BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA. ritel secara konvensional yang bertransisi menuju ritel online dimana terdapat

ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini akan memaparkan tentang penelitian terdahulu dan landasan teori yang menjadi dasar bagi penelitian yang akan dilakukan. Penjelasan diawali dengan memaparkan penelitian terdahulu, kemudian dilanjutkan dengan gambaran ritel secara konvensional yang bertransisi menuju ritel online dimana terdapat unsur penting ketika terjadi transisi tersebut karena kualitas dari web sebagai media penghubung antara konsumen dengan produk (barang/jasa) yang ditawarkan menjadi bagian penting. Pada bagian ini juga berisi teori tentang variabel-variabel, serta kajian teori hubungan yang dibentuk dalam variabelvariabel penelitian.

2.1. Penelitian Terdahulu Adapun yang menjadi dasar penelitian ini tidak terlepas dari penelitian sebelumnya yang juga berkaitan dengan ritel online, yaitu: 1.

Mummalaneni, (2008). Peneliti ini melakukan investigasi secara empiris atas karakteristik situs

web, emosi konsumen dan perilaku berbelanja online. Pada studi ini mengusulkan S-O-R

(Stimulus-Organism-Response)

sebagai

model

untuk

melakukan

investigasi atas respon konsumen pada situs web toko virtual dan telah menemukan dukungan kuat pada preposisinya. Pada penelitian ini juga

13 Tesis

PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN .....

NUR DIANA KAMALIA


14

menghasilkan beberapa petunjuk untuk mendesain situs web yang baik bagi penelitian selanjutnya. Adapun persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama dalam menggunakan kerangka S-O-R (Stimulus-Organism-Response) sebagai model dalam melakukan investigasi atas respon konsumen terhadap situs web toko online. Adapun perbedaannya adalah penelitian ini mengkolaborasikan dengan penelitian Eroglu, et al., (2001) yang menentukan isyarat lingkungan toko online didasarkan pada dua unsur yaitu pertama, isyarat yang berfungsi memfasilitasi konsumen dan memungkinkan konsumen melakukan pembelanjaan. Kedua, isyarat dalam bentuk komponen informasi yang tidak berhubungan dengan penyelesaian tugas berbelanja secara langsung. Sedangkan untuk mempermudah penyebutan kedua unsur tersebut penelitian ini menyebut isyarat-isyarat tersebut secara lebih umum sebagai task relevant karena berkaitan dengan relevansi tugas dari masing-masing isyarat sebagai stimuli yang mengarahkan pada terbentuknya emosi. Alasan penggunaan isyarat-isyarat lingkungan toko online dengan lebih detail berdasarkan pada Eroglu et al., (2001) dikarenakan adanya keterbatasan teori yang mampu menjelaskan mengenai atmosfer yang secara spesifik akan menunjukkan isyarat atmosfer toko online berakibat pada emosi (Koo dan Ju, 2010). 2.

Eroglu et al,. (2001). Pada penelitian ini peneliti menyatakan bahwa terdapat keterbatasan

penelitian secara sistematis tentang kualitas atmosfer ritel online sebagai model konseptual yang digunakan untuk memeriksa pengaruh potensial kualitas atmosfer

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


15

toko virtual. Hal ini sebagai alasan yang mendasari bahwa kualitas atmosfer toko memberikan dampak pada perilaku pembelanja online dengan setting ritel secara tradisional yang kemudian diperankan secara sama pada konteks berbelanja online. Adapun persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama dalam hal menggunakan isyarat lingkungan toko online dengan menggunakan kedua isyarat baik yang berkaitan dengan isyarat yang berhubungan dengan proses pembelanjaan secara langsung dan isyarat yang berkaitan dengan informasi-informasi lain yang tidak mempengaruhi proses pembelanjaan secara langsung dalam melihat pengaruhnya secara spesifik pada emosi konsumen. Sedangkan perbedaannya adalah pada penelitian Eroglu et al., (2001) tersebut menjadikan intervening efek atas afektif dan kognitif dalam melihat pengaruhnya pada perilaku mendekat/menghindar dari pembelanja ritel online. Sedangkan penelitian kali ini mencoba menganalisis hubungan isyarat lingkungan toko online pada emosi dan niat berpindah pelanggan ritel online. Perbedaan lainnya adalah penelitian ini menyebut isyarat lingkungan toko online tersebut sebagai task relevant karena berkaitan dengan relevansi tugas dari masing-masing isyarat lingkungan web sebagai stimuli yang mengarahkan pada terbentuknya emosi (Spangenberg et al., 1996).

