BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Kehadiran internet sebagai hasil dari perkembangan teknologi komunikasi dan informasi membawa dampak positif bagi pemasaran produk industri kreatif. Internet dimanfaatkan oleh para pekerja industri kreatif dalam memperkenalkan dan memasarkan hasil karyanya kepada masyarakat. Di Indonesia, pengguna internet mengalami perkembangan yang sangat pesat1. Peningkatan jumlah pengguna internet ini mendorong berkembangnya pemasaran produk secara online2. Pesatnya pemasaran online ini ditandai dengan menjamurnya toko-toko online. Toko-toko online semakin subur karena pasarnya sangat menjanjikan. Toko online yang ada kemudian berubah menjadi seperti pasar virtual. Mereka menghadirkan bentuk baru dari sebuah pasar. Beberapa situs jual beli online yang banyak dikenal seperti Tokopedia, Lazada, dan Zalora hanya menempatkan diri mereka sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Situs jual beli ini mengumpulkan pemasar atau toko online kecil dan mengkategorikan berdasar produk yang mereka jual. Jika dilihat dari websitenya, situs jual beli seperti Zalora dan Lazada menyerupai pusat perbelanjaan yang biasa kita kunjungi di dunia nyata, hanya saja mereka dalam bentuk virtual. Situs belanja seperti ini dapat disebut dengan retail online store. Dalam komunikasi pemasaran online, lingkungan online menciptakan perubahan dalam komunikasi pemasaran itu sendiri. Selain bentuk pasar yang berubah, saluran atau media komunikasi pemasaran yang digunakan serta karakteristik konsumen juga mengalami perubahan. Perubahan ini memberikan 1
Data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menyebutkan pada tahun 2014 adalah 88,1 juta pengguna atau meningkat sekitar 34,9% dari tahun sebelumnya. Diakses dari http://www.apjii.or.id/read/content/info-terkini/301/pengguna-internet-indonesia-tahun-2014sebanyak-88.html 2 Menurut riset dari BMI, pada tahun 2014, pengguna belanja online mencapai 24% dari jumlah pengguna internet di Indonesia. Pasar belanja online di Indonesia diprediksi akan meningkat dua kali lipat di tahun 2015 yaitu sekitar 57%. Diakses dari http://www.biskom.web.id/2015/02/23/2015-pasar-e-commerce-berpotensi-meningkat.bwi
1
tantangan bagi pemasar. Pemasar harus mampu menyesuaikan diri dengan perkembangan teknologi (internet) yang sangat cepat. Media atau saluran komunikasi pemasaran dalam dunia digital (online) mengalami perubahan. Semua media yang digunakan berada dalam lingkungan online. Pemasar tidak lagi menggunakan iklan di media cetak atau media massa seperti televisi dan radio. Media yang banyak digunakan dalam pemasaran adalah website dan sosial media. Dewasa ini, pemasar bahkan melakukan SEO (Search Engine Optimization)3 dengan cara mengoptimalkan website agar mudah ditemukan saat konsumen mencari kata kunci tertentu melalui mesin pencari. Hal ini menunjukkan bahwa website semakin banyak digunakan sebagai media dalam komunikasi pemasaran online. Selain media atau saluran komunikasi pemasaran, konsumen dalam komunikasi pemasaran online juga mengalami perubahan. Konsumen online bersifat lebih aktif dibandingkan konsumen konvensional. Internet memungkinkan konsumen untuk mengakses informasi yang lebih banyak. Hal ini membuat daya persuasif
pemasar
menjadi
lebih
rendah.
Pada
komunikasi
pemasaran
konvensional, informasi yang tersedia berasal hanya dari pemasar karena komunikasi yang terjadi bersifat satu arah. Sementara pada komunikasi pemasaran online, sebagai dampak dari penggunaan internet, konsumen dapat mengakses informasi dari banyak sumber. Pemasar tidak lagi menjadi sumber informasi yang dominan. Kemudian selain lingkungan yang berubah, bentuk dari produk itu sendiri juga mengalami perubahan. Sekarang ini, produk seperti buku, musik dan film selain dapat ditemui dalam bentuk fisik, dapat juga ditemukan dalam bentuk digital. Meskipun produk digital masih belum sebanyak produk fisik tetapi beberapa situs jual beli online telah menyediakan produk-produk digital. Penjualan karya dalam bentuk digital secara online masih didominasi oleh buku elektronik (ebook). Padahal karya – karya berupa musik, film dan video juga 3
Tujuan Search Engine Optimization (SEO) adalah untuk meningkatkan jumlah pengunjung situs web melalui peringkat tinggi dalam hasil pencarian menggunakan kata kunci tepat yang menggambarkan isi dari situs Anda. Diakses dari http://www.marketing.co.id/mengoptimalkanwebsite-untuk-mesin-pencari/
2
memiliki potensi yang besar untuk dijual dalam bentuk digital. Tidak banyaknya online shop yang menyediakan produk digital membuat penjualan karya digital di Indonesia masih belum sebesar penjualan produk dalam bentuk fisik. Dengan perkembangan komunikasi pemasaran online yang semakin pesat, salah satu toko online yang muncul adalah WSYDN (Wongsoyudan4) Shop. WSYDN Shop merupakan online shop yang menyediakan produk berupa musik, buku dan video standup comedy dalam format digital maupun fisik. Pemilik WSYDN Shop adalah Pandji Pragiwaksono. Pandji Pragiwaksono banyak dikenal sebagai seorang komik standup comedy, penulis buku, penyanyi hiphop, pembawa acara dan pemain film. Produk yang tersedia di WSYDN Shop adalah karya dan merchandise milik Pandji Pragiwaksono. Konsumen dapat memilih membeli karya dalam bentuk digital yang dapat segera diunduh setelah pembayaran atau dalam bentuk fisik yang akan dikirimkan ke alamat yang mereka inginkan. Selain jenis produk yang dipasarkan, keunikan yang dimiliki oleh WSYDN Shop adalah konsumen yang dimiliki berbeda dengan toko online lainnya. Konsumen utama WSYDN Shop adalah kelompok penggemar Pandji Pragiwaksono atau yang biasa disebut sebagai wongsoyudan. Hal ini terjadi karena WSYDN Shop banyak dikenal sebagai toko merchandise Pandji Pragiwaksono sehingga semua karya maupun merchandise yang dijual menyangkut dirinya, sehingga bisa disimpulkan bahwa konsumen dari Pragiwaksono sering menggunakan sosial media miliknya seperti twitter dalam mempromosikan diri dan karya yang dibuatnya. Dalam menjalankan WSYDN Shop dan memperkenalkan karyanya ke masyarakat, Pandji Pragiwaksono melakukan aktivitas promosi agar khalayak khususnya para penggemarnya lebih mengenal dan kemudian membeli karya yang dihasilkannya. Jika dilihat dari sisi produk, konsumen serta media yang digunakan, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran yang diterapkan di WSYDN Shop akan berbeda dengan komunikasi pemasaran konvensional. WSYDN Shop menggunakan media baru (internet) sebagai media dalam proses komunikasi 4
Wongsoyudan merupakan nama keluarga dari Pandji Pragiwaksono selaku pemilik dari WSYDN Shop
3
pemasarannya sehingga komunikasi pemasaran di WSYDN Shop dapat dikategorikan
sebagai
komunikasi
pemasaran
online.
