BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Merek merupakan hal yang tidak asing dalam kehidupan manusia sehari-hari. Ada begitu banyak pilihan produk dan jasa dengan merek yang beragam tersedia untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia. Manusia memerlukan merek tersebut untuk memudahkannya menentukan pilihan. Untuk menjaga eksistensinya diperlukan kegiatan pemerekan yang sudah dikenal organisasi sektor swasta cukup lama. Sebab sebuah merek perlu penekanan supaya masyarakat mengerti dan menetapkan pilihan pada merek tersebut. Kotler (2007: 132) mengatakan bahwa sering ditemukan gagasan organisasi publik memerlukan citra merek yang lebih baik. Organisasi publik juga melakukan pemerekan supaya produk, jasa atau program yang dilakukan bisa mendapatkan respon yang optimal dari masyarakat. Tidak semua citra merek dari pemerintah itu buruk sehingga perlu diperbaiki, ada contoh nyata kesuksesan pemerekan yang dilakukan organisasi publik dan menghasilkan output yang baik. Misalnya salah satu contoh kampanye yang telah membuat pilihan mengenai elemen merek untuk mencapai keadaan ideal adalah kampanye pencegahan pembuangan sampah sembarangan yang disponsori oleh Departemen Transportasi Texas dengan slogannya “Don’t Mess with Texas” 1. Membuang bungkus permen dan kaleng soda dapat berakibat seumur hidup, jika tertangkap basah melakukan hal tersebut akan ada protes internasional. Kalimat ini berhasil menangkap spirit warga Texas sebagai sebuah kebanggaan.
1
Dalam Kotler P., Lee N., 2007. Pemasaran Sektor Publik. Edisi Bahasa Indonesia. Indonesia: PT. INDEKS. Dicetak oleh PT Macanan Jaya Cemerlang
1
Kegiatan yang dilakukan supaya merek ini terlihat adalah melalui tayangan televisi, radio, reklame, rambu jalan, dan acara khusus tahunan bernama Don’t Mess with Texas Trash-off. Hasilnya kurang dari sepuluh tahun pasca peluncuran kampanye, sampah di Texas berkurang 52 persen. Respon yang lebih baik dari masyarakat itulah manfaat lebih yang didapat jika organisasi publik melakukan pemerekan secara optimal. Di Indonesia sendiri memiliki Radio Republik Indonesia yang berdiri sejak tahun 1945. Dari namanya jelas bahwa organisasi ini adalah organisasi publik. RRI memiliki visi “Mewujudkan Lembaga Penyiaran Publik Radio Republik Indonesia sebagai Radio Berjaringan Terluas, Pembangun Karakter Bangsa, dan Berkelas Dunia”. Lembaga Penyiaran Publik (LPP) RRI dikembangkan/dibangun mengacu pada UU No.32/2002 dan PP.No. 12/2005 sebagai lembaga yang independen, netral dan tidak komersial dan berfungsi melayani kepentingan masyarakat, sebagai corong publik, bukan corong pemerintah. Untuk mewujudkan visi tersebut RRI melakukan pencitraan dengan membentuk seksi pencitraaan pada manajemennya supaya masyarakat lebih memahami merek RRI . Visi RRI untuk menjadi radio dengan jaringan terluas didukung dengan sumber daya yang dimiliki RRI. Radio publik ini berkekuatan 62 stasiun penyiaran termasuk Siaran Luar Negeri dan 5 (lima) satuan kerja (satker)
