BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1. Deskripsi Latar, Satuan Kajian, Tahap-Tahap Riset 3.1.1. Deskripsi Latar Hotel Shangri-La Jakarta adalah sebuah perusahaan keluarga yang berasal dari Malaysia, didirikan oleh Robert Kuok dengan nama The Kuok Group. Di Indonesia hotel ini pertama kali didirikan di Jakarta pada tgl 22 Maret 1994.Hingga tahun 2013, hotel ini telah berdiri selama 19 tahun dengan tidak merubah lini bisnisnya. Lokasi hotel ini berada sangat dekat dengan pusat kota Jakarta yaitu Jalan Jendral Sudirman Kav 1, Kota BNI, Central Jakarta. Hotel Shangri-La bergerak dalam bidang jasa dengan servis predikat bintang lima. Segmen yang menjadi cakupan adalah kalangan menengah atas dengan target turis dalam negeri maupun manca negara. Untuk mempertahankan prediket bintang 5, Hotel Shangri-La harus dapat mengendalikan kualitas dan kuantitas kinerja hotel serta mencakup opini dari seluruh stakeholder, shareholder maupun masyarakat luas. Untuk mempertahankan nama baik secara global, brand Shangri-La harus mampu menjaga nama baik secara lokal. Untuk visi dan misi dari pada corporate branding tersebut, public relations adalah salah satu fungsi perusahaan yang berperan untuk berkolaborasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan dalam membangun dan mempertahankan citra Shangri-La. Media massa sebagai salah satu alat persuasi massa yang menjadi pegangan divisi public relations dalam menjalankan tugasnya. Pada Hotel Shangri-La Jakarta, tugas ini dikenal dengan namamedia relations dimana public relationsberkolaborasi dan bekerja sama dengan media massa sebagai pihak eksternal perusahaan dalam mengelola opini publik.
24
25 3.1.2. Sumber data 1.Data Primer Menurut Kriyantono dalam buku Metodologi Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif (2010:32-34) , data primer adalah data yang diperoleh oleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan. Sumber data ini bisa responden atau subjek riset, dari hasil pengisian kuesioner, wawancara, dan observasi.Dalam analisis ini, data primernya adalah isi komunikasi yang diteliti. a. Wawancara mendalam Metode wawancara mendalam adalah metode riset di mana periset melakukan kegiatan wawancara tatap muka secara mendalam dan terus menerus (lebih dari satu kali) untuk mengali informasi dari responden.Pedoman wawancara yang digunakan penulis adalah bentuk “Terstruktur”, dimana pewawancara menanyakan sederetan pertanyaan yang sudah dipersiapkan. b. Observasi Pengamatan (observasi) merupakan pengamatan dan pencatatan secara sistematik terhadap suatu gejala yang tampak pada objek penelitian. Observasi yang digunakan dalam penelitian ini yaitu observasi partisipan yang menurut Hadi dalam Prastowo adalah teknik pengumpulan data melalui pengamatan terhadap objek pengamatan dengan langsung hidup bersama, merasakan, sertaberada dalam aktivitas kehidupan objek pengamatan. Dengan demikian, pengamat betul-betul menyelami kehidupan objek pengamatan, bahkan tidak jarang, pengamat kemudian mengambil bagian dalam kehidupan budaya mereka. Dalam penelitian ini, data primer didapat melalui wawancara mendalam dengan pihak hotel khususnya di divisi communications dengan Ibu Felicia
26 selakuk Director of Communications dan Ibu Adwina Ami selaku Public Relations Executive. Selain itu observasi dilakukan selama penulis melakukan kerja praktek di Hotel Shangri-La Jakarta pada divisi communications.
2.Data Sekunder Menurut Sugiyono (2009:129), data sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpulan data,misalnya lewat orang lain/ lewat dokumen-dokumen yang ada. Adapun data sekunder dapat dikumpulkan dengan dua macam cara yaitu: a. Studi kepustakaan Segala usaha dilakukan untuk menghimpun informasi yang relevan dengan topik atau masalah yang sedang di teliti dengan membaca buku teks, catatan kuliah, makalah-makalah untuk memperoleh perbandingan antara teori yang ada dengan kenyataan dilapangan. Diharapkan studi kepustakaan dapat melengkapi isi dari penulisan ini. b. Dokumentasi Penulis mendapatkan informasi berupa dokumen dari perusahaan yang menjadi data pendukung dalam penelitian, seperti press release, media internet dan website. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh melalui buku-buku yang menjadi acuan dalam mendukung penelitian yang dikaitkan dengan masalah penelitian dan document-document perusahaan yang diperoleh dari hasil kerja prkatek di Hotel Shangri-La Jakarta misalnya company profile, struktur organisasi perusahaan, susunan acara untuk entertain media, hasil dari publikasi oleh media tentang Hotel Shangri-La Jakarta.
