BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Seiring dengan perkembangan zaman, pertumbuhan penduduk semakin meningkat dari tahun ke tahun. Dalam ilmu sosiologi, penduduk adalah kumpulan manusia yang menempati wilayah geografi dan ruang tertentu. Ada beberapa hal yang menyebabkan laju pertumbuhan penduduk di Indonesia sulit untuk dihindari, di antaranya peningkatan angka kelahiran, umur panjang, penurunan angka kematian, kurangnya pendidikan, pengaruh budaya, imigrasi dan emigrasi. Pertumbuhan penduduk berbanding lurus dengan kebutuhan manusia yang semakin meningkat bila dilihat dari segi sandang, pangan, dan papan. Apabila kebutuhan primer dan sekunder sudah terpenuhi, maka masyarakat akan cenderung memenuhi kebutuhan tersier seperti hunian atau komplek perumahan. Di Indonesia sendiri sudah banyak perusahaan property yang mengembangkan bisnisnya di bidang
hunian mewah disebabkan adanya kemudahan dalam
mendapatkan hunian misalnya melalui pembayaran dengan sistem kredit. Sehingga menjadi prospek bagi pengusaha property dalam memanfaatkan kondisi pertumbuhan penduduk di Indonesia. Idealnya pengusaha yang bergerak dibidang property, tidak hanya memanfaatkan
pertumbuhan
penduduk
sebagai
peluang
usaha
dalam
mengembangkan bisnisnya, melainkan juga harus memperhatikan lingkungan dan ketersediaan sumber daya alam demi keberlangsungan hidup
manusia
disekitarnya. Dampak positif pertumbuhan penduduk salah satu diantaranya adalah dapat meningkatkan produksi di Indonesia. Pertumbuhan penduduk tidak selalu memberikan dampak positif bagi lingkungan, dampak negatif pertumbuhan permukiman bagi kualitas lingkungan antara lain, muncul daerah kumuh diperkotaan, meningkat polusi sungai akibat pertumbuhan permukiman yang tidak terkendali di bantaran-bantaran sungai perkotaan, lahan yang dibuat untuk penghijauan semakin sempit karena perkembangan permukiman, meningkatnya
1
sampah rumah tangga yang menyebabkan pencemaran dan bau busuk serta krisis air bersih diberbagai wilayah. Kebutuhan air bersih sangatlah penting bagi keberlangsungan hidup manusia karena air merupakan elemen penting dalam tubuh manusia yang berhubungan langsung dengan kesehatan manusia. Selain itu kebutuhan air bersih juga dijadikan sebagai aktivitas MCK (mandi, cuci, kakus) sehingga akan menjadi masalah yang serius apabila tidak ditangani secara tanggap. Masalah krisis air bersih diberbagai wilayah di Indonesia, sebagian besar disebabkan oleh pencemaran lingkungan dari aktivitas produksi industri tekstil, berawal dari limbah pabrik disuatu wilayah kemudian menyebar ke lingkungan sungai kawasan penduduk, dan air hasil olahan industri tersebut terkontaminasi kandungan zat kimia berbahaya, apalagi bila air yang terkandung zat kimia berbahaya tersebut dikonsumsi oleh penduduk sekitar yang kurang memiliki wawasan mengenai sanitasi lingkungan dan akses air bersih, khususnya air layak minum. Data dari Riset Kesehatan Dasar 2013 menyebutkan, sebanyak 40,2 % penduduk di Indonesia, belum mendapat akses sanitasi dan air minum yang layak (Tempo.co, diakses pada 13 Januari 2015 pukul 21:13). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, sanitasi adalah usaha untuk membina dan menciptakan suatu keadaan yang baik di bidang kesehatan, terutama kesehatan masyarakat. Sanitasi juga dapat berarti cara menyehatkan lingkungan hidup manusia terutama lingkungan fisik, yaitu tanah, air, dan udara. Sanitasi pada dasarnya merupakan kebutuhan dasar manusia yang dihubungkan dengan tiga komponen untuk dikelola yaitu persampahan, air limbah dan drainase. (Sanitasi.or.id, diakses pada 13 Januari 2015 pukul 21:22). Menurut laporan Badan Pengelolaan Lingkungan Hidup Kota Bandung (BPLH) Tahun 2014 menyebutkan berdasarkan pemeriksaan Dinas Kesehatan Kota Bandung, separuh dari sumur gali dan sumur pompa di Kota Bandung tidak memenuhi syarat sebagai air bersih. Dari analisis sampel yang diambil dari 52 kelurahan, secara bakteriologi hanya 37% yang memenuhi syarat. Tercemarnya berbagai sumber air bersih oleh limbah industri maupun domestik telah mengakibatkan penurunan ketersediaan air per kapita pertahun.
