BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG PENELITIAN Pusat belanja modern yaitu hipermarket dan minimarket terus ekspansif ditahun 2011. Keduanya menjadi kontributor utama belanja ritel modern yang akan tumbuh mencapai Rp 134 triliun di tahun ini. Demikian disampaikan Sekjen Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) Rudy Sumampouw (Prayogi, 2011). Sedangkan menurut Executive Director Retail Measurement Services Nielsen, Teguh Yunanto, jumlah gerai minimarket di Indonesia pada 2010 naik hingga 42% menjadi 16.922 unit dibandingkan 2009 yang sebesar 11.927 unit (medanbisnisdaily.com (online) diakses tanggal 4 Oktober 2011). Asosiasi
Pengusaha
Ritel
Indonesia
(Aprindo)
memproyeksikan
pertumbuhan gerai modern tahun ini meningkat 25 persen dari realisasi jumlah tahun 2009 sebanyak 13.000 gerai. Terkait persaingan ritel Teguh Yunanto mengatakan, berdasarkan hasil survei Nielsen, pasar modern baik hypermarket, minimarket dan pasar tradisional akan bersaing dengan ketat memperebutkan pasar nasional. Diperkirakan pasar nasional tahun ini mencapai Rp 113-115 triliun (bataviase.co.id (online) diakses tanggal 5 Oktober 2011).
Universitas Sumatera Utara
Levy dan Weitz (1995) mengatakan bahwa ritel merupakan saluran bisnis yang menjual produk atau jasa kepada konsumen untuk penggunaan personal maupun keluarga mereka. Ritel adalah saluran bisnis terakhir dalam saluran distribusi yang menghubungkan pabrik dengan konsumen. Adapun pelaku bisnis ritel di Indonesia yang tergolong dalam kategori minimarket menurut Media Data edisi Februari 2009 yaitu : Tabel 1.1 Pelaku Bisnis Ritel di Indonesia No
Gerai
Pemilik
Omset
Market
(Rp.
Share
milyar) 1
Indomart
PT. Indomarco Prismatama
7.882
43,16 %
(Group Salim) 2
Alfamart
PT. Sumber Alfaria Trijaya Tbk
7.253
40,75 %
3
CMI
Tt
731
4,11 %
4
Ceriamart
PT. Global Niaga Perkasa
426
2,39 %
5
Circle K
The Circle K Indonesia Utama –
386
2,17 %
Circle K Group (Amerika) 6
Yomart
PT. Akur Pratama
284
1,60 %
7
Starmart
PT. Hero Supermarket Tbk –
223
1,25 %
(Group Hero/Dairy Farm) 8
Am/Pm
PT. Sinar Sahabat
122
0,69 %
9
Morkaz
Tt
109
0,57 %
10
Lainnya
Tt
591
3,32 %
17.800
100,00 %
Total
Ket Tt : data tidak tersedia
Universitas Sumatera Utara
Sumber : Media Data – Februari 2009
PT Indomarco Prismatama (Indomaret) adalah satu dari sekian banyak ritel modern yang ada. Perusahaan swasta nasional ini didirikan berdasarkan akta notaris No. 207, tertanggal 21 Nopember 1988 oleh Benny Kristianto dan SIUP No. 789/0902/PB/XII/88 tanggal 20 Desember 1988 dengan NPWP 1.337.994.6041 dari Departemen Keuangan RI Ditjen Pajak Penjaringan Jakarta Utara. PT Indomarco Prismatama berkantor pusat di Jalan Ancol I No. 9-10 Ancol Barat Jakarta Utara, memiliki kantor cabang dan distribution centre (DC) di Jakarta, Cimanggis (Depok), Jatake (Tangerang), Parung (Bogor), Bekasi (Cikarang), Bandung, Surabaya, Semarang, Lampung, dan di Medan sendiri Indomaret hadir pada pertengahan tahun 2008. Hingga Januari 2011, Indomaret telah mengoperasikan lebih dari 