BAB 2 TINJAUAN TEORITIS 2.1 Tinjauan Teoritis Untuk memudahkan pemahaman terhadap penelitian ini maka diperlukan adanya tinjauan teoritis untuk mempermudah pembaca dalam meningkatkan dan memahami teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini. 2.1.1 Jasa Jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut (Lovelock dan Wright, 2005:5). Menurut Kotler dan Keller, 2012 dalam (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:6) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan Lupiyoadi dan Hamdani (2009:6) berpendapat bahwa jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen. Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah perusahaan yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan. Didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihakpihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan 8
9
suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:6). 2.1.2 Karakteristik Jasa Menurut Tjiptono (2014:28) secara garis besar karakteristik jasa terdiri dari lima bagian yaitu : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu jasa bersifat Intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Intangibility juga menimbulkan masalah bagi para konsumen dimana konsumen sulit mengevaluasi berbagai alternatif penawaran jasa dan mempersepsikan tingkat resiko yang tingi. Untuk mencegah masalah-masalah tersebut maka para konsumen harus memahami petunjuk fisik, simbol-simbol, dan iklan yang dipergunakan sebagai identitas jasa oleh penyedia jasa. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama. Karena proses produksi jasa terjadi secara bersamaan pada saat jasa itu diminta maka ada jenis jasa yang tingkat kontak antara penyedia jasa dan pelanggan tergolong tinggi dan membutuhkan kehadiran pelanggan, interaksi di antara mereka merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan pelanggan terhadap jasa bersangkutan. Dan adapula jasa yang mengandalkan informasi dari pelanggan lain untuk mempengaruhi pelanggan
10
tertentu atas kepuasannya terhadap jasa yang digunakan. Sehingga berdasarkan pembahasan tersebut maka interaksi antara penyedia layanan jasa dengan pelanggan tidak dapat dipisahkan. 3. Bervariasi (Variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan Non-Standardized Output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Menurut Boove, Houston dan Thill (1995) dalam (Tjiptono, 2014:31) terdapat faktor yang menyebabkan varibilitas kualitas jasa yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu. Meskipun demikian, penyedia jasa dapat mengupayakan pengurangan dampak variabilitas melalui tiga strategi utama. Pertama, berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan, dengan harapan bahwa staf yang terlatih baik dan bermotivasi tinggi lebih mampu mematuhi prosedur dan menangani permintaan yang sifatnya tak terduga. Kedua, melakukan industrialisasi jasa. Ketiga, melalukan service Customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan sedemikian rupa sehingga jasa yang diberikan dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan individual setiap pelanggan. 4. Mudah Lenyap (Perishability) Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Yang dimaksud tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan adalah bila permintaan
11
bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun hal itu tidak terjadi karena permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Selain itu kegagalan dalam memenuhi permintaan juga menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Akan tetapi, bila organisasi jasa merancang kapasitas sesuai dengan permintaan, maka disaat periode sepi akan terjadi kapasitas yang tidak digunakan dalam jumlah besar. Dengan hal itu dapat dibuktikan bahwa jasa memang sifatnya tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 5. Lack Of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembelian biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk mengatasi masalah ini, penyedia jasa melakukan penekanan keunggulan atau keuntungan Non-Owner-Ship, menciptakan asosiasi keanggotaan untuk melibatkan kepemilikan, dan memberikan intensif bagi para pengguna rutin. 2.1.3 Keputusan Pembelian Pada setiap usaha, baik dibidang barang ataupun jasa. Sebelum melakukan pembelian, konsumen biasanya melakukan keputusan pembelian.
1. Pengertian Keputusan Pembelian
12
Kotler dan Amstrong (2008:181) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situisional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual. 2. Proses Keputusan Pembelian Sebelum melakukan keputusan pembelian maka akan terjadi proses pengambilan keputusan pembelian. Dimana hal ini merupakan sebuah tahapan yang digunakan konsumen ketika membeli atau menggunakan jasa yang terdiri dari mengenali kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif (Yazid, 2001:49). Mengenali kebutuhan atau pengenalan kebutuhan yaitu pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi (Kotler dan Amstrong, 2008:179). Pencarian alternatif atau pencarian informasi menurut Kotler dan Amstrong (2008:180) merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Informasi yang diinginkan konsumen dapat didapat dari beberapa sumber yaitu sumber internal yang didasarkan pada ingatan pengalaman yang dimiliki oleh konsumen sehingga dianggap sebagai sumber atas
13
dasar kebiasaan, sumber kelompok atau individual dimana informasinya berasal dari lingkungan keluarga atau orang disekitarnya, ada juga sumber pemasaran yang informasinya mencakup tentang periklanan, dan sumber publik yang mencakup publisitas seperti tentang artikel (Yazid, 2001:51). Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek (Kotler dan Amstrong, 2008:180). Pada evaluasi alternatif hal yang dicari biasanya mengenai pencarian kualitas, pengalaman kualitas, dan bukti kualitas (Yazid, 2001:53). 3. Indikator Keputusan Pembelian Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2008:166-189) yaitu : 1) Kebutuhan Pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. 2) Publik Merupakan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi melalui media massa atau organisasi penilai pelanggan. 3) Manfaat Tahap proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi manfaatnya.
