BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Kegiatan periklanan sangat lekat dalam kehidupan masyarakat terutama di kota kota besar. Dalam satu hari, masyarakat kota selalu berhadapan dengan iklan, dalam tampilan yang sangat beragam. Iklan menggunakan jasa berbagai media massa seperti koran, radio, dan televisi. Masyarakat Periklanan Indonesia (MPI) mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media yang di tujukan keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan (Widyatama, 2007:16). Iklan adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu mengubah perilaku khalayak. Sebuah iklan diciptakan untuk dapat mengubah pola pikir dan atau tindakan-tindakan yang diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat iklan dibangun untuk mengingatkan khalayak pada pencitraan tertentu. Hingga kini televisi masih menjadi pilihan terbaik dalam kemajuan teknologi televisi seperti sekarang ini sebagai media yang dapat menjadi jendela dunia yang dapat menjadikan dunia bahkan jagad raya ini menjadi selebar daun kelor (Bungin, 2008: 133). Iklan merupakan sebuah proses penyampaian pesan atau informasi
kepada
sebagian
atau
seluruh
khalayak
dengan
menggunakan berbagai media untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Untuk maksud tersebut pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan 1
2 dengan perantara media massa, sehingga iklan dapat menjadi realitas baru dari produk yang dimediakan. Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang atau jasa. Iklan juga membedahkan nilai tertentu yang secara terpendam terdapat didalamnya. Oleh karena itu, iklan yang sehari-hari kita temukan di berbagai media massa cetak dan elektronik dapat dikatakan bersifat simbolik (Tinarbuko, 2009 : 3). Bahasa (language) dan tanda (sign) merupakan instrumennya. Produk iklan dapat dilihat juga sebagai improvisasi melalui trik-trik iklan. Iklan juga menunjukkan bagaimana pasar beroperasi melalui dunia tanda-tanda, bahasa, atau kata-kata. Periklanan adalah bisnis yang besar, investasi besar-besaran ini menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Dari segi efektifitas, iklan yang baik adalah yang memiliki daya jual produk yang diinginkan selain itu dapat membangun citra produk. Sedangkan segi normatif, iklan yang baik adalah iklan yang dibuat memenuhi kaidah-kaidah, norma-norma maupun aturan yang berlaku. Sebuah iklan disebut efektif bila pesan yang terdapat dalam iklan tersebut mampu menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi dan dimengerti secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator (Widyatama 2007 : 17).
3 Dengan tuntutan agar iklan dapat dipersepsi dengan baik oleh khalayak dan mampu diingat dibenak mereka, maka menuntun para pembuat iklan untuk berfikir lebih kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka sesuai dengan segmentasi dari produk. Melalui birobiro iklan suatu perusahaan berlomba-lomba menciptakan karakter yang kuat akan produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif suatu biro iklan untuk menciptakan ide-ide segar dan inofatif dalam pembuatan sebuah iklan. Televisi memiliki kelebihan dalam menyampaikan pesan jika di bandingkan dengan media lain dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan. Oleh karena itu, perbincangan mengenai iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi dalam hal ini mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan dari semuanya. Iklan televisi juga mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standard dan gaya hidup pemirsanya terutama atas rangsangan visual, sehingga menjadikannya sebeagai medium yang intim dan personal (Widyatama 2007 : 7). Dari segala macam produk yang diiklankan di televisi, iklan produk rokok termasuk dalam kategori iklan yang dibatasi dalam memvisualisasikan kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Ada tiga produk yang selelu menimbulkan kontroversi yaitu produk alkohol, rokok, dan kondom. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya
sebagai
produk
AKROBAT,
akronim
dari:
Alkohol,Kondom, Rokok dan Obat-obatan. Khusus untuk produk rokok sebuah iklan rokok hanya boleh menampilkan image atau citra
4 produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan untuk yang menggunakan pendekatan citra. Peraturan tentang iklan rokok di televisi yang dikeluarkan oleh (TKTCPI) Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia ini tercantum sebagai berikut: a. Merangsang atau menyarankan orang untuk merokok; b. Menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat kesehatan; c. Memeperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok; d. Ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan anak dan atau wanita hamil; e. Mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok.(Kasali, 2007 : 217) Tata Krama dan Tata Cara Periklananan Indonesia di atas semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih kreatif, sehinggau ntuk memenuhi etika periklanan yang sudah ada para produsen dan biro iklan rokok biasanya mengambil jalan manipulatif dengan cara menampilkan image dari produk rokok tersebut. Untuk memudahkan para konsumen mengerti isi pesan yang ingin disampaikan biro iklan dan produsen lebih menonjolkan pemakaian slogan atau keyword (kata kunci) yang mudah diingat oleh para konsumen. Adanya peraturan-peraturan yang dikeluarkan oleh komisi periklanan Indonesia pada dasarnya mengharuskan para pembuat iklan
5 rokok di televisi berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka ditelevisi. Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian, dan mudah diingat. Dalam komunikasi periklanan, yang digunakan bukanlah hanya bahasa sebagai alat untuk menyampaikan isi pesannya, tetapi juga alat komunikasilainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Masih sering kita jumpai suatu perusahaan dalam mengiklankan produknya, produk tersebut tidak ditampilkan secara langsung. Daya tarik iklannya hanya menampilkan logo dari produk tersebut, warna beserta kalimat pesan yang mengandung makna konotatif. Melalui visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif, yang berarti pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti apa isi pesan tersebut. Semua iklan yang dibuat oleh perusahaan periklanan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengahtengah khalayak. Sia-sia rasanya bila membuat pesan iklan namun tidak mempunyai maksud mendapatkan pengaruh tertentu sebagaimana yang diharapkan (Monle & Carla, 2004 : 170). Banyak macam dan ragam iklan dari berbagai produsen rokok yang ditayangkan di televisi sekarang, salah satu iklan rokok di televisi yang sangat menyita perhatian penulis dengan ide iklan kreatifnya ialah iklan rokok A Mild yang menvisualisasikan iklan dengan materi iklan yang tidak berhubungan langsung dengan produk yang dipasarkan.