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


16

Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan emosi konsumen pada konteks berbelanja online, yaitu: 1. Koo dan Ju (2010). Pada penelitian ini peneliti mengadopsi kerangka S-O-R (StimulusOrganism-Response) untuk menguji efek atmosfer toko online pada intervening afek emosi konsumen yang berdampak pada niat berperilaku. Sebagai tambahan model hipotesis dalam penelitian ini dimoderatori PC (perceptual curiosity) atas hubungan antara isyarat atmosfer dan reaksi emosional pembelanja. Adapun persamaan penelitian ini dengan penelitian yang tersebut di atas adalah bahwa penelitian ini dan sebelumnya sama-sama menggunakan kerangka S-O-R (Stimulus-Organism-Response) untuk menguji efek atmosfer atas toko online pada intervening afek emosi konsumen. Selain itu persamaannya adalah pada pengaruh perilakunya, dimana penelitian sebelumnya menginvestigasi efek yang berdampak pada niat berperilaku, perbedaannya dalam penelitian ini memfokuskan untuk melihat niat berpindah atas toko online. Alasan penggunaan niat berpindah adalah untuk meninjau adanya kepuasan ataupun ketidakpuasan dari pengalaman berbelanja secara online. Bechwati dan Morrin (2003) menyatakan bahwa emosi secara spesifik dipengaruhi oleh situasi pembelian yang memungkinkan adanya relevansi dengan respon pembeli baik kepuasan dan ketidakpuasan. Dimana ketidakpuasan konsumen tersebut, ternyata lebih direspon konsumen untuk melakukan perpindahan merek ataupun berpindah perusahaan dengan cara bergabung pada perusahaan lainnya.

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


17

2. Kim et al., (2009). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan kerangka S-O-R (StimulusOrganism-Response) untuk melihat apakah aspek tampilan memiliki hubungan dengan emosi pada citra toko dan pembelian. Adapun persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama-sama menggunakan model S-O-R (Stimulus-Organism-Response) untuk melihat apakah aspek tampilan memiliki hubungan dengan emosi. Perbedaannya adalah penelitian sebelumnya menggunakan stimuli berupa tampilan yang menghubungkan dengan penjualan yaitu orientasi tampilan (baik secara keseluruhan dan attribut yang secara khusus pada tampilan) serta evaluasi komentar pada emosi dan kognisi berupa citra toko pada pembelian. Sedangkan penelitian ini memfokuskan pada stimuli berupa isyarat-isyarat lingkungan toko online (task relevant) untuk melihat hubungan yang secara spesifik berpengaruh pada emosi dan niat berpindah toko online. Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan niat berpindah, yaitu: 1. Bechwati dan Morrin (2003) Pada penelitian ini peneliti memperkenalkan konsep atas hasrat konsumen untuk melakukan pembalasan (desire for consumer vengeance). Kerangka teoritis ini diusulkan untuk memahami variabel yang mempengaruhi perluasan dari hasrat konsumen yang ingin melakukan pembalasan karena perasaan pada suatu kondisi tertentu misalnya karena adanya ketidakpuasan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah bahwa penelitian ini berkontribusi untuk melihat sifat dari suatu pilihan yang dibuat

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


18

karena terdapat keputusan beralih pada penyedia alternatif sebagai akibat adanya ketidakpuasan konsumen dalam pengalaman pembelian. Sedangkan perbedaannya adalah unsur perilaku yang dilihat adalah niat berpindah. Niat berpindah merupakan niat untuk berperilaku yang dianggap sangat dekat dan menunjukkan ke arah perilaku yang diharapkan. Niat perilaku seharusnya diukur karena dapat menghasilkan suatu prediksi yang tepat ke arah perilaku selanjutnya (Engel, 2001).

2.2. Landasan Teori dan Hubungan Antar Variabel 2.2.1. Landasan Teori 2.2.1.1. Ritel Ritel mencakup keseluruhan aktivitas bisnis yang melibatkan penjualan barang dan jasa kepada konsumen baik kepada personal, keluarga ataupun rumah tangganya meliputi setiap penjualan kepada konsumen akhir (Berman and Evans, 2007). Menurut Kotler et al., (2000) ritel meliputi semua kegiatan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen untuk keperluan pribadi dan bukan untuk tujuan bisnis. Sedangkan menurut Solomon et al., (2009) ritel merupakan saluran distribusi terakhir dalam organisasi yang menjual barang dan jasa pada konsumen untuk digunakan secara personal. Kotler dan Keller (2006:466) membagi jenis perdagangan eceran menjadi pengecer toko (store retailing), pedagang eceran tanpa toko (nonstore retailing) dan berbagai organisasi eceran (retail organizations).

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


19

Adapun pengecer toko (store retailing) menurut Kotler dan Keller (2006:467) memiliki jenis-jenis sebagai berikut yaitu: 1. Toko Khusus (Speciality Stores), yaitu toko yang menjual lini produk yang sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini tersebut. Contoh: toko pakaian, toko buku, toko peralatan olah raga dan sebagainya. 2. Toko Serba Ada (Departement Store), yaitu toko yang menjual berbagai lini produk dan tiap lini beroperasi sebagai suatu departemen tersendiri yang dikelola oleh pembeli atau pedagang khusus. 3. Pasar Swalayan (Supermarkets), yaitu toko dengan operasi yang relatif besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume tinggi, swalayan, dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen. 4. Convenient Store, yaitu toko yang relatif kecil dan terletak di daerah permukiman, memiliki jam buka yang panjang selama tujuh hari dalam seminggu dan menjual lini produk convenience yang terbatas dengan tingkat perputaran yang tinggi. 5. Toko Diskon (Discount Stores), yaitu toko yang menjual barang-barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. 6. Off-price Retailers, yaitu toko yang membeli pada harga yang lebih rendah daripada harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah daripada harga eceran. 7. Toko Super (Superstores), yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang luas.

