BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pangan Pangan merupakan segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati (hewani dan nabati) dan air, baik yang diolah (pangan olahan) maupun yang belum diolah (pangan segar) yang diperuntukkan untuk konsumsi manusia sebagai makanan atau minuman. (Kusnandar, 2010:7) Khaeron (2012:2) mengatakan bahwa pangan merupakan kebutuhan dasar bagi manusia. Dalam sudut pandang negara, pangan menjadi kebutuhan utama rakyat dan sifatnya tidak dapat ditunda-tunda, oleh karena itu pemenuhan kebutuhannya harus ada setiap saat. Manusia membutuhkan pangan untuk menunjang kelangsungan hidupnya. Menurut Syah (2012:100), Bahan pangan berguna untuk membangun sel dalam tubuh dan menjaganya agar tetap sehat dan berfungsi sebagimana harusnya. Pangan bukan saja sekedar sumber kalori, protein, mineral, dan vitamin tetapi juga penting untuk kepekaan daya pikir dan kecerdasan. Menurut Suyatno (2010:23), pangan memiliki enam unsur fungsi sosial, yaitu: 1. Fungsi gastronomik Makanan dikonsumsi dengan tujuan untuk memenuhi perut yang kosong. Selain itu makanan yang dipilih pada umumnya berdasarkan kesukaan, dan selera orang yang mengkonsumsi.
11
12 2. Sebagai identitas budaya Makanan dapat menjadi suatu indikator asal budaya masing-masing individu. Contohnya: Orang Jawa suka makan makanan manis, orang eskimo menyukai daging mentah. 3. Fungsi religi dan magis Makanan atau pangan dikaitkan dengan upacara-upacara khusus misalnya nasi kuning yang disajikan pada acara selametan, kambing digunakan untuk akikah bagi pemeluk agama islam. 4. Fungsi komunikasi Pangan digunakan untuk sarana komunikasi non-verbal, contohnya seperti pemberian parsel atau bingkisan makanan untuk orang-orang tertentu. 5. Sebagai lambang status ekonomi Jenis makanan tertentu dapat menunjukkan keadaan ekonomi seseorang atau individu yang mengkonsumsinya. Contohnya: orang kaya lebih sering makan daging, dibandingkan dengan orang yang kurang mampu. Orang kaya makan nasi pulen dan warna yang lebih putih. 6. Simbol kekuasaan/kekuatan. Pangan dapat bermakna politik atau dapat menunjukkan kekuasaan. Contohnya seperti pembedaan makanan antara majikan dengan pembantu, pembedaan jenis makanan untuk raja dengan pengawal kerajaan, dan sebagainya.
13 2.2. Kemasan Kotler dan Armstrong (2008:275) mengatakan bahwa kemasan merupakan suatu rancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk yang fungsi utamanya adalah untuk menyimpan dan melindungi produk. Fandy Tjiptono merupakan
semua
jenis
(2009:106) bentuk
juga
mengatakan
pengemasan
yang
bahwa
kemasan
digunakan
untuk
membungkus suatu produk serta label yang menyertainya. Bungkus atau kemasan yang menarik akan memberikan nilai tambah pada konsumen yang sedang membedakan beberapa produk yang bentuk dan mutunya hampir sama. Menurut beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kemasan adalah segala bentuk wadah yang dipergunakan untuk membungkus, menyimpan dan melindungi suatu produk agar mudah dibawa dan mudah dalam penyimpanannya. Sekarang ini kemasan tidak lagi hanya menjadi pembungkus saja, tetapi ikut menjadi silent salesman, yang secara diam-diam ikut menjadi penentu penjualan makanan. Pramono (2012:7) pun mengatakan bahwa kemasan yang menarik akan membuat tangan konsumen meraih, melihat, lalu membolakbalikan pembungkus atau kemasan, dan pada akhirnya mencoba suatu produk/makanan tersebut. Di dalam pengemasan bahan pangan terdapat dua macam wadah, yaitu wadah utama atau wadah yang langsung berhubungan dengan bahan pangan dan wadah kedua atau wadah yang tidak langsung berhubungan dengan bahan pangan. Wadah utama harus bersifat non toksik dan inert sehingga tidak terjadi
