BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang
Industri entertainment di Indonesia telah berkembang sesuai dengan perkembangan per-ekonomian yang terus mengalami proses globalisasi. Sehingga menciptakan masyarakat yang konsumtif terhadap hiburan/program acara yang berkualitas. Media yang bersangkutan harus mampu menciptakan kreatifitas yang tinggi dalam mengolah sebuah program atau penyampaian informasi, sehingga tidak kehilangan pelanggan yang telah dimilki. Dalam hal ini radio merupakan salah satu media penunjang hiburan tersebut, selain itu radio juga menjadi media yang paling cepat memberikan informasi kepada masyarakat, sehingga masyarakat bisa mendapatkan informasi secara global. Radio adalah teknologi yang digunakan untuk pengiriman sinyal dengan cara modulasi dan radiasi elektromagnetik (gelombang elektromagnetik). Gelombang ini melintas dan merambat lewat udara dan bisa juga merambat lewat ruang angkasa yang hampa udara, karena gelombang ini tidak memerlukan medium
pengangkut
(seperti
molekul
udara)
(sumber:
http://id.wikipedia.org/wiki/Radio). Di era multimedia saat ini, keberadaan radio seolah terpinggirkan. Media yang mempunyai sejarah pada masa kemerdekaan bangsa Indonesia, dengan menyampaikan informasi kemerdekaan bangsa Indonesia pada waktu itu, hampir ke seluruh tanah air, kini perannya mulai tergeser oleh kehadiran media televisi, internet, hingga telepon selular yang semakin menjamur di masyarakat. Padahal sampai akhir dekade 1980-an minat masyarakat Indonesia terhadap siaran radio masih begitu tinggi. Seperti tampak pada acara Kelompencapir di RRI, sandiwara radio Saur Sepuh di radio-radio swasta, pertandingan bulutangkis tingkat internasional di RRI pusat, hingga siaran pertandingan sepakbola Liga Galatama dan Perserikatan yang juga selalu disiarkan secara live oleh RRI di setiap daerah. Baru pada awal 1990-an ketika stasiun televisi swasta bermunculan menyajikan alternatif tayangan yang lebih
menarik, maka siaran radio seperti tidak lagi terdengar. Dengan kekuatan visualnya, televisi berhasil memberikan sesuatu yang tidak dipunyai oleh radio (sumber:
http://detiker.com/sales-marketing/advertising/advertising-survey-pemirsa-radio-
2009.html). Kemajuan teknologi di era multimedia ini menjadikan tidak hanya
televisi saja yang dapat menggeser keberadaan radio, akan tetapi internet pun menjadi ancaman. Data dari Asosiasi Pengusaha Jasa Internet Indonesia (APJII), menunjukkan bahwa hingga pertengahan tahun 2008 di Indonesia tercatat sekitar 25 juta pengguna internet. Angka ini ditargetkan meningkat hingga 50 juta pengguna pada akhir tahun 2008. Namun semua hal tersebut tidak membuat radio semakin terpuruk, dengan berbagai macam inovasi dan strategi kreatif yang dilakukan oleh perusahaan penyedia jasa siaran radio, media ini kini mampu bangkit kembali menyapa para pemirsa yang masih tersisa. Hal ini terbukti dengan semakin padatnya jumlah stasiun radio khususnya di Bandung. Frekuensi radio di Bandung terbilang yang paling padat. Dengan jumlah penduduk sekitar dua juta jiwa, diperkirakan terdapat lebih dari enam puluh stasiun radio. jumlah yang sangat besar jika dibandingkan dengan Jakarta. Dengan jumlah penduduk mencapai enam juta jiwa, Jakarta hanya memiliki 42 stasiun radio. Surabaya dengan penduduk empat juta jiwa, hanya memiliki 32 stasiun radio. Bahkan jika dibandingkan dengan Negara lain, Bandung masih terbilang paling padat. Kota besar seperti New York, dengan penduduk sekitar sepuluh juta jiwa, hanya memiliki 24 stasiun radio. Los Angeles hanya enam belas stasiun radio. Kota-kota besar di Eropa pun seperti Paris, London dan Berlin, memiliki tidak lebih dari sepuluh stasiun radio.(sumber: Pikiran Rakyat, edisi Kamis 25 Maret 2010). Kalau mengacu pada hasil survey MARS Indonesia di 8 kota (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Balikpapan, Palembang) yang termuat dalam “Perilaku Belanja Konsumen Indonesia 2009” maka jumlah pemirsa radio secara total masih sekitar 37%. Semarang menjadi kota yang warganya paling suka mendengar siaran radio, disusul kemudian Palembang dan Surabaya. Sebaliknya kota yang warganya paling banyak meninggalkan siaran radio adalah Balikpapan dan Medan. Karakteristik pemirsa radio yang masih setia
