan bagi perusahaan-
17
perusahaan dalam memasarkan produknya, atau menyampaikan informasi tentang suatu pengadaan kegiatan. 3.1 Perkembangan Televisi Siaran Indonesia Perkembangan televisi di Indonesia dimulai pada tanggal 24 Agustus 1962 bertepatan dengan dilangsungkannya Pesta Olahraga se-Asia atau Asean Games di Senayan. Sejak itu Televisi Republik Indonesia yang disingkat TVRI digunakan sebagai panggilan stasiun hingga sekarang. Berkenaan dengan kepentingan pemerintah dan keinginan masyarakat Indonesia yang tersebar keberbagai wilayah agar dapat menerima siaran televisi, pada tanggal 16 Agustus 1976, Presiden Soeharto meresmikan penggunaan Satelit Palapa untuk telekomunikasi dan siaran televisi.
Berkat
kebijakan
pemerintah
tersebut,
dalam
perkembangan menggunakan Satelit Palapa sebagai saluran telekomunikasi dan siaran televisi kini siarannya sudah dapat menjangkau hampir seluruh rakyat Indonesia. Berkembangnya
kebijakan-kebijakan
tentang
siaran
televisi, menjadikan peluang bagi stasiun televisi lainnya untuk mengudara,
sehingga
kini
TVRI
tidak
lagi
mendominasi
keberadaan pertelevisian di Indonesia. Pada tahun 1989 TVRI mendapat saingan televisi siaran lainnya, yakni RCTI yang bersifat komersiil. Kemudian secara berturut-turut berdiri stasiun televisi
18
swasta lainnya, yaitu SCTV, TPI, Indosiar, An Teve, Metro TV, Trans TV, Lativi yang berkedudukan di Jakarta, dan JTV yang berkedudukan di Surabaya (Winarni, 2003:36-37). 3.2 Fungsi Televisi sebagai Media Massa Sebagai salah satu media elektronik yang berperan dalam komunikasi massa, fungsi pokok televisi ada tiga, yaitu: 3 a. Fungsi Penerangan (The Information Function) Fungsi ini terdapat pada media massa audio visual yang mempunyai dua faktor yaitu Immediacy dan realism. Immediacy mengandung pengertian langsung dan dekat. Peristiwa yang disiarkan oleh stasiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh para pemirsa pada saat peristiwa itu berlangsung. Realism mengandung makna kenyataan stasiun televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual dengan perantara mikrofon dan kamera, apa adanya sesuai dengan kenyataan. b. Fungsi Pendidikan ( The Educational Function) Sebagai media komunikasi massa, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyelesaikan acara pendidikan bagi khalayak yang jumlahnya begitu banyak dan simultan. 3
Effendy, Onong Uchjana, Prof. Drs, M.A. Televisi Siaran, Teori, dan Praktek. CV Mandar Maju, Bandung. 1993 (hlm 24-30)
19
c. Fungsi Hiburan (The Entertainment Function) Fungsi hiburan pada televisi sangat melekat dan dominan, sebagian besar dari alokasi waktu siaran televisi diisi oleh acara-acara hiburan. Hal tersebut dikarenakan terdapat layar televisi yang menampilkan gambar hidup serta suaranya bagaikan kenyataan dan dapat dinikmati oleh khalayak. 4. Periklanan Otto Kleper (1986) seorang ahli periklanan asal Amerika dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure, advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad.vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan pada pihak lain (Widyatama, 2007: 13). Periklanan adalah komunikasi komersiil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Selain itu periklanan merupakan bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, yaitu lebih dari sekedar memberikan informasi tetapi juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit dipisahkan. Periklanan merupakan bagian dari kegiatan promotion mix
20
bersama-sama dengan kegiatan personal selling, publisitas, sales promotion. Sementara promotion mix merupakan bagian dari marketing mix (Widyatama, 2007:34). Akan tetapi dalam perkembangan ilmu marketing sebagaimana terjadi sekarang ini, komponen promotion mix atau yang lebih dikenal dengan 4P sudah mengalami perkembangan. Dari hasil kajian yang terus menerus atas pengalaman di lapangan, pemasaran tidak cukup hanya sekedar; membangun aspek produk, menentukan harga, menyiapkan tempat, dan melakukan promosi yang baik. Merujuk dari pendapat Philip Kotler yang menampilkan gagasan megamarketing, yaitu dengan memasukkan unsur dua “P” baru; power dan public relations ke dalam marketing mix (bauran pemasaran) konvesional 4-P menjadi formula 6-P. Power dalam marketing menyandang potensi mendorong (push strategy) dan public relations berpotensi menjadi menarik (pull strategy). Dalam buku ”megamarketing”, Harvard Business Review, Philip Kotler mengungkapkan: “Megamarketing is the strategically coordinated applications of economic, phychological, political and public relations skills to gain the coorperation of a number of parties in order to enter and or operate in a given market” (Ruslan, 2007:12) Konsep megamarketing tersebut kemudian dikembangkan oleh Thomas L. Hariss dalam bukunya Marketer’s Guide to Public Relations, yang melahirkan marketing public relations (MPR). Dari pendapat kedua pakar pemasaran tersebut dikembangkan lagi secara rinci peranan bauran
21
PR (public relations mix) menjadi PENCILS yang hampir mirip dengan formula PASP (Publications, Advertising, Sales Promotions, and Personal Selling) dalam promotion mix. Komponen bauran PR pada formula PENCILS meliputi; Publications, Event, News, Community involvement, Inform or image, Lobbying and negotiation, Social Responsibility (Ruslan, 2007:13-15). Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, sebagai berikut (Lee, Monle, dan Carla Johnson, 2007:3-10): a. Iklan Produk
f. Iklan Direktori
b. Iklan Eceran
g. Iklan Respon Langsung
c. Iklan Korporasi
h. Iklan Layanan Masyarakat
d. Iklan Bisnis-ke-Bisnis
i. Iklan Advokasi
e. Iklan Politik Berdasarkan jenis iklan, media pada periklanan terbagi menjadi dua, yaitu media iklan lini atas (above the line) dan media iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas dikuasai oleh lima media, yakni: pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan sinema/bioskop. Sedangkan media pada iklan lini bawah antara lain: promosi penjualan, sponsor, direct mail (untuk iklan dengan metode pemasaran
direct response) dan pameran-pameran (Frank
Jefkins, 1997:86 dan 135).