4) Sikap orang lain
14
Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mendapat rekomendasi dari orang lain. 5) Kepuasan Dimana konsumen akan mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. 2.1.4 Bauran Pemasaran Tjiptono (2014:41) mengungkapkan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan juga untuk merancang taktik jangka pendek. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali oleh Jerome McCarthy yang merumuskannya menjadi 4P (Product, Price, Promotion, dan Place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan pula menjadi 4C (Customer’s Needs And Wants, Cost, Communication, dan Converience). Terkait dengan adanya perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang hanya mencakup 4P (Product, Price, Promotion, dan Place). Sehingga dari segi jasa maka bauran tersebut perlu dilakukan penambahan P. Ada 3P tambahan pada sektor jasa yaitu orang (People), proses (process) dan bukti fisik (Physical Evidence) (Lovelock dan Wright, 2011:71). 2.1.5 Product (Produk) Lupiyoadi dan Hamdani (2009:70) produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Produk
15
merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2014:42). Produk menyediakan manfaat utama untuk memenuhi kebutuhan tertentu pelanggan, hal ini menentukan sifat mendasar bisnis suatu perusahaan (Lovelock dan Wright, 2005:80). Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62). Produk dalam jasa dapat berupa fasilitas yang ditawarkan oleh perusahaan. Fasilitas merupakan salah satu hal yang harus disediakan oleh objek wisata untuk menunjang aktivitas pengunjung di suatu objek wisata. Menurut Tjiptono (2004:19) dalam (Kiswanto, 2011:4) fasilitas adalah sumber daya fisik yang harus ada sebelum jasa ditawarkan kepada konsumen. Oleh karena itu, yang perlu dipertimbangkan dalam fasilitas yaitu kondisi fasilitas, kelengkapan desain interior dan kebersihan dari fasilitas. Sumayang (2003:124) dalam (Kiswanto, 2011:25) menjelaskan bahwa fasilitas adalah penyediaan pelengkapan fisik yang memberikan kemudahan kepada konsumen untuk melakukan aktivitasnya sehingga kebutuhan konsumen dapat terpenuhi. Banyak penyedia jasa yang tidak menyadari bahwa tata letak fasilitas jasa berpengaruh signifikan terhadap Mood dan respon pelanggan. Menurut Mudie dan Pirrie (2006) dalam (Tjiptono, 2014:161), setidaknya terdapat enam faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat menyangkut tata letak fasilitas jasa : 1) Perencanaan Spasial
16
Aspek-aspek seperti proporsi, simetri, tekstur, dan warna perlu diintegrasikan dan dirancang secara cermat untuk menstimulasi respon intelektual maupun respon emosional dari para pemakai atau orang yang melihatnya. Respon semacam inilah yang dipersepsikan sebagai kualitas visual. Kualitas ini dapat dimanipulasi atau dikendalikan perancang untuk menciptakan lingkungan tertentu yang
mampu
mendorong
terbentuknya
respon
pelanggan
sebagaimana
dikehendaki penyedia jasa. 2) Perencanaan Ruangan Faktor ini mencakup perancangan interior dan arsitektur, seperti penempatan perabotan dan perlengkapannya dalam ruangan, desain aliran sirkulasi, dan lainlain. 3) Perlengkapan atau Perabotan Perlengkapan atau perabotan memiliki beberapa fungsi, diantaranya sebagai sarana pelindung barang-barang berharga berukuran kecil, sebagai barang pajangan, sebagai tanda penyambutan bagi para pelanggan, dan sebagai sesuatu yang menunjukkan status pemilik atau penggunanya. 4) Tata Cahaya Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain tata cahaya adalah cahaya di siang hari, warna, jenis dan sifat aktivitas yang dilakukan di dalam ruangan, persepsi penyedia jasa akan tugasnya, tingkat penglihatan, dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang, gembira, dan lain-lain). 5) Warna
17
Banyak orang yang menyatakan bahwa warna memiliki bahasanya sendiri, Dimana warna dapat menstimulasi perasaan dan emosi spesifik. Tidak semua warna berdampak sama pada semua orang, sebagian warna justru menghasilkan respon berbeda-beda. 6) Pesan-pesan Yang Disampaikan Secara Grafis Aspek penting yang saling terkait dalam faktor ini adalah penampilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan, dan pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan untuk maksud tertentu (misalnya, penunjuk arah/tempat, keterangan/informasi, dan sebagainya). 2.1.6 Price (Harga) 1. Pengertian Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas sesuatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategik dan taktikal, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan (Tjiptono, 2014:42). Harga dan komponen biaya jasa lainnya memperhatikan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa (Lovelock dan Wright, 2005:20). 2. Konsep Harga
18