2
Pencemaran lingkungan sangat cepat pengaruhnya terutama terhadap air tanah dangkal. Sumber utama berasal dari limbah industri dan rumah tangga seperti tinja (septic tank). Di daerah pemukiman hampir semua air yang berasal dari sumur gali dan sumur pasak sudah tercemar bakteri coli tinja dengan konsentrasi sudah mencapai 2400 JPT/100 ml, sedangkan disyaratkan dalam PermenKes untuk air minum tidak boleh ada coli jenis apapun. Penyebab utama karena sanitasi kurang baik. Berdasarkan penelitian WHO, bakteri coli tersebut akan mati jika sudah mengalir dalam tanah minimal sejara 10 m. Oleh karenanya disarankan pembuatan sumur yang baik harus berjarak minimal 10 m dari septik tank dan tempat pembuangan air kotor.
Tabel 1.1 Hasil Analisis Terhadap Dokumen KLHS Kota Bandung BPLH Kota Bandung
No
Aspek Kajian
Ringkasan KJSH
Pelayanan SKPD
-
1
Sumber Daya Air
2
Pencemaran Air
Baru 25% Rumah Tangga yang terlayani PDAM sedangkan sisanya sebesar 75% mengakses sumber air lain - Terjadi peningkatan pengambilan air tanah secara ilegal - Hingga bulan Agustus tercatat 887 titik pengambilan air tanah dengan pengambilan air tanah sebessr 1.074.351 m3/bulan. - Hampir seluruh daerah kota bandung tergolong kategori I (kritis) dan II (rawan);
Implikasi Terhadap
-
Sebagian besar sungai utama tercemar berat.
Dengan adanya kecenderungan pengambilan air tanah yang berlebihan berpengaruh kepada ketersediaan air. Untuk itu perlu segera dilakukan upaya pengendalian dan perlindungan serta konservasi sumber-sumber air yang mengalami kerusakan.
Dengan kualitas air sungai yang tercemar ringan
3
-
Kualitas air sungai yang sampai dengan berat tentu merupakan sumber air berdampak kepada baku PDAM Kota menurunnya tingkat Bandung tidak dapat ketersediaan air baku dan air digunakan sebagai bahan bersih. Untuk itu perlu baku air minum karena segera dilakukan upaya berada pada status pengendalian pencemaran tercemar ringan sampai dan perusakan sumberdengan berat. sumber air - IPAL terpusat di Bojongsoang hanya melayani 15% dari penduduk Kota Bandung. - Separuh sumur gali dan sumur pompa tidak memenuhi syarat sebagai air bersih. - Hampir semua sumur gali dan sumur pasak sudah tercemar bakteri coli.
Sumber : Renstra BPLH Kota Bandung
Tahun 2013 – 2018 Dari data yang dihimpun oleh Badan Pengelolaan Lingkungan Hidup Kota Bandung periode 2013 – 2018 didapatkan hasil bahwa sumber daya air di Kota Bandung, belum sepenuhnya terbebas dari kuman berbahaya yang dapat menimbulkan penyakit, sehingga tidak sedikit warga Bandung yang beralih menggunakan air galon atau air minum dalam kemasan (AMDK) sebagai solusi untuk menjaga kesehatan dalam keluarga, bahkan penggunaan water purifier (teknologi pemurni air minum) kini mulai marak di pasaran menjadi tren dan gaya hidup rumah tangga dalam mengkonsumsi air minum sehat setiap hari. Menurut Marketwatch.com dalam press realeasenya “Indonesia Water Purifier Market Forecast & Opportunities, 2018” menyebutkan bahwa pasar pemurni air di Indonesia berada di lintasan pertumbuhan yang tinggi. Mayoritas pasokan air minum di Indonesia adalah digenapi oleh air sungai, di mana hanya 0,49% dari semua sungai memenuhi standar kualitas air. Rendahnya mutu air sungai dan kesenjangan antara permintaan dan penyediaan air minum bersih yang
4
naik ke bagian penjualan untuk mendorong pemurni air di Indonesia. Hal ini telah terlihat bahwa selama tahun 2012, sekitar 50 ribu kematian tahunan yang telah terdaftar di Indonesia karena kebersihan dan sanitasi yang buruk. Pangsa Pasar pemurni air di Indonesia diantisipasi meningkat dalam laju pertumbuhan majemuk tahunan sekitar 14% ditahun 2013 – 2018. (Marketwatch.com, diakses pada 11 Mei 2015 pukul 23:16) Bagi sebagian perusahaan yang bergerak dibidang kesehatan dengan dukungan teknologi dan tenaga ahli, masalah krisis air bersih merupakan peluang yang baik untuk dijadikan