Kemudian
yang
membedakan komunikasi pemasaran online yang ada di WSYDN Shop dengan yang lainnya adalah WSYDN Shop telah memiliki dasar konsumen sendiri yaitu kelompok penggemar atau penikmat karya Pandji Pragiwaksono. Keberadaan penggemar Pandji Pragiwaksono sebagai konsumen utama produk WSYDN Shop memberikan tantangan tersendiri. WSYDN Shop harus mampu menjalin komunikasi yang baik dengan kelompok penggemar ini agar mereka dapat terus menjadi konsumen yang loyal. Selain itu dalam proses produksi, WSYDN Shop harus dapat terus berinovasi untuk memberikan kepuasaan terhadap konsumen khususnya penggemar. Praktik
komunikasi
pemasaran
online
WSYDN
Shop
dianalisis
menggunakan konsep New Wave Marketing 3.0. New Wave Marketing 3.0 merupakan salah satu konsep komunikasi pemasaran yang dapat diterapkan dalam lingkungan online. Kunci dasar dalam konsep ini adalah value (nilai). Konsep new wave marketing 3.0 ini sejalan dengan WSYDN Shop karena menerapkan pemasaran di lingkungan online serta memperhatikan kebutuhan konsumen akan value sebuah produk. Karakteristik media dan konsumen yang dimiliki oleh WSYDN Shop ini mempengaruhi praktik komunikasi pemasaran yang mereka lakukan. Dua faktor utama tersebut juga membedakan komunikasi pemasaran di WSYDN Shop dengan komunikasi pemasaran konvensional. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk mengidentifikasi dan menganalisis praktik komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh WSDN Shop dengan memperhatikan penggemar sebagai konsumen utamanya. Dengan demikian diharapkan dapat diperoleh gambaran tentang praktik komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh WSYDN Shop dalam memasarkan produknya.
B. RUMUSAN MASALAH Bagaimana praktik komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh WSYDN Shop dalam memasarkan produk pada kelompok penggemar?
4
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka pertanyaan penelitian ini adalah: 1.
Bagaimana penggunaan media baru dalam komunikasi pemasaran online yang dilakukan WSYDN Shop?
2.
Bagaimana karakteristik konsumen online dan kelompok penggemar sebagai konsumen utama di WSYDN Shop?
C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan memaparkan praktik komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh WSYDN Shop.
D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan mampu menggambarkan komunikasi pemasaran online yang diterapkan di WSYDN Shop sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan untuk evaluasi dan pengembangan WSYDN Shop. 2. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap studi mengenai komunikasi pemasaran online khususnya komunikasi pemasaran online pada kelompok penggemar (fandom).
E. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran pada penelitian ini akan menjabarkan teori yang membantu dalam menjelaskan praktik komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh WSYDN Shop. Pertama, peneliti akan menjelaskan tentang komunikasi pemasaran online, pesan dalam produk komunikasi pemasaran online serta strategi dan taktik yang digunakan dalam komunikasi pemasaran online. Kedua, peneliti menjelaskan tentang karakteristik new media dan penggunaanya dalam komunikasi pemasaran online. Ketiga, peneliti akan memberikan gambaran tentang karakteristik konsumen di dalam komunikasi pemasaran online serta budaya konsumerisme kelompok penggemar.
5
1. Komunikasi Pemasaran Online Perubahan sosial dan kehadiran teknologi menghasilkan bentuk baru dari komunikasi pemasaran. Smith and Zook (2011) menjelaskan bahwa pada era baru pemasaran, sosial media memiliki pengaruh yang besar dalam pemasaran. Sosial media meletakkan konsumen pada pusat dari organisasi dan memberikan pemasar perangkat baru untuk mendengarkan konsumen dan mendorong mereka untuk menggunakan produk. Pemasar memiliki kesempatan untuk mengajak konsumen menjadi partner dalam menjalankan bisnis. Belch (2001) menjelaskan komunikasi pemasaran sebagai proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen. Bagi konsumen, komunikasi pemasaran dapat membantu memberi informasi atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana atau mengapa suatu produk/barang/jasa digunakan, oleh orang seperti apa serta dimana dan kapan. Dalam era digital, komunikasi pemasaran tewujud dari pengalaman konsumen dan pengembangan produk dan distribusi, sebagai pengaruh dari media digital yang mengalami peningkatan oleh sosial media (Smith and Zook, 2011). Menurut Gurau (2008) keputusan komunikasi pemasaran harus fokus pada saluran (media) komunikasi pemasaran yang menawarkan keuntungan yang lebih besar terhadap stakeholder. Rowley (2004) menjelaskan komunikasi pemasaran dalam dunia digital (online) fokus pada tiga hal sebagai berikut: -
Creating
presence
(menciptakan
kehadiran),
fokus
pada
tahapan
membangun kesadaran dalam komunikasi pemasaran dimana pemasar mencoba memastikan kemungkinan penawaran produk dan mengenalkan diri serta produknya kepada audiens. -
Creating relationship (menciptakan hubungan), terjadi ketika konsumen dan organisasi bekerja sama. Hubungan yang dibangun merupakan kelanjutan dari interaksi sehingga dapat memunculkan persepsi positif ataupun negatif yang dihasilkan dari pengalaman. Terlalu banyak persepsi negatif pada pelanggan cenderung mengarah untuk pelepasan hubungan. Sementara
6
pemasar akan mengelompokkan konsumen berdasarkan kualitas dan tingkat penawaran atau pelayanan dari konsumen yang menguntungkan. Pemasar dapat menggunakan informasi pelanggan untuk menyesuaikan atau personalisasi komunikasi pemasaran, sehingga mereka dapat menarik perhatian pelanggan untuk produk yang baru berdasarkan pembelian sebelumnya. -
Creating mutual value (menciptakan nilai bersama), terjadi ketika pemasar dan konsumen bekerja sama untuk menciptakan nilai dengan cara yang menguntungkan kedua belah pihak. Hal ini biasanya dicapai dalam komunitas online. Tanpa penciptaan nilai, komunitas tersebut tidak akan terus ada. Aliansi bisnis merupakan dasar bagi komunitas bisnis dan organisasi virtual yang mendukung penciptaan nilai melalui nilai yang mengikat. Dalam komunikasi pemasaran online, seperti yang dijelaskan sebelumnya,
konsumen berada pada pusat organisasi sehingga harus diperhatikan dan dikelola dengan sangat baik oleh para pemasar. Hal spesifik yang membedakan komunikasi pemasaran tradisional dan komunikasi pemasaran online adalah karakteristik
lingkungan
dan
audiens.
Komunikasi
pemasaran
online
mengimplementasikan komunikasi pemasaran dalam lingkungan online sehingga karakteristik dari lingkungan online kemudian mempengaruhi komunikasi pemasaran itu sendiri. Menurut Schultz (1996), karakeristik internet mengubah aplikasi prinsip komunikasi pemasaran dari pilihan alternatif menjadi syarat mutlak. Rowley (2004) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran online fokus pada promosi dan transmisi pesan. Internet memberikan dampak penting dalam komunikasi pemasaran. Karakteristik yang dimiliki internet membuat aktivitas promosi dalam komunikasi pemasaran online dapat ditujukan kepada organisasi yang lebih spesifik. Contoh aktifitas komunikasi pemasaran online yang banyak kita temui adalah pada toko online. Laohapensang (2009) menyatakan bahwa, toko online sudah marak sekitar 20 tahun terakhir. Toko online merupakan salah satu alternatif yang
7
dapat digunakan para pebisnis untuk menawarkan produk atau jasa mereka yang dilakukan melalui internet sebagai media pemasaran dengan menggunakan website sebagai katalog. Menurut Ollie (2008), kelebihan online shop adalah selain pembeli dapat melihat desain produk yang sudah ada konsumen juga dapat memesan desain produk hingga melakukan pembayaran secara online.