lainnya
yaitu
Pusat
Pemberitaan,
Pusat
Penelitian
dan
Pengembangan (Puslitbangdiklat) Satuan Pengawasan Intern, serta diperkuat 16 studio produksi serta 11 perwakilan RRI di Luar negeri RRI memiliki 61 programa 1, 61 programa 2, 61 programa 3, 14 programa 4 dan 7 studio produksi maka RRI setara dengan 205 stasiun radio. 2 RRI mengakui kesulitan dalam mengukur kepastian jumlah pendengar tiap
2
Lihat www.rri.co.id/index.php/ Profil Radio Republik Indonesia. Kantor Berita Radio Nasional: November 2010. 2
tahunnya untuk menentukan keefektifan jaringan yang luas 3. Hingga sekarang RRI tidak memiliki data yang meyakinkan tentang pendengar. RRI juga tidak bekerjasama dengan Perguruan Tinggi untuk menghitung loyal pendengarnya 4. Kompetitor berupa radio-radio swasta yang muncul saat ini menunjukkan RRI memiliki pesaing dengan jumlah yang tidak sedikit. Motto yang diemban sebagai radio publik milik bangsa harus diolah sedemikian rupa sehingga masyarakat mampu memahami maknanya dan menerima semua produk yang di sajikan RRI. RRI Yogyakarta menjadi proyek percontohan dalam hal pemaksimalan website. RRI stasiun Yogyakarta mengakui masih masih banyak hal yang perlu dipersiapkan untuk membranding diri berkelas dunia. Pemanfaatan space iklan juga belum dilakukan pada website RRI. Selain untuk sarana promosi, iklan melalui website ini dapat dijadikan pemasukan untuk RRI. Di kota Yogyakarta sendiri, RRI harus menghadapi banyak pesaing. Berikut daftar radio swasta yang ada di kotaYogyakarta
3
Narasumber- bagian SDM RRI Yogyakarta) dalam wawancara Selasa, 8 Januari 2013 di RRI Nusantara 1 Yogyakarta 4 www.infosketsa.com / Minta Dana di Atas Rp 1 trilyun. RRI dan TVRI Belum Memiliki Data yang Meyakinkan. Bochri Rachman: Juni 2011. 3
Tabel 1 Daftar Radio Swasta di Kota Yogyakarta No
Nama Radio
Frekuensi
No
Nama Radio
Frekuensi
1.
Radio Dangdut TPI FM
87,9 MHz
23
Pop FM
98,2 MHz
2.
Q Radio FM
88,3 MHz
24
GCD FM
98,6 MHz
3.
I Radio FM
88,7 MHz
25
Vedac FM
99,0 MHz
4.
Fantasy FM
89,1 MHz
26
Retjo Buntung FM
99,4 MHz
5.
Jizz FM
89,5 MHz
27
Radio Anak Jogja FM
99,9 MHz
6.
Sasando FM
90,3 MHz
28
Prima FM
100,2 MHz
7.
PTDI Medari FM
90,7 MHz
29
Andalan Muda FM
100,5 MHz
8
Amega (Aristia Megaswara)
91,9 MHz
30
Channel 5 FM
100,9 MHz
FM 9
MQ FM
92,3 MHz
31
Star FM
101,3 MHz
10
MBS FM
92,7 MHz
32
Swaragama FM
101,7 MHz
11
Swara Argo Sosro FM
93,2 MHz
33
Eltira FM
102,1 MHz
12
Rama FM
93,5 MHz
34
Disaga FM
103,3 MHz
13
Pratama FM
93,8 MHz
35
FeMale Radio FM
103,7 MHz
14
Radio Persatuan Bantul FM
94,2 MHz
36
Ardhia FM
104,1 MHz
15
Kotaperak FM
94,6 MHz
37
Unisi FM
104,5 MHz
16
Masdha FM
95,0 MHz
38
Rakosa FeMale Radio FM
105,3 MHz
17
Yasika FM
95,4 MHz
39
Petra FM
105,7 MHz
18
Prambors FM
95,8 MHz
40
Geronimo FM
106,1 MHz
19
Ista FM
96,2 MHz
41
Uty FM
106,9 MHz
20
Trijaya FM
97,0 MHz
42
Suara Indrakila FM
107,2 MHz
21
Sonora FM
97,4 MHz
43
Global FM
107,6 MHz
22
EMC FM
97,8 MHz
Sumber: http://ditpolkom.bappenas.go.id/ Daftar Stasiun radio di Indonesia. Ditpolkom Bappenas: 2012.