sebagai bisnis. Menurut Suherman, pengamat produk elektronik, yang dilansir Lifestyle.kontan.co.id berpendapat bahwa masalah air di Indonesia, memang bisa menjadi lahan manis bagi produk pemurni air. "Potensi pasarnya masih sangat bagus, bisa tumbuh sampai 200%, meski produk ini sangat segmented," ujarnya. (Lifestyle.kontan.co.id, diakses pada 11 Mei 2015) Dari masalah krisis air bersih tersebut, banyak perusahaan menjadikan kondisi ini sebagai prospek yang bagus untuk menjual produk-produk berjenis water pureifier (teknologi pemurni air minum) mulai dari PT Unilever dengan produk terbarunya Pureit, yang dapat mengubah air keran menjadi air siap minum tanpa gas, tanpa listrik, dan tanpa perlu repot mengganti galon. Pureit melalui teknologi canggih dengan empat tahap pemurnian dapat membunuh kuman berbahaya penyebab penyakit yang terkandung dalam air. Tidak mau kalah dengan Pureit dari PT Unilever, PT Sharp Indonesia memperkenalkan produk pemurni air tanpa listrik yang bernama WJ-500 dengan tiga fitur sistem keunggulan yaitu ultra filter sistem (UF), activated carbon system, dan selfcleaning system, WJ-500 bisa menjernihkan air, menghilangkan bakteri, kandungan besi, kekeruhan, klorin, lumpur, dan pasir. Kemudian ada juga produk water purifeir lain asal Korea bernama Coway dari PT Coway Indonesia, dan water purifier Advance. Kehadiran Coway menjadi saingan Advance. Bedanya, produk Advance diperdagangkan dengan cara dijual, sedangkan Coway dengan sistem sewa, dan Hydro dari PT Hydro Water Technology. Salah satu contohnya adalah Rizal yang berdomisili di Komplek Margahayu Raya Barat di kota Bandung, menggunakan filter air Hydro dari PT.
5
HYDRO Water Technology sejak tahun 2014 lalu. Masalah yang terjadi yaitu air sumurnya terlihat bening, namun di lantai kamar mandi terdapat noda berwarna kuning dan di kran shower stainless timbul bercak-bercak putih. Data ini didapatkan peneliti dari infomasi yang di lansir oleh hydro.co.id. PT. HYDRO Water Technology adalah sebuah Perusahaan yang bergerak khusus untuk menangani air yang bermasalah mampu menjadikan standar air bersih menjadi standar air minum sehat dan berkualitas. Selanjutnya masih dilokasi yang sama di Komplek Margahayu Raya, terdapat agen pureit Unilever untuk wilayah Bandung yang beralamat di Jl. Mars Barat 1 no 4 Margahayu Raya, tidak hanya agen pureit Unilever, terdapat pula perusahaan yang bergerak dibidang distribusi dan perdagangan barang – barang kimia dan penyedia jasa pengolahan air layak minum, air bersih dan air limbah yang beralamat di Jl. Galaksi Selatan II, Blok U2 No.120 yang bernama Mr. Chemindo yang merupakan kompetitor bagi agen pureit Unilever diwilayah yang sama. Peneliti pun melakukan prariset dengan melakukan wawancara tidak terstruktur dengan agen pureit Unilever, Dina Akbaryah mengenai motif menjadi agen pureit di wilayah Margahayu Raya (25/01/2015). Awalnya Ibu Dina menjadi agen pureit Unilever karena ingin melakukan bisnis berorientasi online melalui blog, facebook, BBM (blackberry messanger). Namun seiring berjalannya waktu Ibu Dina ikut memasarkan produk pureit ini melalui acara pertemuan-pertemuan di lingkungan sekitarnya secara WOM (word of mouth) atau promosi yang dilakukan dari mulut ke mulut seperti Arisan PKK, Bazaar, dan lain sebagainya. Sehingga orientasi ibu Dina terbagi menjadi dua yaitu orientasi online sebesar 60% dan orientasi offline 40%, meskipun di kediaman ibu Dina tidak memasang atribut pureit Unilever layaknya agen yang memasarkan produknya. Kehadiran agen pureit di Komplek Margahayu Raya ini juga sebagai konsultan yang bisa memberikan pemahaman mengenai sistem kerja produk, dan juga sebagai stockist (penyedia barang)
yang dapat membantu menjangkau
pengguna produk dalam pergantian atribut produk apabila telah habis masa pemakaiannya, seperti germkill kit (perangkat pembunuh kuman).
