BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Produk kosmetik sangat diperlukan oleh manusia, baik laki – laki maupun perempuan. Produk – produk kosmetik tersebut dipakai secara berulang setiap hari, sehingga diperlukan persyaratan aman untuk dipakai (Tranggono, 2007:54). Saat ini perkembangan produk kosmetik bagi laki-laki dan perempuan semakin bervariasi.Hal ini terjadi seiring dengan semakin meningkatnya taraf hidup masyarakat dan perkembangan zaman dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin berkembang, dan kemudian mempengaruhi banyak hal seperti kebutuhan, gaya hidup, dan keinginan yang semakin meningkat dan beragam. Saat ini industri kosmetik di Indonesia berkembang pesat, Dari data International Cosmetics Club menyebutkan bahwa impor produk kosmetik mencapai Rp 4 miliar sampai Rp 10 miliar per bulan. Bahkan, pada tahun 2006 impor selama setahun mencapai Rp 1 triliun. Sementara itu untuk pasaran lokal, menurut Persatuan Kosmetik Indonesia (Petosmi) omzet penjualan kosmetik bisa mencapai Rp 40 miliar untuk satu perusahaan besar dalam satu bulan, (Darmadji, 2008). Hal ini menunjukkan bahwa pemakaian kosmetik di Indonesia sangat besar. Seiring perkembangan zaman, kosmetik seolah menjadi kebutuhan primer bagi sebagian kaum wanita. Hal ini memberikan peluang bagi industri kosmetik di Indonesia, sehingga banyak bermunculan produk baru dipasaran yang dapat menimbulkan persaingan cukup ketat. Industri kosmetik dalam negeri mendapat tantangan dengan peredaran produk kosmetik impor di pasar domestik. Menurut data Perdagangan Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia, tahun 2012 penjualan kosmetik impor naik 30% dari tahun 2011. Tahun 2013, penjualan produk kosmetik impor diproyeksikan naik lagi 30%. Peningkatan tersebut ditopang oleh kenaikan volume penjualan serta penurunan tarif bea masuk seiring perjanjian perdagangan bebas (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia). Menurut (Tranggono, 2007:54) kosmetika adalah bahan-bahan yang digunakan untuk memberikan dampak kecantikan dan kesehatan bagi tubuh. 1
2
Kosmetika dikenal sejak berabad-abad yang lalu. Pada abad ke-19, pemakaian kosmetika mulai mendapat perhatian, yaitu selain untuk kecantikan juga untuk kesehatan. Defenisi kosmetik dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 220/MenKes/Per/X/1976 tanggal 6 september 1976 yang menyatakan bahwa kosmetika adalah bahan atau campuran bahan untuk digosokkan, dilekatkan, dituangkan, dipercikkan, atau disemprotkan pada, dimasukkan ke dalam, dipergunakan pada badan atau bagian badan manusia dengan maksud untuk membersihkan, memelihara, menambah daya tarik atau mengubah rupa, dan tidak termasuk golongan obat. Kosmetik adalah sediaan atau paduan bahan yang siap untuk digunakan pada bagian luar badan seperti epidermis, rambut, kuku, bibir, gigi, dan rongga mulut antara lain untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit (Tranggono, 2007:54). Zaman sekarang ini Indonesia mulai dimasuki oleh budaya dari timur yaitu tepatnya budaya Korea Selatan. Berbagai jenis hal yang berbau Korea Selatan masuk ke dalam negeri kita ini. Yang dapat kita ketahui dengan kasat mata tentang demam Korea yang melanda Indonesia adalah tentang jenis musiknya, yaitu Korean Pop atau yang sering disebut K-Pop. Aliran K-Pop digemari oleh anak-anak, remaja, maupun dewasa. Banyak pula artis Korea yang berdatangan ke Indonesia untuk mengadakan konser. Selain K-Pop, demam Korea yang mewabah lainnya adalah Drama atau film. Banyak film-film Korea yang ditayangkan saluran-saluran televisi untuk memanjakan penonton dan penggemarnya. Demam Korea lain yang tidak kalah booming nya dengan K-Pop dan Drama adalah kosmetik. Banyak sekali orang Indonesia yang tergiur oleh kosmetik dari negeri ginseng ini dikarenakan melihat artis maupun aktor di drama Korea ataupun Videoklip KPop yang mempunyai muka yang halus dan kinclong seperti porselin. Kosmetik dari negeri Korea ini menjanjikan bahwa bahan-bahannya terbuat dari bahan-bahan alami dan hal ini membuat rakyat Indonesia tergiur. Berbagai merek kosmetik import dari Korea semakin banyak bermunculan di Tanah air, berdasarkan Keputusan Kepala Badan POM No.HK.00.05.4.1745