27
3.1.3. Satuan Kajian Kata kualitatif menyiratkan penekanan pada proses dan makna yang tidak dikaji secara ketat atau belum diukur (jika memang diukur) dari sisi kuantitas, jumlah, intensitas, atau frekuensinya. Para peneliti kualitatif menekankan sifat realita yang terbangun secara sosial, hubungan erat antara peneliti dengan subjek yang diteliti, dan tekanan situasi yang membentuk penyelidikan.Sebaliknya, penelitian kuantitatif menitikberatkan pengukuran dan analisis hubungan sebabakibat antara bermacam-macam variabel, bukan prosesnya. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan penelitian kualitatif dengan menceritakan proses, ditambah dengan adanya informan yang dipakai dalam mendukung penelitian. Informan yang digunakan yaitu Ibu Felicia Setiawan selaku Director of Communications, karena dianggap dapat memberikan jawaban untuk mengetahui seputar kegiatan media relations dalam HotelShangri-La untuk mempertahankan citra dan Ibu Adwina Ami selaku Public Relations Executive yang dapat membantu dalam memberikan informasi tambahan dan menjelaskan mengenai proses serta kendala dalam menjalankan media relations di Hotel Shangri-La Jakarta.
28 3.2. Tahap-Tahap Riset Berdasarkan Jonathan Sarwono dalam bukunya metode penelitian kualitatif kuantitatif (2006: 200), menjelaskan bahwa model desain riset kualitatif dapat dibentuk dalam skema sebagai berikut: Menentukan Masalah
Teknik Sampling
Menentukan Jenis Data
Menentukan Instrumen Pengambilan Data
Menentukan Metode Pengambilan Data
Menentukan Teknik Analisis
Gambar 3.1 Skema Riset Kualitatif Sumber : Metode Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif
1. Pernyataan masalah : merupakan perumusan masalah yang akan diteliti di Hotel Shangri-La yaitu bagaimanakah strategi media relations dalam mempertahankan citra Hotel Shangri-La Jakarta. Yang menjadi pokok fokus permasalahan adalah bagaimana seberapa besar pengaruh media relations terhadap pencitraan Hotel Shangri-La Jakarta.
29 2. Teknik sampling : teknik sampling yang digunakan pada penelitian kualitatif ini adalah teknik nonprobabilitas, yaitu teknik mengambil sampel yang tidak didasarkan pada formulasi statistik. Pertimbangan kedua ialah penentuan kualitas responden. Dimana penulis mengambil responden yang dianggap berhubungan erat dengan objek penelitian. Responden yang dimaksud adalah Director of Communications dan Public Relations Executive. 3. Jenis data : Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah primer dan sekunder dalam bentuk selain angka. Sumber data adalah responden atau subjek riset, dari hasil wawancara dan observasi. Dalam analisis ini, data primernya adalah isi komunikasi yang diteliti. Sedangkan data sekunder diambil dari studi kepustakaan dan dokumentasi. 4. Instrumen pengambilan data : wawancara mendalam (in depth interview). 5. Metode pengambilan data : melakukan wawancara terhadap responden terkait divisi communications Hotel Shangri-La Jakarta, observasi terlibat langsung dalam event-event dan kegiatan yang berjalan rutin, dan review dokumen yang dianggap memiliki sangkut paut dengan penelitian. 6. Teknik analisis : teknik analisis terdiri dari analisis domain, taksonomi, komponensial, tema cultural, dan komparasi konstan. (Sarwono,2006:200201).
