BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH Perkembangan industri farmasi yang cukup pesat menimbulkan persaingan yang ketat antar perusahaan. Hal ini mendorong perusahaan farmasi untuk dapat bertahan dan mampu merebut pasar yang ada. Dana untuk operasional perusahaan dan pengembangan sebagian besar diperoleh dari laba perusahaan yang didapat dari pelanggan. Oleh karena itu, pelanggan merupakan salah satu asset penting bagi perusahaan. Hal yang menjadi perhatian bagi perusahaan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan agar loyal terhadap merek produknya. Upaya ini dianggap lebih penting dari pada mencari pelanggan baru karena penurunan loyalitas pelanggan terhadap merek dapat mengakibatkan penurunan laba dan mengganggu kelangsungan hidup perusahaan. Apabila dikaitkan dengan biaya, perkiraan biaya untuk menarik pelanggan baru enam kali lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan (Peter dan Olson, 2000). Hal ini membuktikan bahwa membangun loyalitas pelanggan sangat penting dalam kelangsungan hidup perusahaan. Loyalitas pelanggan pada merek tertentu akan tercemin dalam loyalitas merek (Dharmmesta, 1999). Loyalitas merek adalah kondisi dimana konsumen memiliki sikap positif terhadap sebuah merek, memiliki komitmen terhadap merek dan berniat meneruskan pembelian di masa
1
datang (Mowen dan Minor, 2002). Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan konsumen beralih ke merek lain terutama jika pada merek produk tersebut terdapat perubahan baik menyangkut harga barang, atau atribut lainnya (Durianto, 2001). Setiap perusahaan menginginkan pelanggan yang memiliki tingkat loyalitas merek yang tinggi, dimana pelanggan tersebut akan terikat pada merek produk perusahaan dan merek tersebut mendapat tempat di benak konsumen dibanding merek yang lain. Salah satu perusahaan yang memiliki konsumen dengan tingkat loyalitas tinggi pada berbagai produknya adalah Kalbe Farma. Kalbe Farma merupakan perusahaan farmasi yang lahir sejak tahun 1966. Kalbe memiliki komitmen yang kuat dalam membangun sebuah merek. Salah satu produk Kalbe Farma adalah Promag. Promag merupakan produk obat maag (penetral asam lambung) yang diproduksi pada tahun 1971. Promag pertama kali diperkenalkan di pasar obat OTC (over the counter) sedangkan obat maag lain yang beredar dipasarkan sebagai obat etikal. Oleh karena itu, pihak pemasaran Kalbe Farma dapat melakukan promosi untuk Promag secara leluasa tanpa adanya kompetitor. Nama Promag semakin berkibar sepanjang waktu, hingga pada tahun 2000, untuk pertama kalinya Promag dianugerahi Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA) dalam kategori antasida. Pada tahun 2004
2
dianugerahi Golden ICSA karena berhasil mempertahankan ICSA hingga 5 kali berturut-turut. Seiring berjalannya waktu, Promag semakin berkembang dan mengukir banyak prestasi di dunia pemasaran. Berdasarkan data hasil survey Top Brand Indonesia pada gambar 1 terlihat bahwa sejak tahun 2001 hingga 2014, Promag memiliki persentase jauh di atas pesaingnya untuk kategori obat maag. Top Brand Indonesia dirumuskan oleh Frontier Consulting Group berdasarkan mind share, market share dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang.
Gambar 1. Grafik Market Share obat maag berdasarkan data survey top brand Indonesia
Selama lebih dari 14 tahun, Promag merupakan merek terkuat pada kategori obat maag. Menurut Giddens dan Hofman (2010), kekuatan merek mengindikasikan loyalitas merek dan dapat dipastikan bahwa merek 3
tersebut memiliki pelanggan yang loyal. Oleh karena itu, kekuatan merek Promag menunjukkan bahwa Promag memiliki loyalitas merek yang kuat di benak konsumen. Hal ini terlihat dari merek Promag yang selalu menjadi pemimpin di pasar obat maag. Beberapa manfaat yang diperoleh perusahaan dengan loyalitas merek yang kuat adalah biaya pemasaran perusahaan yang relatif lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek pelanggan yang tinggi, posisi perusahaan yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya, perusahaan akan lebih mudah melakukan perluasan merek, dan merek akan memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ketat (Kotler, 2003). Loyalitas merek yang tinggi akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam hal pembelian ulang pelanggan dan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan merek tersebut kepada teman dan kerabatnya. Pengembangan loyalitas merek dipengaruhi oleh kepercayaan merek. Kepercayaan merek didefinisikan sebagai keinginan seorang pelanggan untuk bergantung pada suatu merek dalam mengatasi masalah yang dihadapi karena adanya suatu harapan bahwa merek yang dipilih akan memberikan hasil yang positif sesuai dengan harapan pelanggan (Lau dan Lee, 1999). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
4
Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company characteristic), dan konsumen (consumer brand characteristic). Selanjutnya Lau dan Lee menyimpulkan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) menunjukkan bahwa kepercayaan merek berkontribusi terhadap loyalitas merek. Selain itu, penelitian tersebut menunjukkan bahwa faktor-faktor kepercayaan merek yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek adalah reputasi
merek (brand reputation), prediktabilitas merek (brand
predictability), kompetensi merek (brand competence), kepercayaan terhadap perusahaan (trust in the company), dan kesukaan merek (brand liking). Pentingnya
loyalitas
merek
bagi
keberlangsungan
hidup
perusahaan, penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian khususnya yang mengkaji hubungan antara faktor yang mempengaruhi kepercayaan merek dan kaitannya dengan loyalitas merek. Peneliti akan melakukan replikasi terhadap penelitian yang telah dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) terhadap produk Promag dimana telah diketahui produk Promag dari Kalbe Farma telah memiliki loyalitas merek yang tinggi di benak konsumennya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah dengan memakai model penelitian dan metode riset yang sama dapat diterapkan
5
pada setting yang sangat berbeda. Setting dalam hal ini dapat berupa obyek penelitian, tempat berlangsungnya penelitian, waktu dilaksanakannya penelitian, kondisi penelitian, responden penelitian dan lain sebagainya. Penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek Promag ini akan dibandingkan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek kompetitornya yaitu Mylanta. Mylanta merupakan merek obat maag yang diproduksi oleh PT Bayer Indonesia. Seperti pada gambar 1.1, Mylanta menjadi kompetitor terbesar bagi Promag dengan selisih pangsa pasar yang cukup besar. Rata-rata persentase pangsa pasar yang diraih oleh Promag (tahun 2001-2014) adalah sebesar 75,4 dan Mylanta sebesar 13,5.
