BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Pengembangan produk baru memiliki peran yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Dalam menghadapi teknologi yang semakin maju, peningkatan kompetisi global, dan kebutuhan pasar yang semakin dinamis, perusahaan harus mampu berinovasi untuk memenuhi kebutuhan pasar (Cooper dan Kleinschmidt, 2000). Adanya pengembangan produk baru akan membantu pertumbuhan perusahaan dan menjaga investor, karyawan, dan supplier untuk tetap mendukung berdirinya perusahaan tersebut (Lord, 2000). Mengembangkan sebuah produk bukan merupakan hal yang mudah. Yoon dan Lilien (1985) menyatakan bahwa hanya setengah perusahaan yang mampu menunjukkan performa yang baik dari produk yang dihasilkan. Beberapa tantangan yang harus dihadapi dalam mengembangkan produk adalah banyaknya trade-off yang harus dipertimbangkan dalam mengambil keputusan, preferensi konsumen yang dinamis, detail dalam mengidentifikasi kebutuhan, time pressure yang menjadikan perusahaan harus mampu memproduksi dengan cepat untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dan creation yang berarti perbedaan ide dan perspektif dalam pembangunan produk baru (Iwu, 2010). Pada kenyataannya, tidak sedikit produk baru yang mengalami kegagalan setelah terjun ke pasar yang dituju. Stankovic dan Djukic (2004) menyatakan bahwa berdasarkan pengalaman terdapat banyak perusahaan yang mengalami kegagalan dalam pengembangan produk baru. Perusahaan yang gagal dalam mengembangkan sebuah produk baru akan masuk ke dalam area yang berisiko karena produk yang diciptakan saat ini rentan untuk ditinggalkan oleh konsumen yang cenderung mengalami perubahan kebutuhan dan keinginan, hadirnya teknologi baru, life cycle produk yang lebih singkat, dan meningkatnya jumlah kompetisi (Bodlaj, 2010). Agar dapat mempertahankan umur perusahaan dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus mampu mengembangkan value pada
1
2
produk yang dapat memenuhi kebutuhan, preferensi konsumen serta faktor-faktor pendukung lainnya seperti time to market dan kualitas produk agar mampu memenangkan kompetisi. Salah satu aspek yang banyak diteliti dalam menciptakan sebuah produk adalah untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan produk tersebut akan sukses di pasaran berdasarkan nilai yang ditawarkan atau value proposition (Handaru, 2012; Febrita, 2011; Wijaya, 2011; Fariza, 2011; Pramadani, 2011). Perkembangan penelitian terhadap kesuksesan produk tidak hanya terkait dengan konsep mengenai value propositon yang mempengaruhi produk sukses tetapi sudah pada tahap mengembangkan model matematis dengan menghasilkan persamaan-persamaan yang melibatkan faktor kesuksesan. Selain itu, penelitian tersebut sudah mampu mengidentifikasi tingkat kepuasan pada konsumen dari setiap value proposition yang ada. Tingkat kepuasan ini tidak hanya dinilai secara linier tetapi juga dengan pola logaritmik dan eksponensial. Identifikasi pola kepuasan ini dapat menggunakan model Kano yang membedakan kebutuhan menjadi must-be, one-dimensional, dan attractive requirement. Dengan adanya identifikasi terhadap pola kebutuhan ini maka perusahaan dapat dengan detail menilai value proposition yang memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Inovasi value sebuah produk tidak hanya satu-satunya faktor yang memiliki peran untuk menyukseskan sebuah perusahaan. Grasl (2008) menyatakan bahwa terdapat kecenderungan bahwa inovasi model bisnis menjadi lebih penting jika dibandingkan inovasi produk. Teece (2010) menyatakan tanpa adanya model bisnis yang dikembangkan dengan baik, para inovator akan gagal menyampaikan dan menangkap value dari inovasinya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan value proposition yang disampaikan dari sebuah produk, tetapi juga harus mampu memperhatikan faktor-faktor lain dari sebuah model bisnis. Salah satu aspek dalam model bisnis sebuah perusahaan adalah segmen pelanggan yang ditargetkan oleh perusahaan (customer segment). Osterwalder dan Pigneur (2010) menyatakan bahwa untuk lebih memuaskan pelanggan,
3
perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan dalam segmen-segmen berbeda berdasarkan kesamaan kebutuhan, perilaku, dan atribut lain. Segmen yang berbeda cenderung membutuhkan produk yang berbeda sehingga perusahaan butuh untuk mendefinisikan atribut produk untuk setiap segmen yang dituju (Mitchell, 2009). Dengan adanya segmentasi pelanggan ini maka perusahaan dapat lebih fokus pada value yang akan ditawarkan. Dalam menawarkan value yang ada perusahaan sebaiknya memahami posisi kebutuhan untuk masing-masing segmen. Kesuksesan sebuah produk di pasar salah satunya dipengaruhi oleh posisi pelanggan yang dituju baik pelanggan highend maupun pelanggan low-end (Schmidt, 2004). Dalam menawarkan sebuah produk, penting bagi perusahaan untuk secara hati-hati menempatkan posisi dan harga produk sehingga produk low-end akan cocok ditempatkan untuk konsumen low-end tanpa membuat pelanggan high-end tertarik (Loch dan Kavadias, 2008). Oleh karena itu, sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk menentukan segmen yang akan dituju baik high-end maupun low-end dan menilai value proposition apa saja yang mampu mendukung kesuksesan sebuah produk. Salah satu perusahaan yang memiliki model bisnis dengan menargetkan banyak customer segment adalah Samsung. Sebagai contoh, salah satu produk segmen high-end dari Samsung adalah Galaxy S III yang mampu menjadi salah satu best-selling smartphone di dunia dan menjadikan perusahaannya sebagai market leader yang mendunia dalam kategori penjualan smartphone (Back, 2012). Sementara itu pada segmen low-end, salah satu produk yang ditawarkan adalah Galaxy Core. Kemampuan perusahaan ini dalam menciptakan value proposition untuk memenuhi berbagai customer segment membawa keberhasilan dalam memperoleh profit 53% lebih besar jika dibandingkan pada tahun 2012 (Zeman, 2013). Pentingnya menentukan customer segment dan value proposition yang sesuai akan memberikan dampak positif terhadap kesuksesan produk yang diluncurkan. Perusahaan harus mampu melakukannya dengan cermat sehingga produk yang akan diperkenalkan kepada konsumen memberikan pengaruh yang positif baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan
4
sebaiknya mampu memberikan prediksi mengenai tingkat kesuksesan value proposition yang ditawarkan pada customer segment yang ada agar menjadi pertimbangan bagi perusahaan itu sendiri. Hal ini disebabkan oleh pengembangan produk yang efektif dan kemampuan perusahaan dalam meluncurkan sebuah produk baru secara positif akan mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan, pencapaian pangsa pasar (market share), dan volume penjualan. Oleh karena itu, muncul sebuah kebutuhan untuk mengelompokkan value proposition yang dapat memenuhi kebutuhan customer segment.
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan dapat diketahui bahwa hubungan customer segment dan value proposition memiliki peranan penting untuk dimodelkan secara matematis. Dalam menyelesaikan masalah tersebut maka
peneliti
akan
membangun
sebuah
model
matematis
dengan
mengelompokkan value proposition masing-masing customer segment sesuai dengan kategori indifferent, must-be, one dimensional, dan attractive requirement model Kano agar tingkat prediksi kesuksesan produk dapat lebih akurat.
1.3. Batasan Masalah Adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Penelitian ini menggunakan data produk dari industri barang otomotif, elektronik, jasa provider telekomunikasi dan jasa penerbangan nasional.
2.
Model yang dibangun berdasarkan data kanvas strategi dengan pangsa pasar (market share) yang sudah distandardisasi.
1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Mengetahui value proposition dan pola hubungan value tersebut dalam model Kano untuk masing-masing customer segment baik segmen high-end maupun segmen low-end.
5
2.
Membangun model matematis prediksi kesuksesan produk untuk customer segment high-end dan low-end yang memiliki kemampuan prediksi lebih tinggi.
1.5. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah adanya model matematis yang dibangun berdasarkan hubungan segmen high-end dan low-end terhadap value proposition sehingga dapat melakukan prediksi seberapa besar kemungkinan sebuah produk untuk sukses di pasar yang dituju.
