BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Seiring berjalannya waktu, perkembangan zaman terus terjadi di berbagai belahan dunia, yang memberikan pengaruh besar dalam kehidupan manusia. Tidak dapat dipungkiri pula bahwa perkembangan zaman tersebut turut mempengaruhi perkembangan ilmu ekonomi yang ada di dunia. Revolusi industri telah mengubah tatanan masyarakat yang tadinya berorientasi agraris menjadi berorientasi industrialis. Hal tersebut juga ditandai dengan pembangunan pabrik-pabrik yang digerakkan tidak lagi hanya oleh manusia, tetapi juga oleh mesin. Akibatnya, kapasitas produksi yang semakin besar dan meningkatnya kebutuhan masyarakat, yang mengakibatkan masyarakat semakin konsumtif dari waktu ke waktu. Demikianlah perkembangan zaman memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perkembangan ilmu ekonomi khususnya pemasaran dalam konteks ini. Dimana perkembangan tersebut terlihat pada perubahan orientasi pemasaran masa kini, telah terjadinya pergeseran yang menyebabkan orientasi pemasaran berfokus pada konsumen. Pergeseran fokus orientasi pemasaran tersebut didasarkan pada pertumbuhan kapasitas
produksi
yang
semakin
besar.
Pertumbuhan
kapasitas
tersebut
mengakibatkan bertambahnya pilihan yang dimiliki oleh konsumen, dimana semakin banyaknya pilihan, maka kemungkinan konsumen untuk berpindah merek akan semakin besar. Seperti riset yang telah mengatakan bahwa mayoritas keuntungan perusahaan didapatkan dari sekumpulan kecil konsumen yang setia dan melakukan pembelian pada perusahaan secara terus-menerus. Dan jika dibandingkan dengan sikap konsumen yang semakin konsumtif, maka sudah seharusnya pemasar mulai memikirkan langkah-langkah yang harus ditempuh untuk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan demi mendapatkan keuntungan yang lebih. Namun, adalah tugas yang sangat berat bagi bagian pemasaran dari suatu perusahaan untuk dapat mampu meningkatkan loyalitas pelanggan. Banyak langkah atau cara yang dapat dilakukan untuk mewujudkannya, salah satunya adalah 1
2
meningkatkan customer value, yaitu nilai yang diterima oleh konsumen. Nilai yang diterima konsumen maksudnya adalah nilai yang dihasilkan dari perbandingan antara manfaat yang diterima oleh pelanggan dan pengorbanan yang dilakukan pelanggan. Apabila manfaat yang diterima oleh pelanggan lebih besar daripada pengorbanan yang dilakukannya, maka pelanggan akan semakin loyal terhadap perusahaan terkait. Salah satu dari sekian banyak hal yang yang dirasakan penting untuk dapat mempengaruhi nilai manfaat yang diterima pelanggan dan loyalitas pelanggan adalah kualitas pelayanan atau jasa (service quality). Kualitas pelayanan atau jasa dapat digunakan oleh perusahaan sebagai alat untuk membangun langsung loyalitas pelanggan atau dengan terlebih dahulu menciptakan nilai manfaat yang diterima oleh pelanggan agar terciptanya loyalitas pelanggan. Banyak perusahaan yang telah menerapkannya, khususnya pada industri otomotif, dimana perusahaan otomotif yang memproduksi mobil tentunya menyediakan layanan servis untuk produk mobil yang dijualnya pula, dimana salah satunya adalah perusahaan AUTO2000 yang menjual produk mobil Toyota. AUTO2000 merupakan jaringan jasa penjualan, perawatan, perbaikan dan penyediaan suku cadang Toyota, dimana AUTO2000 menajalankan aktifitas bisnisnya dengan berhubungan langsung kepada PT Toyota Astra Motor yang menjadi Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Toyota. Seluruh kegiatan manajemen AUTO2000 ditangani sepenuhnya oleh PT Astra Internasional Tbk.. AUTO2000 selalu mencoba menjadi yang terdepan dalam pelayanan, dengan slogan “Urusan Toyota Jadi Mudah!”. AUTO2000 merupakan dealer resmi Toyota yang merupakan main dealer terbesar dari kelima dealer resmi Toyota di Indonesia, yang menguasai 70 – 80 % dari total penjualan Toyota di Indonesia. Oleh karena itu, wajar saja jika AUTO2000 dikatakan sebagai citra produk Toyota di Indonesia. Namun, belakangan ini pelayanan dan produk mobil yang ditawarkan oleh AUTO2000 dianggap mengecewakan oleh para pelanggannya. Berikut adalah beberapa rangkuman dari artikel mengenai kekecewaan pelanggan terhadap AUTO2000 yang telah dipublikasikan di Kompas.com. Artikel yang pertama adalah mengenai Customer Service (CS) AUTO2000. Pada 12 Januari 2012, Aditya Kresna Yudha mem-posting artikel yang intinya adalah dasar konsep CS yang diterapkan di AUTO2000 adalah customer driven dan market