5.000 gerai, terdiri dari 60% milik sendiri dan 40% milik masyarakat. Semuanya tersebar di Jawa, Bali, Madura dan Sumatra. Setiap gerai menyediakan lebih dari 4.800 produk food, nonfood, general merchandise dan fresh product dengan harga hemat, untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari pelanggan (www.indomaret.co.id (online) diakses tanggal 11 Oktober 2011). Gambar 1.1 berikut menunjukkan laju pertumbuhan jumlah gerai Indomaret yang ada di Indonesia dari tahun 2008 hingga 2010 yang terus mengalami peningkatan
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1.2 Pertumbuhan Gerai Indomaret (www.indomaret.co.id)
Di Kota Medan sendiri, minimarket berbendera Indomaret sudah lebih dari 50 gerai, belum lagi dengan jumlah pesaingnya Alfamart. Diperkirakan pertumbuhan minimarket itu akan semakin pesat karena Pemerintah Kota Medan telah menerbitkan Peraturan Walikota (Perwal) Nomor 20/2011 yang berlaku sejak April 2011 tentang Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern di Medan (medanbisnisdaily.com (online) diakses tanggal 4 Oktober 2011). Pengelola bisnis ritel di Indonesia disatu sisi memiliki prospek yang baik, karena potensi yang sangat besar (ingat, Indonesia memiliki penduduk yang luar biasa besar). Namun, dalam bisnis apa pun “ada gula ada semut” selalu terjadi. Kalau ada satu bisnis yang mendatangkan keuntungan, maka percayalah, dengan
Universitas Sumatera Utara
cepat akan muncul pelaku-pelaku baru yang juga ingin menikmati keuntungan (Amir, 2004). Meskipun ritel franchise Indomaret kini makin mudah ditemui di setiap sudut kota Medan. Persaingan dengan ritel kecil lain seperti minimarket atau hipermarket membuat ritel ini harus membuat strategi untuk bisa menjaring konsumen sebanyak-banyaknya (Yoenus, 2011). Dalam meningkatkan performa Indomaret, seperti yang diungkapkan Jimmi Caryabudi, Vice Executive Director Indomarco, mulai dari pemilihan lokasi sampai desain interior serta eksterior diperhatikan betul oleh pihak manajemen. Warna merah, biru dan kuning mencolok bukan sekadar petunjuk adanya gerai Indomaret, tetapi lebih sebagai penanda sebuah kualitas dan kepercayaan, baik untuk investor maupun pelanggan (Guritno, 2007). Pada awal tahun 2011, Indomaret merubah logo baru, yaitu logo Indomaret di dalam kotak berwarna merah, biru dan kuning dari atasnya. Sedangkan dalam rangka meningkatkan kenyamanan konsumen saat berbelanja, Indomaret memiliki sistem teknologi informasi yang andal. Sistem tersebut terintegrasi pada setiap point of sales (POS) kasir di semua gerai yang mencakup sistem penjualan, persediaan, dan penerimaan barang. Teknologi di POS kasir tersebut sudah dirancang untuk memenuhi kebutuhan perkembangan jumlah gerai dan transaksi pada masa depan. Untuk mempercepat pelayanan dan kenyamanan berbelanja di kasir, Indomaret menggunakan pemindai (scanner barcode), pembayaran dengan Indomaret Card, Jak Card, pembayaran debit dan penarikan tunai dari berbagai bank (www.indomaret.co.id (online) diakses tanggal 11 Oktober 2011).