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


20

8. Catalog Showrooms, yaitu toko yang menjual banyak pilihan produk bermerek, markup yang tinggi, perputaran cepat, dengan harga diskon dimana pelanggan memesan barang dari katalog diruang pamer, lalu mengambil barang tersebut dari suatu area pengambilan barang di toko. Sedangkan pengecer tanpa toko (Nonstore Retailing), jenis-jenisnya adalah sebagai berikut: 1. Penjualan langsung (Direct Selling) biasa juga disebut dengan multilevel selling, network marketing. 2. Pemasaran langsung (Direct Marketing), mencakup berbagai cara untuk menjangkau orang, termasuk pemasaran lewat telepon (telemarketing), pemasaran tanggapan langsung lewat televisi (television direct-response marketing) dan belanja elektronik. 3. Penjualan Otomatis (Automatic Vending) menggunakan mesin penjual yang ditempatkan di pabrik-pabrik, kantor, hotel, restoran dan lain-lain dengan menawarkan keunggulan penjualan 24 jam, swalayan, dan barang dagangan yang tidak memerlukan penenganan. 4. Jasa Pembelian (Buying Service), melayani konsumen khusus yang menjadi anggota jasa pembelian untuk dihubungkan dengan pengecer terpilih yang telah setuju memberikan diskon dan pengecer nantinya membayar sedikit komisi pada jasa pembelian. Jenis-jenis organisasi eceran (Retail Organizations) meliputi, yaitu: 1. Jaringan Toko Korporat (corporate chain store), merupakan dua toko atau lebih yang dimiliki dan dikendalikan secara bersama-sama, melakukan

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


21

pembelian dan perdagangan yang terpusat serta menjual lini produk yang sejenis. 2. Jaringan Sukarela (voluntary chain), terdiri dari suatu kelompok pengecer independent yang didukung oleh suatu pedagang besar yang melakukan pembelian secara borongan dan menjual barang dagangan yang sama. 3. Retailer Cooperative, terdiri dari pengecer-pengecer independent yang membentuk suatu organisaasi pembelian terpusat dan melakukan promosi bersama. 4. Consumer cooperative, suatu perusahaan eceran yang dimiliki oleh para pelanggannya. 5. Organisasi Waralaba (Franchise Organization), asosiasi kontraktual antara pemberi waralaba (franchiser) dengan penerima waralaba (frachaisee). 6. Merchandising Conglomerate, perusahaan yang bentuknya bebas yang menggabungkan beberapa lini dan bentuk pengeceran dalam kepemilikan terpusat yang menyatukan fungsi distribusi dan manajemen. Berman dan Evans (2007:104) mengklasifikasian institusi ritel sebagai berikut yang akan digambarkan pada halaman berikutnya, yaitu:

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


22

Gambar 2.1 A Classification Method for Ritel Institutions Ownership

Store based ritel strategy mix

Nonstore based ritel strategy mix and nontraditional riteling

-

independent chain franchise lased department vertical marketing system Consumer cooperative

-

Convenience Store Conventional supermarket Food-based superstore Combination store Box (limited-line) store Warehouse store Specialty store Variety store Traditional department store Full-line discount store Off-price chain Factory Outlet Membership club Flea market

-

Direct marketing Direct selling Vending Machine World Wide Web Other emerging ritel formats

Sumber: Berman, Barry dan Evans, Joel. R. 2007. Ritel Management, A strategic Approach. Tenth edition. New jersey: Pearson Education Inc. Dalam perkembangan selanjutnya, ritel mengalami kemajuan. Penggunaan internet sebagai teknologi memiliki peranan yang sangat penting. Berman dan Evans (2007:168) internet merupakan elektronik global melalui jaringan komputer yang menggunakan protokol yang umum dan dapat dihubungkan melalui jaringan telekomunikasi dan satelit. Sedangkan world wide web merupakan satu cara untuk mengakses informasi pada internet dimana orang bekerja dengan penggunaan yang mudah melalui alamat dan halaman web (situs).

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


23

Berman dan Evans (2007:168) terdapat beberapa peranan dari web, yaitu: 1. Proyek untuk menghadirkan ritel dan meningkatkan citra dari pengecer. 2. Menggerakkan penjualan secara umum sebagai sumber utama atas pendapatan untuk pengecer online atau sebagai sumber pelengkap atas pendapatan untuk toko eceran. 3. Mampu mencapai konsumen yang tersebar secara geografis termasuk mampu menembus pasar internasional. 4. Menyediakan informasi pada konsumen tentang produk, lokasi toko, informasi penggunaan, mampu menjawab pertanyaan secara umum, program loyalitas konsumen dan sebagainya. 5. Bisa digunakan sebagai sarana untuk mempromosikan produk baru, secara penuh memberikan penjelasan dan memberikan contoh atas fitur-fitur produk. 6. Memberikan layanan pelanggan melalui bentuk e-mail, “hot links”, dan komunikasi lainnya. 7. Memudahkan sebagai sarana yang personal untuk membangun hubungan dengan konsumen melalui satu titik dengan cara hanya meng “klik” pilihan mereka. 8. Bisnis ritel dapat dikelola dengan biaya yang efisien. 9. Mudah untuk mendapatkan timbal balik dari konsumen. 10. Bisa digunakan untuk mempromosikan tawaran spesial dan mengirim kupon kepada web pelanggan. 11. Dapat digunakan untuk menggambarkan peluang-peluang pekerjaan.

