BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada bab ini, penulis akan menjabarkan teori-teori yang digunakan baik umum maupun khusus yang memiliki keterkaitan dengan penelitian untuk menjadi pedoman selama penelitian dilaksanakan. Penjelasan mengenai teori dan definisi umum lainnya antara lain mencakup Komunikasi Massa, Public Relations, Promotion Mix, definisi singkat mengenai event serta Brand Awareness.
2.1 Teori Umum 2.1.1
Komunikasi Menggunakan definisi dalam karya Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996),
yakni komunikasi sebagai “proses penciptaan makna antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau lebih”, atau definisi dari Pace dan Faules (1998) yang selaras dengan definisi Tubbs dan Moss bahwa menurut mereka, terdapat dua bentuk umum tindakan yang dilakukan orang yang terlibat dalam komunikasi, yaitu penciptaan pesan dan penafsiran pesan. Pesan disini tidak harus berupa kata-kata, namun bisa juga merupakan pertunjukan (display), termasuk pakaian, perhiasan, dan hiasan wajah (makeup atau jenggot), atau yang lazimnya disebut pesan non verbal (Mulyana, 2009: 65-66). Jadi, inti dari komunikasi adalah suatu proses pertukaran pesan antar dua orang atau lebih, dimana terjadi penafsiran pesan verbal atau non verbal yang terjadi secara sengaja atauk tidak disengaja.
9
10
2.1.1.1 Komunikasi Massa Komunikasi
massa
(mass
communication)
adalah
komunikasi
yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah orang besar yang tersebar di banyak tempat, anonym, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik). (Mulyana, 2009:83-84) “Ketika sebuah organisasi menggunakan teknologi sebagai sebuah media untuk berkomunikasi dengan khalayak yang besar, maka akan terjadi komunikasi massa.”(Baran & Davis, 2010:6)
Dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Mulyana menyatakan bahwa meskipun khalayak ada kalanya menyampaikan pesan kepada lembaga (dalam bentuk saran-saran yang sering tertunda), proses komunikasi didominasi oleh lembaga, karena lembaga lah yang menentukan agendanya. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication; komunikasi antara orang-orang secara tatap-muka), komunikasi kelompok (sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama), komunikasi publik (public communication; komunikasi antara seorang pemibicara dengan khalayak), dan komunikasi organisasi (organizational communication; terjadi dalam suatu organisasi) berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini. Drs. Elvinaro Ardianto dkk. dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Massa Suatu Pengantar (2009:3-6) memaparkan definisi komunikasi massa yang dikutip dari beberapa pakar yang dirangkum oleh Rakhmat(2003:188-189), yaitu:
11
Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. (Bittner) Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. (Gerbner) Komunikasi massa adalah sebagian keterampilan (teknik-teknik fundamental dalam pengoperasian alat produksi media), sebagai seni (tantangan kreatif program media) dan sebagian ilmu (prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi). (Severin & Tankard) Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya (besar dan agak sukar didefinisikan). Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar audio dan/atau visual. (Joseph A. Devito) Jadi, dari definisi beberapa ahli di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi massa merupakan suatu komunikasi dimana terdapat proses dalam mempersiapkan pesan yang akan disampaikan melalui teknologi media massa kepada khalayak besar yang sukar didefinisikan. Pesan-pesan yang akan didistribusikan melalui media massa tersebut merupakan hasil produksi dari keterampilan dengan teknik khusus serta penggabungan dari seni dan ilmu. Dewasa ini, strategi pemasaran dalam penyampaian pesan kepada khalayak luas sangat beragam dan lebih pesat berkembang. Terlebih teknologi yang semakin memudahkan dalam pendistribusian pesan sangat memudahkan bagi para pelaku pemasaran atau marketer.