Universitas Sumatera Utara
Pada kondisi pasar dengan tingkat persaingan yang sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup; dan upaya mempertahankan ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif ketimbang upaya menarik konsumen baru (Peter dan Olson, 2000). Penelitian menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan konsumen baru enam kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan konsumen lama (Hasan, 2008). Kepuasan konsumen adalah titik kritis yang senantiasa dihubungkan dengan loyalitas konsumen dan market share perusahaan. Pada umumnya dikatakan bahwa jika konsumen puas dengan produk atau layanan yang ditawarkan, mereka kemudian mungkin melakukan pembelian ulang dan menambah pembeliannya (East, 1997). Kepuasan konsumen (costumer satisfaction) adalah konsep yang penting dalam pemasaran dan penelitian konsumen (Peter dan Olson, 2000). Kepuasan konsumen perlu diperhatikan karena berdampak pada respon konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas kemungkinan akan membeli kembali serta memberikan suara-suara positif tentang produk atau jasa. Ini pula yang menjadi kunci loyalitas. Loyalitas adalah komponen paling penting ekuitas merek (Aaker, 1996). Pelanggan yang puas secara positif mempengaruhi arus kas masa depan perusahaan (Mowen & Minor, 2002). Sasaran sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya. Membeli
Universitas Sumatera Utara
sebuah mobil baru atau memiliki banyak pakaian hanya bernilai bila kepuasan konsumen bertambah besar (Kotler & Amstrong, 1997). Andreassen (dalam Hasan, 2008) menyatakan jika tidak memuaskan, konsumen akan bereaksi dengan cara exit (menyatakan berhenti membeli merek atau produk) dan voice (menyatakan ketidakpuasan secara langsung pada perusahaan. Simamora (2003) menyatakan bahwa konsumen yang tidak puas, kalau mengambil tindakan, tindakannya dapat berupa mengeluh, menghentikan pembelian, memperingatkan kawan, mengeluh kepada yang berwewenang dan mengambil tindakan hukum. Kepuasan konsumen sangat bergantung pada persepsi dan harapan konsumen (Gasperz, 2002). Setiap konsumen dipengaruhi oleh tiga hal dalam pembentukan kesan, yaitu pribadi konsumen itu sendiri, objek yang dipersepsikan, dan situasi dimana keadaan itu berlangsung (Robbins, 2001). Demikian juga dalam memilih tempat berbelanja. Sebelum berbelanja, konsumen melakukan penilaian terhadap atribut-atribut yang dimiliki tempat berbelanja. Pemasar dapat memanfaatkan fenomena ini apabila tidak ingin menjadi korban persepsi konsumen yang keliru karena banyak tindakan atau perilaku konsumen yang disebabkan persepsi tertentu (Ferrinadewi, 2008). Zeithaml dan Bitner (1996) mengemukakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah kualitas pelayanan. Sementara itu menurut Kotler (2002), ada lima dimensi kualitas pelayanan penjualan yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen yaitu keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), kepastian (confidence), empati (emphaty) dan berwujud
Universitas Sumatera Utara
(tangible). Adapun dimensi berwujud yang dimaksud adalah penampilan fisik yang dimiliki perusahaan, peralatan, petugas, karyawan dan materi komunikasi yang ada pada perusahaan tersebut. Physical surrounding (lingkungan fisik) suatu toko/retail diantaranya meliputi dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, suhu, dan penataan barang. Lingkungan fisik ini sering diterapkan terutama pada retail. Semua fitur-fitur fisik tersebut dikenal sebagai store atmosphere. Sedangkan atmospherics merupakan suatu proses dimana manager suatu ritel menata penampilan fisik dan lingkungan pelayanan ritelnya untuk menciptakan mood tertentu pada konsumen (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Penelitian Donovan dan Rossiter (dalam Peter dan Olson, 2000), menunjukkan bahwa store atmosphere mempengaruhi status emosi konsumen, yang mana pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekat atau menjauh konsumen. Sedangkan penelitian yang dilakukan POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute), orang-orang memutuskan 66% kegiatan belanjanya di dalam toko (Wells, John & Sandra, 2000). Semakin Anda bisa membuat suasana toko Anda menggairahkan dengan tata letak, pencahayaan, warna hingga alunan musik, semakin bisa Anda menggaet pengunjung untuk berinteraksi (Amir, 2004). Juhana (1999) mengatakan bahwa para pelanggan meninggalkan para pedagang tetapnya dikarenakan faktor kurangnya pelayanan yang baik dan suasana yang menyenangkan dari pihak pedagang yang membuat mereka kecewa dan akhirnya tidak mau berbelanja lagi.