1.1
Pesan dalam Produk Komunikasi Pemasaran Online
Transmisi pesan merupakan salah satu fokus dari komunikasi
pemasaran
online. Sebuah p[roduk idealnya mengandung pesan tertentu yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen. Produk dapat menjadi sarana penyampaian pesan dari pemasar kepada konsumennya. Oleh karena itu pemasar harus mampu mengemas pesan dengan baik agar produk yang dimiliki dapat menjadi media penyampai pesan yang efektif. Menurut Gurau (2008), pengiriman pesan dari perusahaan kepada konsumen online melalui tiga tahapan proses yaitu 1) pesan harus mematuhi dan terintegrasi dengan nilai yang dianut perusahaan, 2) pesan harus beradaptasi dengan strategi dan
taktik
melalui
kampanye
komunikasi
online,
3)
pesan
harus
mempertimbangkan karakteristik spesifik dari konsumen atau channel. Pada dasarnya proses pengiriman pesan ke konsumen melibatkan keseluruhan elemen yang terdapat dalam komunikasi pemasaran online. Tahapan pengiriman pesan menjadi penting karena melibatkan produsen maupun konsumen. Pada dasarnya pengemasan
pesan
harus
menyesuaikan
dengan
value perusahaan
dan
karakteristik konsumen agar pesan yang diproduksi dapat tersampaikan dengan baik kepada konsumen.
1.2
Strategi dan Taktik Komunikasi Pemasaran Online
Pada komunikasi pemasaran online, konsep dan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda dengan strategi komunikasi pemasaran konvensional. Hal o ini disebabkan oleh media dan karakteristik konsumen yang berbeda. Salah satu konsep pemasaran yang dapat diterapkan pada lingkungan online adalah new wave marketing 3.0. Pada era marketing 3.0, konsumen dipercaya memiliki
8
keinginan yang tidak dapat diabaikan sehingga kemudian marketing 3.0 dilengkapi oleh emotional marketing dengan human spirit marketing (Kotler, Kertajaya & Setiawan, 2010). Menurut Kertajaya (2010), dalam marketing 3.0 ini, kunci konsep pemasaran adalah value (nilai). Dalam konsep ini, pendekatan yang digunakan berubah dari one-to-many menjadi many-to-many. Maknanya adalah bahwa perusahaan atau pemilik merek tidak sekadar memberikan kepuasan atau mengincar keuntungan, melainkan nilai yang mampu diberikan pada konsumen dan keberlanjutannya (Kertajaya, 2010:17). Kertajaya (2010) menjelaskan bahwa new wave marketing yang terdiri atas tiga komponen yaitu: strategy, tactics dan value telah bergeser menjadi New Wave Strategy, New Wave Tactics, dan New Wave Value. 1. New Wave Strategy Dalam konsep New Wave Marketing, elemen-elemen strategi marketing yaitu segmentation, targeting, dan positioning mengalami perubahan menjadi communitization, confirmation, dan clarification (Kertajaya, 2010). -
Communitization, yang artinya mengkomunitisasikan konsumen sebagai sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain dan memiliki kesamaan purposes, values, dan identity. Dalam communitization perusahaan menyatukan atau bersatu dengan konsumen yang terkelompok atau dikelompokkan berdasarkan tujuan, nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lain. Tujuannya adalah bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default atau by-design tersebut bisa menjadi relevan dengan karakter merek perusahaan. Segi proses yang digunakan dalam komunitisasi adalah bagaimana kita melakukan eksplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang ada atau berpotensi untuk dibentuk (Kertajaya, 2010).
-
Confirmation. Tiga hal utama dalam confirmation yaitu relevansi (kesamaan tujuan, values, dan identitas dengan karakter perusahaan), tingkat keaktifan (tingkat keaktifan komunikasi), dan jumlah jaringan komunitas (jumlah jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu komunitas dan komunitas lainnya) (Kertajaya, dkk. 2010:101-
9
102). Dari ketiga hal tersebut yang paling berat adalah relevansi karena jika komunitas itu tidak punya relevansi yang sama dengan perusahaan, dalam artian tidak memiliki identitas dan values yang sama, maka tidak ada gunanya kita bergabung dengan komunitas tersebut. Jika tidak ditemukan komunitas yang relevan dengan perusahaan, pada akhirnya perusahaan selalu dapat membentuk komunitas sendiri. Komunitas ini yang biasa dikenal sifatnya dengan by-design, yang sejak awal sudah bisa diarahkan untuk menjadi komunitas yang dapat merefleksikan karakter merek perusahaan. -
Clarification. Perusahaan bukan lagi memposisikan merek mereka kepada target market, namun melakukan klarifikasi bersama dan terhadap komunitas tentang berbagai profil mereka secara jelas (Kertajaya, dkk. 2010). Perusahaan memperjelas karakter kepada komunitas yang sudah dikonfirmasikan sebelumnya sehingga jika konsumen bertanya mereka dapat menjawab dengan tepat dan jelas serta terdapat kedekatan visi dan misi diantara keduanya. Adanya clarification yang intensif membuat kredibilitas pemasar di Era New Wave akan terjaga.
2. New Wave Tactics Elemen-elemen yang bergeser pada komponen ini di era New Wave adalah differentiation menjadi codification (of DNA), marketing mix menjadi new wave marketing mix, dan selling menjadi commercialization. (Kertajaya, dkk. 2010:121). -
Codification of DNA menuju era dimana diferensiasi saja tidak cukup. Menurut Kertajaya (2010), perusahaan harus mampu lebih terkoneksi dengan pelanggan. Caranya adalah membuat produk yang benar-benar sangat personal bagi pelanggan sehingga tidak ada satu pun produk lainnya yang menyerupai produk tersebut. DNA yang dimaksud adalah karakter unik yang memiliki nilai persona dan asli (original atau autentik dari ide pemilik) yang membedakan suatu produk dengan produk yang lain. Kode DNA inilah
yang dicari konsumen karena pada akhirnya
10
mereka akan melihat sejauh mana authenticity dari sebuah produk, merek atau perusahaan. -
New wave marketing mix yang terdiri atas : (1) Product is Co-creation. Konsumen diberi peluang untuk ikut dalam pengembangan produk, dalam artian produk merupakan kreasi bersama antara perusahaan dan konsumen. Taktik yang digunakan adalah perusahaan melibatkan komunitas dalam menghasilkan inovasi baru. (2) Price is Currency. Pemasar berubah dari price maker menjadi price facilitator karena pada akhirnya harga akan ditentukan secara bersama, tidak lagi sepihak. Pemasar menjual produknya yang di co-create bersama komunitas konsumen, yang artinya produk pada akhirnya menjadi milik bersama komunitas. (3) Place is Communal Activation, dimana perusahaan berusaha menghubungkan komunitas secara online dan offline. Komunitas terlibat dalam proses pemasaran sebab komunitas juga terlibat dalam co-create. Communal activation bisa dilakukan selama kita memiliki connecting platform yang sifatnya mobile, experiential, dan juga sosial, baik online maupun offline. (4) Promotion is Conversation. Dalam era new wave, promosi bersifat dua arah, dimana terjadi diskusi, berbagi informasi dan rekomendasi. Media internet memfasilitasi komunitas dalam berdiskusi. Media online sebagai platform conversation yang menghubungkan satu konsumen dengan konsumen lainnya.
-
Commercialization. Perkembangan media online, menghasilkan semakin banyak platform yang bisa dimanfaatkan untuk bisnis. Dengan memanfaatkan media online, pemasar dapat membangun jaringan dengan sasaran yang potensial. Jaringan ini berkaitan dengan kepercayaan yang dibangun perusahaan dan kepuasan konsumen atas pemenuhan kebutuhan yang diberikan perusahaan (Kertajaya, 2010)
3. New Wave Value Komponen ketiga adalah value. Adapun perubahan elemen yang terjadi pada komponen ini adalah brand menjadi character, service menjadi care, dan
11
process menjadi collaboration (Kertajaya. 2010). Perlu diketahui bahwa value terbentuk dengan adanya kredibilitas yang terbangun selama beberapa dekade yang telah melalui naik turunnya dunia bisnis dan membuktikan bahwa perusahaan memiliki value yang diberikan ke konsumen. Kepercayaan (trust) terdapat dalam value. - Brand is character, brand tidak ada gunanya tanpa karakter sehingga dari brand-building
menjadi
character-bulding.
