1
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Era globalisasi saat ini telah memberikan dampak pada perubahan gaya hidup
dan konsumsi makanan pada sebagian masyarakat. Manusia selalu mencari alternatif dalam meningkatkan kesehatan dan menjaga kondisi tubuh, sehingga mengkonsumsi minuman suplemen/energi yang dianggap mampu memberikan manfaat menjadi pilihan bagi sebagian orang. Proses pencarian oleh banyak orang ini dijawab oleh produsen minuman berenergi dengan penambahan dan modifikasi komposisi kandungan kedalam minuman pembangkit stamina tubuh. Peningkatan pangsa pasar minuman energi dapat dilihat dari pertumbuhan produksi minuman energi. Tahun 1996 terdapat tiga pabrik yang menghasilkan lima produk, data terakhir menunjukkan pertumbuhan mencapai 16 pabrik dengan jumlah produk sebanyak 50 item1. Aktifitas masyarakat yang terus meningkat, permintaan akan produk-produk minuman suplemen juga terus bertambah. Permintaan pasar terus meningkat tajam, tahun 2005 volume pasar minuman energi menyerap 314 juta liter atau 563 sachet dengan pertumbuhan 12 persen dalam lima tahun terakhir. Tahun 2006 mencapai 1,2 milyar sachet.2 Sebagian masyarakat menjadikan makanan atau minuman berenergi sebagai suatu kebutuhan, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan berat atau menambah tenaga ketika melakukan aktivitas tertentu3. Peluang bisnis di sektor minuman suplemen/energi tetap menarik perhatian. Permintaan akan produk-produk minuman energi terus bertambah, hal ini bisa terlihat dengan maraknya produk minuman energi yang beredar di pasaran. Beberapa merek minuman energi yang ada di pasaran baik produksi dalam negeri maupun luar negeri pada tabel 1
1
http://www.balipost.co.id/balipostcetak/2007/3/24 idem 3 http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/0701/prom1.html 2
2
Tabel 1. Total Merek Minuman Energi di Indonesia No
Merek Dalam Negeri
Merek Luar Negeri
1
Enerjos
Kratingdaeng
2
Extra Joss
Lipovitan
3
Fit-up
M-150
4
Kuku Bima Ener-G
Rock Star
5
Hemaviton
Panther
Sumber : wikipedia, 20084 Jumlah penduduk Indonesia sekitar 227 juta jiwa pada tahun 2005 (BPS, 2005) adalah pasar potensial yang menjanjikan bagi pasar minuman energi. Potensi pangsa pasar yang besar tersebut bisa dilihat dari omset penjualan yang mencapai 1 triliyun per tahun dan diperkiran akan terus tumbuh5. Pasar ekspor minuman energi dalam bentuk serbuk dan cair ke Negara ASEAN seperti Filiphina Malaysia dan Thailand mengalami kenaikan sebesar 10 persen pada tahun 2006. Kenaikan ini cukup melegakan karena minuman energi produksi Indonesia kini semakin dikenal bahkan mampu bersaing ketat dengan produk luar negeri. Pertumbuhan minuman energi dalam bentuk serbuk dan cair di dalam negeri sangat menjanjikan. Tahun 2007 mampu menembus pasar Asia Pasific dengan target kenaikan ekspor minuman energi sekitar 15-20 persen6.
