Bab I Pendahuluan
1.1 Latar belakang Persaingan industri antar perusahaan dengan bidang usaha yang sama merupakan hal yang sering terjadi di setiap negara. Setiap perusahaan selalu ingin menjadi yang terkuat dan menjadi penguasa pasar. Perusahaan biasanya menciptakan merek atau brand baik berupa produk maupun jasa sebagai identitas perusahaan agar masyarakat lebih mudah mengenali suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Merek atau brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari mereka yang dibuat untuk memudahkan konsumen mengidentifikasi barang atau jasa sebuah perusahaan dan untuk membedakan merek sebuah perusahaan dengan perusahaan lain. (Batey, 2008:3). Perusahaan biasanya akan menciptakan suatu ciri khas dari sebuah merek untuk mempermudah konsumen mengingat sebuah merek. Banyak perusahaan yang mulai memperluas jangkauan mereknya baik dalam kategori produk yang sama ataupun kategori produk yang berbeda. Perluasan merek atau brand extension dilakukan agar perusahaan dapat menguasai pasar secara maksimal. Brand extension adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan nama merek lama atau merek yang sudah lama ada untuk memperkenalkan merek baru perusahaan. (Keller, 2013:433). Banyak perusahaan mulai melakukan perluasan merek pada kategori produk yang sama maupun kategori produk yang berbeda dan mengatur setiap merek pada target pasarnya masing-masing agar umur merek baru dan lama dapat bertahan lama. Pengaturan merek perlu dilakukan agar setiap merek yang dimiliki sebuah perusahaan dapat berumur panjang dan tidak saling menjatuhkan satu sama lain atau cannibalization. Jika perusahaan tidak mengatur target pasar setiap merek dengan baik maka perluasan merek akan menjadi sia-sia bahkan akan menjatuhkan merek perusahaan. Penguasaan pasar secara maksimal dapat tercapai apabila semua merek perusahaan menjadi merek unggulan. Perusahaan juga harus memastikan bahwa setiap merek telah berada pada target pasar yang tepat sehingga dapat bersaing dengan para kompetitornya.
1
2 Perusahaan yang melakukan perlusaan merek harus menjaga keharmonisan setiap merek agar tidak ada merek dominan yang dapat menjatuhkan atau melumpuhkan salah satu merek. Dalam menjaga keharmonisan merek perusahaan tentu akan menetapkan segementasi setiap merek pada tingkatannya masing-masing. Perusahaan adalah suatu organisasi berbadan hukum dan merupakan parent brand. Parent brand adalah sebuah merek perusahaan yang sudah ada atau telah lama ada dan melahirkan perluasan merek atau brand extension. (Keller, 2013:433) Parent Brand dapat memperluas merek baik pada satu kategori produk yang sama (line extension) atau berbeda (category extension) tetapi merek-merek ini tetap merupakan naungan parent brand, meskipun pada setiap merek memiliki manajemen dan strategi pemasaran masing-masing. Brand extension sering diperlukan ketika perusahaan beradaptasi dengan perubahan lingkungan atau dalam rangka untuk meraup penuh manfaat dari merek yang kuat dan sebagai strategi untuk memasuki pasar baru atau untuk memperkenalkan produk dari merek baru. (Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009) Pengelolaan merek yang baik tidak akan menyebabkan merek dari parent brand yang sama saling menjatuhkan, contohnya PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk melakukan perluasan merek atau brand extension pada kategori produk yang sama seperti contoh produk sabun mandi Lifebuoy , Dove dan LUX, merek-merek ini merupakan merek yang bernaung pada parent brand yaitu PT Unilever Indonesia. PT Unilever Indonesia Tbk selalu menjaga keharmonisan semua merek agar umur merek dapat bertahan lama. PT Unilever Indonesia Tbk juga melakukan perluasan merek pada kategori produk yang berbeda seperti Bango, Royco, Close Up, Clear, Sariwangi, Zwitsal, Rinso , Molto dan sebagainya. PT Unilever Indonesia Tbk melakukan perluasan merek di beberapa kategori produk yang berbeda dengan tujuan agar parent brand semakin kuat dan menguasai pasar pada berbagai bidang usaha. (http://www.unilever.co.id/brands-in-action/viewbrands.aspx) Hampir sama dengan PT Unilever Indonesia Tbk, Sinar Mas Group melakukan perluasaan merek pada kategori produk yang berbeda atau category extension seperti Pulp & Paper, Agribusiness & Food, Financial Services, Real Estate Development, Telecommunications and Energy & Infrastructure. Penelitian akan dilakukan pada kategori produk Pulp & Paper melalui PT Cakrawala Mega Indah yang merupakan local marketing dari Asia Pulp and Paper (APP) yang
3 mendistribusikan semua produk kertas dari pabrik-pabrik APP untuk memenuhi pasar lokal seluruh Indonesia. Asia Pulp and Paper merupakan salah satu perusahaan hasil perluasan merek Sinar Mas Group pada kategori produk Pulp & Paper seperti continuous form, kertas fotokopi atau photocopy paper, amplop, Pre Print Form, Register Roll, Plotter Paper, Thermal Paper, File Folder dan Notes. (sumber www.duniakertas.com/product) PT
Cakrawala
Mega
Indah
didirikan
tahun
1985
untuk
tujuan
mendistribusikan produk Pulp dan Paper di Indonesia. PT Cakrawala Mega Indah juga melakukan perluasan merek pada lini produk yang sama atau line extension yaitu pada produk kertas fotokopi.
