BAB 3 SOLUSI BISNIS Permasalahan yang muncul sesuai dengan diagram ishikawa adalah Tabungan BRI BritAma tidak cocok untuk segmentasi A. Hasil dari analisis reponden menunjukkan bahwa persepsi dari Tabungan BRI BritAma adalah produk tabungan yang sederhana atau konvensional. Faktor‐faktor yang memicu persepsi tersebut terdiri atas teknologi, prasarana lain, dan brand image trap dari Bank Rakyat Indonesia itu sendiri. Hasil responden telah menunjukkan bahwa Tabungan BRI BritAma merupakan tabungan yang telah memiliki awareness tinggi, sehingga sangat disayangkan apabila produk tersebut dihilangkan. Maka solusi yang saya tawarkan adalah melakukan resegmenting tabungan BRI BritAma. 3.1.
Segmentation, Targeting, dan Positioning Tabungan BRI BritAma
Segmentasi awal dari Tabungan BRI BritAma adalah perkotaan dengan segmen A sebagai pasar utama dan segmen B sebagai pasar kedua, sedangkan positioning dari Tabungan BRI BritAma adalah “Tabungan Untuk Kemudahan”. Hasil “top two box” brand association dari kuesioner yang dibagikan adalah dapat diandalkan dan sederhana/konvensional. Jika kita membandingkan segmentasi awal dengan persepsi yang ditangkap oleh nasabah yaitu “sederhana atau konvensional”, terlihat jelas bahwa terdapat gap antara kedua hal tersebut. Asosiasi sederhana dan konvensional merupakan asosiasi yang cocok dengan segmentasi B dan C. Sederhana dan konvensional bukanlah asosiasi yang diharapkan dari suatu produk yang diperuntukkan untuk segmentasi atas (A), sehingga dapat disimpulkan Tabungan BRI BritAma belum dapat berkompetisi dengan top of mind Tahapan BCA ataupun Tabungan Mandiri yang telah kokoh berada di segmentasi A. 47
Positioning “Tabungan Untuk Kemudahan” juga dirasa belum pas dengan kualifikasi produk. Dengan keterbatasan teknologi yang meliputi ketersediaan ATM, jaringan real time online, ketersediaan Electronic Data Capture, dan fasilitas e‐ banking, tag line serta positioning tersebut belum dapat meresap ke benak konsumen, dan belum dapat dipercaya sepenuhnya oleh konsumen. Berdasarkan analisis tersebut saya menawarkan segementasi baru untuk Tabungan BRI BritAma yaitu segmen B dengan positioning baru, “Berkembang Bersama Anda”.
Gambar 3.1. New Segmenting, Targeting, Positoning 48
Extended Identity Brand as an Organization Ready to Develop
Core Identity Brand as a Product Tabungan dengan Layanan Personal Terluas
Tabungan dengan jaringan terluas Tabungan dengan emotional benefit
Brand as a People Understanding and Friendly
Berkembang Bersama Anda
Gambar 3.2. Brand Identity Tabungan BRI BritAma 3.2.
