BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Kualitas Produk Menurut Philip Kotler (2002:407) definisi produk adalah: “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need”. Artinya, produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut W. J. Stanton yang kutip oleh Paulus Lilik Kristianto (2011:98) menyatakan produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang diciptakan perusahaan agar dapat ditawarkan untuk mendapatkan perhatian dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Berbicara mengenai produk, maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Arti kualitas menurut Goeth dan Davis seperti yang dikutip Tjiptono (2000:51) yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dapat dikatakan bahwa kualitas berpusat pada pandangan konsumen sehingga kualitas produk ditentukan dari sesuai atau tidaknya produk dimata konsumen. Seakan melengkapi pendapat sebelumnya, Kotler and Armstrong (2004:283) menyatakan kualitas produk sebagai “the ability of a product to perform its functions. Iit includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of 11
12
operation and repair, and other valued attributes”. Artinya kualitas produk berhubungan dengan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya, termasuk keseluruhan produk, keandalan, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan perbaikan, dan atribut bernilai lainnya. Jadi, kualitas produk ditujukkan dari keseluruhan karakter dari sebuah produk yang menunjukkan kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan. Jika perusahaan ingin unggul dalam persaingan, perusahaan harus tahu aspek apa saja yang digunakan konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan dengan produk pesaing. Menurut Tjiptono (2000:7), ada enam macam dimensi kualitas produk, yaitu kinerja (performance), keistimewaan tambahan (features),
keandalan
(reliability),
kesesuaian
spesifikasi
(conformance
to
specifications), daya tahan (durability), dan estetika (aesthetic).
2.1.1
Kinerja (Performance) Tjiptono
(2000:7)
berpendapat
bahwa
kinerja
(performance)
berkaitan dengan aspek fungsional dari barang itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan oleh pelanggan ketika ingin membeli suatu barang. Sedangkan menurut David A. Garvin dalam Durianto (2001:98),
kinerja
(performance)
melibatkan
berbagai
karakteristik
operasional utama. Artinya, kinerja berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. Performa menjadi dasar dari fungsi utama suatu produk karena berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang yang menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli suatu produk. Jika performa suatu produk dan jasa
13
tidak sesuai dengan harapan konsumen, maka dapat dikatakan konsumen tidak merasakan kepuasan. Sebaliknya, jika performa suatu barang dan jasa sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen, atau bahkan performa suatu barang dan jasa lebih baik dari harapan konsumen, maka kepuasan konsumen akan tercipta.
2.1.2
Keistimewaan Tambahan (Features) Dimensi berikutnya dari kualitas produk menurut Tjiptono (2000:7) adalah keistimewaan tambahan (features). Keistimewaan tambahan (features) merupakan aspek yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihanpilihan dan pengembanganya. Pendapat Griffin (2001:107) mengenai keistimewaan tambahan (features) yaitu berupa aspek pelengkap dari kinerja produk yang terdiri dari fungsi atau manfaat tambahan produk, penilaian terhadap dimensi dipengaruhi oleh persepsi individu konsumen. Keistimewaan tambahan dapat disebut sebagai karakteristik sekunder atau pelengkap. Keistimewaan tambahan dikatakan sebagai aspek pelengkap karena aspek ini merupakan indikator yang menunjukkan kelebihan dan menjadi keunggulan produk. Dimensi ini menjadi target perusahaan untuk berinovasi dalam upaya menarik perhatian konsumen.
2.1.3
Keandalan (Reliability) Dimensi
keandalan
(reliability)
menurut
Tjiptono
(2000:7),
merupakan hal yang berkaitan dengan probabilitas atas kemungkinan suatu barang melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu
14
dibawah
kondisi
tertentu
dengan
demikian
kehandalan
merupakan
karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan barang. Menurut pendapat David A. Garvin dalam Durianto (2001:98), keandalan (reliability) adalah konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. Jadi, sebuah produk dikatakan mempunyai keandalan jika semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan selama produk tersebut berada dalam masa pakai.