Tugas
pemasar
adalah
membangun dan menjaga karakter sesungguhnya dari brand. - Service is care, proses ini lebih pada pemenuhan kebutuhan konsumen. Fokus pada elemen ini adalah perusahaan memberikan layanan yang paling relevan dengan kebutuhan dan hasrat konsumen. Dengan memberikan yang terbaik bagi konsumen maka konsumen dengan sukarela merekomendasikan perusahaan tersebut ke orang lain. - Process is collaboration. Proses yang terkait dengan penciptaan nilai dilakukan bukan lagi sekadar mengkoordinasikan segala sesuatu yang berhubungan dengan quality, cost, dan delivery. Lebih dari itu, segala proses yang ada di internal (antar departemen) dan melibatkan pihak eksternal (supplier, jaringan distribusi, konsumen, dan sebagainya) dilakukan secara kolaborasi.
2 New Media 2.1 Karakteristik Media Baru Internet hadir sebagai hasil dari revolusi teknologi komunikasi dan informasi. Castells (2010) menjelaskan bahwa revolusi teknologi yang berpusat pada sekitar teknologi informasi mulai dibentuk ulang dengan masyarakat sebagai dasarnya. Hal pokok yang perlu digarisbawahi mengenai new media (internet) sebagai media komunikasi pemasaran adalah interaktif, dapat diakses, ada di mana-mana, dan mengintegrasikan komunikasi pemasaran dengan transaksi komersial dan pelayanan. Menurut Rowley (2004), sebagai sebuah saluran, internet mengirimkan konten ke audiens, dan bertindak sebagai jalan ke sekelompok pelanggan. Dalam komunikasi pemasaran online, internet
12
merupakan
tempat
pertemuan
dimana
semua
orang
dapat
saling
berkomunikasi. New media memungkinkan publik untuk mengatur sendiri cara pencarian dan penyebaran informasi karena pengguna dapat memposting komentar, misalnya melalui blog dan artikel berita digital. Lievrouw dan Livingstone (2006) berpandangan bahwa terdapat tiga komponen dalam new media yakni alat yang digunakan untuk berkomunikasi, aktivitas dan praktek komunikasi, dan tatanan sosial atau tatanan organisasi yang berkembang di sekitar praktek penggunaan new media. Keberadaan internet menghadirkan bermacam perubahan di masyarakat mulai dari cara berkomunikasi hingga transaksi jual beli. Menurut Rowley (2004), pada komunikasi pemasaran online, web atau internet sebagai media pertemuan dalam komunikasi pemasaran online memiliki karakteristik yang membedakannya dengan media komunikasi pemasaran tradisional. Dalam menjalankan komunikasi pemasaran melalui internet, hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar adalah karakteristik yang dimiliki oleh internet. Karakteristik yang dimiliki internet berbeda dengan media konvensional. Dalam komunikasi pemasaran, media baru (internet) memiliki beberapa karakteristik yang membedakannya dengan media konvensional. Thurau., et al (2010) menjelaskan karakteristik media baru, sebagai berikut: -
Digital, mengimplikasikan bahwa hampir tidak ada biaya besar untuk memproduksi salinan tambahan dari produk digital dan individu dapat dengan mudah mendistribusikan karya mereka ke khalayak luas tanpa harus melewati gatekeeper tradisional seperti penerbit. Dengan koneksi internet siapa saja dapat membuat blog, menulis ulasan, laporan berita , atau berbagi lagu, video atau bahkan novel.
-
Pro-active, konsumen menggunakan media baru untuk berkontribusi langsung terhadap pengembangan produk pemasar.
-
Visible, kegiatan konsumen di media baru
dapat dilihat oleh yang lain.
Catatan yang dibuat oleh konsumen di forum, blog, dan komunitas sosial dapat dilacak oleh konsumen lainnya serta perusahaan.
13
-
Real-time and memory. Media baru dapat diakses oleh konsumen langsung pada saat pesan diproduksi, sehingga memungkinkan konsumen untuk berbagi pengalaman secara realtime melalui Twitter, chatting, dan blog. Komentar dan ulasan juga sering tersedia tanpa batas waktu sehingga terdapat peluang yang memungkinkan konsumen membaca pengalaman konsumen lain (negatif ataupun positif) bertahun-tahun ke depan. Memori juga penting untuk personalisasi interaksi masa depan.
-
Ubiquitous. Media baru memungkinkan konsumen untuk mencapai (dan dicapai oleh) konsumen lainnya dan perusahaan, kapan pun dan dimana pun.
-
Networks. Konsumen menggunakan media baru untuk berpartisipasi dalam jaringan sosial, yang memungkinkan mereka untuk membuat dan berbagi konten, berkomunikasi dengan satu sama lain, dan membangun hubungan dengan konsumen lain. Karakteristik media baru tersebut membedakan media baru dengan media konvensional karena proses interaksi dan komunikasi yang terjadi media baru juga sangat berbeda dengan media konvensional. Komunikasi pemasaran melalui internet mendorong adanya komunikasi dua arah yang bersifat lebih personal antara pemasar dengan konsumennya. Sedangkan komunikasi pemasaran di media konvensional bersifat monolog atau satu arah. Chaffey (2000) menggambarkan perbandingan komunikasi pemasaran media konvensional dan media baru sebagai berikut: Komunikasi Pemasaran Media Konvensional One-to-many communication model
Komunikasi Pemasaran Media Baru One-to-one dan many-to-many communication model
Mass marketing push model
Individualized marketing or mass customization
Monologue
Dialog
Branding
Communication
Supply-side thinking
Demand-side thinking
14
Customer as target
Customer as partner
Segmentation
Communities
Table 1.1 Perbedaan komunikasi pemasaran konvensional dan komunikasi pemasaran media baru (Chaffey, 2000:26)
Dengan memahami karakteristik yang dimiliki oleh new media (internet), pemasar dapat memanfaatkan internet untuk komunikasi pemasaran yang lebih efektif. Komunikasi pemasaran yang sukses dilaksanakan melalui media konvensional belum tentu dapat dimanfaatkan di media online. Karakteristik yang berbeda akan menimbulkan hasil yang berbeda pula. Oleh karena itu pemasar harus pandai memanfaatkan new media berdasarkan karakteristik yang dimiliki agar dapat memperoleh keuntungan.