6 Salah satu tema yang menarik perhatian penulis adalah iklaniklan A Mild yang mengusung tema “Tanya Kenapa?”, Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”. A Mild berusaha mengangkat isu yang sedang hangat berkembang di masyarakat dan berusaha menggugah konsumen untuk lebih kritis terhadap isu tersebut. (Kartajaya, 2006:186) Salah satunya adalah iklannya rokok A Mild versi “ Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata” yang ditayangkan di media televisi pada tahun
2009
dengan
mengangkat
tema
mengenai
pandangan
masyarakat, terutama orang tua terhadap kaum dewasa muda. Dalam iklan tersebut menceritakan tentang seorang pegawai kontraktor yang mencoba memberikan pendapatnya dalam suatu diskusi dengan pegawai kontraktor yang lebih tua serta pimpinan proyek. Namun ketika pegawai itu yang kebetulan usianya paling muda diantara yang lain hendak memberikan pendapatnya, sang pimpinan serta pegawai yang lebih tua tersebut menutup matanya dengan sebelah tangan. Dan pada akhirnya sang pegawai muda kesal dan semakin mempertegas ide dan gagasan yang ingin disampaikan, hingga pada akhirnya pegawai tua
dan
pimpinan proyek tersebut
mendengarkan
apa
yang
disampaikan oleh pegawai muda. Sampoerna selaku produsen
A Mild
tampaknya menyadari
adanya kegelisahan dari khalayak sasarannya (kaum dewasa muda), sehingga produsen A Mild berusaha memperlihatkan keberpihakannya kepada kaum dewasa muda dengan menciptakan iklan-iklan yang
7 kreatif seputar dunia kaum dewasa muda untuk mengkritik sistem senioritas yang terjadi di masyarakat. Kaum dewasa muda menganggap bahwa iklan A Mild tersebut adalah suara hati kaum dewasa muda, maka secara tidak langsung dirasakan dukungan bagi kaum dewasa muda yang membuat kaum mereka merasa akrab dan dekat dengan A Mild, sehingga tujuan utama dari iklan yaitu berusaha menarik perhatian target sasaran terhadap penjualan produk pun tetap tercapai. Ini merupakan strategi yang jitu dari produsen rokok dimana kita tahu bahwa banyak sekali peraturan yang membatasi kreatifitas dalam pembuatan iklan rokok. Iklan versi ini adalah salah satu iklan A Mild yang berdurasi sangat pendek, iklan dengan durasi 14 detik ini terkesan menjadi iklan yang sangat simple namun sebenarnya
memiliki banyak makna yang terkandung
didalamnya. Hal ini menarik perhatian penulis untuk melakukan analisis terhadap makna yang dibentuk didalam iklan tersebut, dengan tanpa meninggalkan tujuan institutionalnya sebagai sebuah sarana promosi. Melalui latar belakang tersebut, penulis memilih objek kajian dalam penelitian ini yaitu iklan rokok A Mild versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata” di media televisi untuk diteliti dan diketahui realitas dari pesan dan tanda bahasa yang ada dalam iklan tersebut.
1.2 Fokus Penelitian Fokus penelitian dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Representasi Dewasa Muda Dalam Iklan Televisi A Mild Versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata”?.”
8 1. Bagaimana makna denotasi dewasa muda ditampilkan dalam iklan rokok A Mild versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata”? 2. Bagaimana makna konotasi dewasa muda ditampilkan dalam iklan rokok A Mild versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata”? 3. Bagaimana mitos dewasa muda ditampilkan dalam iklan rokok A Mild versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata”?