2.1.4
Kesesuaian Spesifikasi (Conformance to specifications) Menurut Tjiptono (2000:7), kesesuaian spesifikasi (conformance to specifications) berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. David A. Garvin dalam Durianto
(2001:98)
menyatakan
kesesuaian
spesifikasi
merupakan
pandangan mengenai kualitas proses maufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai spesifikasi uang telah ditentukan dan diuji. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat kesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Produk yang memiliki conformance tinggi, berarti produknya sesuai dengan standar. Kesesuaian spesifikasi berhubungan dengan konsistensi produk.
15
2.1.5
Daya Tahan (Durability) Dimensi kelima dari kualitas produk menurut Tjiptono (2000:7) adalah daya tahan (durability) yang digambarkan sebagai ukuran masa pakai suatu barang, berkaitan dengan daya tahan dari produk itu sendiri. Umar (2010:37) menyatakan daya tahan (durability) adalah suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. Jadi, daya tahan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk dikatakan awet jika sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan.
2.1.6
Estetika (Aesthetic) Dimensi terakhir dari kualitas produk adalah estetika (aesthetic). Tjiptono (2000:7) menyatakan bahwa estetika (aesthetic) merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi refleksi prefrensi individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu. Umar (2010:38) menyatakan estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. Dari pengertian-pengetian diatas, dapat diketahui bahwa estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif berdasarkan pertimbangan atau
refleksi
individu
yang
mempengaruhi
ketertarikan
pelanggan.
16
Penampilan produk dapat dilihat dari bentuk fisik yang menarik seperti model, desain, warna, atau bentuk dari produk.
2.2 Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan juga merupakan aspek penentu dalam mengukur kepuasan konsumen. Menurut Kotler (2002:486), pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sama halnya dengan Tjiptono (2002:6) yang mendefinisikan pelayanan sebagai aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jadi, pelayanan adalah suatu kegiatan atau upaya yang diberikan untuk memenuhi keinginan konsumen dan sesuai dengan harapan konsumen. Persepsi konsumen terhadap pelayanan merupakan penilaian secara keseluruhan. Bagi konsumen, pelayanan yang baik sangat penting dan menjadi suatu pertimbangan dalam membeli suatu produk. Kualitas pelayanan yang baik akan membentuk citra positif perusahaan. Lebih lanjut menurut Wickof seperti yang dikutip Tjiptono (2002:59), kualitas pelayanan (service quality) merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Pandangan terhadap kualitas pelayanan merupakan suatu penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Kualitas pelayanan dapat ditunjukkan sebagi upaya membentuk keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan acuan atau standar dalam menilai.
17
Apabila pelayanan sesuai dengan yang diharapkan, maka pelayanan tersebut akan dipandang memuaskan bagi konsumen. Baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan dalam memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen. Ditambah lagi dengan pendapat Gronross seperti yang dikutip Tjiptono (2005:261) terdapat ada enam kriteria kualitas pelayanan yang dipersiapkan dengan baik.
Kriteria-kriteria
tersebut
adalah
profesionalisme
dan
keterampilan
(professionalism and skill), sikap dan perilaku (attitudes and behavior), aksesibilitas dan fleksibilitas (accesibility and flexibility), reliabilitas dan kepercayaan (reability and trustworthiness), perbaikan (recovery), serta reputasi dan kredibilitas (reputation and credibility).
2.2.1
Profesionalisme dan Keterampilan (Professionalism and Skill) Kriteria pertama kualitas pelayanan menurut Gronross seperti yang dikutip Tjiptono (2005:261) yaitu professionalisme dan keterampilan yang mengindikasikan bagaimana konsumen menyadari bahwa pemberi pelayanan dan para petugas memiliki pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah mereka secara profesional (outcome-related criteria). Sanusi et.al menyatakan (2000:19) bahwa profesionalisme adalah menunjuk kepada komitmen para anggota suatu profesi untuk meningkatkan kemampuan profesionalnya dan terus menerus mengembangkan strategistrategi yang digunakannya dalam melakukan pekerjaan yang sesuai dengan profesinya.