30 3.3. Metode Riset Kualitatif riset didefinisikan sebagai suatu proses yang mencoba untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai kompleksitas yang ada dalam interaksi manusia. (Catherine Marshal dalam Sarwono: 2006:193). Defenisi di atas menunjukkan beberapa kata kunci dalam riset kualitatif, yaitu : proses, pemahaman, kompleksitas, interaksi, dan manusia. Proses dalam melakukan penelitian merupakan penekanan dalam riset kualitatif oleh karena itu dalam melaksanakan penelitian, peneliti lebih berfokus pada proses dari pada hasil akhir. Karena proses memerlukan waktu dan kondisi yang berubah-ubah maka defenisi riset ini akan berdampak pada desain riset dan cara-cara dalam melaksanakannya yang juga berubah-ubah atau berifat fleksibel. (Sarwono, 2006: 193). Seperti contohnya apabila dikaitkan dengan penelitian pencitraan pada Hotel Shangri-La Jakarta, citra sebagai variabel yang diteliti bersifat fleksibel dan dapat berubah-ubah sewaktu-waktu. Hal ini hanya dapat diketahui secara detail apabila diadakan penelitian secara kualitatif. Seperti yang dikutip dalam buku metode penelitian kuantitatif dan kualitatif oleh Jonathan Sarwono dijelaskan bahwa peneliti harus mengerti tentang konsep pemahaman (verstehen) yang berarti peneliti dalam melakukan penelitian hendaknya memahami permasalahan dari dalam konteks masalah yang diteliti, oleh karena itu peneliti kualitatif tidak mengambil jarak dengan yang diteliti (Objek penelitian: Hotel Shangri-La Jakarta) sebagaimana penelitian pendekatan kuantitatif yang membedakan antara subjek dan objek penelitian. Dalam penelitian kualitatif yang dilakukan, penulis berbaur menjadi satu dengan yang diteliti sehingga penulis dapat memahami persoalan dari sudut pandang yang diteliti itu sendiri. Pada prakteknya
31 penulis menjadi salah seorang staff divisi communications yang tugas sehari-harinya terkait dengan media relations berikut pada efeknya terhadap pencitraan. Kompleksitas memberikan gambaran pada peneliti bahwa sasaran yang diteliti bersifat kompleks, rumit, dan saling terkait satu dengan yang lain sebagaimana karakteristik kehidupan sehari-hari. (Sarwono,2006:194). Pada penelitian yang dilakukan di Hotel Shangri-La Jakarta, pencitraan-lah yang menjadi titik kompleksitas antara startegi yang dijalankan dan hasil yang diinginkan. Divisi communications yang difungsikan oleh Hotel Shangri-La Jakarta penulis anggap sebagai solusi dari kompleksitas antara hotel, media, dan citra. Hal ini berkaitan seperti yang diutarakan oleh Jonathan Sarwono (2006:194), bahwa masalah yang kompleks mempunyai ciri utama tidak berdiri sendiri dan terkait dengan masalah yang lain, oleh karena itu pemecahan masalahnya harus secara menyeluruh tidak dilakukan secara sepotong-sepotong. Divisi communications Hotel Shangri-La Jakarta berkolaborasi tidak hanya dengan media semata-mata untuk pencitraan tetapi kompleksitas pencitraan sendiri di hadapi pihak manajemen dengan membenahi sisi internal perusahaan contohnya fasilitas-fasilitas, sistem yang berjalan, dan termasuk pada sikap dan perilaku karyawan ketika berhadapan dengan stakeholder atau shareholder. Interaksi terjadi di kalangan makhluk hidup, terutama manusia. Kata interaksi menyiratkan adanya hubungan satu dengan yang lain sehingga dalam melakukan penelitian kualitatif, seorang peneliti sebaiknya selalu bertanya apakah masalah yang diteliti berkaitan dengan masalah lain atau kondisi lain dan tidak berdiri sendiri. (Sarwono, 2006:194). Sasaran utama penelitian kualitatif ialah manusia karena manusialah sumber masalah dan sekaligus penyelesaian masalah. Divisi communications Hotel Shangri-
32 La Jakarta dianggap sebagai penyelesai masalah yang berhubungan dengan komunikasi antara pihak hotel dan publik apabila berhubungan dengan media dan pencitraan. Sekalipun demikian, penelitian kualitatif tidak hanya membatasi penelitian terhadap manusia saja. Intinya sasaran penelitian kualitatif ialah manusia dengan segala kebudayaan dan kegiatannya. (Sarwono,2006:194) .
3.4. Pengumpulan dan Pencatatan Data Dalam penelitian kualitatif dikenal beberapa teknik atau metode pengumpulan data. Menurut Kriyantono (2006: 91), teknik pengumpulan data dalam penelitian kualitatif terdiri dari: wawancara mendalam (intensive/depth interview), observasi atau pengamatan lapangan (field observation), dokumen, dan foto.