Universitas Sumatera Utara
Wagner (2007) membagi hal yang harus diperhatikan oleh toko untuk meningkatkan kenyamanan konsumen saat berbelanja menjadi tiga yaitu toko (layout, ruangan toko, atmosfer toko, akses toko, merchandise, dan suasana toko yang tidak terlalu ramai), personil (ramah, kompeten, menonjol, dan tersedia bila dibutuhkan), dan yang terakhir adalah jenis barang (pilihan dan style dari produk). Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen dapat memperoleh kepuasan tidak hanya dari pengalaman menggunakan produk, melainkan juga suasana selama pembelian seperti lingkungan tempat konsumen berbelanja (Schiffman dan Kanuk, 2004). Store atmosphere juga dapat memberi pesan kepada konsumen, seperti “toko ini mempunyai barang berkualitas tinggi, pelayanannya bagus” dan sebagainya (Mowen dan Minor, 2002). Suasana toko yang nyaman, lowongnya tempat di dalam toko, tidak terlalu ramai dan layout toko yang teratur adalah atribut yang paling sering diperhatikan oleh konsumen ketika berbelanja. Selain itu, pengalaman belanja yang menyenangkan menjadi hubungan yang kuat terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan (Wagner, 2007) Dari uraian di atas peneliti tertarik untuk membuktikan adanya hubungan antara persepsi terhadap store atmosphere dengan kepuasan konsumen ritel Indomaret di Medan.
Universitas Sumatera Utara
B. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan adanya hubungan antara persepsi terhadap store atmosphere dengan kepuasan konsumen ritel Indomaret di Medan. C. MANFAAT PENELITIAN Dengan diadakannya penelitian ini, diharapkan akan mendatangkan dua manfaat sebagai berikut: 1. Manfaat teoritis a) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah, dan memberikan informasi agar dapat mengembangkan ilmu psikologi, terutama psikologi industri dan organisasi, yang berkaitan dengan perilaku konsumen. b) Hasil penelitian ini bisa bermanfaat untuk dijadikan bahan perbandingan bagi penelitian-penelitian selanjutnya, terutama yang berhubungan dengan perilaku konsumen dan dalam bidang retailing. 2. Manfaat praktis a) Manfaat bagi pengusaha ritel Sebagai
masukan
untuk
mengambil
kebijakan-kebijakan
yang
didasarkan pada kepuasan konsumen dan kaitannya dengan store atmosphere.
Universitas Sumatera Utara
b) Manfaat bagi konsumen ritel Mengetahui pengaruh penerapan store atmosphere tertentu terhadap kepuasan konsumen terutama pada konsumen Indomaret. D. SISTEMATIKA PENULISAN Sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I
:
PENDAHULUAN Bab ini memuat mengenai latar belakang masalah diadakannya penelitian ini, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II
:
LANDASAN TEORI Bab ini memuat mengenai tinjauan kritis yang menjadi acuan dalam pembahasan permasalahan, landasan teori yang mendasari tiap-tiap variabel, hubungan antar variabel dan pembentukan hipotesa (hipotesis penelitian).
Bab III
:
METODE PENELITIAN Bab ini memuat metode-metode dasar dalam penelitian yaitu identifikasi variabel, definisi operasional variabel, populasi dan sampel penelitian, alat ukur yang digunakan, metode pengambilan data dan metode analisis data.
Universitas Sumatera Utara
Bab IV
:
ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi hasil analisa data dan pembahasannya yang dikaitkan dengan teori yang ada.
Bab V
:
KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan penelitian, saran metodologis untuk penelitian selanjutnya dan saran praktis.
Universitas Sumatera Utara