22
4.1 Konsep Iklan Berbeda dengan konsep dari periklanan, iklan cenderung pada sebuah pesan dalam kegiatan periklanan itu sendiri. Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dan konsumen, bertujuan untuk membujuk atau merayu target audience dengan cara dan maksud yang baik. Apabila situasi komunikasi dalam periklanan tercermin upaya untuk mengubah tingkah laku orang lain melalui penyampaian beberapa pesan, maka iklan tersebut bisa dikatakan memiliki sifat persuasif (Sadjiman, 2006:12). Iklan mempunyai prinsip-prinsip dasar yang melandasinya sebagai bentuk komunikasi. Enam prinsip dasar iklan tersebut, sebagai berikut (Widyatama, 2007:17-23): 1. Adanya pesan tertentu 2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor) 3. Dilakukan dengan cara non personal 4. Disampaikan untuk khalayak tertentu 5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar 6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu Iklan memberikan informasi yang berguna terhadap produk yang akan dibeli. Tetapi iklan modern memberikan informasi lebih
23
akan produk dan layanan. Spesifikasi dalam sebuah iklan adalah mengenalkan nama atau merek dari produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, karena jika hanya produk tanpa nama maka konsumen dalam hal ini audiens tidak dapat mengingat produk apa yang mereka gunakan. Satu macam produk dapat diproduksi oleh beberapa perusahaan, sehingga tiap perusahaan perlu memberikan brand (merek) khusus untuk tiap produk yang mereka produksi. 4.2 Fungsi Iklan Fungsi dari periklanan itu sendiri tergantung pada efek yang akan diukur pada masyarakat. Adapun fungsi-fungsi periklanan tersebut, adalah sebagai berikut: 4 a. Fungsi informasi (informing) Dimana iklan pada fungsi ini memberitahu konsumen tentang produk-produk baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen TOMA (Top of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
4
Lee, Monle, dan Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Periklanan dalam Perspektif Global. Kencana, Jakarta. 2007 (hlm 10-11)
24
b. Fungsi persuasif (persuading) Membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Fungsi pengingat (reminding) Terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya. d. Fungsi menambah nilai (adding value) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan dapat memberi
nilai
tambah
bagi
penawaran-penawarannya,
seperti: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. 4.3 Pesan Iklan Pesan dalam sebuah iklan merupakan materi penting yang dikomunikasikan
atau
disampaikan
melalui
media
kepada
khalayak. Seperti halnya dalam komunikasi antar personal, apabila tidak terdapat pesan dalam sebuah komunikasi maka komunikasi tersebut tidak akan berhasil. Menurut Kotler (2005:254-258), unsur-unsur yang harus diperhatikan dalam menyusun pesan iklan, sebagai berikut: 1. Isi pesan “Apa yang akan dikatakan dalam iklan kepada khalayak sasaran agar mendapat respon yang diinginkan.”
25
-
Isi pesan harus mudah dipahami oleh audiens
-
Isi pesan harus mudah untuk diingat oleh audiens
2. Struktur pesan “Bagaimana mengatakan maksud pesan iklan dengan cara yang logis.” 3. Format pesan ”Bagaimana mengatakan suatu pesan secara simbolis.” 4. Sumber pesan “Siapa yang seharusnya mengatakan pesan tersebut.” 4.4 Efek Pesan Iklan Suatu iklan yang dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Faktor pribadi individu ikut berpengaruh pada penerimaan suatu informasi atau pesan dari sebuah proses komunikasi, yaitu melalui proses seleksi. Yaitu dijelaskan melalui teori-teori selective influence, sebagai berikut: 1. Selective attention ( memilih memperhatikan pesan tertentu) Individu cenderung memperhatikan dan menerima terpaan pesan media massa yang sesuai dengan pendapat dan minatnya. 2. Selective Perception Seorang individu secara sadar akan mencari media yang bisa mendorong kecenderungan dirinya, yakni berupa
26
pendapat, sikap, atau keyakinan dalam menafsirkan sebuah pesan. 3. Selective Retention Kecenderungan seseorang hanya untuk mengingat pesan yang sesuai dengan pendapat dan kebutuhan dirinya (Nurudin, 2007:229-231). 4. Selective Recall Dalam selective recall ini seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun paralel dengan seleksi pada perhatian, namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja. 5. Selective Action Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari
semua
produk
yang
sama
(http://basic-
advertising.blogspot.com/teori-periklanan.html, diakses tanggal 7 Februari 2011).