Menurut Tjiptono (2014:193) dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang dan atau aspek lain yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat beberapa jenis pokok utilitas, yakni : a. Utilitas Bentuk (Form Utility) Berhubungan dengan proses produksi atau konversi, yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih bernilai. Meskipun demikian, pemasaran berpengaruh pula terhadap penciptaan utilitas bentuk, misalnya riset pemasaran mengenai ukuran, bentuk, warna, dan fitur produk yang akan dihasilkan. b. Utilitas Tempat (Place Utility) Terbentuk jika produk tersedia di lokasi-lokasi tempat konsumen ingin membelinya. c. Utilitas Waktu (Time Utility) Tercipta apabila suatu produk tersedia saat dibutuhkan oleh para pelanggan potensial.
d. Utilitas Informasi (Information Utility) Tercipta dengan jalan menginformasikan calon pembeli mengenai keberadaan atau ketersediaan suatu produk.
19
e. Utilitas Kepemilikan (Ownership Utility) Tercipta jika terjadi transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk dari produsen ke konsumen. 3. Strategi Penetapan Harga Lovelock dan Wright (2005:247) menyatakan bahwa ada tiga hal dalam menetapkan strategi harga yaitu: a. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Adalah praktik pengaitan antara harga yang akan dikenakan dan biaya produksi, penyerahan, serta pemasaran suatu produk. b. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan Adalah praktik penetapan harga yang membandingkan dengan harga yang dikenakan para pesaing. c. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Adalah praktik penetapan harga yang mengacu pada berapa yang ingin dibayar pelanggan dengan nilai yang mereka yakini akan mereka terima. 4. Tujuan Penetapan Harga Menurut Tjiptono (1997:152) pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu: a. Tujuan Berorientasi Pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memiliki harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan
istilah
maksimisasi
laba.
Dalam
maksimisasi
laba
perusahaan
20
menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba. b. Tujuan Berorientasi Pada Volume Harga ditetapkan berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu. Volume tersebut berupa target volume penjualan, nilai penjualan dan pangsa pasar. c. Tujuan Berorientasi Pada Citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan
dapat
menetapkan
harga
tinggi
untuk
membentuk
atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. d. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan
stabilisasi
dilakukan
dengan
jalan
menetapkan
harga
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
6. Indikator Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) indikator dalam harga adalah meliputi:
21
1) Daftar harga 2) Diskon 3) Potongan harga 4) Periode Pembayaran. 2.1.7 Promotion (Promosi) 1. Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:120). Menurut Lovelock dan Wright (2005:20) promosi adalah semua aktivitas dan alat menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa. Tidak ada satupun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan tiga peran penting : menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. 2. Bauran Promosi Lupiyoadi dan Hamdani (2009:120) mengemukakan bahwa bauran promosi terdiri dari:
22
a. Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (Impersonal Communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (Awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. b. Penjualan Perseorangan Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting, jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin, orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. c. Promosi Penjualan
23
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. d. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain membangun citra, mendukung aktivitas komunikasi lainnya, mengatasi permasalahan
dan
isu
yang
ada,
memperkuat
positioning
perusahaan,
memengaruhi publik yang spesifik, dan peluncuran untuk produk atau jasa baru. e. Informasi dari Mulut ke Mulut Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
f. Pemasaran Langsung
24
Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. Terdapat enam area dari pemasaran langsung, yaitu Direct mail, Mail Order, Direct Response, Direct Selling, Telemarketing, dan Digital Marketing. 3. Tujuan Promosi Tjiptono (1997:221) menyatakan bahwa promosi memiliki tujuan utama yang terdiri dari: a. Menginformasikan ( Informing) Yang terdiri atas menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan
jasa-jasa
yang
disediakan
oleh
perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. b. Membujuk Pelanggan Sasaran (Persuading) Terdiri dari membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). c. Mengingatkan (Reminding) Terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama jatuh pada produk perusahaan. 4. Indikator Promosi
25
