BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Seiring dengan berkembangnya pariwisata maka keberadaan kelengkapan
akomodasi seperti transportasi, hotel, dan tempat menginap sangat diperlukan. Perkembangan dunia usaha dan pariwisata diikuti perkembangan kebutuhan akan akomodasi termasuk yang didalamnya terdapat kebutuhan akan hotel. Persaingan di dunia bisnis semakin ketat, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang jitu agar memiliki suatu keunggulan bersaing untuk memenangkan pasar. Salah satu alternatif adalah melakukan berbagai upaya mempertahankan pasar yang sudah ada melalui usaha kebijakan penentuan harga dan meningkatkan kepuasan pelanggan serta memberikan pelayanan semaksimal mungkin sehingga harapan dari konsumen dapat tercapai yaitu mendapatkan pelayanan yang terbaik. Apabila perusahaan dapat menyesesuaikan pelayanan dengan harapan dan tuntutan konsumen maka kepuasan konsumen yang menjadi sasaran utama perusahaan dapat tercapai. Aktivitas pemasaran menjadi tanggung jawab pokok seorang manajer pemasaran adalah melakukan analisis pasar, merencanakan dan melaksanakan program-program pemasaran, melakukan pengawasan dan evaluasi untuk mempengaruhi tingkat dan sifat permintaan yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya. Pada sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa kegiatan pemasaran intinya adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih dari pesaing secara konsisten dengan tujuan akhir memenuhi atau melebihi harapan pelanggan sasaran. Dengan semakin meningkatnya perkembangan pariwisata nusantara yang terus berkembang, menjadikan pemerintah kian optimis dan percaya bahwa pertumbuhan pariwisata di Indonesia pada tahun 2016 mendatang akan mengalami pencerahan dan menggembirakan. Demikian juga halnya dengan usaha perhotelan, dimana kegiatan pemasaran saat ini menjadi sangat penting bagi usaha perhotelan, karena
1
2
perhotelan merupakan salah satu usaha jasa pelayanan yang tidak mudah pengelolaannya dalam menyediakan berbagai fasilitas yang dapat digunakan oleh tamu-tamunya. Di samping itu, usaha perhotelan juga dapat menunjang kegiatan para usahawan yang sedang melakukan perjalanan usaha atau para wisatawan yang melakukan perjalanan untuk mengunjungi daerah-daerah tujuan wisata, membutuhkan tempat untuk menginap, makan dan minum serta hiburan. Oleh karena itu, hotel merupakan salah satu bentuk usaha bidang jasa yang mengutamakan kualitas pelayanan bagi para tamu khususnya pelanggan. Semakin tinggi tingkat persaingan dalam usaha jasa akomodasi ini yang di tandai dengan semakin banyaknya hotel-hotel yang menawarkan jasa sejenis serta tamu yang semakin kritis akan pasar, para tamu ini sebelum menjatuhkan pilihan pada jasa yang ditawarkan para tamu akan mempertimbangan dengan matang, untuk dapat memilih jasa yang sesuai dengan harapan mereka. Hal ini mengakibatkan kegiatan pemasaran pada dunia bisnis perhotelan perlu di kelola secara profesional dan agresif. Tabel 1.1 Rekapitulasi Potensi Hotel Di Kota Bandung1 PENINGKATAN JUMLAH HOTEL 2012 306 2013 340 2014 380 Pada tabel 1.1 diketahui bawa semakin meningkatnya hotel-hotel baru di Kota Bandung maka hotel-hotel yang sudah lama berdiri harus lebih meningkatkan kualitas pelayanan serta harga yang bisa di jangkau oleh para konsumennya. Serta menjaga loyalitas tamu bisnisnya agar tidak berpindah ke hotel pesaing. Kebijakan penetapan harga oleh perusahaan harus disesuaikan dengan situasi lingkungan dan perubahan yang terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat. Dalam iklim persaingan yang ketat seperti sekarang ini, perusahaan 1
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung
3