tersebut mayoritas berasal dari kelompok usia muda (18-25 tahun) dengan strata sosial ekonomi (SES) kategori B, yaitu yang pengeluaran bulanannya di bawah Rp 2.500.000 hingga Rp 1.250.000. Sementara stasiun radio yang masih tetap bertahan dan menjadi leader adalah Gen FM yang berada pada posisi teratas untuk kota Jakarta, dengan jumlah pemirsa mencapai 40,8%. Disusul berikutnya Muara FM (11%), I-Radio (9,3%), Kiss FM (7,8%) dan Kayu Manis (6,5%). Sedangkan stasiun radio terfavorit di Bandung adalah Dahlia (25,1%) dan Rama FM (22,6%), Semarang adalah Pop FM (25%) dan Gajah Mada (22,7%), Surabaya adalah M-Radio (34,9%), Makassar adalah Gamasi (44,9%), dan Palembang adalah Elita Fm (41,4%). Acara yang paling banyak memikat pemirsa radio mayoritas adalah musik (82%), lalu berita dan ceramah. Sedangkan informasi lalu lintas hanya menduduki peringkat kelima, masih kalah dengan acara wawancara dengan narasumber yang berada di peringkat keempat. Tempat yang paling sering dipakai untuk mendengarkan radio adalah rumah sebagai pilihan utama, lalu kendaraan dan kantor/tempat kerja. Waktu favorit pertama adalah antara jam 06.00-08.00 WIB, disusul kemudian jam 20.00-22.00 WIB dan terakhir antara jam 08.00-10.00 WIB. Gambar 1.1 Jumlah Pemirsa Radio di kota besar Indonesia
Di Bandung sendiri, radio yang paling banyak pemirsanya adalah radio dangdut, hingga saat ini radio dangdut masih dominasi udara kota Bandung. Hingga kini, radio-radio di Kota Bandung memperebutkan sekitar dua juta jiwa pemirsa. Hasil survei pada Juni 2009, kategori All People, All Segment, dan All Time lembaga AC Nielsen & Folling menunjukkan, Radio Dahlia menjadi leader di posisi teratas dengan jumlah pemirsa 391.000 orang. Peringkat kedua ditempati Radio Rama dengan jumlah pemirsa cukup jauh teringgal dari Dahlia, yakni 304.000 pemirsa. Radio Ninetyniners (99-ers) di peringkat ketiga dengan 240.000 pemirsa. Dari beberapa survey yang telah dilakukan lembaga AC Nielsen & Folling, Dahlia dan Rama terus bersaing diposisi teratas. Radio memang harus memiliki kedekatan sosiologis, geografis, dan psikologis, bahkan ideologis agar mampu menarik perhatian pemirsa yang dewasa ini semakin sulit untuk dipuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih sensitif dan didekati oleh banyak pesaing dengan berbagai macam inovasi yang memberikan rangsangan dengan citra positif yang
membuat
pemirsa
loyal
(sumber:
http://www.romeltea.com/2009/06/10/radio-dangdut-masih-dominasi-udara-kotabandung/). Pada saat ini persaingan di dunia bisnis tidak hanya perang harga dan product oriented, tetapi sudah menjadi persaingan merek (brand), dimana setiap produsen mencoba menampilkan citra merek yang terbaik, sehingga diingat di benak konsumen dan menjadi brand recall. Dimana setiap perusahaan bersaing untuk meraih brand dominance, yang nantinya bertujuan untuk menguasai pasar. Untuk menguasai pasar, perusahaan harus menguasai market dominant brand. Brand atau merek itu sendiri merupakan kelengkapan dari suatu produk yang mempunyai fungsi untuk membedakan kualitas suatu produk dengan produk lainnya yang sejenis agar konsumen dapat mengetahui jelas perbedaannya. Radio Cosmo adalah salah satu stasiun radio terdepan di Bandung yang menawarkan sesuatu yang berbeda, karena secara eksklusif dan konsisten hanya memutarkan lagu-lagu Hits Indonesia, Dangdut dan Pop sunda. Dengan atmosfir yang berbeda, Radio Cosmo memberikan kombinasi musik, kesehatan (medis), informasi gaya hidup (fashion, sport dan hobi) informasi kesehatan, bisnis,