3
Tahun 2003 tentang kosmetik, kosmetik import adalah kosmetik produksi pabrik kosmetik luar negeri yang dimasukkan dan diedarkan di wilayah Indonesia. Merek kosmetik Korea yang telah memasuki pasar kosmetik Indonesia seperti Etude House, The Face Shop, Skin Food, Lioele, Tony Moly, VOV, Missha, Laneige, Nature Republic, Holika Holika, dan lain lain. Merek Holika Holika di Indonesia terbilang sangat baru, merek ini berada di bawah naungan PT. Kors Beautipedia Permata. Outlet Holika Holika pertama kali di buka di Mall Taman Anggrek pada tanggal 5 Oktober 2013, merek ini memiliki konsep ilmu magis seperti sihir dan logo nya identik dengan siluet berwarna ungu dilengkapi ikon penyihir yang terbang menggunakan sapu dan dikelilingi oleh kelipan bintang-bintang. Holika Holika sendiri berasal dari bahasa Inggris holic yang mempunyai arti kecanduan dan Holida dari bahasa Korea yang berarti godaan. Holika Holika memiliki 974 macam jenis produk yang meliputi perawatan wajah seperti lipstick, bb cream, cc cream, bedak, eyeshadow, blush on, masker wajah, pembersih wajah dan produk kecantikan spesial lainnya. Holika Holika di akhir tahun 2013 lalu juga telah mendapatkan penghargaan dari Jessica Code Hottest Brand Award sebagai the hottest Korean skincare and cosmetics brand award(sumber: Holika Holika Indonesia) Namun penghargaan yang diberikan kepada Holika Holika diatas belum tentu mempengaruhi minat para pencinta kosmetik di Indonesia, mengingat Holika Holika yang masih terbilang sangat baru di Indonesia, dan harus menghadapi persaingan kosmetik yang cukup kompetitif. Maka peran seorang Public Relations dalam membentuk brand image produk sangatlah dibutuhkan. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Didalam kondisi persaingan usaha yang semakin berkembang dengan sangat pesat, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif lagi dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Dewasa ini, konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat dan ditunjang dengan keberadaan teknologi sehingga konsumen
4
dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat kepada konsumen, sehingga konsumen akan memberikan tanggapan positif terhadap produk. Strategi yang dilakukan perusahaan untuk memberikan informasi kepada konsumen adalah dengan melalui media periklanan. Saat ini konsumen telah di banjiri oleh bermacam iklan produk yang hadir melalui televisi, radio, maupun media lainnya. Hal ini didukung oleh banyaknya penggunaan selebriti sebagai celebrity endorser menjadi salah satu strategi pemasaran yang sangat efektif untuk membentuk brand image dibenak konsumen. Selebriti sebagai sosok figure yang familiar, cantik, mempesona, berprestasi serta menjadi panutan bagi banyak orang, merupakan peluang emas yang dapat dibaca oleh produsen untuk dijadikan sebagaicelebrity endorser dari produk yang akan diiklankan dengan tujuan menguntungkan. Penggunaan celebrity endorser dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan sebuah produk dan biasanya seorang selebriti yang terkenal. Selebriti yang digunakan didalam sebuah iklan memiliki daya tarik yang diharapkan mampu menciptakan citra tersendiri terhadap produk yang dilekatkan pada selebriti tersebut. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk merayu, membujuk dan mempengaruhi konsumen sasaran, Mereka juga harus berprestasi dan terkenal. Dengan memanfaatkan hal tersebut diharapkan konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya. Celebrity endorser dinilai dapat mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen dan masyarakat pada umumnya dalam periklanan. Jika model iklan yang dipilih dari kalangan selebritis, baik artis maupun orang yang populer harus dapat mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki karakter tersendiri, mungkin karakter itu terbentuk lewat peran-peran yang di mainkannya di layar kaca. Dengan adanya celebrity endorser maka pemasaran sebuah produk akan lebih menarik perhatian dan juga dapat membentuk brand image produk tersebut.