14 reaksi kimia yang dapat menyebabkan perubahan warna, flavour dan perubahan lainnya. Selain itu, untuk wadah utama biasanya diperlukan syarat-syarat tertentu bergantung pada jenis makanannya, misalnya melindungi makanan dari kontaminasi, melindungi kandungan air dan lemaknya, mencegah masuknya bau dan gas, melindungi makanan dari sinar matahari, tahan terhadap tekanan atau benturan dan transparan (Winarno, 2008:102). Melindungi bahan pangan dari kontaminasi berarti melindunginya terhadap mikroorganisme dan kotoran serta terhadap gigitan serangga atau binatang pengerat lainnya. Melindungi kandungan airnya berarti bahwa makanan di dalamnya tidak boleh menyerap air dari atmosfer dan juga tidak boleh berkurang kadar airnya. Jadi wadahnya harus kedap air. Perlindungan terhadap bau dan gas dimaksudkan supaya bau atau gas yang tidak diinginkan tidak dapat masuk melalui wadah tersebut dan jangan sampai merembes keluar melalui wadah. Wadah yang rusak karena tekanan atau benturan dapat menyebabkan makanan di dalamnya juga rusak dalam arti berubah bentuknya (Winarno, 2008:104). Pramono (2012:11) mengatakan kemasan memiliki banyak sekali guna atau fungsi, antara lain adalah: 1. Memudahkan kita untuk memindahkan isinya. 2. Meningkatkan daya tahan produk atau isi dari kemasan tersebut. 3. Untuk membedakannya dengan produk lain. 4. Untuk mengontrol porsi penggunaan atau penyimpanannya. 5. Melindungi produk dari benturan atau dari udara dari luar, dll.
15 Packaging atau kemasan dapat menggunakan apa saja, dari daun, kertas, plastik, metalizing, aluminium foil, kaleng dan lain sebagainya. Tetapi yang akan penulis bahas hanya 2 saja, yaitu plastik dan metalizing karena kedua kemasan tersebut yang paling banyak digunakan dalam makanan ringan. Yang
pertama
adalah
plastik,
plastik
yang
digunakan
untuk
membungkus makanan disebut plastik food grade. Terdapat beberapa kode untuk membedakan jenis-jenis plastik, tetapi plastik yang paling baik untuk membungkus makanan dan adalah plastik dengan kode LDPE (4) dan PP (5). LDPE (Low Density Polyethylene) adalah plastik tipe cokelat yang terbuat dari minyak bumi dan biasa dipakai untuk tempat makanan, botol lembek seperti botol madu atau mustard, dan plastik kemasan. PP (Polypropylene) adalah jenis plastik yang paling banyak digunakan untuk membungkus makanan. Plastik PP paling cocok digunakan untuk membungkus makanan ringan, kue kering dan krupuk. Gambar 2.1 Kemasan Jenis Plastik
Sumber: www.google.com
16 Yang kedua adalah metalizing, metalizing sebenarnya merupakan proses pelapisan yang memiliki penampilan yang mirip dengan aluminium foil, tetapi sebenarnya metalizing adalah plastik yang diberikan lapisan uap aluminium dan biasa dipakai untuk membungkus snack, agar tampilan menjadi lebih mewah. (Pramono, 2012: 46) Gambar 2.2 Kemasan Jenis Metalizing
Sumber: www.google.com
2.3. Label Kemasan Pangan Menurut Winarno (2011:7) label dapat diartikan sebagai keterangan mengenai produk pangan yang berbentuk gambar, tulisan, maupun kombinasi dari keduanya yang disertakan, dimasukkan, ditempelkan, atau dicetak pada kemasan pangan. Label juga dapat didefinisikan sebagai penanda sederhana yang ditempelkan pada suatu produk hingga rangkaian-rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian dari kemasan. (Kotler dan Armstrong, 2011:276)
17 Menurut beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa label kemasan pangan adalah segala sesuatu yang berbentuk tulisan, gambar maupun gabungan dari keduanya yang mengandung nilai-nilai informatif mengenai isi suatu produk. Winarno (2011:7) menyatakan bahwa label pangan terdiri dari dua bagian, antara lain sebagai berikut: 1.