harus memperhatikan faktor harga, karena besar kecilnya harga yang ditetapkan akan sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk/jasanya. Agar lebih kompetitif di pasar, perusahaan dapat mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman untuk menentukan harga jual produk/jasanya. Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung yang bergerak dalam segmentasi bisnis, dimana target pasarnya terdiri dari perusahaan swasta, lembaga pemerintah dan BUMN, sehingga sebagian besar pelanggan yang datang menggunakan jasa dan fasilitas hotel untuk kegiatan bisnis. Banyaknya hotel pesaing dapat menjadikan persaingan di antara hotel berbintang semakin ketat, hal ini dikarenakan semakin banyaknya hotel yang sejenis yang menawarkan produk yang sama yaitu produk meeting package. Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung mempertahankan pelanggan hotelnya dari kalangan tamu bisnis, karena sebagian besar fasilitas dan program yang tersedia di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung sesuai untuk tamu bisnis. Berikut perbandingan harga meeting package Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung dengan hotel yang berada di lokasi/area sekitar:
Tabel 1.2 HARGA MEETING PACKAGE SAVOY HOMANN BIDAKARA HOTEL BANDUNG BESERTA PESAING TAHUN 20142 Hotel Savoy Homann Grand Preanger Golden Flower
Half Day Meeting Rp.230.000,Rp.260.000,Rp.195.000,-
Full Day Meeting Rp.290.000,Rp.295.000,Rp.270.000,-
Fullboard Rp.1.300.000,Rp.470.000,Rp.735.000,-
Berdasarkan pada tabel 1.2 di lihat bahwa dari persaingan harga meeting package, harga yang ditawarkan Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung tidak berbeda jauh dari pesaing. Hal ini dikarenakan banyak tamu yang menggunakan meeting package dan menginginkan harga yang murah dengan fasilitas yang baik. Adanya sensitifitas harga yang dirasakan tamu yang ingin mendapatkan suatu 2
Brosur dari setiap Hotel tahun 2014
4
produk yang bagus dengan harga yang terjangkau, menimbulkan konsumen beralih kepada hotel yang menawarkan produk yang sama dengan harga yang lebih murah. Di samping kebijakan penetapan harga, bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, kualitas pelayanan atau service quality menjadi faktor pengambilan keputusan yang penting. Dalam mempertahankan eksistensinya di dunia perhotelan, sebuah hotel di tuntut untuk memberikan jasa pelayanan yang berkualitas yang diharapkan mampu memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Tabel 1.3 TAMU BISNIS SAVOY HOMANN BIDAKARA HOTEL BANDUNG TAHUN 2012-20143 NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
3
Nama Perusahaan Negeri Kemenhut Biro Keuangan Kemen PU BP Konstruksi Kemendiknas PTK Dikmen Kemen Kelautan Kemen Kelautan & PSDKP Kementrian Hukum dan HAM Direktorat Jenderal Pajak Pertamina Perkapalan Kementrian PU Bappenas BPN Migas Kementrian Lingkunga Hidup Kemendagri Dirjen Bina Bangsa Kemenpora Kemen PU BP Konstruksi Pelindo II Pusat BPKP OPN Kemenkes RI Dirjen Kemenkes Dokter Keluarga Arsip Nasiolnal Bea Cukai DPRD Kota Bandung Bank Indonesia BRI Direktorat Metrologi
NO 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Nama Perusahaan Swasta Beprof Multidaya Gapensi In Helt Lusaga Training & Consulting BNI Securities 4Life Indonesia AAI (Asosiasi Advokat Indonesia) CCI Akli (Asosiasi Kontraktor Listrik) Prudential Bina Mitra Sanabil Fahrenheit Pikiran Rakyat PT Kembar Abadi Prima Car Life Insurance Unilever Indonesia Hypnosis BII Jakarta Hotel Patra Jasa STIKES Dharma Husada CV Vidya Jaya Niaga Muslim TRANS TV Global Convex Indonesia Yamaha
Sumber: Sales & Marketing Departement Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung
5