politik, sosial, budaya dan religi yang proporsional, dengan cara ini Radio Cosmo hadir dengan konsep baru memiliki diferensiasi dengan radio lain yang telah ada di kota Bandung. Lewat statement Bandung Joged Mania, Radio Cosmo memberikan perhatian lebih kepada pemirsa yang peduli dengan gaya hidup sehat dan membangun semua program siaran berdasarkan kebutuhan pemirsa untuk usia 19 sampai dengan 45 tahun, disertai narasumber yang memiliki kapabilitas yang baik, (sumber : http://www.cosmojogedmania.com/profil.html). Sebagai radio yang tidak ingin kehilangan pemirsanya, radio cosmo selalu menciptakan citra positif di mata para pemirsanya. Content radio dangdut yang eksklusif yang sampai ke telinga pemirsa karena para pendiri radio ini menginginkan sesuatu yang berbeda saat pemirsa mendengarkan gaya siaran radio Cosmo, dengan style radio dangdut yang bergaya hidup modern, selalu terkini, eksklusif, dan perkotaan. Jadi walaupun memutarkan lagu dangdut, akan tetapi radio Cosmo mencoba membangun citra yang tidak ingin sama dengan radio dangdut lainnya. Agar terdengar lebih eksklusif dihati para pemirsanya, sehingga pemirsa tidak merasa malu untuk mendengarkan lagu dangdut di radio Cosmo. Aldin Aldama (Penyiar Radio Cosmo 2010). Untuk mempengaruhi minat pemirsa untuk mendengarkan radio cosmo atau bahkan menciptakan brand recall dibenak masyarakat, perusahaan harus meningkatkan citra mereknya (brand image) melalui atribut-atribut yang mereka miliki dibenak konsumen. Atribut yang ditawarkan oleh radio cosmo adalah lagulagu Hits Pop Indonesia, dangdut dan juga Pop Sunda, yang disajikan secara khusus, yang menimbulkan kesan eksklusif bagi pemirsanya. Selain itu radio cosmo memiliki gelombang radio yang cukup kuat, dengan jangkauan siaran mencakup Bandung, Cimahi, Cianjur, Puncak, Sumedang, Tasikmalaya, Garut, Majalaya, Banjaran, Ciwidey, Pangalengan. Logo yang mudah diingat, karena memiliki warna yang tegas dan simple yang mencerminkan citra eksklusif. (sumber: http://radiocosmo.wordpress.com/company-profile/). Citra yang baik merupakan prioritas utama dijadikan dasar penentuan pilihan yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian, dalam hal ini keputusan pemirsa untuk mendengarkan. Secara sederhana citra merek (Brand Image) dapat diartikan
sebagai suatu sekumpulan asosiasi yang terbentuk pada konsumen, sebagai hasil dari komunikasi pemasaran atau pengalaman dari konsumen yang sudah melakukan keputusan. Akan tetapi pada konsumen semuanya itu dapat bertambah kuat atau lemah karena pengalaman sendiri. Brand image Menurut Kotler & Keller (2007;388) adalah sebagai berikut : “Citra adalah cara masyarakat mempersepsi perusahaan atau produknya.” Selain itu citra merek (Brand image) juga merupakan hal penting, karena merupakan salah satu faktor yang dapat membuat konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan emosional dengan suatu merek. Citra yang baik juga merupakan salah satu cara yang efektif dalam menjaring konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama, dan berhasil tidaknya suatu merek menarik minat konsumen untuk membeli produknya sangatlah tergantung kepada persepsi konsumen terhadap merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menciptakan suatu merek yang menarik dan mampu menggambarkan fungsi dari produk itu sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga konsumen akan memiliki persepsi yang baik tentang merek tersebut, dan diharapkan mampu menjadi konsumen yang loyal. Customer loyalty merupakan suatu ukuran keterikatan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk lain, apabila merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain (Durianto, Sugiarto, dan Tony, 2001: 126). Perusahaan perlu untuk memahami apa yang mempengaruhi pilihan konsumen atas suatu produk atau jasa. Kebutuhan dan keinginan konsumen memerlukan untuk lebih dimengerti dengan konsep kepuasan (customer satisfaction), yang mana merupakan tujuan utama dari kesuksesan perusahaan. Secara umum Aydin dan Ozer (2005) menemukan bahwa service quality penting, namun tidak cukup dalam usaha memunculkan Customer loyalty. Ada beberapa variabel penting lainnya yang menimbulkan loyalitas pelanggan, yaitu Customer Satisfaction, Corporate Image, Brand Image, Trust, dan Switching cost.