4 http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_merek_minuman_energi 5 http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/03/24/brk,20080324-119733,id.html 6 Loc.cit
3
Tabel 2 : Total Pangsa Pasar Minuman Energi No
Merek
Pangsa Pasar (%)
1
Extra Joss
45,6
2
Hemaviton
20,2
3
Kuku Bima Ener-G
11,8
4
Krating Daeng
8,9
5
M-150
4,5
6
Nature Gold
7
Ena'O
2,3
8
Hore
1,1
9
Red Bull
0,6
10
Extra Joss Strike
0,5
3
Sumber : PT Bintang Toedjoe/ AC Nielsen7 Extra-Joss menguasai pangsa pasar minuman berenergi sekitar 60 persen karena harganya yang relatif lebih murah dibandingkan minuman sejenis lainnya. Extra Joss yang tampil dalam dua kemasan sachet dan tube mampu memberikan harga yang terjangkau oleh berbagai kalangan. Kesuksesan ini dapat diraih Extra Joss yang diperkirakan mulai ikut meramaikan pasar minuman berenergi sejak akhir 1994, baru berhasil merebut hati konsumen pada 1999. Mengiklankan diri menjadi salah satu hal terpenting dalam memperkenalkan produk kepada masyarakat. Persaingan pasar minuman energi semakin ketat. Diperlukan strategi bauran pemasaran yang handal untuk bisa masuk dan bertahan. Kuku Bima Ener-G sebagai pendatang baru menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan
unsur 4P
(Product, Price, Placement, Promotion) yang kompetitif. Hasilnya, Kuku Bima Ener-G dapat mereduksi pangsa pasar market leder minuman energi (Extra Joss). 7 http://ts-lim.blogspot.com/2008/03/extra-joss-masih-memimpin-pasar-minuman.html.
4
Bahkan Kuku Bima Ener-G meraih gelar “Top Brand 2008” sebagai wujud kepuasan pelanggan.8 Bauran pemasaran Kuku Bima Ener-G dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.
Produk (Product). Kuku Bima Ener-G adalah merek dagang dari minuman energi produksi PT Sido Muncul. Produk minuman energi ini diluncurkan pada tahun 2004. Kuku Bima Ener-G memecahkan mitos bahwa minuman berenergi selalu berwarna kuning, dengan rasa yang serupa. Berbagai varian Kuku Bima Ener-G terdiri
dari macam-macam rasa dan warna dengan
kandungan yang tidak jauh dari produk serupa, yakni kafein. Kuku Bima Ener-G telah memiliki enam varian rasa orisinal: anggur, jeruk, kopi, jambu, dan teh. 2.
Harga (Price). Pertama kali diluncurkan, Kuku Bima Ener-G memiliki harga 20 persen lebih murah dibandingkan produk lainnya. Harga pasaran, satu kotak produk Kuku Bima Ener-G berisi 6 sachet dengan harga Rp 2.500, sedangkan keluaran terbaru dengan bentuk sediaan botol 150 ml, Kuku Bima Ener-G mematok harga Rp 2.250.
3.
Distribusi (Placement). Kuku Bima Ener-G memperluas wilayah distribusinya ke toko-toko yang bukan sekedar berjualan jamu, seperti warung, rombong rokok, hingga outlet modern. Kurang lebih 150.000 pedagang jamu (baik yang menetap atau keliling). PT Sido Muncul menguasai kurang lebih 80 persen distribusi produk jamu.
4.
Promosi (Promotion). Program promo yang dilakukan untuk pedagang yaitu memberikan kesempatan memilih hadiah emas murni atau barang-barang elektronik bagi pedagang yang mampu memenuhi target. Kampanye komunikasi Kuku Bima Ener-G selalu bertema CSR (Corporate Sosial Responsibility) mulai dari Mbah Marijan, Chrish Jhon, Ade Ray, Vega Darwanti Ngatini, Doni Kesuma, Rieke Diah Pitaloka, para TKI yang pernah disiksa di Malaysia, hingga Laskar Mandiri (pengamen, tukang semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, pengasong) sebagai model iklannya.