4.5 Iklan Televisi Televisi dianggap memberikan suatu hal yang dibutuhkan oleh individu maupun masyarakat. Berdasarkan keefektifannya, dalam menyampaikan sebuah pesan pemasang iklan pada suatu
27
perusahaan lebih memilih media elektronik terutama televisi dibanding media lainnya. Karena pesan yang disampaikan selain efektif juga mempunyai keistimewaan dibanding media lain. Media iklan televisi merupakan salah satu media yang termasuk kategori above the line. Iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan gerak; sehingga memudahkan audiens untuk memahami pesan atau informasi yang disampaikan melalui media tersebut. “Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif” (Widyatama, 2007:91). Kekuatan-kekuatan utama televisi yang menjadi menarik sebagai media periklanan, sebagai berikut: (Lee, Monle, dan Carla Johnson, 2007:267) 1. Metode biaya per seribu televisi cukup efisien bagi satu pengiklan yang berupaya menjangkau satu pasar utuh, spot 30 detik pada acara berating tinggi mungkin senilai satu sen atau kurang untuk setiap orang yang dijangkau. 2. Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa. 3. Televisi gampang beradaptasi, memungkinkan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan. 4. Sulit bagi pemirsa untuk, mengalihkan pandangan dari sebuah komersial. Iklan-iklan televisi memikat indera dan
28
menarik perhatian bahkan ketika seseorang lebih suka untuk tidak melihat sebuah iklan. Secara umum iklan televisi dikelompokkan dalam dua kategori, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial adalah semata-mata ditujukan untuk memperoleh keuntungan bagi pihak produsen, sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit (Widyatama, 2006:16). a. Kelebihan Iklan Televisi Menurut Frank Jefkins (1997:110-113), menyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah : 1) Kesan Realistik. Karena
sifatnya
yang
visual
dan
merupakan
kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Dengan
kelebihan
menunjukan
dan
ini,
para
pengiklan
memamerkan
kelebihan
dapat atau
keunggulan produknya secara detail. 2) Masyarakat Lebih Tanggap. Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekeatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian
29
(dibandingkan dengan iklan poster yang di pasang ditengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan segala aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentu tidak akan sempat memperhatikanya). 3) Repetisi / pengulangan.
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. 4) Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak. 5) Ideal bagi para padagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Selain karena para pedagang eceran suka menonton televisi seperti
30
juga orang lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu usaha mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedangan eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat, sehinga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. 6) Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya
pada
wahana
iklan
lain.
Jika
konsumen memerlukan informasi lebih lanjut atau mereka perlu sarana pegembalian atau keterangan dijabarkan lebih lanjut, iklan TV itu bisa dipadukan dengan iklan di majalah-majalah mingguan atau surat kabar-surat kabar yang dapat merujuk penjelasannya pada iklan yang ditayangkan di televisi. b. Kelemahan Iklan Televisi Menurut Frank Jefkins (1997:113-115), menyatakan bahwa kelemahan-kelemahan iklan televisi adalah:
31
1) Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan (untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. 2) Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi media pers. 3) Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil nonton TV atau mendengarkan radio, akibatnya konsentrasi mereka sering kali terpecah. 4) Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah itu, maka iklan televisi justru terbilang mahal. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang bersaing membujuk pasar, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. 5) Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segara mungkin disiarkan. (misalnya iklan konser yang akan berlanggsung satu-dua hari) 6) Di Negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi atau yang jumlah pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah. Sehingga
32
memungkinkan ditayangkan iklan panjang dan berulang-ulang. Iklan seperti ini justru mudah membosankan pemirsa. 7) Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi adalah menggunakan model atau penyaji yang sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain membosankan hal ini juga membingungkan. 5. Corporate Sosial Responsibility sebagai Bentuk Promosi Pada dasarnya pemasaran merupakan upaya mempromosikan sebuah produk baik barang maupun jasa yang mempunyai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Meskipun pada intinya promosi adalah kegiatan yang mengharapkan suatu keuntungan financial, akan tetapi dalam promosi Public Relations suatu perusahaan, upaya tersebut bukan lagi menjadi pokok dari sebuah kegiatan marketing. Upaya lain yang diperlukan
perusahaan
dan
dibutuhkan
dari
masyarakat
adalah
kepercayaan (loyalitas). Bagaimana perusahaan tersebut mendapatkannya tergantung kerjasama antara Public Relations sebagai jembatan perusahaan dan masyarakat dengan strategi marketing dari perusahaan tersebut. Salah satu pendekatan yang dilakukan perusahaan terhadap masyarakat hubungannya dalam promosi lebih tepatnya promosi sosial (social marketing) adalah dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Definisi dari CSR adalah sebuah komitmen dan
33
kontribusi jangka panjang dari suatu perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial untuk masyarakat dan lingkungan sekitar perusahaan. Adapun beberapa bentuk kegiatan korporat antara lain:5 a. Cause-Related Marketing Dalam Cause Related Marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik itu barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu. b. Corporate Social Marketing Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu isu tertentu. c. Corporate Philanthrophy Corporate philanthrophy ini dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan kontribusi atau sumbangan secara langsung dalam bentuk dana, jasa atau alat kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu. d. Community Volunteering Community Volunteering adalah bentuk Corporate Social Responsibility dimana perusahaan mendorong atau mengajak 5