6
Selanjutnya, peneliti melakukan prariset lebih lanjut dengan mengajukan pertanyaan kepada warga Komplek Margahayu Raya secara acak mengenai kehadiran iklan pureit Unilever yang dapat mengubah air keran menjadi air siap minum, mengingat kondisi air minum menurut data BPLH Kota Bandung tahun 2014 menyebutkan bahwa separuh sumur gali dan sumur pompa tidak memenuhi syarat sebagai air bersih dan hampir semua sumur gali dan sumur pasak sudah tercemar bakteri coli. Pertanyaan pertama yaitu sikap warga Komplek Margahayu Raya setelah melihat iklan pureit Unilever, dan pertanyaan kedua meliputi langkah yang akan diambil dalam mengkonsumsi air minum setiap hari antara menggunakan produk pureit Unilever atau memasak air hingga mendidih yang memiliki fungsi yang sama, yakni masing-masing dapat membunuh bakteri dan kuman berbahaya penyebab penyakit yang terkandung dalam air, baik air sumur maupun menggunakan PDAM (Perusahaan Daerah Air Minum), dimana pemilihan keputusan untuk mengkonsumsi air minum tersebut berhubungan langsung dengan kesehatan keluarga. Dari hasil prariset yang dilakukan, mengenai pilihan yang diambil dalam mengkonsumsi air minum setiap hari, yang di ajukan kepada 10 responden di wilayah Komplek Margahayu Raya secara acak, didapatkan hasil bahwa enam dari sepuluh responden masih enggan menggunakan produk pureit Unilever, mereka menganggap bahwa memasak air keran hingga mendidih jauh lebih aman dibandingkan meminum langsung air mentah secara instan tanpa harus dimasak terlebih dahulu. Mereka cenderung lebih selektif dan berhati-hati dimana pengambilan keputusan tersebut berhubungan langsung terhadap kesehatan keluarga. Sedangkan empat diantaranya menganggap bahwa lebih memilih produk pureit dengan alasan praktis, selain itu ada pula yang yakin dengan produk tersebut dan telah menggunakannya sejak pertama kali produk pureit di luncurkan. Hal ini berbeda dengan sistem teknologi dari produk Unilever pureit yang hanya menggunakan air keran sebagai bahan awal konsumsi minuman sehari-hari, air keran tentu saja yang belum terjamin kebersihan dan kesehatannya. Sehingga
7
iklan dari produk pureit tersebut mengalami kendala, karena kepercayaan masyarakat yang bertolakbelakang dengan produk pureit ini. Para pemasar berusaha berlomba-lomba untuk mendapatkan pangsa pasar water purifier (teknologi pemurni air minum) melalui strategi pemasarannya masing-masing sesuai dengan STP (segmentation, targeting, positioning) yang dibidik, namun untuk menarik perhatian calon konsumen sampai dengan ketahap yang menghasilkan tindakan yakni keputusan pembelian tidak terjadi begitu saja, melainkan harus melewati beberapa tahapan atau proses. Dalam komunikasi pemasaran dikenal dengan istilah model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) yang bermakna bahwa alat mendorong minat,
membangkitkan
promosi
harus
menarik perhatian,
keinginan, dan menghasilkan
tindakan.