Emotional Benefit
“Berkembang Bersama Anda” merupakan inti dari emotional benefit yang ditawarkan. Kata “berkembang” dari positioning tersebut mengandung arti bahwa hakikat manusia yang selalu ingin berkembang dan maju merupakan tujuan yang sama diraih oleh produk tabungan BRI BritAma. BritAma menjadi teman yang melalui segala pengalaman hidup seiring dengan roda kehidupan. Target dari produk ini adalah early adaptor technology dari segmen B. Perilaku dari early adaptor technology ini yaitu memiliki keinginan kuat untuk maju dan mau mengenal teknologi untuk berkembang. Brand Image serta asosiasi yang selanjutnya ingin dibentuk dan ditanamkan dalam benak nasabah adalah understanding dan friendly. Kata “Understanding” berarti luas, antara lain produk ini mengerti akan kebutuhan serta keinginan nasabah, sehingga perkembangan produk kedepannya akan selalu disesuaikan 49
dengan kebutuhan nasabah. Untuk memudahkan penyampaian informasi dari frontliners kepada nasabah, dibutuhkan fasilitas‐fasilitas seperti brosur, banner dan leaflet. Segala hal yang menunjang nasabah untuk memahami kebutuhannya akan diberikan oleh produk ini. Frontliners juga diharapkan dapat membantu nasabah dalam menyelesaikan permasalahan yang muncul. Arti kata “friendly” dapat diartikan bahwa produk serta fitur‐fiturnya dapat dipahami secara mudah serta pelayanan yang diberikan ramah dan bersahabat. Hasil analisis reponden terhadap servis Tabungan BRI BritAma yang telah ditampilkan pada Gambar 2.20. Tingkat Kepentingan dan Performa Service, menunjukkan bahwa servis yang diberikan masih jauh dari harapan responden. Penanaman persepsi friendly merupakan salah satu cara meningkatkan servis Tabungan BRI BritAma, dan memberikan emotional benefit kepada nasabahnya. Keramahan dari para frontliners tidak hanya diberikan melalui ucapan formal seperti selamat pagi, namun penekanan intonasi nada pada saat pengucapan serta ekspresi wajah yang hangat dalam menyambut nasabah juga sama pentingnya. Dengan luasnya cakupan wilayah kerja Bank Rakyat Indonesia yang berada pada setiap kecamatan di seluruh Indonesia, percakapan dalam pelayanan dapat disesuaikan dengan menggunakan bahasa daerah setempat. 3.3.
Functional Benefit
Product Functional benefit dari Tabungan BRI BritAma tetap tidak akan merubah produk yang sudah ada, namun hal yang menjadi konsentrasi utama dalam pengembangan produk Tabungan BRI BritAma adalah peningkatan teknologi. Teknologi merupakan hal yang akan selalu berkembang. Teknologi merupakan salah satu layanan yang bertujuan untuk membantu nasabah dalam bertransaksi dengan cepat dan mudah. Apabila saat ini kita tidak dapat mengejar 50
ketertinggalan teknologi, maka pada masa yang akan datang akan sangat sulit bersaing di bisnis ini, sehingga pengembangan teknologi merupakan suatu keharusan agar dapat terus bersaing dalam bisnis perbankan. Teknologi yang perlu dikembangkan dalam rangka meningkatkan kualitas Tabungan BRI BritAma antara lain: 1. Perluasan jaringan real time online, 2. Pengadaan ATM BRI di lokasi lokasi strategis, 3. Penguatan jaringan sehingga kemungkinan terjadinya offline menjadi lebih kecil, 4. Pengadaan mesin Electronic Data Capture (EDC), untuk memudahkan transaksi dalam rangka meningkatkan pelayanan kepada nasabah, 5. Fasilitas internet banking dan, 6. Fasilitas M‐Banking
Gambar 3.3. Buku Tabungan BRI BritAma Price Pembukaan saldo minimum awal untuk Tabungan BRI BritAma adalah dua ratus ribu rupiah (Rp. 200.000,‐) dengan biaya administrasi per bulan tujuh ribu lima ratus rupiah (Rp. 7.500,‐) per bulan tanpa biaya administrasi kartu BRI Primecard. Bila dilihat dari Gambar 2.9 Positioning Tabungan BRI BritAma, maka BritAma berada di tengah antara segemen mikro dan segmen atas, dapat dikatakan pricing dari BritAma sudah tepat untuk segmen B. 51
Promotion Target Tabungan BRI BritAma adalah early adaptor technology. Perilaku dari segmen ini adalah konsumen yang mengetahui tentang teknologi, namun belum mengenal tentang teknologi yang diintegrasikan ke dalam bisnis perbankan. Untuk menarik target konsumen ini, diperlukan promosi yang tidak membuat canggung atau malu para calon konsumen atas ketidakmampuannya mengenal teknologi. Promosi yang dilakukan lebih berkonsentrasi kepada below the line, seperti : •
Pada periode tertentu, diberikan hadiah langsung kepada pembuka tabungan baru. Hadiah sesuai dengan saldo awal pembukaan. Hadiah harus merepresentasikan image BritAma yang baru, seperti tempat CD dengan desain yang modern, mug yang elegan, hand bag dengan desain yang menarik, dan jam tangan dengan desain yang elegan. Pemberian gimmick juga dapat diberikan pada saat pelaksanaan event‐event penting seperti pada hari kemerdekaan, hari ulang tahun, dan sebagainya. Hadiah yang diberikan pun disesuaikan dengan event tersebut.