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility-csr.html, diakses tanggal 4 November 2010 pukul 11.55
34
karyawannya ikut terlibat dalam program Corporate Social Responsibility
yang
sedang
dijalankan
dengan
jalan
mengkontribusikan waktu dan tenaganya. Dalam penelitian ini kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan AQUA melalui program “Satu untuk Sepuluh” merupakan bentuk kegiatan korporat marketing, yaitu Cause Related Marketing. Di mana AQUA tetap menggunakan produk terjual sebagai dasar perhitungan, serta dalam kerangka waktu tertentu. Namun, AQUA tidak menggunakan persentase atau proporsi tertentu untuk menentukan jumlah uang yang mereka sumbangkan, melainkan untuk menentukan jumlah air bersih yang akan mereka sediakan. Pendekatan yang dilakukan AQUA ini cukup menarik, karena jumlah yang diberikan lebih besar daripada yang dijualnya. 5.1 Iklan Corporate Social Responsibility sebagai Strategi Komunikasi dalam PR Ditengah-tengah persaingan bisnis dalam media, publik disajikan dengan salah satu jenis genre iklan baru, yaitu iklan Corporate Social Responsibility (CSR). Iklan ini termasuk dalam salah satu upaya dari strategi Public Relations dalam menciptakan suatu isu positif dari suatu perusahaan yang dinaunginya kepada masyarakat, melihat pada ruang lingkup sasaran humas yang begitu luas.
35
Teknik yang digunakan PR dalam iklan ini tidak lain adalah teknik persuasif, dimana usaha yang dilakukan merupakan upaya untuk meyakinkan publiknya berbuat dan bertingkah laku seperti yang diharapkan komunikator (dalam hal ini PRO) dengan cara membujuk tanpa memaksa/tanpa kekerasan. Berkaitan dengan komunikasi persuasif, perlu dikemukakan pula disini pendapat dari Kenneth Andersen yang menyatakan bahwa: “Persuasion as a process of interpersonal communication in which the communicator seeks through the use sybols to affects the cognitions of seeks trough the use of symbols to affects the cognitions of a receiver and thus effect a voluntary change in attitude or action desire by the communicator” (Widjaja, 1997:67).
5.2
Landasan
Corporate
Social
Responsibility
dalam
Komunikasi Menurut ISO 26000, Corporate Social Responsibility (CSR) adalah tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampakdampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan para pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan
dan
norma-norma
perilaku
internasional;
terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh.
serta
36
CSR dalam hubungannya dengan UU PT no. 40 tahun 2007, Ketentuan ini dimaksudkan untuk mendukung terjadinya hubungan perseroan yang serasi, seimbang, dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma, dan budaya masyarakat setempat maka ditentukan bahwa perseroan yang kegiatan usahanya dibidang atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Pada BAB V pasal 74 ayat 1-4 dijelaskan
mengenai
definisi
dan
sanksi
apabila
tidak
melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan ini tetapi ini belum cukup karena masih bersifat umum dan belum dijelaskan tata cara pelaksanaannya. Tambahan juga, pada pasal 74 ayat 2 dikatakan bahwa tanggung jawab sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. CSR dalam hubungannya dengan UU penyiaran, adalah bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat. CSR dalam hubungannya dengan UU No.14 Tahun 2008 Tentang Keterbukaan Informasi Publik yang isinya menyatakan bahwa lembaga publik, wajib memberikan informasi pada
37
pengguna informasi yang memohon informasi tersebut (Pasal 7). Pada prinsipnya, UU No 14 tahun 2008 ini berfungsi menjamin hak warga untuk terlibat dalam pengelolaan informasi publik.6
6. Brand Awareness Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi semuannya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler, 2005:82). Aware merupakan sikap individu atau masyarakat atas kesadaran terhadap sebuah kegiatan ataupun keberadaan suatu produk. Sebuah perusahaan dalam memasarkan suatu produk baik barang maupun jasa harus mengetahui cara bagaimana produk tersebut diterima dan diingat oleh masyarakat atau konsumennya. Cara utama dalam pengenalan sebuah produk adalah dengan menggunakan merek (brand). Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004:29). Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”. (Artinya brand awareness adalah pengakuan dan 6
http://hukum.kompasiana.com/2011/01/03/peran-komunikasi-terhadap-csr-dan-hubungannyadengan-hukum/, diakses tanggal 9 Februari 2011 pukul 15.43
38
pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan) 7
6.1 Tingkatan Brand Awareness Merek sebuah produk perusahaan juga mempengaruhi keberadaan atas perusahaan itu sendiri. Jadi apabila merek yang melekat pada masyarakat mempunyai image buruk, maka akan berpengaruh juga pada perusahaan penghasil produk tersebut. Sebaliknya apabila merek yang melekat pada masyarakat mempunyai
kualitas
yang
menarik,
maka
memungkinkan
perusahaan tersebut diterima dan mendapat kepercayaan (loyalitas) dari masyarakat dan lingkungannya. Langkah utama dalam pembentukan citra positif dari sebuah merek (brand image) adalah kesadaran akan sebuah merek suatu produk (brand awareness). Membentuk kesadaran merek suatu produk sangat penting bagi kelangsungan perusahaan agar merek yang dihasilkan tetap eksis dalam pasar, karena faktor utama seseorang membeli sebuah merek suatu produk adalah mengenali produk yang dibelinya tersebut. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku (Durianto, 2004:6). Adapun tingkatan awareness konsumen terhadap suatu merek terlihat pada bagan berikut ini: 7
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.22
39
Gambar 1.1 Piramida Awareness (Sumber: Durianto, Darmadi, dkk. Brand Equity Ten. 2004:7)
Penjelasan mengenai bagan piramida brand awareness, sebagai berikut: a. Unware of brand (tidak menyadari merek) Suatu keadaan dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek, sehingga level ini ditingkatkan pada posisi paling rendah b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali
lewat
bantuan.