Berbagai inovasi telah banyak dilakukan radio cosmo untuk membuat pemirsa loyal terhadap radio dangdut ini. Pada awal berdirinya Radio Cosmo menjadi sebuah fenomena, setelah diusianya yang pertama menduduki peringkat 11 dari 50 radio di Bandung (AC Nielsen 2001-2002), diusianya yang kedua mampu melesat menduduki peringkat 5 dari seluruh radio yang berada di Bandung, dengan jumlah pemirsa sekitar 375.000 orang berdasarkan riset ACNielsen ( 2002-2003). Dan dalam kurun waktu 7 tahun, Radio Cosmo mampu masuk 3 besar Radio di Bandung dalam survey AC Nielsen (2008). Akan tetapi radio cosmo masih belum bisa menggeser radio Dahlia yang menjadi leader market untuk radio di Bandung dengan kategori All People, All Segment, dan All Time. Dengan tekanan persaingan yang sangat tinggi, pada tahun selanjutnya peringkat radio cosmo menjadi menurun ke posisi empat, hasil survei kategori All People, All Segment, dan All Time lembaga AC Nielsen & Folling pada tahun 2009 gelombang pertama, menyatakan bahwa radio cosmo berada diperingkat keempat, dengan jumlah pemirsa 222.000 orang. Sedangkan pada tahun 2010 peringkat radio cosmo kembali menurun ke peringkat lima dengan jumlah pemirsa 166.000 orang. Gambar 1.2 Rating Radio Cosmo 2008-2010
PERINGKA T
Rating Radio COSMO 2008-2010
Wave 1 Wave 2 Wave 3 Wave 4
1 2 3 4 5 2008 3 3
2009 4 5 5 5
2010 5 -
Sumber : diolah dari berbagai sumber hasil survey AC Nielsen 2008-2010
Dari data tersebut terlihat penurunan peringkat radio cosmo dalam kurun waktu dua tahun, sehingga membuat radio cosmo berada di peringkat lima, sehingga menyebabkan terjadinya penurunan jumlah pemirsa. Hal ini diperkuat dengan survey yang dilakukan penulis untuk pengumpulan data awal sebelum melakukan penelitian ini, kepada 30 orang responden di beberapa lokasi di Bandung raya, seperti Bandung utara, Bandung tengah, Bandung selatan, Bandung timur dan Bandung barat secara random mengenai loyalitas pemirsa terhadap radio cosmo. Adapun data mengenai klasifikasi responden berdasarkan jenis kelamin, usia, dan lama menjadi pemirsa adalah sebagai berikut : Tabel 1.1 Karakteristik Responden berdasar Jenis kelamin, Usia, dan Lama menjadi Pemirsa Jenis Kelamin
Jumlah
Presentase (%)
Usia
Jumlah
Presentase (%)
Lama jadi pemirsa
Jumlah
Presentase (%)
Pria
17
56,6
< 20 Tahun
6
20
< 1 Tahun
6
20
Wanita
13
43,3
20-30 Tahun
12
40
1-2 Tahun
12
40
Jumlah
30
100
> 30 Tahun
12
40
> 3 Tahun
12
40
Jumlah
30
100
Jumlah
30
100
Sumber : data primer yang telah diolah (31 Maret-7 April 2010) Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa penelitian yang dilakukan penulis secara random, ternyata yang menjadi pemirsa radio cosmo di dominasi oleh pria dengan persentase 56,6%. Sedangkan usia dari pemirsa radio cosmo rata-rata 20 tahun sampai lebih dari 30 tahun yaitu 80%, hal ini sesuai dengan target market dari radio cosmo yaitu antara usia 19 tahun sampai dengan 45 tahun. Pengambilan sample secara random juga dilakukan penulis mengenai lama atau tidaknya menjadi pemirsa radio cosmo, seperti terlihat pada tabel 1.1, paling banyak menjadi pemirsa radio cosmo selama lebih dari 3 tahun sebanyak 40%, sedangkan 20% hanya menjadi pemirsa biasa yang sepintas mendengarkan siaran radio cosmo.