12
2.1.2 Public Relations Banyak orang salah dalam menafsirkan apa itu Public Relations. Seorang Public Relations dalam praktek nya sering disalah artikan. Tak sedikit juga perusahaan yang menyalah fungsikan PR mereka untuk mengerjakan pekerjaan seorang marketer. Seorang pionir PR edukasi, Rex Harlow, mengungkapkan satu definisi baru dari ratusan definisi mengenai PR yang dikutip dalam buku Public Relations Strategies and Tactics yakni, “Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organizartions and its publics; involves the management of problems or issues; helps management keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound ethical communication techniques as its principal tools.” Dimana dari rangkuman definisi diatas penulis artikan bahwa Public relations merupakan fungsi manajemen yang khas yang membantu membangun dan mempertahankan garis komunikasi dua arah, pengertian, penerimaan kerjasama, dan antara organisasi dengan publiknya; melibatkan manajemen dari masalah atau isu, membantu manajemen tetap terinformasi dan responsif terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum; membantu manajemen tetap mengikuti dan efektif memanfaatkan perubahan, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik komunikasi suara etis sebagai alat utamanya.
13
Definisi lain mengenai PR datang dari hasil pemikiran seorang penulis buku yaitu Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom yang diungkapkan dalam buku Effectively Public Relations bahwa “public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun, serta memelihara relasi yang saling menguntungkan antara organisasi dan berbagai publik yaitu seseorang yang menentukan kesuksesan atau kegagalan.” (Dennis L. Wilcox. 2003:3) Dari kedua definisi mengenai PR yang penulis kutip, penulis memiliki satu kesimpulan definisi dari public relations yaitu, seseorang yang membawahi fungsi manajemen guna membangun dan memelihara relasi yang saling menguntungkan antara organisasi dan pihak luar. Seiring dengan perkembangan teknologi marketing dan promosi, berkembang pula fungsi PR kea rah yang semakin meluas. Dalam buku Manajemen Event karya Any Noor (2009), dijelaskan fungsi lain dari PR yakni menciptakan suatu kegiatan untuk membangun persepsi orang mengenai perusahaan itu sendiri. Dalam hal ini adalah event, opini atau penilaian yang disampaikan oleh pihak ketiga itu akan menghasilkan kepercayaan masyarakat terhadap event (third party ccredibility).
14
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Pengertian Promosi Menurut Kotler: ”Promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” Sedang menurut Swastha: “Promosi dapat diartikan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.” Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Promosi adalah sarana informasi yang bersifat persuasi sebagai kegiatan pemasaran yang dapat menghasilkan permintaan.
2.2.1.1 Promotion Mix Terdapat 4 elemen utama yang disebut sebagai bauran dari marketing mix, yakni price (harga), product (barang), place (tempat), dan promotion (promosi). Ke empat bauran tersebut dikenal juga dengan istilah 4P. Promosi berfungsi untuk mempromosikan sesuatu hal yang dijual melalui saluran yang berisi informasi dan persuasi, yang berguna juga untuk mempromosikan suatu ide. Alat dasar yang digunakan untuk menyempurnakan tujuan komunikasi massa adalah bauran promosi. Bauran promosi komunikasi terdiri dari delapan elemen (Kotler dan Keller, 2009: p514), yaitu:
15
1. Advertising – segala sesuatu yang dibayar untuk presentasi nonpersonal dan mempromosikan ide, kebaikan, atau pelayanan dari sponsor yang dikenal. 2. Sales promotion – berbagai isnsentif jangka pendek untuk meningkatkan percobaan atau pembelian atas suatu produk atau pelayanan. 3. Events and experiences – perusahaan yang aktivitasnya disponsori dan program yang didisain untuk membuat keseharian atau merek spesial-berhubungan dengan interaksi. 4. Public relations and publicity – berbagai program yang didisain untuk mempromosikan atau menjaga nama baik perusahaan atau produk itu sendiri. 5. Direct marketing – menggunakan email, telepon, fax, surat, atau internet untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan respon yang cepat atau dialog dari spesifik pelanggan dan prospek. 6. Interactive marketing – aktivitas online dan program yang didisain untuk menjaga konsumen atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra perusahaan, atau penjualan produk maupun pelayanan. 7. Word of mouth marketing – komunikasi orang ke orang secara lisan, tertulis, atau melalui elektronik yang menghubungkan dengan pengalaman pembelian atau penggunaan produk maupun layanan.