Bagian utama Beberapa hal yang perlu ada pada bagian utama antara lain: 1) Pencantuman nama produk 2) Pencantuman berat bersih 3) Pencantuman nama dan alamat produsen atau distributor
2.
Bagian informasi Beberapa hal yang perlu ada pada bagian informasi antara lain: 1) Pencantuman komposisi 2) Pencantuman informasi nilai gizi 3) Pencantuman kode dan tanggal produksi 4) Pencantuman tanggal kadaluwarsa 5) Pencantuman petunjuk penyimpanan 6) Pencantuman petunjuk penggunaan produk pangan
18 Gambar 2.3 Label Kemasan Pangan
Sumber: www.google.com Nama makanan memberikan informasi mengenai sifat atau keadaan makanan yang sebenarnya. Nama makanan untuk produk dalam negeri ditulis menggunakan bahasa Indonesia dan dapat ditambah dengan bahasa Inggris. Begitu pula nama makanan bagi produk impor, menggunakan nama Indonesia atau nama Inggris. Tanggal kadaluarsa merupakan label pangan yang paling populer dan sering diperhatikan oleh konsumen. Analisa pendugaan tanggal kadaluarsa dilakukan secara laboratoris dan mengikuti prosedur dan standar tertentu. Gambar 2.4 Label Tanggal Kadaluarsa
Sumber: www.google.com
19 Komposisi makanan memberikan informasi daftar lengkap ingredient penyusun makanan termasuk bahan tambahan makanan. Nilai gizi yang dicantumkan pada label makanan hanya bersifat anjuran. Biasanya produsen mencantumkannya hanya untuk memenagkan kompetisi dengan produk sejenis.. Gambar 2.5 Label Informasi Nilai Gizi
Sumber: www.google.com Pada label juga terdapat nomor pendaftaran pangan yang diberikan BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) yaitu kode MD atau ML. Kode MD untuk pangan yang diproduksi dalam negeri dan kode ML untuk pangan yang diproduksi di luar negeri. (Winarno, 2011:7) Undang-Undang (UU) Republik Indonesia (RI) tentang Label Pangan: Undang-undang RI no 18 tahun 2012 tentang pangan pasal 97 ayat 1: “Setiap orang yang memproduksi pangan di dalam negeri untuk diperdagangkan wajib mencantumkan label di dalam dan/atau pada kemasan pangan”. Pemberian label pada pangan dikemas bertujuan untuk memberikan informasi yang benar dan
20 jelas kepada masyarakat tentang setiap produk pangan yang dikemas sebelum membeli dan/atau mengkonsumsi pangan. Di Indonesia, label pangan berkaitan erat dengan sertifikasi halal karena mayoritas warga Indonesia yang beragama Islam. Karena alasan tersebut, tulisan halal merupakan hal yang penting dalam label dan menjadi suatu keharusan dalam pelabelan makanan oleh banyak produsen makanan di Indonesia. (Winarno, 2011: 10) Gambar 2.6 Label Halal
Sumber: www.google.com Label memiliki banyak fungsi dan tujuan di dalam penggunaannya, terutama dalam menyediakan informasi untuk kepentingan konsumen. Winarno (2011:1) juga mengatakan bahwa label pada kemasan produk bukan hanya sebagai hiasan, tetapi juga untuk membantu konsumen dalam memutuskan pembelian produk pangan tersebut atau tidak.
