5
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Definisi Jasa Jasa adalah sesuatu yang tidak memiliki wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan, tetapi jasa dapat dirasakan oleh pelanggan melalui pemberian pelayanan pemberi jasa kepada pengguna jasa itu sendiri. Jasa didefinisikan oleh Kotler (2002, p248), adalah sebagai berikut :
“Service is any act or performance that one party can offered to other that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not can be tied to phisychal product”. Menurut Zulian (2004, p22), definisi jasa adalah:
“Service are identifiable, intangible activities, that are the main object of atransaction designed to provide want satisfaction to customers”. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p65) definisi jasa adalah:
“Service are an activities, benefit, or satisfaction that are offered for sale”. Artinya, Jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual. Perusahaan dalam melakukan penawaran kepada pasar menurut Kotler (2002, p128) dapat dibedakan menjadi lima kategori: a. Barang Nyata Murni Disini perusahaan menawarkan barang yang dapat dilihat (berwujud) seperti rokok, sabun, pakaian. Tidak terdapat jasa yang mendampingi produk tersebut.
6
b. Barang Nyata Dengan Jasa Tambahan Disini perusahaan menawarkan barang yang dapat dilihat (berwujud) didampingi oleh satu atau lebih jasa pendukung untuk menimbulkan daya tarik pelanggan. Contohnya, perusahaan yang menjual TV didampingi dengan jaminan, layanan, serta intruksi pengoperasian.
c. Hybrid Penawaran yang terdiri dari barang dan jasa yang porsinya sama besar. d. Jasa Utama dengan disertai oleh Barang dan jasa Tambahan Disini perusahaan menawarkan jasa sebagai produk utama yang didukung oleh jasa tambahan dan produk pendukung. Contohnya, pengunjung hotel membeli jasa hotel untuk menginap tetapi mendapat tambahan layanan seperti sarapan, dan pelayanan jasa lainnya sebagai pelengkap. e. Murni jasa Disini perusahaan menawarkan hanya terdiri dari jasa. Contohnya, salon dan Physioterapi.
2.1.2 Strategi Pemasaran Jasa Pemasaran menurut Alma (2000, p1) yang mengutip pendapat dari Maynard dan Backman adalah segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sector produksi ke sektor konsumsi. Tjiptono (2006, pp143-144) yang mengutip pendapat dari Gronroos menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
7
1. Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini biasa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. 2. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. 3. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Untuk lebih jelas lihat gambar di bawah ini :
PEMEGANG SAHAM ( PEMILIK ) Pemasaran Internal
Pemasaran Eksternal
KARYAWAN
PELANGGAN
Pemasaran Interaktif Sumber : Tjiptono, 2006 : 144
Gambar 2.1 Tiga Jenis Pemasaran Dalam Dunia Jasa
8
2.1.3 Karakteristik Jasa Menurut Simamora (2000, pp379-383), karakteristik jasa yaitu: a. Intangibility Jasa tidak dapat dirasakan atau dipegang dikarenakan tidak berwujud secara fisik. b. Costumer Relationship Seperti barang, suatu jasa tidak akan berhasil tanpa kerjasama dari pelanggan. Hubungan antara pemberi jasa dengan pelanggan sangat penting sekali. c.
Perishability Jasa tidak dapat disimpan karena jasa tidak berwujud.
d. Inseparability Pada kebanyakan perusahaan penyedia jasa, karyawan merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dalam proses pemberian jasa. Salah satu alasan ciri ini yaitu, perusahaan jasa selalu memperhatikan insentif bagi karyawan. Biaya tenaga kerja yang tinggi untuk perusahaan jasa dibandingkan dengan karyawan yang memproduksi barang akan memberikan dorongan bagi karyawan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376), karakterisitik jasa yaitu: a. Tidak berwujud jasa ( Service Intengibility ) Karakteristik utama jasa - tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasa. Didengar, atau dicium sebelum dibeli.