1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui makna denotasi dewasa muda yang ditampilkan dalam iklan rokok A Mild versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata” 2. Mengetahui makna konotasi dewasa muda yang ditampilkan dalam iklan rokok A Mild versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata” 3. Mengetahui mitos dewasa muda yang ditampilkan dalam iklan rokok A Mild versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata”
1.4 Manfaat Peneletian 1.4.1 Manfaat Teoritis Diharapkan pada penelitian ini dapat menambah pengetahuan khususnya dalam kajian ilmu komunikasi dan memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotika untuk mengkaji suatu makna dibalik tanda
9 yang terdapat dalam suatu pesan baik pesan verbal maupun nonverbal agar dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi. 1.4.2 Manfaat Praktis Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak produsen maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif iklan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah di pahami masyarakat.
1.5 Tahapan Penelitian Setelah melakukan pengamatan melalui iklan-iklan televisi yang pernah beredar di masyarakat, akhirnya peneliti memilih topik mengenai iklan produk rokok yang dikenal kreatifitasnya dalam membuat iklan, peneliti memilih iklan televisi rokok A Mild, yang dalam iklannya sering menampilkan iklan yang menarik, kreatif, inovatif yang sering mengangkat isu yang sedang berkembang hangat di masyarakat. Kreatifitas iklan Sampoerna A Mild menawarkan situasi sosial kekinian tidak menggambarkan rokok tapi dari brand yang sudah terposisi dengan baik dibenak khalayak. Pesan yang disajikan dalam iklan Sampoerna A Mild adalah kritik sosial yang dibungkus menjadi suatu kreatif iklan oleh pencipta iklan. Berhubungan
dengan
seputar
penelitian,
peneliti
mengumpulkan hasil dari pengamatan untuk memilih salah satu topik iklan rokok A Mild yang menampilkan suatu realitas sosial, yaitu salah satu iklan televisi rokok A Mild Versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata” yang menceritakan sebuah situasi yang terjadi disebuah tempat
10 konstruksi bangunan yang belum selesai pekerjaannya dengan dimainkan oleh tiga orang yang sedang berdiskusi mengenai suatu hal yang berhubungan dengan pekerjaan. Dalam proses penyusunan penelitian ini, peneliti mencoba mencari pertanyaan yang menarik untuk diteliti mengenai iklan televisi rokok A Mild Versi “Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata”. Seperti: bagaimana makna denotasi dan konotasi yang merepresentasikan citra dewasa muda yang tersirat dalam iklan rokok A Mild tersebut. Dalam menyusun penelitian ini, penulis telah melalui tahap menonton Iklan rokok
A Mild tersebut, mencari teori yang
berhubungan dengan penelitian. Selanjutnya, peneliti menentukan metode pengolahan data analisis dengan menggunakan teori semiotika oleh Roland Barthes terhadap tayangan iklan tersebut. Adapun jenis penelitian analisis semiotika, menggunakan model Roland Barthes, yaitu model sistematis dalam menganalisis makna dengan tanda-tanda. Fokus perhatiannya tertuju pada signifikasi dua tahap (two order of signification). Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda (signifier) dan petanda (signified). Dalam sebuah tanda tahap realitas eksternal Barthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna penting nyata dari sebuah tanda. Sedangkan signifikasi tahap kedua yang menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi serta nilai-nilai dari kebudayaannya, disebut sebagai konotasi yang akan berhubungan dengan mitos yang terdapa dalam iklan rokok tersebut. Penanda terletak pada tingkatan ungkapan (level of expression) dan mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik seperti
11 bungi, gambar, kata, objek. Sedangkan petanda terletak pada tingkatan isi atau gagasan (level of content) dan apa yang diungkapkan melalui tingkatan ungkapan. (Tinarbuko, 2009:89) Adapun rincian tahapan penelitian yang dilakukan oleh peneliti dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini : Tabel 1.1 Tahapan Penelitian Mencari Topik Penelitian
Membuat Pertanyaan Penelitian
Menentukan Metode Pengolahan Data Berdasarkan Model Semiotika
Analisis Data
Kesimpulan
Sumber : Alex Sobur, Analisis Teks Media, 2009, Hal 154
1.6 Waktu Penelitian Penulis membutuhkan waktu untuk melaksanakan penelitian ini mulai dari persiapan penyusunan proposal hingga penyelesaian
12 akhir skripsi selama 10 bulan (April 2012 s/d Januari 2013). Rinciannya dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini :
1.2 Tabel Waktu Penelitian Bulan
Kegiatan 1 Pengajuan judul Proposal Penyusunan proposal skripsi Pengumpulan data Penyelesaian akhir skripsi
Sumber : Penulis
2
3
4
5
6
7
8
9
10