Hingga saat ini PT Cakrawala Mega Indah
bertindak sebagai distributor eksklusif dan perancang strategi setiap merek produk kertas dari perusahaan APP di Indonesia yang bernaung pada Sinar Mas Group selaku parent brand. Penelitian ini akan fokus pada produk kertas fotokopi atau photocopy paper yang dimiliki oleh Asia Pulp and Paper. PT Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek pada kategori produk yang sama atau line extension pada produk kertas fotokopi atau photocopy paper. Merek-merk line extension kertas fotokopi yang dibuat oleh PT Cakrawala Mega Indah yaitu Paperline Gold, Bola Dunia, Sinar Dunia, Mirage, Office Print dan e Paper. (sumber www.duniakertas.com) Tujuan PT Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek kertas atau brand extension adalah untuk memenuhi kebutuhan setiap konsumen yang berbedabeda. Dalam mengelola setiap merek yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah agar setiap merek dapat harmonis dan tidak tumpang tindih yaitu dengan menetapkan target market setiap merek pada segementasi yang sudah ditetapkan oleh PT Cakrawala Mega Indah. Setiap merek telah dibagi pada segmennya masing-masing seperti Paperline Gold dan Bola Dunia pada high segment, Sinar Dunia, Mirage dan Office Print pada medium segment, e Paper pada low segment. Setiap merek yang telah berada pada level segementasinya masing-masing diberikan soul untuk tujuan strategi branding pada setiap merek. Setiap merek diberikan tagline, kemasan dan warna yang berbeda-beda dengan tujuan untuk menciptakan image yang dapat menjadi ciri khas masing-masing merek dan menjaga keharmonisan merek kertas fotocopi yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah. Keberhasilan perluasan merek atau brand extension didukung dengan penetapan harga dan pendistribusian pada setiap merek di segmennya masing-masing.
4 Agar setiap merek berada pada segmen yang telah ditetapkan oleh perusahaan maka setiap merek dibedakan dari segi kualitas dan harga. Masalah pendistribusian merupakan masalah utama agar setiap merek yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah tidak saling menjatuhkan atau cannibalization. PT Cakrawala Mega Indah selalu melakukan evaluasi pada pendistribusian setiap merek untuk memastikan bahwa produk kertas fotokopi ini dikenal dan diketahui oleh masyarakat sesuai dengan segmen yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Pendistribusian pada setiap merek telah disesuaikan dengan segmennya masing-masing untuk mencegah terjadinya cannibalization pada setiap merek. 1.2 Fokus Penelitian PT Cakrawala Mega Indah merupakan perusahaan kertas yang bernaung dibawah parrent brand PT Sinar Mas yang memiliki beberapa kategori produk dan lini produk yang sama maupun berbeda. Penelitian dilakukan pada PT Cakrawala Mega Indah yang melakukan perluasan merek atau brand extension pada lini produk yang sama yaitu kertas. Merek-merek kertas yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah seperti Sinar Dunia, Paperline Gold, Golden Coin, Bola Dunia dan sebagainya. Fokus penelitian ini mengacu pada bagaimana strategi PT Cakrawala Mega Indah menjaga keharmonisan brand extension produk kertas fotokopi melalui brand knowledge 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, pertanyaan penelitian ini adalah : 1. Apa yang melatar belakangi dari perluasan merek atau brand extension pada produk kertas fotokopi yang dibuat oleh parent brand? 2. Bagaimana strategi perusahaan dalam mengelola perluasan setiap merek kertas fotokopi dan menjaga keharmonisan setiap merek? 3. Apa saja kendala dan solusi yang dihadapi perusahaan dalam mengelola perluasan merek atau brand extension dan menjaga keharmonisan setiap merek?
5 1.4 Tujuan dan Manfaat 1.4.1 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui latar belakang perluasan merek atau brand extension yang dilakukan oleh parent brand pada produk kertas fotokopi. 2. Untuk mengetahui bagaimana perusahaan mengelola perluasan setiap merek kertas fotokopi dan menjaga keharmonisan setiap merek. 3. Untuk mengetahui kendala dan solusi yang dihadapi perusahaan dalam mengelola perluasan merek atau brand extension dan mengetahui kendala dan solusi dalam menjaga keharmonisan setiap merek. 1.4.2 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Akademis Penelitian ini diharapakan dapat memperdalam kajian teori branding yang berkaitan dengan perluasan merek atau brand extension. 2. Praktis Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagiparent brand yang ingin melakukan perluasan merek atau brandextension sehingga merek memiliki umur yang panjang dan harmonis. 3. Umum Penelitian ini diharapakan dapat menambah pengetahuan masyarakat tentang konsep perluasan merek agar masyarakat menyadari bahwa merek-merek yang ada di pasar bisa berasal dari satu induk perusahaan atau parent brand.
6 1.5 Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Pada bab pendahuluan berisi tentang Latar Belakang Penelitian, Fokus Penelitian, Pertanyaan Penelitian, Tujuan dan Manfaat Penelitian dan Sistematika Penulisan. BAB II KAJIAN PUSTAKA Pada bab kajian pustaka berisi tentang Penelitian Sebelumnya (State of the Art), Landasan Konseptual dan Kerangka Pemikiran. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab metode penelitian bersisi tentang Pendekatan Penelitian, Tipe/Jenis Penelitian, Metode Penelitian, Teknik Pengumpulan Data, Teknik Analisis Data dan Teknik Keabsahan Data. BAB IV HASIL PENELITIAN Pada bab hasil penelitian berisi tentang Gambaran Obyek Penelitian, Hasil Penelitian dan Pembahasan BAB V PENUTUP Pada bab penutup berisi tentang Kesimpulan dan Saran