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


24

12. Menyediakan informasi saat ini untuk investor potensial dan sarana untuk franchise-franchise potensial. Peran pengecer dalam menetapkan sebuah web tergantung pada (1) apakah yang menjadi tujuan utama dalam mengkomunikasikan secara interaktif kepada konsumen atau untuk menjual barang dan jasa (2) apakah dalam hal ini pengecer tradisional yang menginginkan untuk memiliki web ataukah perusahaan baru yang ingin menjadikan web sebagai

sarana utama pada semua penjualannya (3)

tingkatan dari sumber daya pengecer yang ingin untuk komitmen pada pengembangan sites dan perawatannya.

2.2.1.2. Atmosfer toko pada ritel modern Dalam menghadapi persaingan bisnis ritel, industri ritel dalam menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk diperhatikan. Bauran pemasaran tersebut merupakan sebuah bauran strategi. Menurut Barman dan Evans (2007:128) bauran strategi tersebut adalah kombinasi atas lokasi toko, prosedur operasional, barang/jasa yang ditawarkan, taktik harga, atmosfer toko dan layanan konsumen serta metode promosi. Berfokus pada atmosfer toko dimana menjadi salah satu bagian yang penting untuk diperhatikan dalam strategi ritel, maka atmosfer toko yang dicerminkan melalui fasilitas fisik dan perhatian personal yang disediakan, kebijakan pengembalian, pengantaran dan faktor-faktor lainnya merupakan faktor yang tidak bisa diabaikan (Barman dan Evans, 2007:128).

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


25

Atmosfer toko merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management” (2007:556) “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Sedangkan definisi atmosfer toko itu sendiri seperti yang dikemukakan oleh Sutisna dalam bukunya “Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran” (2002:164) bahwa atmosfer toko merupakan karakter fisik secara keseluruhan dari sebuah toko. Utami dalam bukunya “Manajemen Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa atmosfer toko adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Berman dan Evans dalam bukunya (2007:545) membagi elemen-elemen atmosfer toko ke dalam 4 elemen, yaitu : 1. Exterior (bagian depan toko) Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Oleh karena itu hendaknya memberikan kesan yang menarik. Hal itu dapat dilakukan dengan cara mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


26

menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang.

2. General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan musik yang diperdengarkan kepada kosumen, warna dinding di dalam toko yang dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam toko. 3. Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko.

4. Interior display Interior display sangat menentukan suasana toko karena mampu memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Adapun yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:105) tujuan dari atmosfer toko adalah sebagai berikut: (1). Tampilan dari toko eceran mambantu menentukan citra toko, dan memposisikan toko eceran dalam benak konsumen. (2). Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku belanja.

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


27

Sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:108), yaitu: 1. Jenis karyawan dan kepadatan yaitu karakteristik umum karyawan, sebagai contoh, rapi, ramah, berwawasan luas atau berorientasi pada layanan. 2. Jenis barang dagangan dan kepadatan yaitu jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer. 3. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatan yaitu perlengkapan tetap bisa terlihat elegan dan trendi. Perlengkapan harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. 4. Bunyi suara yaitu dengan adanya bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak. Musik dapat mengontrol lalu lintas di toko, menciptakan suatu citra dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelanja. 5. Aroma, bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang sesuai. 6. Faktor visual, warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian. Warna merah, kuning dan orange dianggap sebagai warna hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-warna menyejukkan seperti biru, hijau dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


28

menciptakan suasana elegan dan bersih. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampilan luar dari sebuah toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.

2.2.1.3. Atmosfer toko pada ritel online Pertama kali penelitian psikologi lingkungan oleh Mehrabian dan Russell (1974) diadopsi pada konteks ritel oleh Donovan dan Rossiter (1982). Kemudian dengan menggunakan kerangka S-O-R (stimumulus-organism-response) dalam konteks lingkungan toko ritel, Denovan dan Rissiter mengadopsi penelitian Mehrabian dan Russel dengan melibatkan tiga dimensi yakni Pleasure, Arousal, dan Dominance dengan intervening emosi. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa stimuli lingkungan memberikan efek emosi dan perilaku pada konsumen baik perilaku mendekat ataupun menjauh. Atmosfer didefinisikan sebagai komponen yang disediakan oleh toko online sehingga mengarahkan pada munculnya persepsi dan menjadi stimuli bagi pikiran seseorang (Milliman dan Fugate, 1993) dimana hal itu memiliki peranan penting dalam membentuk perilaku dan sikap (Eroglu, Machleit dan Davis 2001, 2003). Atmosfer didefinisikan sebagai bentuk desain atas ruang berupa lingkungan pembelian untuk menciptakan afek emosi yang spesifik mampu