2.2 New Media sebagai Saluran Komunikasi Pemasaran Online Media yang digunakan dalam komunikasi pemasaran online berbeda dengan media yang terdapat pada komunikasi pemasaran konvensional. Menurut Fill (2009) pada komunikasi pemasaran konvensional, marketing communications tools yang secara garis besar dibagi atas iklan, promosi, hubungan masyarakat, sponsor, direct marketing dan personal selling. Pada komunikasi pemasaran online, perangkat atau alat komunikasi yang digunakan semuanya berada dalam lingkungan online dengan difasilitasi oleh internet. Smith and Zook (2011) memberikan beberapa contoh online marketing communication tools yang biasa digunakan dalam komunikasi pemasaran online seperti direct mail, website dan sosial media. -
Direct mail merupakan perangkat yang dapat menghubungkan produsen dan konsumen secara langsung. Dalam lingkungan online, dapat berupa email. Email merupakan perangkat yang paling banyak digunakan untuk respon langsung (sebagai cara membangun brand awareness). Email dapat lebih personal dan langsung mengenai sasaran (Smith and Zook, 2011). Kemudian lebih lanjut Smith dan Zook menjelaskan mengenai keberadaan 15
opt-in e-mail5 . Kampanye opt-in e-mail paling baik digunakan sebagai bagian dari strategi hubungan untuk calon konsumen yang memiliki pertanyaan atau yang pernah membeli. Strategi hubungan dapat meliputi email, snail mail, telemarketing dan kunjungan personal. Pengiriman pesan secara online dapat berupa pesan atau surat pendek, newsletter, voucher, brosur atau link ke website. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam penggunaaanya direct mail dapat diintegrasikan dengan perangkan komunikasi online lainnya untuk memperoleh hasil yang lebih maksimal. -
Website. Sebuah website yang baik harus mampu membantu konsumen dalam memperoleh informasi. Jacob Nielsen (dalam Smith and Zook, 2011) menjelaskan bahwa terdapat empat faktor yang dapat memberikan kepuasan pengunjung yaitu konten yang berkualitas, petunjuk atau navigasi yang mudah, quick downloading, dan informasi yang terus diperbaharui. Kepuasaan dalam penggunaan website dapat menentukan keberhasilan penggunaan website sebagai perangkat komunikasi online. Website
yang
memuaskan
akan
membangun
keterikatan
dengan
konsumen. Menurut Rowley (2004), sebuah website harus dapat menjadi perantara ke pasar sekaligus menjadi media informasi dan hiburan. -
Sosial media. Sosial media, khususnya jejaring sosial, membangun realitas virtual bagi masyarakat untuk dapat berkomunikasi melalui internet, dimana juga dapat menjadi agen penting dalam sosialisasi konsumen (Vinerean, 2013). Sosial media mempengaruhi perilaku konsumen dari perolehan informasi hingga perilaku saat pembelian seperti pernyataan atau perilaku ketidakpuasan. (Mangold & Faulds, 2009) Dalam lingkungan online, Laroche., et al (2012) menegaskan bahwa orang-
orang menyukai ide untuk berkontribusi, membuat, dan bergabung dengan 5
Opt-in e-mail merupakan istilah yang digunakan untuk email dari web pemasar dimana penerima sebelumnya diminta untuk di situs web atau banner iklan khusus. Biasanya , pengguna web diundang untuk mendaftar melalui informasi promosi tentang produk atau jasa . Mereka yang mendaftar akan diberi status “opted-in” sehingga email yang dikirimkan tidak akan dianggap spam. (diakses dari http://searchcrm.techtarget.com/definition/opt-in-email)
16
komunitas untuk memenuhi kebutuhan untuk terlibat, menjadi terkoneksi secara sosial dan mengenal atau sekedar menikmati interaksi dengan anggota lain yang memiliki pemikiran yang sama. Scoble (2007) mengatakan ide utama di balik sistem sosial media adalah terbuka bagi partisipasi pengguna dan mengijinkan koneksi jaringan many-to-many yang kemudian membangun nilai dan kekuatan yang melebihi media broadcasting. Intinya sistem sosial media ini membuka partisipasi dan peluang yang sama bagi semua pengguna atau user. Peluang ini yang digunakan oleh pemasar untuk memasarkan produk atau jasa yang dimiliki. Sosial media terdiri dari banyak jenis dan yang paling banyak dikenal sebagai perangkat komunikasi pemasaran online adalah jejaring sosial seperti twitter dan facebook.
2.3 Marketplace pada New Media Kehadiran internet dalam komunikasi pemasaran tidak hanya mengubah karakteristik komunikasi pemasaran itu sendiri tetapi juga lingkungan pada komunikasi pemasaran online. Menurut Chaffey (2000), internet mengubah lingkungan organisasi termasuk pasar dan struktur saluran distribusi. Operasi dari pasar organisasi terdiri atas interaksi antara semua elemen microenvironment. Beberapa isu yang menunjukkan bahwa internet telah mempengaruhi pasar adalah kemampuan bersaing, perubahan dari value chain menjadi value network, struktur saluran baru, lokasi dagang, rencana niaga untuk transaksi, bentuk baru dari bisnis dan pendapatan. Dengan hadirnya internet persaingan pada pasar digital berubah. Karakteristik transparansi pada internet memungkinkan semua pihak yang terlibat dalam komunikasi pemasaran dapat mengakses informasi dengan mudah. Hal ini menurut Chaffey (2000) membuat konsumen memiliki semakin banyak informasi dan pengetahuan tentang produk. Selain itu internet juga membuat konsumen memiliki banyak pilihan produk pengganti. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persaingan pada pasar online semakin tinggi sehingga produsen maupun produk harus memiliki kemampuan bersaing
17
yang tinggi. Hal yang juga berubah dalam pasar online adalah proses produksi produk. Teknologi internet membantu mempercepat produksi barang dan jasa. Kemudian internet juga memfasilitasi pemasar untuk dapat terlibat dalam pasar global sehingga meningkatkan daya saing dan jumlah kompetitor. Selain proses produksi, Chaffey (2000) juga menjelaskan bahwa internet juga menghadirkan struktur saluran baru. Struktur saluran baru ini terkait dengan cara pemasar mengantarkan produk atau jasa kepada konsumen atau distribusi. Distribusi produk pada komunikasi pemasaran online dengan
komunikasi
pemasaran
konvensional.
Internet
berbeda
menghadirkan
manufaktur distribusi produk dan jasa yang baru. Dalam pasar online, lokasi dagang juga mengalami perubahan. Berryman at al, (dalam Chaffey, 2000) mengidentifikasi tiga lokasi online untuk promosi jasa dan untuk melakukan transaksi e-commerce dengan konsumen yaitu: 1. Trade via supplier’s website 2. Trade via buyer’s website 3. Trade intermediary website. Lokasi terjadinya transaksi pemasaran dalam lingkungan online ini menunjukkan bahwa pasar (marketplace) dalam komunikasi pemasaran online sepenuhnya mengalami perubahan. Marketplace secara tidak hanya menunjukkan lokasi terjadinya transaksi tetapi keselurahan struktur dari pasar itu sendiri.
3 Konsumen Online Pelayanan konsumen sebagai bagian dari perangkat komunikasi pemasaran adalah proses pengelolaan dan interaksi dua arah antara brand dengan pengalaman konsumen. Menurut Chafey (2000) komunikasi pemasaran online menganut prinsip costumer centric marketing, artinya pendekatan yang digunakan berdasarkan pengetahuan mendalam mengenai perilaku konsumen pada target audiens untuk memenuhi keingan dan kebutuhan konsumen. Duncan and Owerloot (2008) menjelaskan bahwa tujuan dari layanan pelanggan sebelum, selama dan terutama setelah pembelian adalah retensi dan kepuasan konsumen. Pengelolaan hubungan dengan pelanggan atau yang biasa disebut Costumer Relationship Management (CRM) menurut Baran (2008)
18
merupakan proses identifikasi, memilih, memperoleh, mengingat, membangun dan melayani konsumen dengan cara terbaik dengan menggunakan informasi mengenai konsumen dan riwayat pembeliannya. Dalam mengelola konsumen ini, pemasar perlu memperhatikan karakteristik dari konsumen agar dapat menentukan strategi yang tepat untuk menghadapi konsumen.