3.4.1. Wawancara Mendalam Wawancara mendalam (intensive/in-depth interview) adalah teknik mengumpulkan data atau informasi dengan cara bertatap muka langsung dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan dengan frekuensi tinggi (berulang-ulang) secara intensif. Selanjutnya, dibedakan antara responden (orang yang akan diwawancarai hanya sekali) dengan informan (orang yang ingin peneliti ketahui/pahami dan yang akan diwawancarai beberapa kali). Karena itu, wawancara mendalam disebut juga wawancara intensif (intensive-interview). Biasanya wawancara mendalam menjadi alat utama pada penelitian kualitatif yang dikombinasikan dengan observasi partisipasi. Pada wawancara mendalam ini, pewawancara relatif tidak mempunyai kontrol atas respons informan. Artinya, informan bebas memberikan jawaban-jawaban yang lengkap, mendalam; bila perlu, tidak ada yang
33 disembunyikan. Caranya dengan mengusahakan wawancara berlangsung informal seperti sedang ngobrol. Wawancara mendalam mempunyai karakteristik yang unik : Pertama, digunakan untuk subjek yang sedikit atau bahkan satu orang saja.Mengenai banyaknya subjek, tidak ada ukuran pasti. Berbeda dengan penelitian kuantitatif yang mensyaratkan sampel harus dapat mewakili populasi (untuk jumlah subjek atau informan peneliti yang tidak tentu jumlahnya, dapat diatasi dengan membuat kriteria bagi informan sehingga dari 30 informan, hanya 6 orang yang memenuhi kriteria, misalnya hanya 6 orang. Berarti, informan yang akan diwawancarai hanya 6 orang saja). Pada wawancara mendalam, peneliti berhenti mewawancarai hingga ia bertindak dan berpikir sebagai anggota-anggota kelompok yang sedang diteliti atau jika peneliti merasa data yang terkumpul sudah jenuh (tidak ada sesuatu yang baru), ia bisa mengakhiri wawancara. Kedua,
menyediakan
latar
belakang
secara
terperinci
(detailed
background) mengenai alasan informan memberikan jawaban tertentu.Dari wawancara ini terelaborasi beberapa elemen dalam jawaban, yaitu opini, nilainilai (values), motivasi, pengalaman-pengalaman, maupun perasaan informan. Ketiga, penulis tidak hanya memperhatikan jawaban verbal informan, tapi juga respons-respons nonverbal. Keempat, dilakukan dalam waktu yang lama dan berkali-kali. Tidak seperti wawancara yang biasa digunakan dalam metode peneltiian yang mungkin hanya beberapa menit. Sebuah wawancara mendalam bisa menghabiskan waktu berjam-jam. Bahkan, bila perlu pewawancara sampai harus melibatkan diri
34 secara dekat dengan hidup bersama informan guna mengetahui pola keseharian informan. Kelima, memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan yang satu dengan yang lain. Susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan ciri-ciri setiap informan. Jadi, pertanyaannya bergantung pada informasi apa
yang
ingin
diperoleh
dan
berdasarkan
jawaban
informan
yang
dikembangkan oleh peneliti. Keenam, sangat dipengaruhi oleh iklim wawancara.Semakin kondusif iklim wawancara (keakraban) antara peneliti (pewawancara) dan informan, wawancara dapat berlangsung terus. (Kriyantono, 2006 :98-99). Wawancara mendalam dilakukan dengan pihak internal hotel pada divisi communications yaitu Director of Communications dan Public Relations Executive yang dianggap dapat memberikan informasi yang dapat membantu menjawab masalah penelitian.
3.4.2.Observasi Lapangan Observasi lapangan atau pengamatan lapangan (field observation) adalah kegiatan yang setiap saat dilakukan, dengan kelengkapan pancaindra yang dimiliki.
Selain dengan membaca koran, mendengarkan radio, menonton
televisi atau berbicara dengan orang lain, kegiatan merupakan salah satu kegiatan untuk memahami lingkungan.
Namun, tidak semua observasi bisa
disebut sebagai suatu metode penelitian karena metode pengumpulan data melalui observasi memerlukan syarat-syarat tertentu agar bermanfaat bagi kegiatan pengumpulan data. (diadaptasi dari Kriyantono, 2006:10).
35 Observasi dilakukan selama penulis melakukan kerja praktek di Hotel Shangri-La Jakarta pada divisi communications dengan memahami proses kegiatan yang dilakukan oleh public relations disana dan apa yang terjadi selama kegiatan kerja praktek.
3.4.3.Dokumen Data penelitian naturalistik diperoleh dari sumber bukan manusia, diantaranya dokumen dan bahan statistik. Dokumen terdiri atas tulisan pribadi, seperti buku harian, surat-surat, dan dokumen resmi. Keuntungan bahan tulisan ini antara lain bahan itu sudah ada, sudah tersedia dan siap pakai. Menggunakan bahan ini tidak meminta biaya, hanya memerlukan waktu untuk mempelajarinya. Dokumen resmi banyak terkumpul di tiap kantor atau lembaga. Diantaranya ada yang mudah diperoleh dan terbuka bagi umum untuk dibaca, akan tetapi ada pula yang bersifat internal, bahkan ada yang sangat dirahasiakan demi kepentinngan dan keamanan perusahaan, lembaga atau negara (Nasution, 2003: 85). Dokumen yang di dapatkan berupa company profile, struktur organisasi, dan hasil publikasi oleh media tentang Hotel Shangri-La Jakarta.