18
Profesionalitas mengacu pada sikap para anggota profesi terhadap profesinya serta derajat pengetahuan dan keahlian yang mereka miliki dalam rangka melakukuan pekerjaannya. Orang yang professional dan terampil harus memiliki wawasan dan pemahaman serta penguasaan pengetahuan secara luas. Pelayanan menuntut kemampuan kinerja yang baik, cermat dalam mengambil sikap, dipandang mampu melakukan tugas pelayanan dengan baik, serta bertanggungjawab dan harus disertai itikad yang tulus untuk melayani.
2.2.2
Sikap dan Perilaku (Attitudes and Behavior) Sikap dan perilaku menurut Gronross seperti yang dikutip Tjiptono (2005:261), ditunjukkan agar konsumen merasa bahwa karyawan menaruh perhatian besar pada mereka dan tertarik dalam berusaha membantu memecahkan masalah mereka secara spontan dan ramah (process-related criteria). Menurut G.W Alport dalam Tri Rusmi Widayatun (2001:218) sikap adalah kesiapan seseorang untuk bertindak dan perilaku merupakan perbuatan/ tindakan dan perkataan seseorang yang sifatnya dapat diamati. Sikap dan perilaku karyawan yang baik dapat terlihat saat mereka menghargai konsumen dan merespon dalam membantu konsumen. Cara berkomunikasi dan keinginan untuk membantu dalam memberikan pelayanan dengan tanggap serta kesediaan melayani dapat menentukan apakah pelayanan yang diberikan sudah sesuai dengan harapan konsumen.
19
2.2.3
Aksesibilitas dan Fleksibilitas (Accesibility and Flexibility) Kriteria ketiga dari kualitas pelayanan adalah aksesibilitas dan fleksibilitas, yang menurut Gronross seperti yang dikutip Tjiptono (2005:261), merupakan suatu kondisi apabila konsumen merasa bahwa pemberi pelayanan, lokasi, jam operasi, dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengakses dengan mudah. Aksesibilitas dan fleksibilitas juga dirancang dengan maksud agar dapat menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan secara luwes (process-related criteria). Aksesibilitas merupakan suatu derajat kemudahan terhadap suatu pelayanan. Fleksibilitas merupakan kemampuan dalam beradaptasi atau menyesuaikan diri dengan individu. Seorang karyawan harus mampu mengakomodasi konsumen dalam berkomunikasi, memberikan perhatian yang baik, dan memahami konsumen dalam memberikan pelayanan serta mampu menyesuaikan diri terhadap permintaan/ keinginan yang sesuai dengan harapan konsumen.
2.2.4
Reliabilitas dan Kepercayaan (Reability and Trustworthiness) Reliabilitas dan kepercayaan, menurut Gronross seperti yang dikutip Tjiptono (2005:261),
merupakan kriteria yang mengindikasikan sampai
sejauh mana konsumen dapat mengandalkan penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya dalam memenuhi atau menepati janji dan melakukan segala sesuatu sesuai kepentingan pelanggan dengan sepenuh hati (process-related criteria).
20
Parasuraman menyatakan (dikutip Umar, 2002:38) bahwa reliabilitas adalah kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. Sedangkan menurutnya kepercayaan merupakan suatu keyakinan bahwa suatu perusahaan dapat diandalkan. Saat perusahaan mampu memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan maka konsumen akan yakin dan percaya dengan produk yang ditawarkan. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan memahami konsumen dengan baik.
2.2.5
Perbaikan (Recovery) Gronross yang dikutip Tjiptono (2005:261) mengatakan bahwa perbaikan ditunjukkan jika konsumen menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediksi, maka
pemberi
pelayanan
akan segera mengambil tindakan untuk
mengendalikan situasi dan mencari solusi yang tepat (process-related criteria). Pendapat Zemke dan Bell yang dikutip Lewis dalam International Journal of Bank Marketing yang menyebutkan bahwa recovery merupakan suatu hasil pemikiran, rencana, dan proses untuk menebus kekecewaan pelanggan menjadi puas terhadap organisasi setelah pelayanan yang diberikan mengalami masalah (kegagalan). Jadi, perbaikan (recovery) merupakan suatu tindakan, usaha, dan proses mencari solusi untuk memperbaiki pelayanan sehingga pelanggan menjadi puas.