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


29

meningkatkan kemungkinan pembeli melakukan pembelian (Kotler, 1973-74 dalam Koo dan Ju 2010). Atmosfer didefinisikan sebagai desain yang dilakukan secara sadar pada komponen-komponen lingkungan ritel baik visual dan nonvisual dan hal itu berada di luar eksternal seorang individu yang masuk karena terjadi proses penafsiran individu terhadap komponen-komponen tersebut (persepsi). Komponen tersebut dalam industri ritel tradisional biasanya seperti musik, suasana dan bau harum (Spangenberg, 1996) yang mampu mengarah pada emosi konsumen. Baker et al., (1994) telah menunjukkan tipologi dari elemen-elemen lingkungan toko yang dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu: faktor sosial (orang-orang dalam toko misalnya karyawan dan pelanggan), faktor desain (isyarat visual misalnya tata letak, warna, dan kebersihan) dan ambient factors (isyarat faktor nonvisual seperti aroma, suara dan efek pencahayaan). Eroglu et al., (2001) mendefinisikan stimuli sebagai jumlah total dari semua isyarat baik yang bisa dilihat ataupun didengar pada toko online. Sebagaimana stimuli yang ada pada toko ritel tradisional, lingkungan online memiliki perbedaan dengan ritel tradisional karena tidak memasukkan unsur suhu, aroma dan tekstur. Lingkungan toko online memiliki beberapa kekurangan dibandingkan dengan toko secara tradisional akan tetapi, memiliki keunggulan lainnya yaitu fleksibilitas waktu dan ruangan. Kemampuan mendesain dalam toko tradisional sebagai daya tarik untuk konsumen, semua rasa tersebut akan dikombinasikan melalui kombinasi yang kompleks atas lingkungan, struktural, sosial dan elemen

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


30

estetika yang telah dibatasi sebagian besar oleh daya tarik visual melalui layar (Eroglu et al., 2001). Eroglu et al., (2001) berpendapat bahwa atmosfer toko online dibentuk dari isyarat-isyarat yang menunjukkan kualitas dari atmosfer toko online tersebut. Secara umum isyarat itu dibedakan menjadi 2 kategori besar yaitu berkaitan dengan semua descriptor visual situs yang terdapat pada layar yang berfungsi memfasilitasi konsumen dan memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelanjaan meliputi deskripsi barang, harga, sale, delivery, gambar barang, ketersedian sample, ataupun navigasi. Kedua yaitu komponen informasi yang memiliki fungsi tidak berhubungan secara langsung dengan penyelesaian tugas berbelanja meliputi konten verbal, warna, border, background, typestyles, font, animasi, musik, suara, komponen entertainment, gambar decorative, a web counter, site affiliations dan sebagainya. McKinney (2004) melihat atmosfer toko online dengan lima kategori yaitu variabel eksternal (mengacu pada hubungan yang dimasukkan pada homepages situs internet), variabel internal (mengacu pada hubungan yang didesain untuk mengakses departemen atau merek pada situs), layout dan desain termasuk semua tampilan seperti warna, gambar, foto dan teks yang ada di dalamnya. Selain itu point of purchase yang mengacu pada pilihan yang tersedia pada saat melakukan pembelian ataupun sebelum ke luar dari situs. Terakhir adalah layanan konsumen yang mengacu pada saluran yang menyediakan informasi dan memberikan tawaran secara spesifik pada layanan pelanggan.

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


31

Liang dan Lai (2002) telah melakukan klasifikasi atas kualitas desain dalam tiga dimensi yaitu motivator (menyediakan dukungan kepada pelanggan untuk melakukan transaksi secara sederhana), faktor kesehatan (berkaitan dengan keamanan, penjajakan produk, pengembalian produk dan sebagainya) dan faktor media pencapaian yaitu berkaitan dengan kapasitas media untuk mampu segera melakukan timbal balik. Hausman

dan

Siekpe

(2009)

melihat

atmosfer

web

dengan

mengklasifikasikan pada dua faktor yaitu faktor komputer dan faktor manusia. Faktor komputer meliputi fungsi dan aspek teknik, navigasi, keseimbangan dan isi informasi. Faktor manusia meliputi elemen hedonis dan aspek kenyamanan, hasil kognitif kemampuan dalam menggunakan, kredibilitas, tampilan visual dan isi informasi organisasi.

2.2.1.4. Emosi Donovan dan Rossiter‟s (1982 dalam Koo dan Ju, 2010) menghasilkan indikasi pada penelitannya bahwa atmosfer toko berpengaruh pada emosi yang berdampak pada perilaku berbelanja. Menurut Bagozzi et al., (1999) emosi dapat didefinisikan sebagai proses psikologikal yang seringkali tampak dalam bentuk (isyarat, gerakan tubuh, bentuk muka) dan mampu meningkatkan penilaian kognisi atas events ataupun pemikiran dimana manifestasi dari emosi merupakan ungkapan perasaan dan suasana hati. Beberapa peneliti seperti Izard‟s (1977) menentukan emosi menjadi 10 hal dasar dengan menggunakan Differential Emotion Scale (DES), plutchik‟s (1980) mengkategorikan emosi menjadi 8 emosi