36 3.4.4.Foto Foto dapat menangkap, “membekukan” suatu situasi pada detik tertentu.Dengan demikian, foto memberikan bahan deskriptif yang berlaku saat itu. Foto dibuat dengan maksud tertentu, misalnya melukiskan kegembiraan, menggambarkan situasi sosial, keterangan tentang masa lampau. Foto bukan sekedar gambar. Banyak hal yang dapat dikorek dari foto itu bila kita berusaha untuk memperhatikannnya dengan cermat dalam usaha memahaminya lebih mendalam. Penulis harus mencoba memahami kebudayaan dan lingkungan sosial ketika foto dibuat. Foto lama memerlukan pengetahuan mengenai keadaan pada saat foto itu diambi. Foto dapat menggambarkan situasi yang sebenarnya, tetapi dapat pula untuk menutupinya dengan maksud tertentu (Nasution, 2003: 87-88). Dalam penelitian ini, foto-foto yang yang didapatkan merupakan bukti sebagai pendukung penelitian.
3.5. Analisis dan Penafsiran Data Menurut Miles dan Huberman dalam buku Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif (2006:246) menyatakan bahwa analisis data kualitatif menggunakan kata-kata yang selalu disusun dalam sebuah teks yang diperluas atau yang dideskripsikan. Pada saat memberikan makna pada data yang dikumpulkan, data tersebut dianalisis dan diinterpretasikan. Oleh karena penelitian tersebut bersifat kualitatif, maka dilakukan analisis data. Pertama, dikumpulkan hingga penelitian itu berakhir secara simultan dan terus-menerus. Selanjutnya, interpretasi dan penafsiran data dilakukan dengan mengacu kepada rujukan teoritis yang berhubungan atau yang berkaitan dengan
37 permasalahan penelitian. Analisis data meliputi: (1) reduksi data, (2) display/penyajian data, dan (3) mengambil kesimpulan lalu diverifikasi. Dari pendapat yang dikemukakan di atas tentang analisis data dapat disimpulkan secara umum yang dapat dikembangkan dan menjadikan landasan dalam menganalisis data dalam penelitian tersebut, melalui beberapa tahapan sebagai berikut: (1) pengorganisasian data dilakukan setelah data yang diperoleh dari setiap pertanyaan penelitian sudah dianggap memadai; (2) merumuskan dan menafsirkan data tentang penelitian; (3) mengambil kesimpulan akhir terhadap data.
3.6. Pemeriksaan Keabsahan Data Triangulasi dalam buku Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D (2010) adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu.Teknik triangulasi yang paling banyak digunakan ialah pemeriksaan melalui sumber lainnya. Tujuan dari triangulasi bukan untuk mencari kebenaran tentang beberapa fenomena, tetapi lebih pada peningkatan pemahaman peneliti terhadap apa yang telah ditemukan. Dengan menggunakan teknik triangulasi dalam pengumpulan data, maka data yang diperoleh akan lebih konsisten, tuntas, dan pasti. Dengan triangulasi akan lebih meningkatkan kekuatan data, bila dibandingkan dengan satu pendekatan. Triangulasi data berdasarkan sumber data dibagi menjadi 2, yaitu triangulasi teknik,dantriangulasi sumber. Triangulasi teknik berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda kepada sumber yang sama. Sedangkan triangulasi sumber berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang sama kepada sumber yang berbeda-beda.
38
Observasi Partisipatif
Sumber Data sama
Wawancara Mendalam Dokumentasi
Gambar 3.2 Triangulasi Teknik Sumber :Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D (2010)
A
Wawancara mendalam
B
C
Gambar 3.3 Triangulasi Sumber Sumber :Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D (2010)
39
Dalam penelitian ini, akan digunakan triangulasi sumber. Dengan melakukan wawancara mendalam dengan lebih dari satu sumber, bertujuan untuk menguji kredibilitas data yang didapatkan. Dalam hal ini, untuk menguji kredibilitas pertanyaan-pertanyaan yang akan diajukan, penulis akan melakukan wawancara mendalam dengan Ibu Felicia Setiawan selaku Director of Communications, dan Ibu Ami selaku Public Relations Executive.