5
Daya tarik selebriti sebagai menjadi salah satu faktor dipilihnya seorang celebrity endorser dan juga merupakan salah satu strategi yang efektif untuk digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk atau jasa mereka. Hal ini sejalan dengan pandangan Shiffman dan Kanuk (2007) yang mengkategorikan selebriti sebagai bagian dari kelompok rujukan yang bersifat tidak langsung karena selebriti dapat membujuk calon konsumen untuk mengidentifikasi diri mereka dengan sang endorser tanpa ada tatap muka langsung. Kepopuleran yang dimiliki oleh seorang selebriti pun menjadi pertimbangan bagi pemasar atau pengiklan untuk menggunakan selebriti sebagai endorser. Kepopuleran merujuk pada seberapa terkenalnya selebriti dimata target audiens. Faktor ini menuntut kesesuaian antara kepribadian selebriti dengan citra dari merek yang di endorse melalui penggunaan endorser (Royan, 2004:89). Didalam buku Advertising and Promotion karangan Belch dan Belch (2009:356) bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan lebih mengenai suatu produk atau jasa dan memiliki sikap yang teguh, akan lebih sulit untuk dipengaruhi oleh selebriti dibandingkan dengan konsumen yang memiliki lebih sedikit pengetahuan atau konsumen dengan sikap netral. Hal tersebut terkait kepada seberapa baik selebriti dapat diterima oleh target audiensnya. Oleh karena itu, diperlukan kehati-hatian dalam memilih selebriti sebagai endorser karena endorser yang nantinya akan mengirim pesan penjualan dari perusahaan. Banyak perusahaan menghabiskan uang dalam jumlah besar untuk individu yang spesifik dalam meng-endorse produk mereka (Belch dan Belch, 2009:356). Tentu saja hal ini harus terbayarkan dengan sesuatu yang setimpal berupa manfaat yang akan didapat. Proses pembentukan brand image di mata khalayak merupakan suatu hal yang penting, karena sebelum seseorang memutuskan untuk memilih dan menggunakan suatu produk mereka akan memiliki pandangan terlebih dahulu terhadap produk tersebut. Brand image yang baik tidak dibangun secara otomatis, tetapi harus melalui sebuah proses yang sangat panjang. Dalam prosesnya brandimage dibentuk dari asosiasi merek dan sikap positif, kekuatan serta keunikan dari merek tersebut.