9
b. Tidak terpisahnya jasa ( Service Inseparability ) Karakteristik utama jasa - diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyediaannya, yang dapat berbentuk orang atau mesin. c.
Keragaman jasa ( Service Variability ) Karakteristik utama jasa - kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat, serta cara mereka disediakan.
d. Tidak tahan lamanya jasa ( Service Perishability ) Karakteristik utama jasa - jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Menurut Tjiptono ( 2004, pp15-18) karakteristik jasa yaitu :
a. Intangibility Jasa bersifat intangibility artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli.
b. Inseparability Barang biasanya di produksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Variability Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Perishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disebut.
10
2.1.4 Klasifikasi jasa Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria menurut Lovelock, (dalam Tjiptono,2004, p8), yaitu: a. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada pelanggan akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan), dan jasa kepada pelanggan organisasional (misalnya jasa akuntan dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum). b. Tingkat Keberwujudan (Tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan pelanggan. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibagi menjadi tiga macam: 1. Rented Good Service Dalam jenis ini, pelanggan menyewa dan menggunakan produk- produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Pelanggan
hanya
kepemilikannya
dapat
tetap
menggunakan berada
pada
produk pihak
tersebut, perusahaan
karena yang
menyewakannya. Contohnya, penyewaan mobil, video, laser disc, dan apartemen. 2. Owned Good Service Dalam jenis ini, produk-produk yang dimiliki pelanggan direparasi, dikembangkan / dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini mencakup perubahan pada bentuk produk yang pelanggan. Contohnya, jasa reparasi (mobil, sepeda motor, computer, dan lainlain), pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan tanaman, pencucian pakaian (laundry dan dry cleaning), dan lain-lain.
11
3. Non Good Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya, supir, baby sitter, dosen, ahli kecantikan, dan lain-lain. c.
Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas profesional
service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hokum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek) dan nonprofesional
service (misalnya supir taksi, dan penjaga malam). Pada jasa yang memerlukan ketrampilan yang tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para professional dapat “mengikat” para pelanggannya. Sebaliknya jika tidak memerlukan ketrampilan tinggi, seringkali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak. d. Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi jasa, jasa dapat dibagi menjadi commercial
service atau profit service (misalnya penerbangan, bank, jasa parsel) dan non profit service (misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan, dan museum). e. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum, dan perbankan), dan non regulated service (misalnya catering, makelar, dan renovasi rumah).
12
f.
Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja) jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM (automatic teller
machine), vending machines, dan binatu), dan people-based service (seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntan, konsultan manajemen, konsultan hukum). g. Tingkat Kontrak Penyedia Jasa dengan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-
contact service (misalnya universitas, bank, dokter, dan pegadaian) dan lowcontact service (misalnya bioskop).
2.1.5 Definisi Kualitas Jasa Kualitas jasa oleh Zulian (2004, p20) didefinisikan sebagai : Bagian yang paling rumit dari pelayanan adalah kualitasnya yang sangat dipengaruhi oleh harapan pelanggan. Harapan pelanggan dapat bervariasi dari pelanggan satu dengan pelanggan lain walaupun pelayanan yang diberikan konsisten. Kualitas mungkin dapat dilihat sebagai suatu kelemahan kalau pelanggan mempunyai harapan yang terlalu tinggi, walaupun dengan suatu pelayanan yang baik. Beberapa pengertian yang terkait dengan definisi kualitas jasa ini adalah: -
Excellent adalah standar kinerja pelayanan yang diperoleh
-
Customer adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan yang menerima, membayar output pelayanan ( jasa dan system ).
13
-
Service adalah kegiatan utama atau pelengkap yang tidak secara langsung terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada pelayanan transaksi antara pembeli dan penjual.
-
Quality adalah sesuatu yang secara khusus dapat diraba atau tidak dapat diraba dari sifat yang dimiliki produk dan jasa.
-
Levels adalah suatu pernyataan atas system yang digunakan untuk memonitor dan mengevaluasi.
-
Consisten adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan sesuai standar yang telah ditetapkan.