Artinya apabila pemasar belum berhasil menggunakan alat promosinya dalam penerapan model AIDA ditahap attention (menarik perhatian), maka untuk menghasilkan action (menghasilkan tindakan dalam hal ini terjadinya keputusan pembelian) akan semakin sulit, atau bisa dikatakan komunikasi pemasaran digunakan kurang efektif. Dari sejumlah perusahaan yang bersaing untuk mengambil peluang di bidang kesehatan dengan produk water purifier nya seperti Coway dari PT Coway Indonesia, Advance dengan reverse osmosisnya, Pureit dari PT Unilever, Hydro dari PT. HYDRO Water Technology, dan WJ-500 dari PT Sharp Indonesia, Pureit dari Unilever menempati posisi paling atas dalam survey yang dilakukan melalui prariset dari sepuluh orang responden yang ditemui peneliti secara acak diwilayah lingkungan peneliti mengenai brand awareness yang dimiliki masing-masing produk water purifier, kemudian responden mengetahui produk Pureit Unilever melalui alat promosi iklan yang di gencar tayangkan di media televisi akhir-akhir ini. Artinya calon konsumen sudah mulai sadar akan kehadiran produk pemurni air minum pureit Unilever melalui iklan di media televisi, namun diperlukan komunikasi pemasaran yang efektif untuk sampai pada tahap yang menghasilkan tindakan yaitu keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan permasalahan diatas, maka peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana pengaruh iklan pureit Unilever terhadap keputusan pembelian,
8
sehingga penelitian ini berjudul “Pengaruh Iklan Pureit Unilever Versi Ibu Hamil Terhadap Keputusan Pembelian (Analisis Iklan dan Model AIDA di Komplek Margahayu Raya Kelurahan Manjahlega Kecamatan Rancasari, Kota Bandung)” Tentunya penelitian ini untuk mengukur efektivitas iklan televisi sebagai sarana pemasaran dengan menggunakan model AIDA (attention, interest, desire, action) terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan masalah penelitian sebagai berikut : 1. Seberapa besar pengaruh model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) iklan televisi Pure It Unilever terhadap keputusan pembelian konsumen secara bersama-sama (simultan)?
1.3
Tujuan Penelitian Dari identifikasi masalah diatas, dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut: Untuk mengetahui apakah model AIDA yang Unilever Indonesia dengan produk pureit Desire,
dan
Action
diterapkan
oleh
PT.
yaitu Attention, Interset,
secara bersama-sama
berpengaruh
terhadap
keputusan pembelian pada warga Komplek Margahayu Raya Kelurahan Manjahlega Kecamatan Rancasari Kota bandung
1.4
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi seluruh pihak
yang bersangkutan, baik dalam aspek teoritis maupun aspek praktis. a. Teoritis Penelitian ini diharapkan akan mengembangkan keilmuan serta penelitian dari Ilmu Komunikasi berkaitan dengan komunikasi massa dan penggunaan media iklan televisi terhadap keputusan pembelian
9
konsumen.
Serta
sebagai
bahan
pengetahuan
penulis
dalam
menerapkan konsep periklanan b. Praktis Penelitian ini dapat berguna bagi semua pihak yang mengkaji ilmu komunikasi dalam periklanan, khususnya diharapkan berguna sebagai bahan evaluasi bagi perusahaan yang terkait dengan periklanan.
1.5
Tahapan Penelitian Meneliti adalah mencari data yang diteliti/akurat. Untuk itu peneliti perlu menggunakan
instrumen
penelitian
(Sugiyono,
2012:31).
Berikut
merupakan tahapan penelitian yang akan dilakukan. Gambar 1.1 Proses penelitian Kuantitatif
Sumber: Suharsaputra, 2012: 55
1.6
Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi Penelitian dilakukan di Komplek Margahayu Raya, Kelurahan Manjahlega, Kecamatan Rancasari Kota Bandung. Adapun alasan peneliti
10
memilih tempat tersebut adalah terdapatnya agen pureit Unilever mewakili wilayah Bandung dan sekitarnya, dimana keberadaan agen pureit Unilever ini memiliki keterkaitan yang dapat membantu memudahkan penelitian yang akan diangkat. Selain itu untuk membatasi ruang lingkup penelitian dan terbatasnya waktu, tenaga dan biaya.
Tabel 1.2 Waktu Pelaksanaan Penelitian
No
Tahapan Penelitian
1
Mencari dan menentukan topik/rumusan masalah yang akan dijadikan penelitian
2
Mengumpulkan referensi yang mendukung topik penelitian
3
Mencari mengumpulkan data pendukung serta landasan teori pendukung penelitian
4
Menyusun proposal penelitian dimulai dari bab 1-3
5
Mengumpulkan data melalui Kuisioner
Tahun 2014/2015 Desember
Januari
Februari
Maret
April
Mei
11
12
6
Menganalisis dan mengolah data hasil pengumpulan kuisioner
7
Menyusun hasil penelitian yaitu kesimpulan dan saran