16
8. Personal selling – interaksi muka dengan muka, dengan satu atau lebih pembelian prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pembelian.
Sedangkan dalam buku Kotler (2005: 264-312) diterangkan bahwa dalam komponen promosi, terdapat banyak kombinasi media dalam memasarkan produk perusahaan yang digunakan sebagai strategi demi mencapai target komunikasi pada konsumen yang diinginkan. Kotler mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
Advertising Iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non – personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler dan Amstrong, 2004 p:600). Sales Promotion Promosi penjualan merupakan insentif – insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004 p:660) Public Relation and Publicity berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
17
Personal Selling Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Direct Marketing penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Dari kedua sumber buku mengenai Promotion Mix, penulis merangkumnya menjadi sebuah kesimpulan bahwa, strategi promosi selain melalui advertising perusahaan dapat menggunakan jalan lain untuk mencapai target komunikasinya, antara lain melalui Sales Promotion, Events, Publicity and Public Relations, Direct Marketing, Personal Selling, Word of Mouth, dan Internet Marketing.
2.2.2 Event Sebuah acara yang berisi sejumlah orang dan kegiatan tertentu, sudah bisa dikatakan sebagai event. Bagi seorang marketer, event merupakan salah satu cara untuk mengkomunikasikan produk mereka kepada masyarakat. Bagaimana seorang marketer menyampaian pesan mereka kepada masyarakat, disitulah letak strategi berpromosi suatu perusahaan berperan. Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan
18
untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. (Noor, 2009:7) Menurut Jurnal The Information Mix for Events: A Comparison of Multiple Channels Used by Events Organisers and Visitors karya Karen A. Smith, menerangkan bahwa: “Information sources are essential for visitors to find out about an event, they contribute to the success of an event, and organizers need to ensure they develop an effective and efficient information strategy to attract their target audience” (Shanka & Taylor, 2004). Bahwa, sumber informasi merupakan esensi bagi pengunjung untuk mencari tahu lebih lanjut mengenai event, mereka berkontribusi untuk kesuksesan sebuah event, dan organizer butuh mereka membangun sebuah strategi informasi yang efektif dan efisien untuk menjangkau target audiens. Dari kalimat yang didapat dari jurnal diatas menerangkan bahwa sumber informasi sangat menentukan kesuksesan sebuah event terutama dalam hal jangkauan audiens. Berdasarkan pada pendapat Art Stevens (Ruslan, 2007:142), dijelaskan bahwa terdapat enam karakteristik pada event yaitu: 1. Event yang dikaitkan dengan suatu produk harus mengandung publisitas tinggi. 2. Audiensi adalah orang yang tertarik pada program atau pengguna produk yang dikampanyekan dalam event tersebut.
19
3. Program tersebut harus memiliki hubungan yang berarti dan diperlukan antara produk dan event. 4. Hubungan event program dan produk yang diluncurkan haruslah menjadi kenyatan dan bukan hanya sekedar dorongan yang tidak membawa hasil. 5. Program kampanye promosi yang bersamaan harus didukung dengan berbagai upaya penunjang seperti display, sales promotion dan perpaduan periklanan, serta pemajangan suatu produk yang tepat dan menarik perhatian pengunjung. 6. Mengevaluasi hasil program event tersebut melalui angka penjualan, mengamati sikap pengunjung dan sejauh mana perhatian mereka terhadap produk yang diluncurkan pada ajang acara tersebut. Event menjadi suatu strategi pemasaran yang terpisah dari iklan, promosi penjualan, point-of-purchase merchandising atau public relations. Tetapi pada umumnya event menggabungkan elemen-elemen dari semua alat promosi. .