Untuk dapat memudahkan penilaian dari jawaban responden maka dibuat kriteria penilaian sebagai berikut : Sangat Tinggi (ST)
=5
Tinggi (T)
=4
Sedang (S)
=3
Rendah (R)
=2
Sangat Rendah (SR)
=1
Selanjutnya dicari median jawaban responden. Untuk memudahkan penilaian dari median tersebut maka dibuat panjang kelas interval. Dalam penelitian ini penulis menentukan banyaknya panjang kelas interval sebesar 5. Rumus yang digunakan menurut Sudjana ( 2000 :79) sebagai berikut :
Panjang kelas interval =
Dimana : Rentang = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Banyaknya kelas interval = 5
Berdasarkan rumus di atas panjang kelas interval adalah :
Panjang kelas interval = = 0,8 Maka interval dari kriteria penilaian adalah sebagai berikut : 1,00 – 1,79 = Sangat Rendah 1,80 – 2,59 = Rendah 2,60 – 3,39 = Sedang 3,40 – 4,19 = Tinggi 4,20 – 5,00 = Sangat Tinggi
Tabel 1.2 Analisis Pernyataan Responden Terhadap Loyalitas Pada Radio Cosmo No.
PERNYATAAN
ST
T
S
R
SR
Total
Median
Ket .
1.
Penyiar yang paling diingat
9
5
-
-
16
81
2.7
S
2.
Interaksi dengan radio
4
4
2
6
14
68
2.26
R
3.
Program paling diingat
9
5
-
-
16
81
2.7
S
4.
Sering menyimak warna musik yang diputar radio cosmo
10
15
2
3
-
122
4.06
T
5.
Anggota komunitas
3
-
-
-
27
42
1.4
SR
6.
Rasa peduli terhadap radio cosmo
2
-
4
-
24
46
1.53
SR
2.44
R
Rata-Rata Sumber : data primer yang telah diolah (31 Maret-7 April 2010)
Dari tabel diatas mengenai loyalitas pemirsa pada radio cosmo, terlihat bahwa loyalitas pemirsa secara keseluruhan dapat dikatakan “rendah”, karena nilai rata-rata dari keseluruhan pernyataan responden adalah sebesar 2,44 berada pada panjang kelas interval 1,80 - 2,59. Hal ini berbanding terbalik dengan lama waktunya responden menjadi pemirsa pada tabel 1.1 dengan jumlah yang paling tinggi yaitu sebanyak 12 orang (40%) dengan jangka waktu menjadi pemirsa > 3 tahun. Dan hal ini menjadi masalah yang patut dipertanyakan mengenai loyalitas pemirsa pada radio Cosmo. Loyalitas konsumen, dalam hal ini konsumen radio cosmo adalah pemirsa, pada sekarang ini merupakan tuntutan yang harus segera dilaksanakan. Karena kenaikan 5% dari loyalitas pelanggan dapat melipatduakan keuntungan sebuah perusahaan, hal ini dikarenakan 70% penjualan berasal dari pelanggan loyal, Reichheld & Sasser yang dikutip Barnes (2003;45). Dan pada dasarnya melalui terpeliharanya loyalitas konsumen, maka perusahaan akan survive menghadapi persaingan yang semakin gencar terjadi.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai hal tersebut diatas dan menyajikannya dalam suatu karya ilmiah berupa skripsi dengan judul : “PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP LOYALITAS PEMIRSA PADA PROGRAM ACARA RADIO COSMO (PT. COSMO TRANSMEDIA BANDUNG)”. 1.2
Identifikasi Masalah Bagi pelaku bisnis mencapai loyalitas pelanggan adalah hal yang
diinginkan. Pelanggan yang loyal lebih baik daripada pelanggan yang kurang loyal. Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Namun tidak mudah untuk bisa menjalin hubungan dengan pelanggan hingga pelanggan tersebut memiliki loyalitas sejati kepada perusahaan. Dari uraian diatas, maka penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan pemirsa terhadap citra merek (brand image) Program Acara Radio Cosmo? 2. Bagaimana tanggapan pemirsa terhadap tingkat loyalitas pemirsa pada Program Acara Radio Cosmo? 3. Seberapa besar pengaruh citra merek (brand image)
yang dilakukan
dalam membangun loyalitas pemirsa oleh Radio Cosmo ? 1.3
Maksud Dan Tujuan Penelitian Penelitian yang dilakukan oleh penulis, dimaksudkan untuk memperoleh
data yang relevan terhadap masalah yang diidentifikasikan yang dapat di analisis dan ditarik kesimpulan guna penyusunan skripsi, sebagai salah satu syarat dalam mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Program Studi Manajemen di Universitas Widyatama. Sedangkan Penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan untuk mengetahui dan menganalisis : 1. Persepsi pemirsa mengenai Brand image pada Program acara Radio Cosmo.