21
Jika perusahaan memiliki persiapan yang matang dalam mengelola pelayanan dengan baik, maka hal tersebut akan menjadi kesempatan dalam meraih hati konsumen. Konsumen akan sangat menghargai perhatian dan pelayanan yang diberikan perusahaan dalam menyelesaikan masalah dan memberikan solusi. Perbaikan-perbaikan yang ditunjukaan akan memberikan efek positif terhadap persepsi konsumen sehingga mereka akan merasa puas terhadap perusahaan.
2.2.6
Reputasi dan Kredibilitas (Reputation and Credibility) Menurut Gronross seperti yang dikutip Tjiptono (2005:261) reputasi dan kredibilitas yang dimaksud yaitu konsumen meyakini bahwa kegiatankegiatan yang dilakukan pemberi pelayanan dapat dipercaya dan memberikan nilai/tambahan yang sepadan dengan biaya yang dikeluarkan (image-related criteria). Pendapat Zeithaml et. al dalam Umar (2010:39) mengenai reputasi dan kredibilitas yaitu meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan. Jika ingin berkualitas, maka perusahaan perlu menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen dan berusaha menunjukkan kinerja yang baik. Reputasi dan kredibilitas dibangun untuk menciptakan sikap positif konsumen untuk percaya terhadap perusahaan.
2.3 Kepuasan Konsumen Perilaku konsumen berhubungan dengan tingkah laku konsumen dalam pengambilan tindakan dan keputusan membeli suatu barang dan jasa. Perilaku
22
konsumen dalam membeli suatu produk berhubungan dengan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Pengetahuan dan pemahaman terhadap kepuasan konsumen penting bagi perusahaan. Kotler (2002:42) menyebutkan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Menurut Umar (2010:50) kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Konsumen yang merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama. Konsep kepuasan konsumen dapat dilihat pada gambar berikut ini: Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan
↓
Konsumen
Produk ↓
↓
Nilai Produk Bagi
Harapan Konsumen
Konsumen
Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber: Rangkuti (2005:24)
23
Kotler (2000:57) berpendapat bahwa kunci untuk mempertahankan konsumen adalah kepuasan konsumen. Konsumen yang puas akan tetap setia menggunakan produk, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya serta memberikan gagasan pelayanan atau produk kepada perusahaan. Konsumen yang puas terhadap produk tentunya dapat menjadi pemasar yang efektif melalui word of mouth yang positif. Word of mouth biasanya cepat diterima konsumen karena yang menyampaikan adalah orang yang dipercaya. Jika harapannya terpenuhi, maka konsumen menjadi loyal terhadap produk. Semakin bertambah pengalaman konsumen, semakin berpengaruh pula terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen.
2.4 Kerangka Pemikiran Kepuasan merupakan suatu keadaan dimana seseorang telah berhasil mendapatkan sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Besarnya tingkat kepuasan konsumen dapat dilihat dari kualitas produk dan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen. Dapat dikatakan bahwa kualitas berpusat pada pandangan konsumen dan kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Lebih jauh lagi perusahaan akan memperoleh profit penjualan tinggi yang tentunya akan meningkatkan pertumbuhan dan kredibilitas perusahaan. Berdasarkan konsep-konsep tersebut, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah:
24
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk (X1): • Performance • Feature • Reliability • Conformance to specifications 1
• Durability • Aesthetic
Kualitas Pelayanan (X2):
3
Kepuasan Konsumen (Y)
• Professionalism dan skill • Attitudes and Behavior • Accesibility and Flexibility • Reability and Trustworthiness • Recovery • Reputation and Credibility
2