Calon
pembeli
disodorkan
pertanyaan yang berhubungan dengan pengenalan merek tertentu pada saat proses pemilihan produk yang akan dibeli c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk
40
d. Top of mind ( pikiran puncak ) Merupakan tingkat tertinggi dari puncak pikiran atau kesadaran seseorang. Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen 6.2
Membangun
Brand
Awareness
Konsumen
dengan
Komunikasi Membangun brand awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori produk/layanan di mana brand tersebut bersaing (Soehadi, 2005:27). Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut :8 1) Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen. 2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan kategori produknya. 3) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek.
8
Durianto, Darmadi, dkk. Brand Equity Ten. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2004 (hlm 30)
41
4) Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan dengan mereknya. 5) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan. 6) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. 7) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan untuk mengenal. Komunikator dan komunikan suatu merek tidak dapat dihindarkan dari kegiatan pemasaran atau promosi produk kepada khalayak. Adapun tiga tujuan utama komunikasi merek, sebagai berikut: 1. Membangun serta meningkatkan brand awareness 2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu merek 3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian Terkait dengan kegiatan promosi atau pemasaran suatu produk tidak terlepas dari respon konsumen tentang suatu merek. Seperti halnya dalam komunikasi, bahwa komunikasi dinilai
42
berhasil apabila mendapatkan respon dari komunikannya. Kategori respon konsumen terhadap merek, diantaranya; Awareness (kesadaran terhadap merek), Comprehend (pemahaman isi pesan iklan oleh konsumen), Interest (ketertarikan terhadap produk), Intentions (minat untuk membeli), dan terakhir Action (tindakan pembelian nyata). Respon konsumen menjadi kecil karena rendahnya respon konsumen terhadap suatu merek (poor response), hal ini disebabkan oleh:9 a) Low Awareness Artinya kesadaran konsumen terhadap suatu merek sangat rendah, dengan kata lain, mind share (pangsa pikiran) konsumen sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan iklan kurang banyak, dan eksekusi kreatifitas iklan yang kurang mengena b) Poor Comprehension Pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan kurang cukupnya frekuensi penayangan iklan
9
http://www.acosys.co.id/book/export/html/11, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.52
43
c) Low Interest Ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning produk d) Low Intentions Niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan rendahnya produk uji coba (tester) oleh konsumen atau konsumen merasa bahwa resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi e) Low Purchase Tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi, yaitu tidak tersedianya produk di pasar, sulit untuk mendapatkan produk di toko atau disupermarket pada saat konsumen hendak membeli 7. Teori Periklanan Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam periklanan dikenal dengan teori A-T-R ( Awareness, Trial, Reinforcement). Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan,
44
hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut.10 Seperti halnya proses adopsi tentang sebuah produk oleh konsumen. Proses ini merupakan proses mental oleh individu melewati dari pertama mempelajari inovasi tertentu hingga adopsi akhir, yaitu keputusan oleh individu untuk menjadi pengguna tetap produk tertentu (Kotler dan Amstrong, 2004:229). Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (awareness, trial, reinforcement). Upaya komunikasi dari teori ini ada tiga, sebagai berikut: 1) Menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada di sekeliling mereka. 2) Setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba (trial) produk yang ditampilkan dalam iklan tersebut. 3) Proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement), iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (sikap positif terhadap produk).
10
http://basic-advertising.blogspot.com/teori-periklanan.html, diakses tanggal 7 Februari 2011 pukul 15.46
45
Efektivitas
penyampaikan
pesan
komunikasi
dalam
iklan,
ditentukan oleh banyak hal. Satu di antaranya, adalah efektivitas penyampaian pesan dengan cara menarik perhatian komunikan seperti menggunakan media yang dinilai efektif dan tepat sasaran dan sekaligus mempunyai jangkauan yang luas, seperti halnya media massa televisi. Berkaitan dengan kepentingan ini, salah satu upaya untuk melancarkan komunikasi yang lebih baik menurut para ahli komunikasi, yaitu mempergunakan pendekatan A-A Procedure (from Attention to Action Procedure) (Sadjiman, 2006: 12-13), yaitu proses pentahapan komunikasi persuasif dengan lima langkah yang disingkat AIDDA.11 -
Attention (perhatian)
-
Interest (minat)
-
Desire (hasrat)
-
Decision (keputusan)
-
Action (kegiatan)
Upaya dalam keefektifan pesan sebuah iklan dimulai dengan membangkitkan perhatian akan menjadikan suksesnya komunikasi. Setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan minat yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat tersebut untuk menjadi suatu 11
Effendy, Onong Uchjana, Prof, M.A. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. PT Citra Aditya Bakti, Bandung. 2003 (hlm 304)
46
keputusan komunikan untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Dilihat dari perspektif komunikasi, konsep AIDDA ini bersifat satu arah (linier), artinya produsen atau pengiklan sebagai komunikator terlihat sangat perkasa, dan konsumen (komunikan) seolah tidak berdaya. Dengan dicekoki iklan yang notabene untuk kepentingan para produsen, bukan kepentingan konsumen.