-
Delivery adalah memberikan pelayanan yang benar dengan cara yang benar dan dalam waktu yang tepat. Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga bagian utama menurut Gronross (dalam
Tjiptono 2004, p60), yaitu: 1.
Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman et. Al.,
technical quality dapat diperinci lagi menjadi: a. Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga. b.
Experience Quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil.
c. Credende Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi jasa tersebut. Misalnya kualitas operasi jasa.
14
2.
Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa.
3. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (2004, p61) : “Pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa”. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Namun perlu diperhatikan bahwa kinerja jasa sering kali tidak konsisten maka pelanggan seringkali tidak konsisten maka pelanggan seringkali menggunakan isyarat intrinsik dan ekstrinsik jasa sebagai acuan. Isyarat intrinsik berkaitan dengan output dan cara penyampaian jasa itu sendiri. Pelanggan akan bergantung pada isyarat intrinsik tersebut merupakan search quality dan memiliki nilai prediktif yang tinggi. Sedangkan apa yang dimaksud dengan syarat ekstrinsik itu adalah unsur-unsur yang merupakan pelengkap suatu jasa. Isyarat ini dipergunakan dalam mengevaluasi jasa jika dalam menilai syarat intrinsik diperlukan banyak waktu dan usaha, dan apabila isyarat ekstrinsik tersebut merupakan experience
quality dan credence quality. Isyarat ekstrinsik juga dipergunakan sebagai indikator kualitas jasa apabila tidak ada informasi isyarat instrinsik yang memadai. Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan acuan atau standar dalam menilai kinerja produk tersebut. Namun sampai sekarang belum ditetapkan suatu standar yang pasti tentang harapan, sifat harapan maupun jumlah harapan.
15
Enam dimensi kualitas jasa berdasarkan teori Gronross, (dalam Tjiptono, 2004, pp72-73) yaitu : 1. Profesionalism and Skills ( Profesionalisme dan Keahlian ) Kriteria yang pertama ini merupakan Out Come - Related Criteria. Dimana pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa ( Service Provider ), karyawan, sistem
operasional,
dan
sumberdaya
fisik,
memiliki
pengetahuan
dan
keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara professional. 2. Attitudes and Behavior ( Tingkah laku dan Sifat ) Kriteria ini adalah Process – Related Criteria. Pelanggan merasa bahwa karyawan peusahaan ( Contact Personnel ) menaruh perhatian terhadap mereka dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati. 3. Accessibility and Flexibility ( Mudah dicapai dan Keleluasaan ) Kriteria ini termasuk dalam Process – Related Criteria. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan system operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat
brsifat
fleksibel
dalam
menyesuaikan
permintaan
dan
keinginan
pelanggan. 4. Reliability and Trustworthiness ( Keandalan dan Kepercayaan ) Kriteria ini termasuk dalam Process – Related Criteria. Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.
16
5. Recovery ( Penyelesaian Masalah )
Recovery termasuk dalam Process – Related Criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat. 6. Reputation and Credibility ( Reputasi dan Kredibilitas ) Kriteria ini termasuk dalam Image – Related Criteria. Pelanggan menyakini bahwa operasi dan penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya.
2.1.6 Definisi Kepuasan Pelanggan Menurut Tse dan Wilton,(dalam Tjiptono, 2004, p146) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan
adalah
respon
pelanggan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian
atau
diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Menurut Engel, et al,(dalam Tjiptono, 2004, p146) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler,(dalam Tjiptono, 2004, pp146-147) Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Irawan (2002, pp2-4), Kepuasan Pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan
17
pelanggan. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan
value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau pelanggan mengatakan bahwa value/nilai adalah produk yang berkualitas, maka kepuasaan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasaan akan dating apabila pelayanan yang diperoleh benarbenar nyaman. Kalau value dari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Dengan demikian, kepuasaan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi upaya memuaskan pelanggan adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas akhir. Persepsi pelanggan terhadap kepuasan merupakan penilaian subyektif dari hasil yang diperolehnya. Harapan pelanggan merupakan referensi standar kinerja pelayanan, dan sering kali diformulasikan berdasarkan keyakinan pelanggan tentang apa yang akan terjadi. Harapan pelanggan bersumber dari faktor pemasaran yang terkendali seperti harga, promosi dan faktor-faktor yang sulit dikendalikan oleh departemen pemasaran seperti kebutuhan pelanggan, komunikasi dari mulut- ke mulut, penawaran dari pesaing dan sebagainya. Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan didasarkan pada kinerja dan harapan yang dirasakan pelanggan.