Kotler dan Amstrong (2008:62) menunjukkan bahwa ada empat indikator promosi, yaitu: 1) Iklan 2) Penjualan pribadi 3) Promosi Penjualan 4) Hubungan Masyarakat. 2.1.8 Place ( Tempat) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:73). 1. Pengertian Lokasi Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:73) lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan perusahaan, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah perusahaan (Tjiptono, 1996) dalam (Bachtiar, 2016 :24). 2. Pemilihan Lokasi Menurut Bachtiar (2016:25) Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, antara lain : a. Akses Berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau. b. Visibilitas
26
Lokasi sebaiknya mudah dilihat. c. Traffic Perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan. d. Ekspansi Cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin melakukan ekstensifikasi. e. Lingkungan f. Persaingan g. Peraturan Pemerintah 3. Indikator Lokasi Menurut Tjiptono (2006) dalam (Widowati, 2011:184) indikator lokasi adalah sebagai berikut : 1) Keterjangkauan lokasi 2) Kelancaran akses menuju lokasi 3) Kedekatan lokasi 2.1.9 People (Orang) Lupiyoadi dan Hamdani (2011:75), berpendapat bahwa dalam pemasaran jasa, orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kua1itas jasa yang diberikan. Orang berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan MSDM, untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih. Jadi orang merupakan sumber daya manusia dalm memasarkan produk dan jasa yang dapat mempengaruhi keberhasilan memasarkan produk maupun jasa.
27
2.1.10 Process (Proses) 1. Pengertian Proses Menurut Lovelock dan Wright (2005:19), Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Sama halnya, proses yang buruk menyulitkan para staf di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik, yang berakibat rendahnya produktivitas dan meningkatkan kemungkinan terjadinya kesalahan. Lupiyoadi dan Hamdani (2009:76) mengemukakan bahwa proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 2. Jenis Proses Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:76), proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu: a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses
28
b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. 2.1.11 Physical Evidence (Bukti Fisik) 1. Pengertian Bukti Fisik Pengertian bukti fisik menurut Lovelock dan Wright (2005:20) adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tandatanda, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. Dalam jasa yang hanya memiliki sedikit elemen berwujud, seperti asuransi, iklan yang sering digunakan untuk menciptakan lambang-lambang bermakna tertentu. Misalnya, payung mungkin melambangkan perlindungan dan banteng melambangkan keamanan. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:71), Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. 2. Jenis Bukti Fisik Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:71), Ada dua jenis bukti fisik, yaitu: a. Bukti penting (essential evidence) merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang, dan lain-lain. b. Bukti pendukung (peripheral evidence) merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai
29
pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. 2.1.12 Penelitian Terdahulu Untuk dijadikan acuan dalam penelitian ini, maka penulis mengambil tiga sumber referensi dari penelitian terdahulu yang berkaitan dengan produk, harga, promosi, dan lokasi terhadap keputusan berkunjung, antara lain : Anjar Hari Kiswanto pada tahun 2011 dengan judul skripsi “Pengaruh Harga, Lokasi, dan Fasilitas Terhadap Keputusan Berkunjung di Objek Wisata Dampo Awang Beach Rembang”. Variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah harga, lokasi, dan fasilitas. Dan variabel terikat yang digunakan adalah keputusan berkunjung. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah pengunjung Objek Wisata Dampo Awang Beach Rembang. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 115 responden. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah berdasarkan hasil penelitian harga, lokasi dan fasilitas secara simultan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga, lokasi dan fasilitas memiliki pengaruh yang positif dan cukup besar terhadap keputusan berkunjung. Besarnya pengaruh variabel independen (harga, lokasi dan fasilitas) secara simultan terhadap variabel dependen (keputusan berkunjung) adalah 41,6% sedangkan sisanya 58,4% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel harga, lokasi dan fasilitas. Pengaruh variabel independen (harga, lokasi dan fasilitas) terhadap variabel dependen (keputusan berkunjung) bersifat positif yang artinya setiap kenaikan variabel independen (harga, lokasi dan fasilitas) akan diikuti oleh kenaikan variabel
30