3
oriented, yang artinya AUTO2000 mengakui bahwa tanpa pelanggan mereka tidak ada artinya. Hal inilah yang kemudian menjadikan AUTO2000 meraih nilai rata-rata 3,2 dari skala 4, dimana nilai terendah adalah skala 1 yang mewakili sangat jauh dari harapan pelanggan dan nilai tertinggi adalah skala 4 yang mewakili sangat puas dan sesuai dengan harapan pelanggan. Namun, kenyataan yang terjadi adalah terdapat pengaduan konsumen yang kendaraannya masih dalam masa garansi mengalami kekecewaan akibat pelayanan yang terkesan diskriminatif bagi pelanggan yang masih dalam masa garansi. Hal ini menunjukkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh AUTO2000 masih belum sesuai dengan terstandarisasi, padahal sudah sejak lama AUTO2000 yang merupakan main dealer resmi terbesar Toyota telah menerapkan konsep CS tersebut. Artikel yang kedua adalah mengenai pelayanan Toyota AUTO2000 yang mengecewakan pelanggan. Pada Sabtu, 1 September 2012, Kim Tae Seong memposting artikel di media online Kompas.com yang intinya adalah ia merasa sangat kecewa dengan pelayanan yang diberikan oleh AUTO2000 dan memiliki beberapa hal penting yang ingin dipertanyakan terhadap pihak AUTO2000. Salah satunya adalah kekecewannya terhadap AUTO2000 cabang Muara Karang yang berbohong dan ingkar janji kepada pelanggan. Kemudian dinyatakan pula oleh Kim Tae Seong bahwa AUTO2000 tidak mau menerima komplain, dimana teknisi penjual dan penerima komplain sengaja menyuruhnya langsung ke bengkel saja. Dan pernyataan terakhir Kim Tae Seong adalah AUTO2000 Yos Sudarso juga tidak mau menerima komplain dengan mengatakan bahwa ban lecet itu tidak apa-apa dan tidak mau mendengarkan keluhannya. Artikel yang ketiga berisi mengenai himbuan agar pelanggan berhati-hati membeli mobil di AUTO2000 Bogor. Pada Kamis, 21 Februari 2013, ibu Odessa mem-posting artikel di media online Kompas.com yang intinya adalah perasaan kecewa dan tidak puas yang dirasakannya ketika memesan unit Avanza seri E dan membayar secara cash ke AUTO2000 Bogor. Berikutnya, ibu Odessa juga menyatakan bahwa ketika ia membeli mobil Toyota dari dealer resmi yaitu AUTO2000 untuk mendapatkan produk baru, namun ia malah mendapatkan mobil second yang sangat tidak nyaman dan merusak ekspektasinya mengenai kualitas produk AUTO2000. Namun, pihak AUTO2000 tetap menyatakan bahwa ibu Odessa tidak bisa mendapat unit baru dan berpedoman ada garansi 3 tahun, yang membuat
4
ibu Odessa semakin kecewa karena dalam jangka waktu hitungan hari saja ia harus memperbaiki berbagai bagian mobil itu, tidak mungkin ia bersedia untuk mempertahankan kondisi tersebut selama 3 tahun. Alhasil ibu Odessa merasa tertipu oleh pihak AUTO2000 yang tidak memberikan hak pelanggan untuk mendapatkan unit baru apabila produk yang diterima bermasalah, sehingga ibu Odessa berusaha untuk memperjuangkan haknya melalui YLKI dan secara hukum karena ia merasa dirugikan secara materi, waktu, tenaga dan pikiran. Selain artikel diatas, diketahui bahwa 4 dari 10 pelanggan AUTO2000 menyampaikan keluhan setelah melakukan servis, dimana 1 dari empat keluhan tersebut merupakan keluhan serius. Berikut akan ditampilkan beberapa data yang didapatkan dari hasil wawancara dengan bagian CRC (Customer Relation Coordinator) AUTO2000 cabang Puri Kembangan, Kelapa Gading dan Ciledug, yaitu sebagai berikut : Tabel 1.1 CSL By Rank DKI 1 Service Dept. AUTO2000 NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
CABANG BEKASI TIMUR SALEMBA GARUDA KALIMALANG KRAMAT JATI KELAPA GADING YOS SUDARSO BEKASI BARAT CEMPAKA PUTIH PLUIT PRAMUKA CIKARANG
STFD 93,5% 92,7% 87,0% 87,7% 83,5% 87,0% 82,4% 86,7% 83,5% 87,2% 84,2% 85,1%