Berdasarkan tabel 1.3 dapat diperoleh informasi data pelanggan bisnis Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung, sebagian besar merupakan perusahaan besar milik Negara yang cukup menjanjikan untuk dijadikan sebagai mitra dalam bekerja sama. Hal ini cukup disayangkan jika tamu pelanggan bisnis selain PNS yang potensial berpindah ke hotel lain karena tidak adanya tindak lanjut yang dilakukan Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung ketika penurunan tingkat meeting package terjadi. Menurunnya tingkat meeting package di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung menunjukkan Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung memiliki masalah yang signifikan sehingga diperlukan adanya suatu strategi pemasaran terpadu dalam upaya meningkatkan tamu untuk melakukan kegiatan meeting. Dengan banyaknya pesaing menjadikan persaingan semakin ketat, Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung perlu mengantisipasi hal tersebut salah satunya dengan meningkatkan kualitas pelayanan diantaranya dengan penambahan fasilitas hotel, promosi, meningkatkan keterampilan karyawan dan keamanan hotel, serta program khusus bagi tamu bisnis hotel. Apabila kualitas pelayanan hotel tidak ditingkatkan dapat berdampak pada berkurangnya pelanggan yang melakukan kegiatan bisnis di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung di tahun berikutnya. Strategi yang dilakukan Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung diantaranya adalah memberikan special rate berbeda kepada tiap perusahaan, hal ini dilakukan sebagai bentuk penghargaan Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung kepada tamu bisnis yang loyal, begitupula dengan program special treatment (perlakuan spesial) yang diberikan oleh pihak Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung seperti memberikan fasilitas yang diinginkan tamu, serta menghubungi perusahaan-perusahaan, baik yang sudah melakukan pembelian ulang maupun perusahaan baru. Meningkatkan skill karyawan juga menjadi salah satu faktor penting dalam strategi untuk meningkatkan kualitas pelayanan, karena dalam industri jasa kemampuan karyawan dalam memberikan suatu pelayanan sangatlah diperhitungkan.
6
Buruknya kualitas jasa yang diberikan penyedia jasa kepada pelanggan telah disadari mengakibatkan banyaknya kerugian yang dialami oleh perusahaan. Mereka yang kecewa tidak hanya meninggalkan perusahaan, tetapi juga akan menceritakan keburukan jasa yang diterima kepada orang lain. Selain itu perusahaan akan lebih banyak mengeluarkan biaya untuk mendapatkan satu orang pelanggan baru. Kurangnya kualitas jasa di bidang ekonomi merupakan harga tertinggi yang tumbuh sangat cepat, dari pada harga produk nyata. Tingginya tingkat kepuasan konsumen maka hotel tersebut akan memiliki nilai yang positif di mata konsumen sehingga konsumen pun akan cenderung menginap kembali di hotel tersebut pada waktu yang akan datang dan konsumen akan menjadi loyal pada hotel tersebut. Pengalaman yang baik maka akan ada daya tarik yang sangat kuat untuk membuat keputusan membeli menjadi lebih cepat dan dengan lebih yakin namun hal ini belum tentu membuktikan bahwa mereka loyal pada jasa. Hanya loyalitas pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan yang lebih dari jasa anda, dengan loyalitas pelanggan, kita akan terhindar dari biaya-biaya besar untuk menjaga pelanggan dari pesaing. Pelanggan yang loyal pada suatu konsumsi tertentu akan memberikan prioritas pertama dalam mengkonsumsi baik produk maupun jasa tersebut. Hal ini dapat berlangsung dalam jangka panjang dan berakhir pada saat terjadi ketidakcocokkan yang akan memutus ikatan kuat antara pelanggan dengan produk atau jasa. Loyalitas pelanggan memiliki hubungan kausal dengan kualitas jasa. Terjadinya loyalitas terhadap konsumen disebabkan adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas. Loyalitas pelanggan dipengaruhi juga oleh kualitas produk maupun jasa. Kualitas produk dan jasa dapat digunakan untuk mengembangkan loyalitas pelanggan. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada beberapa merek berkualitas tinggi.