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


32

dasar dan Mehrabian dan Russell‟s (1974) menjadikan PAD (pleasure-arousaldominance) sebagai dimensi atas respon. Shaver, schwartz, kierson dan O‟Connor (1987) menemukan bahwa terdapat 6 dimensi pokok dari emosi: kecintaan, kegembiraan, kejutan, kemarahan, kesedihan dan ketakutan yang secara spesifik lainnya dikategorikan ke dalam dua bagian yaitu emosi positif (kecintaan, kegembiraan, kejutan) dan emosi negatif (kemarahan, kesedihan dan ketakutan). Lii dan Sy (2009) juga menyatakan bahwa emosi konsumen (positif dan negatif) mampu mengarahkan pada respon perilaku seperti WOM (word of mouth), keluhan, niat membeli ulang dan perilaku berpindah. Ethier et al., (2008) mengukur emosi dengan instrumen pengukuran yang diadopsi dari penelitian Shaver, schwartz, kierson dan O‟Connor (1987), dimana emosi terdiri dari 6 dimensi yaitu kesukaan, kegembiraan, kebanggaan, kebencian, kefrustrasian dan ketakutan yang secara spesifik lainnya dikategorikan ke dalam dua bagian yaitu emosi positif (kesukaan, kegembiraan, dan kebanggaan) dan emosi negatif (kebencian, kefrustrasian dan ketakutan). Dengan emosi yang spesifik maka akan ditemukan pengalaman-pengalaman pembelanja yang akan mengarahkan konsumen dalam menikmati proses pembelian online dimana emosi yang positif akan mengarahkan pada loyalitas pelanggan melalui persepsi pelanggan atas kepuasan secara menyeluruh (Ethier et al., 2008) Hawkins dan Mothersbaugh (2010:378) menyatakan emosi merupakan sesuatu yang kuat, perasaan yang muncul dan relatif tidak bisa dikontrol pada

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


33

suatu perilaku. Emosi melibatkan perasaan subjektif seperti duka cita, kegembiraan, kemarahan, dan perasaan takut. Desain web dibentuk untuk memungkinkan adanya efek pada pembelian yang secara spesifik. Dengan desain dari lingkungan pembelian tersebut, maka akan mampu menghasilkan efek spesifik dari emosi (dalam pembelian) yang akan meningkatkan kemampuan pembelian (Kotler, 1973-74, dalam Koo dan Ju, 2010). Bagozzi et al., (1999) menyarankan bahwa perbedaan emosi positif dan negatif akan berkorelasi terhadap respon perilaku secara khusus. Dengan emosi yang spesifik dipengaruhi oleh situasi pembelian memungkinkan adanya relevansi terhadap respon pembeli baik kepuasan dan ketidakpuasan.

2.2.1.5. Niat Berpindah Niat berperilaku dinyatakan sangat dekat dan menunjukkan ke arah perilaku yang diharapkan. Niat perilaku seharusnya diukur karena dapat menghasilkan suatu prediksi yang tepat ke arah perilaku selanjutnya (Engel, 2001). Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa pelanggan yang berkelanjutan memiliki sensitivitas pada harga lebih rendah (Keavany, 1995), menggunakan jasa perusahaan secara lebih (Bolton dan Lemon, 1999), daya penerimaan pada produk baru perusahaan (Hawkins et al., 2004), peningkatan pada dugaan positif WOM dan resistensi yang lebih besar pada pesaing (Dick dan Basu 1994). Adapun konsekuensi dari hilangnya konsumen akan mengarah pada negatif WOM, kerusakan pada citra merek dan reputasi, yang berbahaya bagi prospek perusahaan (Lopez, Redondo dan Olivan 2006).

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


34

Pelanggan melakukan perpindahan berarti pelanggan meninggalkan satu penyedia jasa untuk penyedia jasa lainnya (Garland, 2002). Menurut Keavenay (1995) terdapat faktor-faktor yang memotivasi pada perilaku berpindah delapan faktor yang telah diidentifikasi untuk masalah jasa dan non-jasa yang distimulasi pelanggan untuk berpindah provider, yaitu harga, kegagalan layanan, kegagalan jasa utama, respon karyawan, atraksi dari pesaing, etika, perpindahan tanpa disengaja dan inconvenience. Beberapa literatur lain menyatakan perilaku berpindah dipengaruhi oleh ketidakpuasan (Swinyard dan Whitlark 1994), persepsi kualitas (Rust dan Zahoric 1993), awareness alternatif (Capraro 2003), lokasi (Jones et al 2003) dan switching cost (Burnham et al 2003). Dengan demikian niat untuk berpindah merupakan keinginan pelanggan untuk berpindah baik berpindah mencari informasi atauapun berpindah membeli. Lii dan Sy (2009) mengukur niat berpindah dengan melakukan adopsi berdasarkan pada penelitian Oliver (1996) dimana penilaian dilakukan dengan menggunakan tiga item pengukuran dengan tujuh points skala rating.