6
Banyak selebriti yang dijadikan endorser dalam sebuah iklan baik sebagai celebrity endorser maupun sebagai brand ambassador. Beberapa selebriti yang pernah dijadikan sebagai celebrity endorser diantaranya Song Hye Kyo sebagaicelebrity endorser dalam iklan produk kosmetik Laneige, 2NE1 sebagaicelebrity endorser dalam iklan produk kosmetik Etude House dan masih banyak selebriti lainnya yang dijadikan sebagai celebrity endorser dalam sebuah produk dan iklan. Untuk hal ini produsen produk kosmetik Holika Holika yang berpusat di Korea Selatan memilih Park Shin Hye sebagai celebrity endorser karena artis ini merupakan sosok wanita cantik yang memiliki kulit bersih, putih, mulus dan sehat yang di idam-idamkan oleh kebanyakan para kaum wanita. Dia juga bertanggung jawab, professional, smart, dan mempunyai kepribadian yang menarik (sumber:holikaholika.co.kr). Tidak hanya sebatas itu saja Park Sin Hye juga merupakan bintang yang populer, berkarakter kuat dan banyak mendapatkan prestasi dalam sejarah karirnya. Prestasi yang telah diraih oleh Park Shin Hye diantaranya “Most Popular Actress” sebanyak tiga tahun berturut-turut didalam PaekSang Arts Awards tahun 2011, 2012, dan 2013, “Special Short Drama Actress” dalam KBS Drama Awards 2012, “Best Supporting Actress” dalam Korean Association of Film Critic Awards 2013, dan mendapatkan tiga penghargaan sekaligus didalam SBS Drama Awards 2013 sebagai Excellent Actress, Ten Star Award, dan Best Couple Award. (sumber:koreanwiki.com). Dipilihnya Park Shin Hye sebagai celebrity endorser Holika Holika diharapkan dapat berpengaruh terhadap brand image Holika Holika. Karena Park Shin Hye merupakan icon yang tengah populer pada saat ini dan mempunyai jumlah fans yang sangat banyak di berbagai negara. Dengan adanya uraian latar belakang diatas, maka menarik perhatian penulis untuk membahas “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image Holika Holika”.
7
1.2
Rumusan Masalah Rumusan masalah sebagai upaya membatasi penelitian agar lebih terarah dan tidak terlalu luas dalam fokus penelitian yang sudah ditentukan. Dari uraian tersebut, maka masalah yang dapat dirumuskan menjadi beberapa hal, sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika? 2. Seberapa besar pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika?
1.3
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian serta uraian diatas, tentang pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika, maka penulis mencoba mengidentifikasi beberapa masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh dari penggunaan celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika? 2. Seberapa besar pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika?
1.4
Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui pengaruh dari penggunaan celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika? 2. Mengetahui seberapa besar pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika?
1.4.2 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis Sebagai masukan dan informasi bagi para peneliti dan pembaca dalam hal pengembangan penelitian yang akan datang,
8
serta diharapkan sebagai penambah pengetahuan baik bagi jurusan Marketing Communication dan peminatan Public Relations di Binus University. 2. Manfaat Praktis Untuk lebih memperkaya penelitian tentang Pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika, sekaligus dapat memberikan sumbangsih pemikiran pada pihak-pihak yang terkait. 3. Masyarakat / umum Diharapkan
dapat
memberikan
gambaran
yang
akurat
mengenai hubungan Park Shin Hye sebagaicelebrity endorser dengan brand image Holika Holika.
1.5
Sistematika Penulisan BAB 1 : PENDAHULUAN Dalam bab ini penulis mengemukakan tentang latar belakang masalah, ruang lingkup masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan diakhir dari bab ini disertai dengan sistematika penulisan.
BAB 2 : LANDASAN TEORI Dalam bab ini penulis membahas beberapa teori-teori yang digunakan sebagai bahan dasar penelitian yang berkaitan dengan penelitian. Tediri dari kutipan buku, teori umum, teori khusus dan definisi lainnya yang berkaitan dengan yang dibahas.
BAB 3 : METODE PENELITIAN Bab ini berisi metode yang digunakan untuk mendapatkan dan menganalisa data, serta mendapatkan jawaban hasil penelitian, dan mencakup populasi serta sampel penelitian.
BAB 4 : HASIL PENELITIAN Dalam bab ini memuat segala sesuatu yang berhubungan dengan sejarah singkat perusahaan, visi dan misi, struktur organisasi, permasalahan yang ada, alternatif pemecahan masalah,memaparkan temuan yang diperoleh
9
dari proses analisa data, menguraikan deskripsi subyek/obyek penelitian, menguraikan cara menentukan karakteristik key person/informan, dan memaparkan seluruh hasil.
BAB 5 : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran yang mungkin berguna bagi perusahaan sebagai bahan masukan.
10