2. Tingkat loyalitas pemirsa pada Program acara Radio Cosmo. 3. Sejauh mana pengaruh Brand image yang dilakukan dalam membangun loyalitas pemirsa oleh Radio Cosmo. 1.4
Kegunaan Penelitian
1.4.1
Kegunaan Akademik 1. Dapat menambah pengetahuan bagi penulis mengenai Brand image serta memperdalamnya. 2. Sebagai pengembangan ilmu pemasaran khususnya Brand image dan loyalitas pemirsa. 3. Dapat dijadikan sumber ilmu pengetahuan tambahan bagi rekan-rekan mahasiswa ataupun masyarakat/kalangan lain yang memerlukan hasil penelitian ini. 4. Dapat dijadikan sebagai bahan penelitian selanjutnya bagi para peneliti yang berminat dalam bidang ini.
1.4.2 Kegunaan Praktis Menjawab masalah yang terjadi pada PT. COSMO TRANSMEDIA Bandung. Dan memberikan saran/masukan sebagai dasar pertimbangan dalam perencanaan strategi pemasaran perusahaan. 1.5
Kerangka Pikiran dan Hipotesis Citra merek (Brand Image) bisa mempengaruhi kegiatan pemasaran,
pengaruh tersebut bisa menjadi pengaruh positif atau pengaruh negatif, tergantung bagaimana perusahaan memposisikan citra mereka dan persepsi dari konsumen. Image dianggap sebagai persepsi yang dimiliki oleh pelanggan tentang kualitas barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada pangsa pasar yang semakin kompleks sering kali konsumen melakukan keputusan pembelian berdasarkan pada citra merek daripada karakteristik suatu produk. Citra bagi sebuah merek adalah suatu hal yang sangat penting, bahkan dapat dikatakan sebagai aset non-fisik terpenting dan paling berharga yang harus dimiliki merek.
Melalui
iklan
perusahaan
dapat
mempromosikan
produknya
dengan
menyampaikan citra yang ingin dicapai dan dapat mempengaruhi konsumen. Tidak mudah untuk membentuk image tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Selain itu citra merek merupakan hal yang penting karena merupakan salah satu faktor yang bisa membuat konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan emosional dengan suatu merek. Image mempunyai pengaruh pula pada perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian ulang, oleh karena itu perusahaan bisa memanfaatkan iklan untuk membangun citra positif terhadap merek. Dengan adanya identitas khusus, akan mempermudah konsumen untuk memilih produk pada saat konsumen mempunyai minat untuk melakukan pembelian. Konsumen memilih produk tidak hanya karena kebutuhan akan produknya saja tetapi juga mempertimbangkan faktor merek. Oleh karena itu merek yang dibuat perusahaan harus mudah diingat, mudah diucapkan serta menimbulkan citra positif pada produk yang dijual. Dengan pentingnya hal tersebut, maka para ahli mendefinisikan brand atau merek sebagai berikut: Pengertian brand atau merek menurut Kotler & Keller (2007;332) yaitu: “Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual untuk mediferensiasikan dari barang atau jasa pesaing”. Menurut Tjiptono (2005;98) merek adalah : “Nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk lain”. Menurut Alma (2007;147) merek adalah : ”Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa katakata, gambar, atau kombinasi dari keduanya”. Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang sangat penting bagi perusahaan, karena merupakan nama, istilah, symbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang bertujuan untuk mengidentifikasi produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dan membedakan
dengan produk pesaing. Hal tersebut sangatlah penting apabila melihat konsep pemasaran sekarang ini dimana persepsi konsumen menjadi prioritas dalam persaingan setiap perusahaan, tidak hanya sekedar persaingan produk. Produk dengan kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Menurut Hamel dan Prahalad (1995;299) mengemukakan empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah merek, yaitu : 1. Recognition : yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan menghandalkan harga murah. 2. Reputation : yaitu suatu tingkat/status bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik. 3. Affinity : yaitu sebuah emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya, sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik. 4. Domain : yaitu menyangkut seberapa besar cakupan dari suatu produk yang berkeinginan menggunakan merek yang bersangkutan.