Dalam
lingkungan online, pemasaran berorientasi pada konsumen sehingga penting bagi pemasar untuk memahami CRM (Smith and Zook, 2011). Dalam komunikasi pemasaran online, selain lingkungan dan media pemasaran, karakteristik konsumen juga mengalami perubahan. Karakteristik konsumen dalam media baru dipengaruhi oleh karakteristik media baru itu sendiri. Di media baru, penyebaran informasi mengenai produk dapat terjadi dengan cepat. Gurau (2008) menjelaskan tentang perilaku audiens di media baru dalam kaitannya dengan cara mendapatkan dan menggunakan informasi, sebagai berikut: -
Audiens terhubung dengan organisasi. Dalam media baru, saluran komunikasi adalah jaringan yang menutup ruang atau jarak antara institusi dan audiens. Setiap orang terlibat dalam pengiriman pesan.
-
Audiens terhubung satu sama lain. Di dalam lingkungan baru yang dihadirkan internet, semua orang adalah komunikator. Semua orang dapat mendiskusikan dan berdebat tentang aktivitas perusahaan.
-
Audiens mengakses informasi lain. Dengan internet, sangat mudah bagi audiens untuk mengakses berbagai macam informasi. Tersedia banyak informasi yang dapat dipilih, dianalisis, dan disikusikan.
-
Audiens mendorong informasi. Audiens mendorong informasi yang dapat mendukung ketertarikan dan kebutuhan mereka. Menurut Rowley (2004), informasi tersedia ketika audiens dapat menemukannya dan menyesuaikan. Perilaku audiens terkait dengan akses informasi ini menunjukkan bahwa audiens atau konsumen dalam media digital bersifat aktif. Mereka akan mencari informasi produk sesuai dengan kebutuhan mereka. Jika dibandingkan dengan konsumen tradisional, konsumen online memiliki kontrol yang lebih terhadap proses komunikasi dan dapat mengadopsi sikap yang lebih proaktif.
19
Hal ini dibuktikan dengan kemampuan untuk lebih mudah mencari, memilih dan mengakses informasi, melakukan kontak online dengan organisasi atau orang lain serta mengekspresikan pendapat dan opini mereka. Menurut Rowley (2004), konsumen dapat membantu pemasar untuk menginformasikan dan mengedukasi konsumen lain. Konsumen dapat lebih bermanfaat dalam menyebarkan informasi karena mereka belajar lebih mengenai produk, meningkatkan kemampuan mereka dalam menggunakan produk, dan belajar untuk memecahkan masalah terkait produk. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk mengelola konsumen agar konsumen dapat menjadi bagian yang memberikan manfaat yang besar dalam komunikasi pemasaran online. Dalam mengelola konsumen pada komunikasi pemasaran online, biasanya akan dibentuk komunitas virtual. Komunitas konsumen ini yang kemudian akan mejadi target pasar spesifik dari pemasar. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pembentukan komunitas pelanggan berfungsi untuk menciptakan nilai bersama yang menguntungkan antara pemasar dan konsumen. Dengan mengikat dan mengelola komunitas online, pemasar memiliki kesempatan untuk lebih belajar mengenai konsumen mereka (Rowley, 2004). Amstrong dan Hagel (1996) menyebutkan komunitas pelanggan dapat diklasifikasikan sebagai berikut: -
Transaction-oriented communities (komunitas berorientasi transaksi), yang memfasilitasi pembelian dan penjualan produk dan jasa serta menyampaikan informasi yang berhubungan untuk melengkapi transaksi. Kebanyakan komunitas bisnis berorientasi transaksi.
-
Communities of interest (komunitas minat) berkumpul di sekitar topik yang menjadi kepentingan bersama, dan anggota biasanya memiliki tingkat signifikansi lebih tinggi dari interaksi dari dalam sebuah komunitas berbasis transaksi. Komunitas ini biasanya memiliki chat rooms, papan pesan dan grup diskusi yang mendukung interaksi anggota yang lebih luas. Mereka ditandai dengan signifikan kuantitas konten yang dibuat pengguna. Konten yang dimiliki divalidasi oleh komunitas.
20
3.2 Kelompok
Penggemar
sebagai
Konsumen
dalam
Komunikasi
Pemasaran Online Lebih jauh lagi, dalam membahas konsumen terutama pada WSYDN Shop yang konsumen utamanya adalah penggemar maka pola konsumsi yang terjadi dapat berbeda dengan konsumen online pada umumnya. Praktik konsumsi pada penggemar tidak lepas dari pemenuhan kebutuhan demi mendapat pengakuan dan menjadi bagian dari kelompok (komunitas) penggemar. Berbelanja menjadi sebuah solusi untuk memenuhi segala kebutuhan berupa atribut-atribut yang mencerminkan mereka sebagai bagian dari kelompok penggemar. Konsumsi menjadi dasar untuk menjelaskan realitas sekaligus meletakkan eksistensi manusia dalam kehidupan sosialnya. Menurut Storey (2007), kelompok penggemar atau fandom merupakan subculture
fans
yang
menawarkan
ruang
untuk
komunitas
yang
memungkinkan orang-orang dengan latar belakang dan pengalaman beragam membentuk ikatan diseputar minat yang sama. Fandom menciptakan ruang terbatas dimana orang-orang yang terlibat dapat mengekspresikan diri mereka yang sebenarnya. Kelompok penggemar merupakan ruang bersama bagi para penggemar untuk memperluas relasi dan aktvitas. Menurut Jenskin (2006), para penggemar mengembangkan diri melalui aktivitas partisipasi. Budaya partisipasi baik yang terbangun secara virtual maupun non-virtual pada dasarnya menunjukkan bentuk aktivitas partisipasi oleh para penggemar dalam kelompok yang penuh dengan kreativitas dan produktifitas. Lebih jauh Jenkins (2009) menjelaskan, para penggemar dalam kelompok penggemar membangun partisipasi bersama secara aktif, kreatif, dan beretika dengan memanfaatkan segala kompetensi yang dimiliki. Para penggemar memberdayakan diri melalui aktivitas bersama dan interaksi bersama dalam kelompok atau komunitas dengan mengembangkan budaya partisipasi. Dalam komunikasi pemasaran penggemar berpartisipasi dalam mendorong ketersediaan informasi mengenai hal yang mereka sukai. Penggemar juga dapat terlibat secara aktif dalam proses produksi. Kertajaya (2010) menyebut keterlibatan ini sebagai co- creation. Disini
21
konsumen diberi peluang untuk ikut dalam pengembangan produk, dalam artian produk merupakan kreasi bersama antara perusahaan dan konsumen. Kelompok penggemar yang memiliki keterikatan lebih kuat dibanding konsumen lain, memiliki kesempatan yang sangat besar dalam proses cocreation. Pemasar yang menyadari keberadaan kelompok penggemar sebagai konsumen tentu akan memanfaatkan peluang ini untuk semakin memperkuat sense of belonging dari kelompok penggemar. Keberadaan penggemar dalam pemasaran menghadirkan pola tersendiri. Michel de Certeau (dalam Storey, 2007) menyatakan budaya penggemar adalah sebuah budaya konsumsi dan produksi. Mereka tidak hanya mengkonsumsi
produk tetapi juga kemudian berperan dalam produksi produk. Pemasar yang memiliki konsumen utama berbasis penggemar akan melibatkan penggemar dalam produksi produk agar produk mereka dapat terus diminati. Interaksi dan partisipasi kelompok penggemar memberikan keuntungan bagi pemasar. Kelompok penggemar dapat memperkaya informasi di media online. Penggemar dapat mendorong ketersediaan informasi. Gurau (2008) menjelaskan salah satu perilaku audiens di media baru yaitu audiens mendorong informasi yang dapat mendukung ketertarikan dan kebutuhan mereka. Perubahan sosial masyarakat ke arah masyarakat konsumer telah menciptakan budaya konsumen dan gaya hidup konsumerisme di kalangan penggemar. Featherstone (2008) mengatakan bahwa telah terjadi pergeseran logika dalam pola konsumsi masyarakat konsumer yakni logika pemenuhan kebutuhan menuju logika pemenuhan keinginan, dimana orang tidak lagi mengkonsumsi nilai manfaat produk melainkan nilai tanda. Konsumsi produk pada kelompok penggemar bukan lagi hanya sekedar pemenuhan kebutuhan pokok seperti sandang, pangan dan papan tetapi lebih kepada pemenuhan kebutuhan untuk diakui dan terlibat dalam kelompok. Dalam komunikasi pemasaran online, seperti yang dijelaskan sebelumnya, sebuah komunitas penting
dibentuk
untuk
menentukan
sebuah
nilai
bersama
yang
menguntungkan pemasar dan konsumen. Keberadaan kelompok penggemar
22
ini merupakan sebuah komunitas yang sangat kuat dimana mereka memiliki keterikatan yang lebih dari sekedar pemasar dengan konsumen. Mereka dapat berbagi informasi tidak hanya produk tetapi juga mengenai nilai yang mereka anut. Hal ini membuat keterikatan mereka dengan pemasar ataupun dengan sesama anggota kelompok akan semakin kuat.