dependen (keputusan berkunjung). Variabel harga merupakan variabel terbesar yang mempengaruhi keputusan berkunjung yaitu sebesar 9,73%, sedangkan variabel lokasi merupakan variabel terkecil yang mempengaruhi keputusan berkunjung yaitu sebesar 4,32%. Ilham Surgawi pada tahun 2016 yang berjudul “ Analisis Pengaruh Produk Wisata, Persepsi Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Wisatawan Dalam Mengunjungi Objek Wisata (Studi pada Objek Wisata Puri Maerokoco Kota Semarang). Variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk, harga dan promosi. Dan variabel terikat yang digunakan adalah keputusan berkunjung. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Objek Wisata Puri Maerokoco Kota Semarang. Responden berjumlah 100 orang. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa seluruh variabel independen yang meliputi produk wisata, persepsi harga dan promosi berpengaruh secara positif terhadap variabel dependen yaitu keputusan berkunjung yang dilakukan dengan menggunakan uji t. Kemudian melalui uji F menunjukan bahwa ketiga variabel independen layak untuk menguji variabel dependen. Angka Adjusted R Square sebesar 0,393 yang menunjukan bahwa variabel independen dapat menjelaskan 39,3% variabel dependen yaitu keputusan berkunjung, sedangkan sisanya sebesar 60,7% dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar variabel
yang digunakan
dalam penelitian ini. M Latief Bachtiar pada tahun 2016 yang berjudul “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Minat Berkunjung Kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten Gunung Kidul (studi pada mahasiswa strata 1 Fakultas Ekonomi,
31
Universitas Negeri Yogyakarta)”. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, dan bukti fisik. Dan variabel terikat penelitian ini adalah minat berkunjung kembali. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata 1 angkatan 2011-2014 di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Pengambilan sampel sebanyak 168 mahasiswa. Hasil penelitian menemukan bahwa: (1) produk berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali sebesar (β) 0,135 dan tingkat signifikansinya 0,031. (2) Harga berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali sebesar (β) 0,138 dan tingkat signifikansinya 0,035. (3) Promosi berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali sebesar (β) 0,127 dan tingkat signifikansinya 0,043. (4) Lokasi berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali sebesar (β) 0,112 dan tingkat signifikansinya 0,043. (5) Orang berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali sebesar (β) 0,134 dan tingkat signifikansinya 0,045. (6) Proses berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali sebesar (β) 0,145 dan tingkat signifikansinya 0,045. (7) Bukti fisik berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali sebesar (β) 0,160 dan tingkat signifikansinya 0,012. (8) Produk, harga, promosi, lokasi, orang, dan proses, serta bukti fisik secara simultan berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000, lebih kecil dari 0,05 (p<0,05), dan besarnya adjusted R2 produk, harga, promosi, lokasi, orang, dan proses, serta bukti fisik secara simultan berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali di objek wisata pantai Kabupaten Gunung Kidul adalah sebesar 0,247.
32
2.2 Rerangka Pemikiran Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, dan tinjauan teori maka dapat disusun rerangka teoritis dalam penelitian ini yaitu Produk (Prd), Harga (Hrg), Promosi (Pro), Lokasi (Lk) terhadap Keputusan Berkunjung (KB). Adapun rerangka pemikiran adalah sebagai berikut :
Variabel Dependen
Variabel Independen
Pl Tc Wr Pg
PRODUK (Prd)
Kbt Pb
Dh Dk
HARGA (Hrg)
KEPUTUSAN BERKUNJUN G (KB)
Ph
Hm
Sol Kp
Ik Pp
Mf
PROMOSI (Pro)
Kl
Ka
LOKASI (Lk)
Kdl
Gambar 1 Rerangka pemikiran Hubungan antara Produk, Harga, Promosi, dan Lokasi terhadap Keputusan Berkunjung Keterangan : 1) Indikator Produk (Prd) Pl : Perlengkapan Tc : Tata cahaya Wr : Warna Ps : Pesan grafis
33
2) Indikator Harga (Hrg) Dh : Daftar harga Dk : Diskon Ph : Potongan harga 3) Indikator Promosi (Pro) Ik : Iklan Pp : Promosi penjualan Hm : Hubungan masyarakat 4)Indikator Lokasi (Lk) Kl : Keterjangkauan lokasi Ka : kelancaran akses Kdl : Kedekatan lokasi 5) Indikator Keputusan berkunjung (KB) Kbt : Kebutuhan Pb : Publik Mf
: Manfaat
Sol : Sikap orang lain Kp : Kepuasan
2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan sementara yang paling memungkinkan, yang masih harus dicari kebenarannya. Dari rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah diuraikan tersebut maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen berkunjung pada The Legend Waterpark Kertosono 2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen berkunjung pada The Legend Waterpark Kertosono
34
3. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen berkunjung pada The Legend Waterpark Kertosono 4. Lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen berkunjung pada The Legend Waterpark Kertosono