Maksud perusahaan memberikan merek pada mulanya hanya sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar konsumen mempunyai kesan positif pada produknya. Merek yang terkenal dapat dijadikan sebagai gambaran dari baiknya citra merek di benak konsumen. Oleh karena itu kegunaan dari iklan dan promosi adalah untuk membangun citra positif terhadap merek, melalui iklan perusahaan dapat mempromosikan produknya dengan menyampaikan citra yang ingin dicapai dan dapat mempengaruhi konsumen mengenai citra merek yang dimiliki perusahaan. Untuk lebih jelasnya, maka penulis mengemukakan pengertian citra merek (brand image) menurut beberapa ahli sebagai berikut : Menurut Kotler & Keller (2007;388) “Citra merek (brand image) adalah cara masyarakat mempersepsi perusahaan atau produknya”.
Solihin (2005;19) menyebutkan bahwa citra merek adalah “Merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan, dirasakan, dan divisualisasi oleh konsumen”. Sedangkan menurut Kartajaya (2006;6) “Citra merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen”. Dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek yang ada di benak konsumen, sehingga konsumen dapat membedakannya dengan produk lain yang relatif sama. Menciptakan dan membangun brand image yang tepat dapat dilakukan tiga tahap, diantaranya : 1. Membangun Positioning yang tepat 2. Membangun Brand Value yang tepat 3. Membuat konsep yang tepat kepada pelanggan/konsumen
Jadi semua tindakan yang dilakukan terhadap brand (merek) yang bersangkutan merupakan upaya untuk membangun brand image (citra merek) yang kuat, Rangkuty (2002;35). Brand image yang baik mempunyai cirri-ciri yang mudah diingat, positif dan hampir selalu unik diantara merek-merek pesaingnya (www.amr.com/Januari/2006). Bila sebuah merek telah diyakini, dikenal dan dianggap berkualitas, maka konsumen bisa menjadi loyal. Pelanggan mendemonstrasikan loyalitas mereka pada suatu perusahaan atau merek dengan melakukan pembelian berulangkali, membeli produk tambahan perusahaan tersebut, dan merekomendasikannya pada orang lain, Barnes (2003;39). Dengan menganalisis perilaku konsumen berarti mencoba untuk memahami sebagian dari kehidupan manusia. Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian antara lain faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Faktor – faktor ini sangat sulit dikendalikan oleh pemasar karena faktor-faktor ini terdiri dari unsur-unsur yang lebih kecil dan rumit yang membentuk suatu kesatuan mengenai bagaimana manusia bersikap dalam kehidupannya.
BUDAYA SOSIAL Kultur
KEPRIBADIAN - Kelompok acuan
Subkultur
- Pekerjaan - Keadaan
- Motivasi - Persepsi - Pengetahuan - Keyakinan & pendirian
Kelas Sosial
PEMBELI
- Keluarga
PSIKOLOGIS - Usia & tahap serta siklus hidup
- Peran keluarga - Kepribadian dan konsep diri Gambar 1.3 : Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler dan Amstrong, 2001;19) Dari gambar diatas penulis hanya membatasi dengan membahas faktor psikologis saja yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian karena faktor ini merupakan faktor yang sangat erat pengaruhnya terhadap perilaku pembelian konsumen yang dapat membentuk suatu image atau citra dan pada akhirnya akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Loyalitas pelanggan merupakan puncak pencapaian perusahaan. Pada tingkat ini hubungan antara merek dan pelanggan bukan lagi sekedar transaksional dan sekali transaksi, melainkan lebih sebagai hubungan jangka panjang (relationship marketing) lengkap dengan ikatan emosinya. Definisi loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2003;111) adalah ”Situasi dimana konsumen berharap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.” Menurut Manish yang dikutip oleh Bagdonien dan Jakstait (2006;6) ”Customer loyalty means the trust that enterprise gains making and developing mutual useful relationships with customer.” Sedangkan menurut Lovelock (2004;352), loyalitas adalah : “Loyalty is describe a customer’s willingness to continue patronizing a firm over the long term, purchasing and using its goods and services on