Untuk mengetahui minat masyarakat mengenai siaran RRI, peneliti mengumpulkan data melalui kegiatan survei sederhana kepada masyarakat. Responden terdiri dari 10 orang siswa usia (12-17 tahun), 10 orang mahasiswa (usia 18-22 tahun) dan 10 orang tua (usia 40 tahun ke atas). Berdasarkan hasil survei yang dilakukan, mayoritas menyatakan mendengarkan RRI untuk musik. 4
Sangat sedikit yang mendengarkan berita atau acara lain melalui RRI.. Berikut gambaran survei tersebut 1. 10 siswa (12-17 tahun) Grafik 1 Program RRI yang disenangi
Sumber: Hasil Olah Data 2. 10 mahasiswa (18-22 tahun) Grafik 2 Program RRI yang disenangi
Sumber: Hasil Olah Data
5
3. 10 orang tua (40 tahun ke atas) Grafik 3 Program RRI yang disenangi
5
0 Musik Lawas
Siaran Kebudayaan
Berita
Sumber: Hasil Olah Data
Data tersebut mengungkapkan gambaran awal kondisi responden yang lebih menikmati siaran musik yang disajikan RRI daripada siaran kebudayaan ataupun berita. Padahal RRI mempunyai 4 programa yang menyajikan berbagai macam acara. Pro 1 dengan siaran yang bersifat umum, pro 2 dengan siaran untuk anak muda, pro 3 dengan siaran pemberitaan dan pro 4 dengan siaran kebudayaan. Keempat programa tersebut saling melengkapi kebutuhan masyarakat akan informasi sebagai upaya RRI menjadi lembaga penyiaran publik. Sebagai lembaga penyiaran publik RRI menyediakan wadah komunikasi dengan pemerintah mengenai keluhan masyarakat, dalam “Walikota Menyapa” di Pro 1 dengan monitor yang memberikan masukan hanyalah orang yang itu-itu saja. Menurut pengakuan salah satu anggota Paguyuban Kru dan Monitoring RRI Yogyakarta, Siaran kebudayaan yang dilakukan di Pro 4 mayoritas diminati oleh kalangan berusia tua, padahal kalangan muda juga diinginkan RRI untuk terus melestarikan kebudayaan Jawa seperti wayang 6
kulit dan Kethoprak. RRI mengakui sulit menjaring kalangan usia muda untuk menggemari acara lain di RRI selain acara di Pro 2 Yogyakarta. RRI memiliki tujuan Mewujudkan Lembaga Penyiaran Publik Radio Republik Indonesia sebagai Radio Berjaringan Terluas, Pembangun Karakter Bangsa, dan Berkelas Dunia. Tujuan tersebut harus tertanam pula dalam benak pendengar melalui pencitraan yang dilakukan oleh RRI.. Jika masyarakat hanya terpaku pada sebuah siaran maka manfaat yang ingin diberikan RRI menjadi lembaga penyiaran publik tidak bisa maksimal. Kondisi tersebut memancing pertanyaan mengenai ketepatan pencitraan yang dilakukan RRI Selanjutnya penelitian ini ingin mengetahui lebih dalam mengenai proses kegiatan pencitraan tersebut Maka nantinya akan dipaparkan identitas merek RRI dan proses pengelolaan merek tersebut. Kemudian
dibandingkan
dengan
kondisi
masyarakat
yang
yang
merupakan gambaran citra merek RRI.
1.2 Rumusan Masalah Berikut merupakan rumusan masalah dalam penelitian ini: Bagaimana pemerekan (branding) yang dilakukan RRI Yogyakarta dalam menjalankan fungsi sebagai lembaga penyiaran publik?
1.3 Tujuan 1. Mengetahui identitas merek yang diinginkan RRI Yogyakarta sebagai lembaga penyiaran publik. 2. Mengetahui pengelolaan merek RRI Yogyakarta sebagai lembaga penyiaran publik. 3. Mengetahui citra merek RRI Yogyakarta sebagai lembaga penyiaran publik.
7
1.4 Manfaat 1. Memberikan gambaran secara mendalam mengenai branding Radio Republik Indonesia. 2. Menjadi referensi bagi kegiatan penelitian khususnya penelitian yang berkaitan dengan branding. 3. Menjadi referensi bagi kegiatan penelitian selanjutnya.
8