21 2.4. Makanan Ringan Makanan ringan memiliki beberapa istilah lain yang bervariasi, antara lain adalah snack, camilan, kudapan, makanan kecil, makanan selingan, dan sebagainya. Hariyadi (2011:2) pun mengatakan bahwa citarasa makanan ringan berbeda-beda, ada yang manis, asin, gurih, dan bahkan pedas. Snack Food Association (SFA) mendefinisikan makanan ringan sebagai makanan yang memiliki jumlah porsi yang kecil (relatif) dan pada umumnya kaya lemak, kaya gula, memiliki kadar air dari rendah-sedang, dan biasa dikonsumsi di antara makan pagi, siang, dan malam. Terdapat banyak perusahaan makanan ringan yang terdapat di Indonesia, yang paling dikenal oleh masyarakat pada umumnya antara lain adalah PT Indofood, Mayora, Nestle, Unilever, Kraft Food, GarudaFood, Dua Kelinci, Siantar Top, Tiga Pilar Sejahtera, dan sebagainya. Produknya pun bervariasi, ada yang berbahan dasar singkong, kentang, kacang-kacangan, jagung, tempe, pati (startch), dan sebagainya. Gambar 2.7 Produk Makanan Ringan
Sumber: www.google.com
22 2.5. Keputusan Pembelian Menurut Schifman dan Kanuk (2008:485) keputusan pembelian merupakan seleksi yang dilakukan terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain harus ada pilihan alternatif pada saat seseorang mengambil keputusan. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2008:181) mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah membeli dengan melihat dari merek yang paling disukai. Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah saat dimana seseorang memiliki beberapa pilihan dalam membeli, dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli berdasarkan dengan pertimbangan-pertimbangan yang ada.
2.5.1 Karakteristik Pembelian Konsumen Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, social, pribadi dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor tersebut tetapi tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan Armstrong (2008:159) menjelaskannya lebih lengkap seperti ini: •
Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang didapat dan dipelajari dari keluarga dan institusi penting lainnya.
23 •
Faktor Sosial Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, antara lain seperti keluarga, kelompok kecil, dan status sosial konsumen itu sendiri.
•
Faktor Pribadi Faktor pribadi seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, konsep diri, serta kepribadian pun dapat mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen.
•
Faktor Psikologis Selanjutnya keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh beberapa faktor psikologis utama antara lain motivasi, persepsi, keyakinan serta sikap.
2.5.2 Perilaku Keputusan Pembelian Terdapat beberapa jenis perilaku keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2008: 177), antara lain: 1. Perilaku membeli yang kompleks, yaitu perilaku ketika konsumen sangat terlibat di dalam pembelian suatu produk dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. 2. Perilaku membeli pengurangan disonansi, yaitu perilaku konsumen ketika berada dalam situasi yang mempunyai keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi hanya ada sedikit perbedaan yang dirasakan antara berbagai merek yang ada.
24 3. Perilaku membeli karena kebiasaan, yaitu perilaku konsumen ketika berada di dalam situasi yang mempunyai keterlibatan konsumen rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara berbagai merk yang ada 4. Perilaku membeli yang mencari variasi, yaitu perilaku konsumen ketika berada dalam situasi yang mempunyai keterlibatan konsumen yang rendah tetapi tetap merasakan adanya perbedaan yang signifikan antar merek.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Armstrong (2008:179) juga mengatakan keputusan pembelian terjadi atas lima proses tahapan, antara lain yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan, yaitu proses dimana konsumen menyadari atau mengenali suatu masalah atau kebutuhan 2. Pencarian informasi, yaitu proses dimana konsumen ingin mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatiannya mengenai suatu produk atau mencari informasi secara aktif. Terdapat berbagai macam sumber informasi yang dapat diperoleh oleh konsumen antara lain yaitu: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan rekan); sumber publik (media massa, internet); sumber komersial (iklan, kemasan, tampilan); dan sumber pengalaman (penanganan, pemakaian produk). 3. Evaluasi alternatif, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk melakukan evaluasi terhadap merk-merk alternatif yang terdapat dalam berbagai pilihan. 4. Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli produk.