Pemirsa/ Media iklan
Pembaca/ Pendengar
Gambar 1.2 Model Komunikasi Media Satu Arah (Sumber: Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. 2003:84)
Model komunikasi satu arah ini menyatakan bahwa saluran media massa berkomunikasi langsung dengan komunikan tanpa berlalunya pesan melalui orang lain dan kemudian menimbulkan efek yang berbeda pada tiap komunikan (penerima pesan).
47
F. Kerangka Pikir Penelitian Pesatnya persaingan bisnis perusahaan, menjadikan media massa televisi sebagai alternatif pilihan dalam menunjang kegiatan promosi produk. Akan tetapi kini media iklan Indonesia begitu marak dengan munculnya iklan yang bergenre CSR, yang sifatnya memberikan informasi pada khalayak tentang suatu kegiatan sosial di bawah brand perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial terhadap publik dan lingkungan sekitarnya yang dilakukan oleh seorang PR sebagai upaya menciptakan kesadaran konsumen pada merek demi mendapatkan loyalitas dari masyarakat terhadap perusahaan yang dinaungi
PT Aqua Golden Misissippi, Danone
Iklan CSR AQUA di televisi “Satu untuk Sepuluh”
Terpaan iklan CSR AQUA tinggi
Terpaan iklan CSR AQUA rendah
(Frekuensi, Atensi, Durasi, Interest)
(Frekuensi, Atensi, Durasi, Interest)
Brand Awareness konsumen pada produk AQUA berada pada tingkat ‘Top of Mind’
Brand Awareness konsumen pada produk AQUA berada pada tingkat ‘Unware of Brand’
(Recall, Recognition, Purchase, Consumption)
(Recall, Recognition, Purchase, Consumption)
Gambar 1.3 Bagan Kerangka Pikir Penelitian (Sumber: Modifikasi Peneliti)
Berdasarkan kerangka pikir di atas, gambaran hipotesis apabila terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi tinggi, maka awareness konsumen pada merek AQUA berada pada tingkat puncak ‘top of mind’. Sedangkan jika terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi rendah, maka awareness
48
konsumen pada merek AQUA berada pada tingkat terendah ‘unware of brand’. G. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah suatu penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan. Adapun permasalahan dalam penelitian ini termasuk dalam permasalahan asosiatif, sehingga hipotesis yang digunakan adalah hipotesis asosiatif yaitu menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2009:77). Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis pada penelitian ini adalah: Ho: Tidak terdapat pengaruh antara terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness konsumen pada merek Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness konsumen pada merek H. Definisi Konseptual Untuk menghindari penafsiran yang berbeda tentang variabelvariabel penelitian dan untuk memperjelas maksud dari permasalahan yang akan diteliti, maka pengertian tersebut dibatasi dalam suatu definisi.
49
1. Terpaan Iklan Televisi Terpaan adalah keadaan dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika membaca, melihat atau mendengar pesan dari suatu komunikasi pada sebuah media massa. Media Exposure atau terpaan media diartikan sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, membaca majalah atau surat kabar maupun mendengarkan radio (Jalaludin, 2007:64). Terpaan iklan televisi merupakan hubungan antara media (pengiklan) dengan audiens atau pemirsa yang terkena dampak dari pesanpesan yang ditayangkan pada media massa, dimana keberhasilan di ukur dari seberapa tinggi frekuensi, atensi dan durasi iklan tersebut ditayangkan. 2. Brand Awareness Konsumen Menurut Kotler (2005: 82), Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi semuannya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Awareness pada dasarnya adalah kemampuan diri seorang individu dalam memahami dan mengetahui berbagai hal atau keadaan yang ada di sekitarnya. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sabagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004: 29).