8 http://haryadhaagustian.wordpres.com/2007/05/17/minuman -energi-kuku-bima-merangkak-menuju-leader-market
5
Program lainnya, Kuku Bima Ener-G sering mensponsori program-program yang membidik pasar pria wanita di atas 24 tahun, dengan status menengah ke bawah. Misalnya, program olahraga tinju, ojeg race serta kompetisi menyanyi dangdut Stardut. Ruang lingkup penelitian ini lebih menekankan bagaimana program promosi yang dilaksanakan oleh PT Sido Muncul sebagai produsen Kuku Bima Ener-G dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, salah satu program promosi yang dilaksanakan adalah pemakaian beberapa model iklan dari berbagai latar belakang. Sekian banyak model iklan Kuku Bima Ener-G PT Sido Muncul menetapkan Mbah Marijan, Ade Ray, Doni Kesuma, Chris John, Vega Darwanti, dan Rieke Diah Pitaloka sebagai ikon produk dengan selalu menampilkan keenam model iklan tersebut di kemasan Kuku Bima Ener-G. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam perusahaan (Swastha, 1994). Periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara–negara maju atau negara-nagara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Pada masa lalu ketika seorang pemilik toko atau pedagang eceran menjual barang-barang mereka dengan cara memamerkannya alakadarnya. (Jefkins, 1997) Salah satu bentuk promosi, adalah iklan. Menurut data AC Nielsen Media Research, anggaran iklan Extra Joss telah mengeluarkan dana Rp 36,317 miliar, diikuti oleh Kuku Bima Ener-G Rp 29,290 miliar, dan Hemaviton sebesar Rp 20,947 miliar9. Keberadaan selebritis menjadi tawaran yang menarik bagi perusahaan untuk membintangi suatu iklan terlebih selebritis yang sudah terkenal. Bahkan sederetan 9 http://www.swa.com.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=675
6
perusahaan berusaha untuk berkerjasama dalam pembuatan iklan produknya.
Akan
tetapi tidak semua selebritis dapat dengan mulus memenuhi ajakan tersebut karena perusahaan yang melakukan promosi melalui iklan harus memilih bintang iklan yang tepat dan
dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan perusahaan10.
Selebritis yang menjadi endorser iklan bisa mendatangkan manfaat lebih apalagi jika pemasar mampu merumuskan sebuah endorsment yang tidak saja mewakili kepentingan perusahaan, tetapi memberikan nilai tambah bagi konsumen11, yaitu dengan memberikan kesan bahwa setiap produk dan promosi yang dilakukan peduli dengan kondisi yang ada di sekelilingnya, dan memahami budaya yang sedang berkembang. 1.2
Perumusan Masalah Perkembangan teknologi informasi yang begitu cepat, semakin memberikan
banyak pilihan bagi perusahaan dalam memilih media yang akan dipakai dalam beriklan. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi (Sumartono, 2002). Televisi dinikmati oleh sekitar 56 persen masyarakat Indonesia, dengan menghabiskan waktu sekitar 19,7 jam per minggu dan menempatkan Indonesia pada posisi ke lima negara yang penduduknya paling sering meluangkan waktunya di depan televisi12. Pengaruh acara televisi telah berdampak cukup besar terhadap perkembangan sosial ekonomi dan budaya masyarakat. Tayangan infotainment atau acara gosip semakin marak ditayangkan oleh televisi. Menurut catatan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) pada tahun 2002 frekwensi tayangan tayangan infotainment 24 episode setiap minggu, atau 3 episode per hari, yang ditayangkan 10 stasiun televisi swasta di tanah air. Selama penelitian terakhir bulan Januari sampai