25 5. Perilaku pascapembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap keputusan pembelian yang telah dilakukan oleh konsumen, apakah konsumen telah puas atau tidak puas dengan pilihannya.
Tabel 2.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
pembelian
pascapembelian
Sumber: Prinsip-prinsip Pemasaran (2008)
2.6. Hubungan Label Kemasan Pangan dengan Keputusan Pembelian Kumar dan Ali (2011) dalam jurnal berjudul Assessing Consumer Awareness and Usage of Foof Labels and Influences on Buying Behavior mengatakan: “The result indicate that Indian consumers assign very high importance to information about food ingredients and nutritional contents of the food” Artinya adalah dari hasil penelitian mengindikasikan bahwa konsumen India menetapkan kepentingan yang sangat tinggi terhadap informasi mengenai daftar makanan yang digunakan dan mengenai informasi nilai gizi dari makanan. Latiff et. Al., (2013:127) dalam jurnalnya yang berjudul The Impact of Food Labeling on Purchasing Behavior among Non-Muslim Consumers in Klang Valley menyatakan:
26 “The model was statistically significant and this study results demonstrate, the strength or the importance of label on food for helping to explain consumer purchase behavior” Artinya dalam penelitian ini menunjukkan bahwa model yang digunakan secara statistik signifikan, kekuatan atau pentingnya label makanan untuk membantu keputusan membeli konsumen. Food safety Authority of Ireland (2009) dalam penelitiannya yang berjudul A Research Study into Customers’ Attitudes to Food Labelling menyatakan bahwa 25% masyarakat Irlandia selalu membaca label kemasan pangan dan hanya 12% yang tidak pernah membaca. Hal ini membuktikan bahwa sekarang ini banyak orang yang mulai sadar untuk membaca label kemasan. Sidiga Washi (2011:40) dalam jurnalnya yang berjudul “Awareness of Food Labeling among Consumers in Groceries in Al-Ain, United Arab Emirates” menyatakan: “the majority of the consumers (85,6%) look to see the information about expiry dates; followed by production dates (70,3%). Around 53,3% want to see special characteristics stated followed by detail of package contents (48,5%). The package size was found to be least important, followed by instructions for preparation”. Artinya mayoritas konsumen (85,6%) melihat informasi mengenai tanggal kadaluarsa; diikuti dengan tanggal produksi (70,3%). Sekitar 53,3% ingin melihat penulisan karakteristik spesial dari produk, dan 48,5% melihat detail dari isi kemasan. Ukuran kemasan menjadi yang paling tidak penting, diikuti oleh cara penyajian”.
27 Berdasarkan jurnal terdapat kesimpulan bahwa label kemasan pangan memiliki hubungan terhadap keputusan pembelian, karena produsen dapat menggunakan label sebagai sarana untuk menunjukkan kelebihan yang dimiliki produk pada konsumen, sedangkan konsumen dapat menggunakan label sebagai sumber informasi untuk membuat pertimbangan atau mengambil keputusan pembelian.
2.7. Kerangka Teoritis Berdasarkan teori yang dikemukakan diatas, maka pengembangan kerangka pikir dapat dilihat seperti dibawah ini: Tabel 2.2 Kerangka Teoritis
Label Kemasan Pangan (X)
Keputusan Pembelian (Y)
2.8. Hipotesis Penelitian Menurut Sugiyono (2009:51), Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Di katakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang
28 relevan,
belum
didasarkan
pada
fakta-fakta
yang
diperoleh
melalui
pengumpulan data. Berdasarkan uraian di atas, maka yang menjadi hipotesis sementara dalam memecahkan masalah tersebut adalah: Ha =
Terdapat pengaruh antara label kemasan pangan terhadap keputusan pembelian siswa SMA Candra Naya.
H0 = Tidak terdapat pengaruh antara label kemasan pangan terhadap keputusan pembelian siswa SMA Candra Naya.