50
I. Definisi Operasional Definisi operasional merupakan penjelasan tentang sebuah variabel diukur dengan menetapkan jumlah indikator variabel berdasarkan definisi konseptualnya, sehingga peneliti dapat mengetahui tepat tidaknya pengukuran tersebut. 1. Terpaan Iklan Televisi (Variabel X) Terpaan iklan televisi Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA dalam penelitian ini masuk dalam kategori variabel independen (bebas) di mana dalam pengukurannya indikator-indikatornya, sebagai berikut: a. Frekuensi terpaan iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA -
Mengetahui adanya iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA (pra survey/teknik penjajakan)
-
Menyaksikan iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA di televisi (pra survey/teknik penjajakan)
-
Tingkat keseringan (intensitas) menonton tayangan iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA di televisi
b. Atensi (perhatian) terhadap iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA -
Pemilihan media televisi dalam menonton tayangan iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA
51
-
Konsistensi dalam menonton tayangan iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA di televisi
c. Durasi (waktu menonton) iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA -
Seberapa
lama
menyaksikan
iklan
Corporate
Sosial
Responsibility (CSR) AQUA sebagian saja atau sepenuhnya -
Ketepatan atau kesesuaian waktu penayangan saat menonton iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA di televisi
d. Interest (ketertarikan) iklan Corporate Sosial Responsibility (CSR) AQUA -
Tingkat ketertarikan terhadap isi pesan iklan
-
Tingkat ketertarikan terhadap seting iklan
-
Tingkat ketertarikan terhadap bintang iklan
2. Awareness Konsumen pada Merek (Variabel Y) Awareness konsumen dalam penelitian ini merupakan variabel dependen (terikat). Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek, maka pengukur tingkat kesadaran konsumen tersebut, sebagai berikut (Soehadi, 2005:10-11): a. Recall, (Top Of Mind) yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat -
Mengingat merek AQUA saat pertama kali menyebutkan produk air mineral (AMDK)
52
-
Mengetahui beberapa merek air mineral (AMDK) lain yang sejenis
b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu -
Mengetahui/mengenali merek Aqua sebagai kategori produk air mineral (AMDK)
-
Mengetahui/mengenali produk AQUA dari bantuan pengetahuan media
c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan -
Memilih produk AQUA ketika membeli air mineral (AMDK)
d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk pesaing -
Mengingat produk AQUA ketika sedang mengkonsumsi produk lain yang sejenis
J. Metodologi Penelitian 1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Kampus III Universitas Muhammadiyah Malang yang merupakan tempat perkuliahan terpadu sebagian besar fakultas UMM termasuk Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, di dalamnya terdapat mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi yang mengambil konsentrasi studi Public Relations angkatan 2008 yang merupakan subyek
53
penelitian. Alasan pengangkatan mahasiswa sebagai subyek dari penelitian ini, karena mahasiswa termasuk konsumen yang cerdas dan berwawasan luas dalam memilih suatu produk untuk dikonsumsinya dan dinilai mampu untuk memberikan jawaban yang kritis dari pertanyaan ataupun pernyataan pada kuisioner yang akan dibagikan. Selain itu karakteristik mahasiswa di atas sedikit lebihnya sudah diberikan pengetahuan tentang objek penelitian yang diangkat oleh peneliti tentang iklan Corporate Social Responsibility (CSR) dan awareness konsumen pada merek, sehingga akan lebih mudah memberikan informasi yang diharapkan peneliti. Penelitian ini dilaksanakan pada tanggal 4 s/d 12 Maret 2011, alasan pelaksanaan pada waktu tersebut adalah, peneliti mengambil waktu pada saat ada mata kuliah PR hari Kamis dan Jum’at, sehingga tidak sulit untuk menemukan mahasiswa PR untuk diberikan angket. Dibutuhkan waktu ± dua minggu untuk penelitian, agar memperoleh data valid yang diharapkan peneliti. 2. Jenis, Pendekatan, dan Metode Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanasi asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Dimana dalam penelitian ini peneliti mencari hubungan antara variabel X terhadap variabel Y. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatif, dimana dalam penelitian ini bagaimana variable-variabel yang diteliti itu
54
akan menjelaskan obyek yang diteliti melalui data yang terkumpul dengan menggunakan rumus statistik. Data kuantitatif adalah data yang berupa angka atau data kualitatif yang diangkakan dalam bentuk skala pengukuran (Sugiyono, 2009:14). Sedangkan metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul data yang pokok. Dengan survey dapat dibedakan orang per orang dalam sifat tertentu dan juga tingkah lakunya (misalnya, usia, pekerjaan/profesi, tingkat pendidikan) (Severin dan Tankard, 2005:39). 3. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:55). Berdasarkan data penetapan konsentrasi studi Public Relations tahun 2008 dari Kantor Jurusan Ilmu Komunikasi UMM, diperoleh jumlah mahasiswa PR angkatan 2008 sebesar 110 orang. Populasi pada penelitian ini diambil berdasarkan kriteria yang ditentukan oleh peneliti terkait dengan obyek penelitian, sebagai berikut:
55
-
Mahasiswa
Jurusan
Ilmu
Komunikasi
Universitas
Muhammadiyah Malang angkatan 2008 -
Mengambil Konsentrasi Studi Public Relations
-
Pernah melihat iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA
-
Menonton iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi Dari hasil pra survey, diketahui jumlah populasi yang sesuai
dengan kriteria di atas sebesar 86 orang. Setelah ditemukan jumlah populasinya, maka langkah selanjutnya adalah menentukan jumlah sampel yang akan diteliti. b. Sampel Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Berdasarkan pendapat Arikunto (2002:112), menjelaskan bahwa apabila subyeknya kurang dari 100, lebih baik diambil semua sehingga penelitiannya merupakan penelitian populasi. Diketahui jumlah populasi pada penelitian ini sebesar 86 orang, maka penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik Total Sampling, karena jumlah subyeknya kurang dari 100. Sehingga jumlah sampel pada penelitian ini diambil dari keseuruhan populasi sebesar 86 orang.