a repeated and preferably exclusive basis, and recommending the firm’s product to friends and associates”. Artinya, loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan barang dan jasa secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman atau koleganya. Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas dapat dibentuk oleh perilaku konsisten dalam mengkonsusmsi produk atau jasa dan bersifat positif terhadap perusahaan yang dipilihnya. Pelanggan yang puas dan setia bahkan tak ragu untuk selalu mempromosikan produk perusahaan pada orang lain tanpa dibayar, dimana kredibilitas rekomendasi orang-orang ini menjadi sangat kredibel. Penambahan nilai perusahaan dapat dilakukan secara sederhana seperti meningkatkan kenyamanan dan pelayanan. Dapat juga termasuk training karyawan sehingga ia dapat menjawab pertanyaan pelanggan dan merekomendasikan produk atau jasa yang dapat memuaskan pelanggan. Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Tjiptono (2000;107-108) mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, diantaranya adalah : 1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten 2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain 3. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing Salah satu cara untuk mendorong loyalitas konsumen adalah dengan menanamkan citra merek yang baik dibenak konsumen yaitu melalui pemberian merek yang baik dan mudah diingat konsumen, kualitas produk yang terus meningkat dan faktor-faktor lain yang menunjang. Penulis gambarkan skema pengaruh Brand image (Citra Merek) terhadap loyalitas konsumen sebagai berikut:
Gambar 1.4 Skema Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas konsumen
Marketing Mix Place
Product s
Price
Promotion
Brand Image
Loyalitas Konsumen
Keterangan : Yang diteliti Yang tidak diteliti Sumber : Kotler dan Keller (2006 : 19) yang telah di revisi Berdasarkan uraian diatas penulis dapat menarik suatu hipotesis, yaitu : ”Terdapat hubungan yang positif antara citra merek terhadap loyalitas pemirsa”
1.6.
Metodologi Penelitian
1.6.1
Desain Penelitian Dalam menyusun skripsi ini metode penelitian yang digunakan oleh
penulis adalah metode survey explanatory yaitu suatu metode yang berguna untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis, Nazir (2003;64). Survey dilakukan dengan cara mengambil sample dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Sedangkan jenis penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, yang bertujuan untuk menyajikan gambaran secara terstuktur/factual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan variabel yang diteliti antara variabel X dan Variabel Y. Dalam hal ini penulis menggunakan dua variabel yang digunakan dalam penelitian. Varaibel adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya, Sugiyono (2004;31). Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian adalah : 1. Variabel Independent (variabel bebas) Merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat biasanya dilambangkan dengan variabel X. Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah Citra Merek (Brand image). 2. Variabel Dependent (variabel terikat) Merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas biasanya dilambangkan denga variabel Y. Dalam penelitian ini variabel terikat adalah Loyalitas Pelanggan. 1.6.2 Teknik pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Riset kepustakaan (library research) Yaitu upaya untuk memperoleh data yang dilakukan oleh penulis melalui buku-buku sebagai landasan teori dalam penelitian.
2. Riset lapangan (field research) Yaitu penelitian dengan mengadakan peninjauan langsung pada lokasi perusahaan dengan maksud memperoleh data dan informasi dengan teknik sebagai berikut : a. Wawancara (Interview) Yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan cara tanya jawab dengan pihak atau pejabat yang berwenang yang berhubungan dengan objek yang diteliti. b. Kuesioner (Questioner) Yaitu lembar isian yang didalamnya berisi pertanyaan dan pernyataan yang dapat data kualitatif dengan pengujian hipotesis. 1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data-data yang diperlukan dalam rangka penyusunan
skripsi ini, maka penulis melakukan penelitian di PT. COSMO TRANSMEDIA BANDUNG Jl. Jurang 80 Bandung. Phone (022) 203 3247. Tabel 1.3 Jadwal Penelitian
KETERANGAN Perumusan Masalah Penelitian Pustaka Penulisan Proposal Survei Pengajuan Outline Surat Izin Magang Kuesioner Penelitian&Interview Pengolahan Data Penulisan Laporan Bimbingan Skripsi Sidang
Maret 1 ● ● ● ●
2
3
● ● ● ●
● ●
April 4
1
2
3
Mei 4
1
2
3
Juni 4
1 2
3 4
● ●
●
● ● ●
● ●
●
●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