DSTFD 0,5% 1,0% 1,0% 1,6% 2,2% 2,3% 3,0% 3,2% 3,2% 3,4% 3,4% 4,0%
Tabel 1.2 Weak Item Feb 2013
Q8 Q7 Q9
ITEM Kepuasan terhadap kebersihan kendaraan Toyota setelah servis Kepuasan terhadap hasil servis kendaraan Toyota Kepuasan terhadap lama waktu yang diperlukan untuk servis kendaraan Toyota
Stsfd
Dstfd
72,2
6,1
82,2
6,1
78,2
3,9
5
Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan di AUTO2000 cabang Kelapa Gading hanya mencapai 87%, dimana masih berada dibawah target yang ditetapkan yaitu 90%, serta tingkat ketidakpuasan pelanggan sebesar 2,3%, dimana telah melebihi batas tingkat ketidakpuasan yang diperbolehkan oleh AUTO2000 yaitu 2%. Fakta diatas diperkuat dengan hasil kuesioner yang dilakukan AUTO2000 cabang Kelapa Gading terhadap pelanggannya, dimana terdapat tiga hal utama yang menyebabkan kepuasan pelanggan AUTO2000 cabang Kelapa Gading tidak mencapai target kepuasan pelanggan yang diinginkan dan tingkat ketidakpuasan pelanggan yang diperbolehkan, yaitu kepuasan terhadap kebersihan kendaraan Toyota setelah servis, kepuasan terhadap hasil servis kendaraan Toyota dan kepuasan terhadap lama waktu yang diperlukan untuk servis kendaraan Toyota. Berdasarkan fakta masalah diatas, maka penulis tertarik untuk meneliti masalah tentang “Analisa Pengaruh Service Quality Terhadap Customer Value dan Dampaknya Terhadap Customer Loyalty Pada Pasar Konsumen AUTO2000”, pada cabang outlet AUTO2000 cabang Puri Kembangan, Kelapa Gading dan Ciledug.
1.2 Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini dibatasi pada peliputan subjek penelitian, yaitu individu yang menjadi pelanggan di outlet-outlet AUTO2000, yaitu cabang Puri Kembangan, Kelapa Gading dan Ciledug. 2. Penelitian ini dibatasi pada peliputan subjek penelitian, yaitu individu yang sudah mampu untuk mengoperasikan mobil. 3. Penelitian ini dibatasi pada lingkup individu yang termasuk sebagai pasar konsumen AUTO2000. 4. Penelitian menganalisis 4 variabel penelitian. Variabel service quality (X) sebagai variabel independen. Variabel customer loyalty (Z) sebagai variabel dependen. Variabel customer value (Y) sebagai variabel intervening.
6
1.3 Rumusan Masalah Berikut adalah masalah yang akan dibahas oleh penulis, yaitu sebagai berikut: 1. Apakah service quality (X) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer value (Y) pada pasar konsumen pasar AUTO2000? 2. Apakah service quality (X) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty (Z) pada pasar konsumen AUTO2000? 3. Apakah customer value (Y) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty (Z) pada pasar konsumen AUTO2000? 4. Apakah service quality (X) secara simultan memberikan pengaruh yang signifikan melalui customer value (Y) terhadap customer loyalty (Z) pada pasar konsumen AUTO2000?
1.4 Tujuan Penelitian Berikut adalah tujuan penelitian berdasarkan rumusan masalah yang sudah diuraikan: 1. Mengetahui apakah service quality (X) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer value (Y) pada pasar konsumen pasar AUTO2000. 2. Mengetahui apakah service quality (X) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty (Z) pada pasar konsumen AUTO2000. 3. Mengetahui apakah customer value (Y) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty (Z) pada pasar konsumen AUTO2000. 4. Mengetahui apakah service quality (X) secara simultan memberikan pengaruh yang signifikan melalui customer value (Y) terhadap customer loyalty (Z) pada pasar konsumen AUTO2000.
1.5 Manfaat Penelitian 1. Manfaat bagi Perusahaan (AUTO2000): •
Dapat mengetahui seberapa besar kontribusi service quality (X) yang selama ini diterapkan terhadap customer value (Y) serta dampaknya terhadap customer loyalty (Z).
7
•
Hasil penelitian ini kiranya dapat memberikan tambahan informasi mengenai efektivitas penerapan service quality (X) serta sebagai bahan pertimbangan
untuk
menerapkan
program-program
pemasaran
selanjutnya agar meningkatkan nilai pengalaman pelanggan untuk dapat mempengaruhi minat perilaku pelanggan guna meningkatkan keuntungan perusahaan.