2.2.1.6. Persepsi Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:148), ’’perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambaran dunia yang berarti. Stimuli adalah setiap unit masukan yang diterima oleh setiap panca indra. Penerima panca indra adalah organ tubuh

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


35

manusia yaitu mata, telinga, hidung, mulut dan kulit. Kepekaan setiap konsumen terhadap stimuli pasti berbeda sesuai dengan perbedaan kualitas indra penerima individu dan besarnya atau intensitas stimuli yang dialaminya. Pengertian persepsi yang dikemukakan oleh Solomon dalam bukunya Consumer Behavior Buying, Having and Being tidak jauh berbeda dengan pengertian persepsi yang diuraikan oleh Schiffman dan Kanuk Menurut Solomon (2005:49), ”perception is the process by which people selects, organizes, and interprets these sensations”. Sensation refers to the immediate response of our sensory receptors (eyes, ears, nose, mouth, fingers) to basic stimuli as light, color, sound, odor, and texture. Jadi, persepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menginterpretasikan sensasi. Sensasi menunjuk pada respon yang secara langsung diterima oleh panca indra kita (mata, telinga, hidung, mulut, jari) terhadap stimuli yang ada seperti cahaya, warna, suara, bau, dan tekstur. Gambaran proses persepsi yang dimaksudkan oleh Solomon (2005:49), seperti yang dijelaskan di atas dapat dilihat seperti gambar pada halaman berikutnya, yaitu:

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


36

Gambar 2.2 Gambaran Proses Persepsi Sensory Stimuli Sensory Receptors 

Sights

Eyes



Sounds

Ears



Smells

Nose



Taste

Mouth



Textures

Skin

Exposure

Attention

Interpretations

Sumber : Michael R. Solomon, Consumer Behavior : Buying, Having, and Being, 7th Edition, Pearson Prentice Hall, 2005, page 49. Stimuli pemasaran meliputi banyak variabel yang mempengaruhi persepsi konsumen. Pada ritel online pengelolaan atmosfer toko yang dimediasi oleh web, maka atmosfer toko perlu dirumuskan pada tatanan yang strategis. Dengan perencanaan yang tepat akan hadir nuansa, atmosfer dan estetika yang menarik bagi pelanggan.

2.2.2. Hubungan Antar Variabel 2.2.2.1. Hubungan persepsi konsumen atas isyarat task relevant atmosfer web pada emosi Eroglu et al., (2000) menyatakan bahwa ritel online membentuk atmosfer tokonya melalui situs web seperti halnya toko secara konvensional yang memberikan ketersediaan informasi tentang pengecer dan informasi lainnya yang menghasilkan pembelanjaan sehingga atmosfer atas situs web tersebut mampu berpengaruh pada persepsi pembelanja dan pengalaman pada toko online.

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


37

Para akademisi maupun praktisi toko online telah mencatat bahwa atmosfer didefinisikan sebagai komponen yang disediakan oleh toko online yang mengarahkan pada munculnya persepsi sehingga mampu menstimulasi pikiran seseorang (Milliman dan Fugate, 1993) dimana hal itu memiliki peranan yang penting dalam membentuk perilaku dan sikap (Eroglu, Machleit dan Davis 2001, 2003). Sedangkan Kotler (1973-74 dalam Koo dan Ju 2010) menyatakan atmosfer merupakan bentuk desain atas ruang berupa lingkungan pembelian untuk menciptakan afek emosi yang spesifik meningkatkan kemungkinan pembeli melakukan pembelian. Koo dan Ju (2010) menyatakan bahwa atmosfer didefinisikan sebagai desain yang dilakukan secara sadar pada komponenkomponen lingkungan ritel baik visual dan non-visual dan hal itu berada di luar eksternal seorang individu yang masuk berdasar pada persepsi individu atas komponen-komponen tersebut. Selanjutnya Spangenberg et al., (1996) juga menyatakan bahwa komponen-komponen lingkungan tersebut bila dalam ritel tradisional ternyata mampu mengarah pada emosi konsumen. Beberapa studi menunjukkan bahwa pembelanja online memiliki kepekaan yang sama atas pengaruh lingkungan (atmosfer) yang diberikan oleh toko sehingga konsumen akan menciptakan perhatiannya terhadap stimulus yang diberikan oleh toko online tersebut (Breugelmans, Campo dan Gijsbrechts 2007; Vrechopoulos et al, 2004). Eroglu et al., (2001) mendefinisikan atnosfer web sebagai jumlah keseluruhan isyarat-isyarat dalam lingkungan online baik yang tampak ataupun yang mampu didengar oleh pembelanja online. Eroglu et al., (2001) kemudian

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


38

berhasil melakukan pengklasifikasikan isyarat-isyarat tersebut didasarkan pada dua unsur yaitu isyarat (gambar ataupun verbal) dan isyarat lingkungan lainnya yang tidak memiliki hubungan langsung dengan tugas pembelanjaan untuk melihat peran atmosfer web dalam konteks ritel online dan dampaknya pada ungkapan emosional. Dengan demikian isyarat ini adalah semua yang berkaitan dengan faktor-faktor dari website yang memungkinkan seorang konsumen membuat sebuah keputusan atas informasi yang diberikan pada web. Isyarat pertama adalah isyarat yang berfungsi memfasilitasi konsumen dan memungkinkan mereka melakukan pembelanjaan meliputi deskripsi barang, harga, sale, delivery, gambar barang, ketersedian sample, ataupun navigasi. Sedangkan isyarat kedua yaitu berupa komponen-komponen informasi yang memiliki fungsi tidak berhubungan secara langsung dengan penyelesaian tugas berbelanja, meliputi konten verbal, warna, border, background, typestyles, font, animasi, musik, suara, komponen entertainment, gambar decorative, a web counter, site affiliations dan sebagainya. Dengan demikian isyarat ini berkaitan dengan faktor-faktor yang mengarahkan pada pengalaman pembelanja untuk lebih menikmati web. Meskipun fungsi ini tidak memberikan informasi yang secara langsung berhubungan dengan pembelian barang, akan tetapi faktor ini memberikan peranan penting dalam membentuk suatu website menjadi memiliki daya tarik, mudah diingat dan menyenangkan untuk dilihat. Dengan melakukan adopsi penelitian Eroglu et al., (2001) tersebut yang menyatakan bahwa komponen atmosfer web toko online merupakan jumlah isyarat-isyarat baik visual dan non-visual, maka dalam penelitian ini kemudian