56
4. Teknik Pengumpulan Data a. Sumber Data Sumber data dari penelitian ini diperoleh dari data primer, dimana data yang diperoleh langsung dari jawaban responden melalui hasil kuesioner yang disebarkan pada sampel ditentukan. Data primer tersebut berupa data mentah dalam bentuk skala jawaban mengenai pengaruh terpaan iklan Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap awareness konsumen pada merek, yang dipilih responden sesuai dengan pendapatnya. Lalu kemudian data tersebut diolah oleh peneliti untuk mendapatkan kesimpulan penelitian. b. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini metode/teknik yang digunakan untuk memperoleh data dari sejumlah responden, yaitu dengan kuisioner. Kuisioner (angket) adalah teknik pengambilan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden. Selain itu, kuesioner juga cocok untuk digunakan bila jumlah responden cukup besar dan tersebar di wilayah yang luas (Sugiyono, 2009:162).
57
5. Uji Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data tersebut valid. Arikunto (2002:144) menjelaskan, bahwa yang dimaksud dengan validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen. Apabila hubungan dari hasil perhitungan koefisien korelasi mempunyai nilai lebih besar dari nilai kritisnya pada taraf nyata 5%, maka dikatakan pertanyaan-pertanyaan yang ada disebut valid. Uji validitas dapat diukur dengan menggunakan rumus Pearson Product Moment, sebagai berikut (Arikunto, 2002:146):
r
n ∑ xy n∑x
∑x
∑x ∑y n ∑y
∑y
Keterangan:
rxy = Korelasi antara variabel x dengan variabel y n
= Jumlah sampel
∑x = Jumlah skor variabel x ∑y = Jumlah skor variabel y b. Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat
58
pengumpul data karena instrument tersebut sudah baik (Arikunto, 2002:154). Uji ini diperlukan untuk mengetahui kestabilan alat ukur. Dalam pengukuran reliabilitas, peneliti melakukan pengujian dengan cara mencobakan instrumen sekali saja. Pengujian ini diterapkan untuk mengetahui apakah responden telah menjawab pertanyaanpertanyaan sacara konsisten, sehingga kesungguhan jawaban dapat dipercaya. Metode ini dilakukan dengan rumus alpha, dimana suatu instrumen dikatakan reliabel apabila mempunyai nilai alpha > 0,6. Rumus Cornbrach Alpha (α) dituliskan sebagai berikut :
1
1
∑
Keterangan: r11
= Reliabilitas instrumen
k
= banyaknya butir pertanyaan atau soal
∑ 2 1
2
= Jumlah varians butir = Varians total
(Sumber: Arikunto, 2002:171) 6. Teknik Analisis Data Data yang dianalisis pada penelitian ini merupakan data kuantitatif, dimana data yang diperoleh berupa angka atau jawaban responden yang diskalakan. Sehingga data yang terkumpul nantinya akan dijelaskan dengan menggunakan rumus statistik.
59
a. Skala Pengukuran Untuk memperoleh data dari responden, maka diperlukan skala yang dapat digunakan untuk mengukur sikap yang menjadi dasar kepribadian suatu populasi. Dengan skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indicator variable. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun itemitem instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2009:107). Dalam penelitian ini peneliti menggunakan skala likert untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan skala likert mempunyai lima interval dalam pengukurannya, yaitu dengan sistem skor: a) SS (Sangat Setuju)
= skor nilai 5
b) S (Setuju)
= skor nilai 4
c) KS (Kurang Setuju)
= skor nilai 3
d) TS (Tidak Setuju)
= skor nilai 2
e) STS (Sangat Tidak Setuju)
= skor nilai 1
b. Teknik Koefisien Korelasi Dalam penelitian ini teknik korelasi yang digunakan adalah korelasi Pearson Product Moment. Teknik korelasi tersebut digunakan
untuk
mencari hubungan sekaligus
membuktikan
hipotesis hubungan dua variabel, bila data kedua interval atau ratio,
60
serta sumber data dari dua variabel adalah sama (Sugiyono, 2005:212). Rumus korelasi Pearson Product Moment yang digunakan sebagai berikut:
∑ xy
r
∑x
Di mana:
rxy = Korelasi antara variabel x dengan y x
= (Xi – X)
y
= (Yi − Y)
(Sumber: Sugiyono, 2005: 213) Sedangkan apabila sekaligus digunakan untuk menghitung persamaan regresi, maka dapat menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment, sebagai berikut:
r
n ∑ xy n∑x
∑x
∑x ∑y n ∑y
∑y
Keterangan:
rxy = Korelasi antara variabel x dengan variabel y n
= Jumlah sampel
∑ = Sigma atau jumlah x
= skor variabel bebas (terpaan iklan CSR AQUA)
y
= skor variabel terikat (awareness konsumen pada merek)
61
Untuk menyatakan besar kecilnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y digunakan rumus koefisien determinasi, sebagai berikut:
100%
Keterangan: KP = Nilai koefisien determinasi r
= Nilai koefisien korelasi
c. Uji t Untuk mengetahui apakah hubungan yang diketahui berlaku bagi seluruh responden (signifikan), maka perlu diuji signifikasinya (uji-t) dengan rumus, sebagai berikut: √ √1
Keterangan: t
= Nilai t (hitung)
r
= Nilai koefisien korelasi
n
= Jumlah sampel
2