7
Bila dalam usaha perhotelan mampu menciptakan kepuasan pelanggan, maka kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung bergerak di bidang jasa pembangunan, pengelolaan hotel, dan tempat peristirahatan. Manajemen Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung menyadari bahwa pelayanan kepada tamu hotel memegang peranan sangat penting untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Berdasarkan pengamatan di lapangan dan wawancara dari pihak Hotel Savoy Homann Bidakara Bandung selama periode 2013-2014 terdapat fenomena bahwa target jumlah tingkat meeting package yang ditetapkan pihak manajemen hotel belum mencapai target penjualan. Hal ini berdasarkan tabel dibawah ini: Tabel 1.4 Target dan Pendapatan MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition) Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung Periode 2013-20144 Tahun 2013
Target 21.529.647.500
Pendapatan 23.636.755.383
Tahun 2014
Target 22.969.431.000
Pendapatan 21.124.106.978
Berdasarkan tabel 1.4 dapat diperoleh informasi data target dan pendapatan yang telah di capai oleh Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung, di mana terdapat penurunan target di tahun 2014. Serta masih banyak dari kualitas pelayanan yang belum maksimal contoh: Fasilitas hotel yang kurang memadai, pengetahuan karyawan yang kurang luas, pelayanan yang kurang akurat, dan kurangnya system reservasi hotel. Dan Savoy Homann Bidakara Hotel mengeluarkan harga yang cukup tinggi bila dibandingkan dengan hotel pesaingnya di Jalan Asia Afrika.
4
Sumber : Accounting Departement Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung
8
Hal tersebut diperkuat pula dengan pengertian hotel yang dikutip dalam Surat Keputusan Menparpostel yaitu SK : KM 34/HK 103/MPPT-87 sebagai berikut: “Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian/seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan, makan dan minum, serta jasanya bagian umum, yang dikelola secara komersial serta memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam surat keputusan”. Untuk mendukung kelancaran operasional seharihari hotel memiliki beberapa bagian yang salah satunya adalah Front Office dimana ada beberapa subbagian didalamnya, antara lain: Reception, Reservation, Front Office Casshier, Concierge, Telephone Operator, dan Guest Relation Officer”. Fenomena tersebut mengidentifikasikan adanya tingkat loyalitas tamu hotel yang kurang tinggi. Berdasarkan penjelasan sebelumnya, loyalitas konsumen ditentukan juga oleh kebijakan penetapan harga serta kualitas pelayanan. Konidsi inilah yang menarik perhatian Penulis untuk meneliti sejauh mana “Pengaruh Kebijakan Penetapan Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen Yang Menggunakan Meeting Package Pada Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung” 1.2
Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, selanjutnya dapat diidentifikasikan
masalah penelitian bahwa kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan dari Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung tidak selamanya menjadi tolak ukur konsumen menjadi loyal. Peneliti ingin melihat sejauh mana kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan akan mempengaruhi loyalitas konsumen di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. Penurunan tingkat penjualan yang sangat signifikan terlihat pada penurunan jumlah meeting package per harinya. Berdasarkan penelitian sebelumnya, sebagian besar mengatakan bahwa kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas terhadap suatu produk. Sehingga dari pokok permasalahan ini, maka Peneliti ingin mengangkatnya untuk menjadi topik penelitian yaitu Kebijakan Penetapan Harga
9
dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen yang Menggunakan Meeting Package di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 1.2.2
Rumusan Masalah Untuk menyederhanakan permasalahan dan memperjelas arah penelitian
sesuai dengan judul yang dikemukakan di atas permasalahan yang akan di identifikasi sebagai berikut: 1. Bagaimana kebijakan penetapan harga di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 2. Bagaimana kualitas pelayanan pada Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 3. Bagaimana loyalitas konsumen pada Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 4. Seberapa besar pengaruh kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui kebijakan penetapan harga di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 2. Untuk mengetahui tingkat kualitas pelayanan di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 3. Untuk mengetahui loyalitas konsumen di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung.
10
1.4
Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini tentunya diharapkan akan dapat berguna dan
bermanfaat bagi semua pihak yang terkait pada umumnya manfaat kegunaan tersebut, yakni: 1. Implikasi Akademik Melalui proses dalam kegiatan dan penyusunan tugas akhir ini, diharapkan dapat menjadi sasaran bagi penulis untuk membandingkan serta mengembangkan
teori-teori
perkuliahan,
khususnya
mata
kuliah
manajemen pemasaran dengan aplikasi di dunia bisnis secara nyata khususnya pada Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 2. Implikasi Manajerial Bagi perusahaan diharapkan mendapatkan tambahan informasi dan pengetahuan, sebagai bahan dalam kegiatan evaluasi dalam khususnya yang berkaitan dengan permasalahan kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan, perusahaan, khusunya pada Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung, hal ini juga dapat meningkatkan kinerja dan citra baik perusahaan di mata konsumen.