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


39

isyarat-isyarat tersebut disebut sebagai task relevant karena berkaitan dengan relevansi tugas dari masing-masing isyarat sebagai stimuli yang mengarahkan pada terbentuknya emosi (Spangenberg et al., 1996) yang didahului adanya proses penafsiran individu terhadap komponen-komponen tersebut (persepsi). Respon emosi merupakan komponen organism yang muncul akibat adanya stimulus yang diberikan melalui website dalam kerangka S-O-R. Dimana emosi merupakan persepsi, kondisi psikologis, perasaan dan aktivitas berpikir yang dapat menyebabkan perubahan emosinal dan keadaan kognitif seseorang konsumen (Koo dan Ju, 2010). Perasaan yang muncul dan aktivitas berpikir merupakan bentuk evaluasi dari objek yang telah ditunjukkan dalam lingkungan toko online yang menghasilkan emosi sebagai penengah hubungan antara stimulus dan respon. Emosi ini merupakan bentuk affektif yang diharapkan muncul karena adanya stimuli lingkungan dari website toko online dan respon individu. Emosi sering kali tampak secara fisik dalam isyarat, gerakan tubuh, bentuk muka yang memungkinkan untuk melakukan tindakan spesifik yang sesuai dengan emosi orang tersebut (Bagozzi et al., 1999). Dalam hal ini Bagozzi et al., (1999) mendefinisikan emosi sebagai proses psikologikal yang seringkali tampak dalam bentuk (isyarat, gerakan tubuh, bentuk muka) dan mampu meningkatkan penilaian kognisi atas events ataupun pemikiran. Respon emosional ini merupakan persepsi, kondisi psikologis, perasaan dan aktivitas berpikir yang dapat menyebabkan perubahan emosional serta kognitif konsumen (Koo dan Ju, 2010). Bagozzi et al., (1999) menyarankan bahwa perbedaan emosi positif dan negatif akan berkorelasi terhadap respon perilaku secara khusus. Shaver, Schwartz,

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


40

Kierson dan O‟Connor (1987, dalam Ethier et al., 2008) menemukan terdapat 6 dimensi pokok dari emosi yaitu kesukaan, kegembiraan, kebanggaan, kebencian, kefrustrasian dan ketakutan yang secara spesifik lainnya dikategorikan ke dalam dua bagian yaitu emosi positif (kesukaan, kegembiraan, dan kebanggaan) dan emosi negatif (kebencian, kefrustrasian dan ketakutan). Lii dan Sy (2009) juga menyatakan bahwa emosi konsumen (positif dan negatif) mampu mengarahkan pada respon perilaku seperti WOM, keluhan, niat membeli ulang dan perilaku berpindah.

2.2.2.2 Hubungan emosi konsumen pada niat berpindah toko Online Menurut Siomkos et al., (2006) atmosfer web memiliki hubungan signifikan dalam mempengaruhi kepuasan dan perilaku konsumen untuk mendekat/menjauh dimana efek tersebut akan terjadi ketika terdapat emosi yang memediasi dan respon sikap yang dimasukkan ke dalam model. Ketika efek atmosfer web memunculkan ketidakpuasan dan emosi pembelanja terhadap perusahaan, konsumen akan membuat beberapa opsi pilihan dalam berperilaku. Sedangkan niat berperilaku dinyatakan sangat dekat dan menunjukkan ke arah perilaku yang diharapkan. Niat perilaku seharusnya diukur karena dapat menghasilkan suatu prediksi yang tepat ke arah perilaku selanjutnya (Engel, 2001). Adapun pilahan yang muncul ketika muncul ketidakpuasan meliputi: pertama, konsumen dapat tetap tinggal pada perusahaan tersebut dan melanjutkan pembelian atas produk yang ditawarkan toko tersebut. Kemungkinan ke dua adalah konsumen memilih untuk menjadi konsumen pasif sebagai bentuk

Tesis


NUR DIANA KAMALIA


41

rasa keadilan. Alternatif ke tiga konsumen dapat keluar dari perusahaan tersebut dan berpindah kepada pesaing lainnya, melakukan respon reaktif yaitu konsumen melakukan perbandingan harga terhadap produk pesaing dan memilih harga per unit yang paling murah atau melakukan respon proaktif yaitu membandingkan produk dengan pesaing dan memilih produk yang lebih bagus daripada sebelumnya (Bechwati dan Morrin, 2003). Berdasarkan pendapat tersebut maka munculnya emosi dan ketidakpuasan akan memungkinkan konsumen untuk melakukan perilaku berpindah toko online kepada pesaing lainnya.

.

Tesis


NUR DIANA KAMALIA

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA. ritel secara konvensional yang bertransisi menuju ritel online dimana terdapat

Recommend Documents