•
Mensosialisasikan brand identity baru pada acara road show di mall populer di 14 kota besar yang memiliki pusat perbelanjaan (mall). Untuk meningkatkan awareness, disebarkan stiker gratis bagi kendaraan pribadi.
•
Sales force dan brosur merupakan salah satu promosi yang efektif untuk memasarkan BritAma. Sales force diberikan target berupa jumlah rekening dan jumlah nominal tabungan BritAma.
•
Mengadakan event gathering edukasi produk Tabungan BRI BritAma kepada para pegawai negeri sipil tentang keunggulan produk dan teknologi yang dimilikinya.
52
Place Pembukaan Tabungan BRI BritAma hanya dapat dilayani di Kantor Cabang Pembantu dan Kantor Cabang saja, namun para pemegang Tabungan BRI BritAma dapat melakukan transaksi normal di mana saja termasuk di Kantor unit. Hal ini dimaksudkan untuk memulai diferensiasi antara Tabungan BRI BritAma dan Simpedes. People People merupakan salah satu alat penting dalam menampilkan emotional benefit kepada nasabah. Para karyawan, terutama karyawan Kantor Cabang Pembantu dan Kantor Cabang sebagai pemasar Tabungan BRI BritAma harus memiliki tingkat caring yang tinggi. Para frontliners diharuskan memiliki tingkat keaktifan sosialisasi yang tinggi, sehingga setiap transaksi yang dilakukan oleh nasabah membekas di benak nasabah. Pendekatan yang dilakukan oleh para frontliners juga berprinsip kepada ramah yang tidak kaku. Physical Evidence Hasil responden mengenai performa kenyamanan dan kebersihan banking hall BRI dapat dilihat pada Gambar 2.20. Tingkat Kepentingan dan Performa Service, menunjukkan bahwa kenyamanan dan kebersihan banking hall masih jauh dari harapan responden. Luas bangunan kantor unit memang lebih kecil dibandingkan dengan Kantor Cabang, sehingga kesan yang didapat adalah banking hall tampak suram dan kurang memberikan rasa nyaman. Tata letak dan design interior membutuhkan perubahan yang diharapkan dapat memberikan kenyamanan yang lebih baik bagi nasabah. 53
3.4.
Peluang di dalam segmentasi A
Saya melihat adanya kesempatan untuk menciptakan produk baru (sebagai contoh “X” Brand) khusus untuk segmentasi A dengan brand image yang jauh dengan image ataupun asosiasi dari corporate brand, BRI itu sendiri. Hal tersebut dapat direalisasikan dengan syarat bahwa teknologi serta prasarana pendukung dari BRI sudah cukup kuat sehingga dapat berkompetisi dengan Tahapan BCA dan Tabungan Mandiri. Simpedes merupakan tabungan dengan segmentasi C atau mikro, dimana tingkah laku dari mereka adalah mereka baru mulai belajar menabung sehingga mereka belum mengenal secara lebih jauh fitur fitur lengkap dari sebuah tabungan. Tabungan BRI BritAma dapat menjadi produk lanjutan dari Simpedes. Para nasabah yang telah berubah taraf hidup serta pola hidup mereka, secara otomatis pola pikir serta kebutuhan mereka akan ikut berubah. Para early adaptor teknologi ini akan memilih Tabungan BRI BritAma sebagai tabungan mereka dan sebagai simbol perubahan mereka. Pada saat kehidupan nasabah berkembang lebih maju lagi, produk tabungan baru “X” ini akan menjadi simbol atas perubahan, keberhasilan serta perkembangan kehidupan mereka. Tentunya fitur‐ fitur dari tiap produk harus jelas juga disesuaikan dengan kebutuhan dan tingkah laku dari nasabah.
54
Gambar 3.4. Solusi Produk Tabungan
55