2. Manfaat bagi penulis: •
Sebagai pengalaman dalam mengaplikasikan pengetahuan dalam melakukan penelitian di bidang pemasaran.
•
Sebagai pengalaman dalam mengaplikasikan metode analisis kuantitatif menggunakan Path Analysis dalam menyelesaikan permasalahan di bidang pemasaran.
•
Membandingkan pengetahuan teori dengan kenyataan yang ada dalam praktek sehari-hari.
3. Manfaat bagi pihak lain: •
Menambah wawasan mengenai pengaplikasian kualitas pelayanan dalam praktik nyata untuk dapat memberikan nilai yang sesuai dengan keinginan pelanggan dan mempengaruhi loyalitas pelanggan.
•
Menambah wawasan mengenai metode Path Analysis dalam melakukan penelitian kuantitatif.
•
Sebagai bahan referensi dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.
1.6 State Of The Art / Tinjauan Pustaka Tabel 1.3 State of The Art No.
Nama Penulis Roderick J.
1
Brodie, James R.M. Whittome
Judul Paper
Journal of Business Research (2009)
Nama Jurnal
Isi
Investigating
Penelitian ini menutup
The Service
kesenjangan penelitian
Brand : A
sebelumnya mengenai sifat
Customer
dan peran pemasaran
8
dan
Value
Gregory J.
Perspective
Brush
menggunakan perspektif layanan yang bersifat kualitatif, dengan mengembangkan dan menguji pengaruh layanan merek terhadap nilai manfaat dan kemudian proses loyalitas. Model ini mencakup pengaruh tradisional citra merek ditambah tiga pengaruh yang lebih lengkap mencerminkan lebih luas perspektif layanan. Dengan menggunakan data survey dari dari sampel 522 pelanggan maskapai penerbangan, dimana analisis menunjukkan ada pengaruh langsung dari semua aspek pada persepsi nilai pelanggan. Makalah ini diakhiri dengan diskusi tentang manajerial implikasi.
Fozia Malik, Sara 2
Yaqoob dan Abid Samih Aslam
The Impact of
Makalah ini bertujuan
Interdisciplinary
Price
untuk mempelajari
Journal of
Perception,
konstruksi loyalitas
Contemporary
Service
Research in
Quality and
perhotelan dari Pakistan.
Business (2012)
Brand Image
Konstruksi yang dipelajari
on Customer
dalam makalah penelitian
pelanggan di industri
9
Loyalty (Study
ini adalah persepsi harga,
of Hospitality
kualitas pelayanan dan citra
Industry in Pakistan)
merek sebagai variabel bebas dan loyalitas pelanggan sebagai variabel tergantung. Temuan keseluruhan menunjukkan bahwa kualitas pelayanan, persepsi harga dan citra merek berkorelasi secara positif dan signifikan dengan variabel tergantung yaitu loyalitas pelanggan. Makalah ini menyatakan bahwa pertumbuhan minat
3
Neringa
dalam pemasaran hubungan
Ivanauskien
telah menarik perhatian dari
e, Vilte
Organizations
Auruskevic
and Markets in
iene, Vida
Emerging
Skudiene
Economies
dan
(2012)
Customer Perceptions of Value: Case of Retail Banking
pemasar untuk penciptaan dan pengiriman nilai pelanggan sebagai tugas yang paling penting dari strategi pemasaran.
Sarunas
Selanjutnya dijelaskan
Nedzinkas
dalam jurnal ini yang menjadi dimensi-dimensi dari nilai pelanggan.
The Journal of 4
Calin
Consumer
Gurau
Marketing (2012)
A Life-Stage
Temuan dari studi ini
Analysis of
menunjukkan kompleksitas
Consumer
efek loyalitas merek dan
Loyalty Profile memberikan wawasan : Comparing
berharga bagi perilaku
Generation X
loyalitas merek dari lima
and Millenial
kelompok konsumen baik
10
Consumers
untuk akademisi dan pemasar. Penelitian ini menunjukkan bahwa efek dari tahap hidup konsumen pada perilaku loyalitas merek berbagai kelompok konsumen lebih kuat dari efek antargenerasi. Efek ini ditunjukkan baik untuk produk dan layanan merek, mengingat beberapa situasi pasar. Makalah ini bertujuan untuk memperluas pengetahuan tentang kepuasan dan loyalitas pelanggan. Model yang diuji adalah dimana
RelationshipBarbara 5
Cater dan Tomaz Cater
Journal of
Value-Based
Business &
Antecedents of
Industrial
Customer
Marketing
Satisfaction
(2009)
and Loyalty in Manufacturing
kepuasan pelanggan menjadi mediasi dari hubungan antara unsurunsur nilai hubungan dan sikap dan perilaku loyalitas pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga memberikan pengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan kualitas produk memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.