10 http://one.indo-skripsi.com/judul -skripsi/ekonomi-manajemen/analisis-penggunaan-selebritis-sebagai endorser-terhadap-brand 11 http://ezonwriting.wordpers.com/2007/10/25/branding-melalui-endorsment/ 12 Metro 10. Metro TV. Tgl 27-01-2009
7
dengan Agustus 2007, jumlah penayangan infotainment 210 episode per minggu atau sebesar 15 jam per hari13. Televisi sebagai pilihan media informasi masyarakat memiliki penetrasi yang paling besar. Menurut AC Nielsen, pemirsa televisi di Indonesia sangat senang dengan tayangan infotainment, ratingnya malah melebihi program berita diikuti oleh sinetron dan acara olahraga. Rata-rata pemirsa infotainment, acara yang mengedepankan moto bad news is a good news ini, pada Januari-Maret 2008 sebanyak 533.000 views per hari, jauh jika dibandingkan dengan program berita yang hanya 285.000 views per hari. Sepertinya gosip lebih menarik
bagi pemirsa di
Indonesia daripada program berita14. Tayangan infotainment yang begitu marak telah membuat banyak kalangan khawatir karena telah mempengaruhi pola pikir masyarakat. Misalnya alasan PB NU mengeluarkan fatwa haram tayangan acara infotainment selain mengandung unsur ghibah dan fitnah, banyak keluhan dan laporan dari masyarakat bahwa ibu-ibu rumah tangga yang meluangkan waktunya hanya untuk menonton acara tersebut yang bertepatan dengan aktifitas rumah tangga. Bahkan yang lebih menghawatirkan banyaknya kasus perceraian yang diduga diawali oleh tayangan infotainment yang mengekspos kehidupan pribadi para selebritis terutama dalam kehidupan rumah tangga, hal tersebut tidak baik bagi keluarga sakinah. Selain itu generasi ini nanti akan melihat perselingkuhan, ribut di keluarga adalah hal biasa15. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa tayangan infotainment telah menjadikan artis/selebritis sebagai tokoh yang diidolakan oleh masyarakat. Fenomena tersebut dimanfaatkan oleh partai politik untuk mendulang suara, dengan melibatkan para selebritis dalam pemilihan umum baik pemilihan kepala daerah maupun dalam pemilu legistatif. Keberhasilan Dede Yusuf, Deni Chandra dan Rano Karno dalam memenangkan pemilihan kepala daerah merupakan indikator bahwa tokoh selebritis lebih dikenal oleh masyarakat karena sering tampil di televisi dan mempunyai daya tarik sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan masyarakat dalam menentukan pilihannya. Popularitas selebrirtis akan kembali diuji dalam 13 Kompas, edisi 4 Januari 2008 hal 14 14 http://petak.wordpress.com/category/hiburan 15 http://www.gp-ansor.org/berita/pbnu-didatangi-wartawan-infotainment-muhammadiyah-tanggapi-positif.h
8
Pemilu 2009, terbukti banyaknya partai yang mencalonkan selebrirtis sebagai caleg dengan harapan mampu mendulang suara karena kepopulerannya. Berdasarkan hasil pemilu legislatif terpilih sebanyak 15 orang artis menjadi anggota DPR. Kondisi demikian dimanfaatkan oleh para pengusaha dalam mempromosikan suatu produk dengan memanfaatkan kepopuleran selebritis. Misalnya menggunakan peran tokoh atau selebritis dalam sebuah iklan, duta produk, road show artis
dan lain-lain.