F. MODEL PENELITIAN Komunikasi Pemasaran Online
WSYDN Shop
Value
- Produk
Strategy and Tactics Customisation (audience and channel characteristic)
Analysed New Media
Kelompok Penggemar sebagai Konsumen Online Bagan 1.1: Model Penelitian (Diolah dari: The Model of Integrated Online Marketing Communication Sumber: Gurau, 2008)
Dalam penelitian ini komunikasi pemasaran online yang akan digambarkan adalah pada objek penelitian yaitu WSYDN Shop. WSYDN Shop merupakan
23
toko online yang menjual produk karya Pandji Pragiwaksono. Karakteristik yang berbeda pada toko online ini terdapat pada produk, saluran komunikasi pemasaran yang digunakan dan konsumen. Secara umum manajemen komunikasi pemasaran online WSYDN Shop akan digambarkan berdasarkan tiga karakteristik tersebut. WSYDN Shop menghasilkan produk yang dipasarkan menggunakan saluran komunikasi online kepada konsumen online yang sebagian besar adalah kelompok penggemar. Proses ini akan dianalisis untuk menggambarkan manajemen komunikasi pemasaran online WSYDN Shop, serta untuk mengetahui value yang terdapat dalam produk, taktik dan strategi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran serta customisation atau bagaimana karakteristik audiens dan saluran mempengaruhi produk. Tahap pertama berkaitan dengan produk. Pada tahap ini peneliti akan melihat produk berdasarkan value yang terkandung di dalamnya yaitu pengemasan pesan dalam produk serta pengaruh karakteristik konsumen dan saluran komunikasi online pada pengemasan pesan dalam produk. Pada tahap ini peneliti juga akan melihat strategi dan taktik yang digunakan oleh WSYDN Shop dalam melakukan komunikasi pemasaran online. Strategi dan taktik ini juga pada akhirnya akan mempengaruhi produk berikutnya. Tahap kedua terkait new media. Dalam penelitian ini new media dilihat dari dua sisi yaitu sebagai pasar (marketplace) dan online communication channel yaitu saluran komunikasi online yang digunakan oleh WSYDN Shop. Pada tahap ini peneliti akan mencari tahu saluran komunikasi online apa saja yang digunakan oleh WSYDN Shop serta sejauh mana penggunaan setiap saluran komunikasi online tersebut. Selain itu peneliti juga melihat new media sebagai marketplace dalam komunikasi pemasaran online. Pada tahap ini diharapkan peneliti dapat menjelaskan marketplace yang dibentuk oleh new media dalam komunikasi pemasaran online WSYDN Shop serta penggunaan saluran komunikasi online di WSYDN Shop. Pada tahap ini juga peneliti dapat memetakan kelebihan dan kekurangan setiap saluran komunikasi online tersebut. Tahap ketiga berkaitan dengan konsumen online. Pada tahap ini peneliti akan melihat pengaruh karakteristik konsumen online yang terdapat di WSYDN
24
Shop pada proses komunikasi pemasaran online. Secara lebih spesifik, peneliti akan menjelaskan tentang perilaku kelompok penggemar sebagai konsumen online. Tahapan ini akan menjelaskan cara WSYDN Shop melakukan interaksi dengan konsumen serta strategi yang dilakukan WSYDN Shop dalam menghadapi dan memelihara hubungan dengan konsumen. Dari semua analisis di setiap tahap tersebut, diharapkan dapat menggambarkan praktik komunikasi pemasaran online yang dilakukan WSYDN Shop. Hasil keseluruhan proses tersebut juga pada akhirnya akan menjadi pertimbangan untuk menentukan value, strategi dan taktik komunikasi pemasaran online serta membantu WSYDN Shop dalam memahami karakteristik konsumen serta saluran yang digunakannya sehingga dapat digunakan untuk pengembangan produk selanjutnya.
G. KERANGKA KONSEP 1. New Media dalam Komunikasi Pemasaran Online Salah satu hal mendasar yang membedakan komunikasi pemasaran konvensional dan online adalah media yang digunakan. Komunikasi pemasaran online ini tidak terlepas dari karakteristik internet sebagai saluran dalam media online. Dalam komunikasi pemasaran online, media baru merupakan saluran (channel) yang digunakan pemasar untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Kehadiran media baru telah menghasilkan bentuk baru dari pasar. Karakteristik yang dimiliki oleh media baru mempengaruhi segala bentuk aktivitas dan interaksi yang terjadi di dalamnya. Sangat penting bagi pemasar untuk memahami karakteristik media baru ini agar dapat menentukan perencanaan komunikasi pemasaran yang tepat dan dapat diterapkan di media baru. Dalam komunikasi pemasaran konvensional, kegiatan pemasaran dapat dilakukan secara langsung (mulut ke mulut) maupun tidak langsung atau melalui media seperti Koran, televisi, radio atau pamphlet sedangkan dalam komunikasi pemasaran online, semua kegiatan pemasaran dilakukan melalui internet. Ada berbagai macam fasilitas yang disediakan oleh internet yang dapat membantu kegiatan komunikasi pemasaran online seperti email, chat, dan sosial media.
25
Sosial media atau jejaring sosial ini mendukung aktivitas komunikasi dua arah antara pemasar dan konsumen. Pada komunikasi pemasaran online dapat terjadi dialog langsung antara pemasar dengan konsumen maupun konsumen dengan konsumen. Perangkat komunikasi online memungkinkan orang-orang berdiskusi mengenai merek, produk ataupun jasa yang mereka inginkan. Kehadiran media sosial dalam komunikasi pemasaran online sangat membantu pemasar dalam menjangkau konsumen sehingga memudahkan dalam penyampaian informasi. Selain itu, hadirnya media baru dalam komunikasi pemasaran memberikan peluang kepada semua orang untuk dapat menjadi pemasar. Berbagai macam karakteristik yang dimiliki media baru (internet) memungkinkan pemasaran yang tidak melalui situs jual beli besar juga memiliki kesempatan untuk berkembang. Hal ini yang kemudian banyak dimanfaatkan oleh produsen untuk memperluas pemasaran produknya. Karakteristik media baru sangat membantu dalam melakukan promosi secara luas dengan target yang lebih spesifik dan biaya yang lebih murah.