B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan oleh penulis maka rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah reputasi merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek Promag di Kota Yogyakarta? 2. Apakah reputasi merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek Mylanta di Kota Yogyakarta?
6
C. TUJUAN PENELITIAN 1. Tujuan Umum Sesuai dengan permasalahan yang telah dikemukakan, maka tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk memberikan informasi mengenai seberapa besar pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek Promag dan Mylanta di Kota Yogyakarta. 2. Tujuan Khusus Tujuan khusus dari penelitian ini adalah : a. Mengetahui seberapa besar pengaruh reputasi merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek secara simultan terhadap loyalitas merek Promag di Kota Yogyakarta b. Mengetahui seberapa besar pengaruh reputasi merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek secara simultan terhadap loyalitas merek Mylanta di Kota Yogyakarta
D. LINGKUP PENELITIAN Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen Promag dan Mylanta yang berdomisili di Kota Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan dengan pengambilan sampel sebanyak 100 orang untuk konsumen merek Promag dan 100 orang untuk konsumen merek Mylanta.
7
E. MANFAAT PENELITIAN 1. Ilmu Pengetahuan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan keilmuan
yang bersifat
empiris mengenai
faktor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas merek kepada ilmu manajemen pemasaran khususnya perilaku konsumen. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan perbandingan dengan hasil penelitian sebelumnya. 2. Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman tentang faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek. Pemahaman tentang hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu merumuskan kebijakan yang berkaitan dengan strategi pemasaran
perusahaan
dalam
rangka
meningkatkan
loyalitas
konsumen. 3. Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana untuk memperoleh pengetahuan praktis dan empirik di lapangan disamping pengetahuan teoritis dan konseptual bagi penulis. Selain itu, penelitian ini dapat menambah dan memperkaya pengetahuan penulis di bidang ilmu manajemen pemasaran khususnya tentang perilaku konsumen.
8
F. BATASAN PENELITIAN Batasan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Obyek penelitian ini adalah Promag dan Mylanta. Promag merupakan merek obat maag yang diproduksi oleh PT Kalbe Farma sedangkan Mylanta merupakan merek obat maag yang diproduksi oleh PT Bayer Indonesia. 2. Subyek penelitian ini adalah responden yang memiliki kriteria sebagai berikut : a. Responden merupakan konsumen salah satu merek obat Promag atau Mylanta b. Responden berusia di atas 17 tahun c. Responden berdomisili di Kota Yogyakarta d. Responden bersedia menjadi sampel penelitian e. Responden
sehat
jasmani
dan
rohani
serta
dapat
berkomunikasi dengan baik 3. Variabel penelitian ini dibatasi pada variabel reputasi merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, kesukaan merek, dan loyalitas merek.
G. KEASLIAN PENELITIAN Penelitian
mengenai
pengaruh
faktor-faktor
yang
mempengaruhiloyalitas merek obat Promag dan Mylanta belum pernah
9
dilakukan. Perbedaan variabel penelitian antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya digambarkan pada tabel 1. Tabel 1. Perbedaan penelitian yang dilakukan peneliti dengan penelitian sebelumnya
Peneliti
BRAND CHARACTERISTIC brand reputation* brand predictability* brand competence* COMPANY CHARACTERISTIC trust in company* company reputation* company perceived motives* company integrity* CONSUMER-BRAND CHARACTERISTIC consumer self-concept and brand personality* brand liking* brand experience* brand satisfaction* peer support* TRUST IN BRAND** Obyek Penelitian Lokasi Penelitian Jumlah Sampel Analisis Data
Lau dan Lee (1999)
Rafiq (2005)
Pribadi (2011)
Penelitian ini
diteliti diteliti diteliti
diteliti diteliti diteliti
diteliti diteliti diteliti
diteliti diteliti diteliti
diteliti diteliti
diteliti diteliti
diteliti diteliti
diteliti -
diteliti
diteliti
diteliti
-
diteliti
diteliti
diteliti
-
diteliti
diteliti
-
-
diteliti diteliti diteliti diteliti diteliti
diteliti diteliti diteliti diteliti diteliti
diteliti
non durable goods
sepeda motor Honda
jamu Tolak Angin
Singapura 263 regresi berganda, regresi sederhana
Yogyakarta 200 regresi berganda, regresi sederhana
Yogyakarta 175 regresi berganda, regresi sederhana
diteliti obat maag Promag dan Mylanta Yogyakarta 200 regresi berganda, independent sample t test
Keterangan : *Variabel independent yang mempengaruhi variabel dependent kepercayaan merek **Variabel independent yang mempengaruhi variabel dependent loyalitas merek
10