20
2.2.3 Brand Awareness 2.2.3.1 Pengertian Brand Awareness Menurut Rangkuti (2004: 243), Brand Awareness didefinisikan sebagai suatu kesdaran merek terhadap kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. Sedangkan menurut Durianto, et al (2004: 54) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk menggali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarakan definisi dari kedua sumber diatas, Brand Awareness merupakan kondisi dimana seseorang mampu mengingat suatu merek atau iklan tertentu secara spontan dan menjadikan merek tersebut sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
21
2.2.4.2 Indikator Pengukuran Brand Awareness Brand Awareness memiliki empat tingkatan yang dapat digambarkan dalam piramida seperti berikut:
TOP OF MIND
BRAND RECALL
BRAND RECOGNITION
UNWARE OF BRAND
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness Sumber: Rangkuti (2008:40)
22
Berdasarkan tingkatan piramida Brand Awareness tersebut, terdapat penjelasan sebagai berikut: a. Top of Mind Saat seseorang ditanya dan tanpa diberi bantuan pengingatan ia menyebutkan satu nama merek, maka merek tersebut berada pada puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek yutama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. b. Brand Recall Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Istilah lain dalam hal ini adalah dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. c. Brand Recognition Merupakan tingkat standar atau minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat konsumen memilih suatu merek ketka melakukan pembelian. Pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yagn diajukan dibantu dengan menyebutkan cirriciri produk tersebut. d. Unware of Brand Adalah tingkatan terendah dalam piramida kesadaran merek yang artinya, konsumen tidak menyadari akan keberadaan dan eksistensi merek tersebut di pasar. (Freddy Rangkuti, 2008: 41)
23
Merek yang popular akan membuat perusahaan berada dalam puncak persaingan. Ketika merek menjadi popular, orang akan membelinya meskipun harganya tidak tepat. Pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah merek dikenal atau tidak.
24
2.3 Kerangka Teori
Promotion Mix (Advertising, Sales Promotion, Events&Experience, PR&Publicity, Direct Marketing, Interactive Marketing, WOM, Personal Selling) Product, Price, Place, PR, Positioning.
Komunikasi Massa
(Konsep 5P)
Meet & Greet Manchester United Legendary Player
Menggunakan event Meet & Greet MU Legendary Player sebagai sarana promosi perusahaan untuk mencapai tingkat popularitas lebih luas melalui penarikan jumlah follower dan subscriber yang besar.
Gambar 2.2 Kerangka Teori
Berdasarkan kerangka teori tersebut, penulis akan menganalisa event “Meet & Greet Manchester United Legendary Player” dari segi pandang strategi berpromosi nya melalui Social Media untuk mengkomunikasikan pesan mengenai event tersebut kepada
25
khalayak. Dimana hal-hal yang mempengaruhi kegiatan promosi nya yang utama adalah strategi menggunakan social media dengan cara yang benar untuk mencapai target sasaran yang tepat.
2.4 Kerangka Pemikiran Agar penelitian yang dilaksanakan dapat lebih terarah, maka penulis memerlukan sebuah kerangka pemikiran untuk menciptakan karya tulis ilmiah yang baik. Strategi Promosi
Promotion Mix
Event ‘Meet & Greet MU Legendary
Meningkatkan Popularitas Perusahaan BeritaSatu Media Holdings
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Karya tulis ilmiah ini bertujuan menghasilkan suatu pernyataan baru bagaimana suatu event mampu dipasarkan melalui bauran promosi yang tepat. Melalui penelitian yang penulis lakukan, diharapkan mampu mendapatkan informasi dan data pendukung
26
guna menjawab permasalahan yang penulis temui. Dalam meneliti event “Meet & Greet Manchester United Legendary Player”, peneliti terjun langsung kedalam event untuk mengobservasi secara mendalam secara melakukan sejumlah wawancara kepada orang yang penulis pilih sebagai informan terpercaya dalam memberikan informasi dan data yang penulis butuhkan.