2. Karakteristik konsumen Online dan Konsumen Berbasis Penggemar dalam Komunikasi Pemasaran Online Selain karakteristik media, konsumen dalam media baru juga memiliki karakteristik yang berbeda dengan konsumen di media konvensional. Hal ini disebabkan oleh komunikasi pemasaran online memungkinkan terjadinya dialog dan bisa bersifat one-to-one sehingga dapat dimaksimalkan untuk menjalin komunikasi pemasaran yang intensif ke target yang lebih spesifik. Konsumen dalam media baru cenderung lebih aktif dalam mencari informasi mengenai produk maupun tentang pemilik produk atau perusahaan. Penting bagi pemasar untuk memahami hal ini agar dapat mengelola konsumen dengan baik. Pengelolaan konsumen ini menjadi bagian dari manajemen komunikasi pemasaran online dan harus dipikirkan dengan matang agar memberikan keuntungan bagi pemasar.
26
Konsumen pada WSYDN Shop sendiri dapat dikatakan berbeda dengan konsumen online lainnya. Secara garis besar mereka memiliki karakteristik yang sama. Namun secara lebih khusus, konsumen di WSYDN Shop adalah kelompok penggemar dari Pandji Pragiwaksono. Keberadaan kelompok penggemar dalam komunikasi pemasaran dapat menjadi peluang sekaligus tantangan tersendiri. Sebagai kelompok yang mengkonsumsi produk atas dasar pemenuhan makna dan keinginan untuk diakui maka mereka dapat menjadi kelompok yang kuat serta dapat dapat memberi pengaruh kepada konsumen lain. Di sisi lain, keberadaan kelompok penggemar harus terus diperhatikan. Mengelola konsumen potensial seperti ini merupakan hal utama agar pemasar tidak kehilangan konsumen utama. Pemasar harus memiliki strategi yang tepat untuk melibatkan kelompok penggemar dalam proses produksi agar sense of belonging yang mereka miliki terus bertumbuh dan agar produk yang dihasilkan dapat memenuhi ekspektasi kelompok penggemar ini.
H. METODOLOGI PENELITIAN 1.
Paradigma Penelitian Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme yang mencoba melihat realitas sebagai konstruksi sosial. Peneliti melihat komunikasi pemasaran online WSYDN Shop sebagai sebuah hasil konstruksi sosial. Penelitian ini bersifat lokal, spesifik dan tidak dapat digeneralisasikan. Dalam artian manajemen komunikasi pemasaran online yang diteliti spesifik pada aktivitas
yang
dilakukan
oleh
WSYDN
Shop
dan
tidak
dapat
digeneralisasikan. Paradigma konstruktivisme membuat penelitian ini bersifat sementara, lokal dan spesifik. Secara epistimologis paradigma ini melihat hubungan antara pengamat dan objek bersifat interaktif dan merupakan satu kesatuan, subjektif dan merupakan hasil perpaduan interaksi diantara keduanya. (Salim, 2006).
2.
Metode Penelitian
27
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus. Kecenderungan yang paling menonjol dari studi kasus adalah upaya untuk menyoroti suatu keputusan atau seperangkat keputusan yakni mengapa keputusan diambil, bagaimana ia diterapkan dan apa hasilnya (Schramm, dalam Yin, 2002). Penelitian ini menggunakan metode studi kasus karena peneliti ingin mengetahui alasan penggunaan komunikasi pemasaran online serta penerapan dan hasil manajemen komunikasi pemasaran online di WSYDN Shop. Dari segi tempat, keunikan kasus ini adalah karena diterapkan dalam lingkungan online sehingga komunikasi pemasaran yang dilakukan berbeda dengan komunikasi pemasaran konvensional. Hasil akhir yang diharapkan adalah metode ini dapat membantu peneliti menjelaskan kasus berdasarkan keunikan yang dimiliki. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan intrinsic case study dimana metode studi kasus digunakan untuk memahami secara lebih baik kasus yang diteliti. Intrinsic case study dilakukan dengan alasan peneliti ingin mengetahui secara mendalam kekhususan kasus yaitu menjelaskan perbedaan dan keunikan manajemen komunikasi pemasaran online yang dilakukan WSYDN Shop.
3.
Objek Penelitian Objek penelitian ini adalah praktik komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh WSYDN Shop.
4.
Teknik Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara sedangkan data sekunder merupakan segala bentuk dokumentasi atau bukti sumber tertulis yang relevan dan dapat digunakan untuk mendukung penelitian. Untuk menunjang keberhasilan penelitian ini terdapat dua teknik pengumpulan data yang akan dilakukan yaitu:
28
a. Wawancara. Teknik wawancara pada penelitian ini dilakukan pada subyek penelitian yang terkait langsung dengan WSYDN Shop. Teknik pemilihan narasumber yang digunakan peneliti adalah snowball sampling, sehingga untuk subyek penelitian yang akan diwawancarai selanjutnya akan didapatkan berdasarkan rekomendasi dari narasumber utama yaitu Pandji Pragiwaksono setelah wawancara pertama. Adapun narasumber dalam penelitian ini adalah: 1. Pandji Pragiwaksono
: Pemilik WSYDN Shop
2. Danis Darusman
: Head Store and Distribution WSYDN Shop
b. Dokumen. Dalam penelitian ini dokumen yang digunakan oleh peneliti diperoleh dari buku Indiepreneur karya Pandji Pragiwaksono serta website dan akun sosial media (twitter dan facebook) WSYDN Shop dan Pandji Pragiwaksono.
5.
Teknik Analisis Data Dalam menganalisis data, peneliti mengadopsi teknik analisis data milik Miles and Huberman, dimana pada teknik analisis ini teoritisasi memperlihatkan hubungan antar kategori yang kemudian dikembangkan atas dasar data yang diperoleh ketika penelitian di lapangan berlangsung. Adapun teknik analisis data interactive model digambarkan sebagai berikut:
29
Data Collection
Data Display
Data reduction Conclusions drawing / verifying
Bagan 1.2 Analisis Data Miles dan Huberman
(Sumber: Miles, B.Mathew and A.Michael Huberman. 1994:12) a. Data Collection atau pengumpulan data dilakukan dengan wawancara dengan Pandji Pragiwaksono sebagai pemilik dan Danis Darusman sebagai kepala toko WSYDN Shop. Selain itu peneliti juga melakukan pengumpulan data dari dokumentasi berupa buku Indiepreneur milik Pandji Pragiwaksono dan website WSYDN Shop serta dari akun sosial media Pandji Pragiwaksono dan WSYDN Shop yang terkait komunikasi pemasaran di WSYDN Shop. b. Data Reduction, setelah sejumlah data yang diperoleh dari wawancara dan dokumentasi telah dikumpulkan, data tersebut kemudian direduksi atau diolah. Pengolahan data ini mencakup pengumpulan dan pengelompokan data yang telah diperoleh ke dalam tiga kategori utama yang akan dibahas dalam hasil dan pembahasan. Adapun kategori yang ditentukan oleh peneliti adalah komunikasi pemasaran online, new media komunikasi pemasaran online dan konsumen online. c. Display Data atau penyajian data. Data yang telah diolah dan dikelompokkan berdasarkan kategori yang telah ditentukan kemudian dipaparkan untuk menggambarkan praktik komunikasi pemasaran online yang diterapkan oleh WSYDN Shop dalam kegiatan komunikasi pemasaran online.
30
d. Conclusion drawing and Verifiying, merupakan langkah terakhir yakni dengan menarik kesimpulan tentang praktik komunikasi pemasaran online di WSYDN Shop.
I. LIMITASI PENELITIAN Penelitian ini hanya akan berfokus pada praktik komunikasi pemasaran online di WSYDN Shop. Adapun konsumen dalam penelitian ini hanya dilihat karakteristik dan budayanya saja. Konsumen dilihat sebagai bagian dari praktik komunikasi pemasaran online yang mempengaruhi dan memberikan keunikan dalam komunikasi pemasaran di WSYDN Shop. Peneliti tidak akan melakukan survey atau wawancara kepada konsumen untuk melihat feedback yang diberikan konsumen dalam komunikasi pemasaran yang berlangsung.
31