Pemilihan seorang tokoh dalam beriklan tentunya disesuaikan dengan manfaat suatu produk. PT Sido Muncul dengan produknya Kuku Bima Ener-G merupakan salah satu pemain baru dalam pasar minuman energi. Kuku Bima Ener-G diluncurkan pada tahun 2003 dan merupakan pelopor minuman energi rasa, dan memecahkan mitos bahwa minuman energi harus berwarna kuning denga mengeluarkan beberapa varians baru mendapat sambutan yang baik di pasaran dan sudah bisa menempati peringkat kedua bahkan di beberapa daerah menempati urutan pertama16. Pemilihan Kuku Bima Ener-G dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Extra Joss yang merupakat market leader dalam pasar minuman energi, namun dalam beberapa tahun ini, mengalami penurunan penjualan walaupun tergolong masih baik. Hal tersebut terjadi karena semakin banyak pemain dan banyaknya iklan
dan membuat Extra Joss
kerepotan dalam menghadapi pemain-pemain baru. Bahkan diperkirakan Extra Joss telah mengalami declining17. Menurut AC Nielsen tahun 2003 pertumbuhan industri minuman energi mencapai 10 persen, Extra Joss hanya tumbuh kurang dari lima persen. Hingga tahun 2005 target pertumbuhan Extra Joss tidak bisa melebihi pertumbuhan industrinya. Kuku Bima Ener-G merupakan pemain baru, tetapi telah memperoleh penghargaan. Sejak tahun 2004 memperoleh beberapa penghargaan antara lain : Merek terpopuler, Indonesian Customer Satisfaction (ICSA), Indonesian Best Brand Award (IBBA), Golden Best Brand Award, Platinum Best Award dan Top Brand Award. Variabel-variabel yang dijadikan tolak ukur penilaian adalah sebagai berikut 16 http://www.209.85.141.104/search?=cache:5cubfNba1 fgJ. 17 http://www.taufiek.wordpres.com/2007/05/22/adu-joss-bisnis-minuman -energi/
9
Popularitas merek (brand awarness), popularitas iklan (ad awarness), persepsi kualitas merek (peceived quality), tingkat kepuasan pelanggan (satisfaction and loyality index), pangsa pasar (market share), serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan (gain index). untuk penghargaan Platinum The Indonesian Best Brand Award (IBBA) 200818. Strategi komunikasi perusahaan dalam memilih endorser iklan ternama, telah meningkatkatan penjualan Kuku Bima Ener-G hingga 300 persen, bahkan jika ditotalkan sampai tahun 2007 mencapai 500 persen19, dan mampu memberikan kontribusi 50 persen dari total omset PT Sido Muncul.20 Terkait masalah selebritis sebagai bintang iklan sebuah produk, bahwa endorser itu harus bisa mendorong dan mendongkrak penjualan, dalam arti apa yang ada dari diri seorang selebritis bukan hanya menjadi faktor pemicu yang dapat
sebagai pemanis tetapi juga harus
menambah nilai pada konsumen. Pemilihan
endorser disesuaikan dengan tujuan iklan yang ingin dicapai, apakah endorser itu digunakan untuk pengenalan merek, membangun dan memperbaiki citra sebuah merek, meningkatkan penjualan dan loyalitas merek21. Kredibilitas endorser adalah satu aspek penting yang dapat mempengaruhi minat audience dalam membeli produk yang diiklankan. Kredibilitas endorser memiliki peran penting dalam iklan, yakni sebagai atribut yang menuntun audience ke tahap conviction (yakin) akan produk yang diiklankan dan mendorong minat beli22. Pemilihan selebritis sebagai endorser harus diperhatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk. Banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan artis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama sifatnya sebagai endorser atau pendorong agar konsumen mau membeli. Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan positif. Pandangan masyarakat kita,
18 http://www.sidomuncul.com/newsdetail.php?date=20-sept-2008 19 http://economy.okezone.com/indexphp/ReadStory/2007/11/09/21/59830/2007-penjualan -kuku-bima-naik 20 http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17 21 http://1000langkah.wordpres.com/2009/01/05/iklan -artis-endorser-bintang-iklan-pentingkah/ 22 http://adln.lib.unairac.id/go.php?id=gdlhub-gdl-sl-2008
10
selebritis masih dianggap menjadi seorang panutan dalam penggunaan produk dan sangat dikagumi23. Permasalahan-permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Bagaimana Karakteristik Umum Konsumen Kuku Bima Ener-G?
2.
Bagaimana persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G?
3.
Siapa endorser
yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen Kuku Bima Ener-G?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1.
Mengindentifikasi karakteristik umum konsumen Kuku Bima Ener-G
2.
Menganalisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G.
3.
Menganalisis hubungan penggunaan endorser pembelian konsumen Kuku Bima Ener-G
23 http://judulskripsi.info/analisis-penggunaan-selebritis-sebagai-endorser-terhadap-brand-assosiation-pro
iklan
dengan keputusan