18
2.1.7 Tingkat Harapan pelanggan Tentang Kualitas Ada tingkat harapan pelanggan tentang kualitas, Simamora (2002, p160): Tingkat 1 :
Harapan ini sangat sederhana dan berasal dari asumsi, harus ada, atau menerimanya apa adanya. Contoh pelanggan berharap pesawat tinggal landas atau terbang sampai ke tujuan dengan selamat.
Tingkat 2 :
Harapan satu tingkat lebih tinggi dari tingkat 1, disini pelanggan mengharapkan kepuasan itu apabila memenuhi syarat-syarat tertentu. Contoh pelanggan datang ke rumah sakit dan berharap jantungnya dioperasi dengan lancer, tidak kambuh lagi, dan dapat sembuh secepatnya juga tagihan yang tidak terlalu mahal.
Tingkat 3 :
Harapan pelanggan lebih tinggi dari tingkat 1 dan 2, disini mereka mengharapkan kesenangan atau jasa yang menyenangkan dan menarik. Contoh pada perjanjian kredit rumah baru, petugas bank tidak hanya melayani dengan baik dan menjawab segala pertanyaan dengan ramah, tetapi sebelum penanda tanganan perjanjian disetujui dia memberikan hadiah sebagai tanda jadi perjanjian jual beli.
2.1.8 Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan pelanggan Menurut Rangkuti (2003, p40) Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.
19
Pelanggan sangat puas
Desired Service Persepsi pelanggan
Harapan Pelanggan
Adequate Service Perceive service
Pelanggan sangat tidak puas
(service yang diterima pelanggan) Sumber : Rangkuti, 2003 : 41
Gambar 2.2 Diagram Proses Kepuasan Pelanggan
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari 6 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service)
Expected Service
GAP
Perceived Service Sumber : Rangkuti, 2003 : 42
Gambar 2.3 Diagram Kesenjangan yang Dirasakan oleh Pelanggan
20
Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang diterimanya lebih tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan sangat puas atau, sebaliknya, sangat kecewa. Secara umum, kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu : 1. Kesenjangan yang mucul dari dalam perusahaan (company gaps) Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat dibedakan ke dalam empat jenis kesenjangan, yaitu : a. Kesenjangan 1 : Tidak mengetahui harapan pelanggan akan pelayanan b. Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat c.
Kesenjangan3:Tidak
memberikan
pelayanan
berdasar
standar
pelayanan d. Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan 2.
Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5 terjadi karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan terhadap pelayanan.
Menurut Umar, kepuasan pelanggan akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari si pemberi jasa kepada pelanggan sesuai dengan apa yang di persepsikan oleh pelanggan. Oleh karena berbagai faktor, seperti subyektivitas yang dipersepsikan dan pemberi jasa, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang di persepsikan oleh pelanggan. Perbedaan cara penyampaian dari apa yang dipersepsikan
21
pelanggan itu, menurut Parasuraman yang di kutip porter, Mencangkup 5 (lima) GAP (perbedaan). Perhatikan model berikut:
Kebutuhan personal
Komunikasi dari mulut ke mulut
Komunikasi dari mulut ke mulut
Produksi yang di harapkan GAP 5 jasa yang diterima
Pelanggan Pemasar
Penyajian jasa (termaksud sebelum & sesudah)
GAP 1
GAP 4
GAP 3
Penerjemahan persepsi ke dalam spesifikasi kualitas jasa GAP 2 Persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan Sumber : Rangkuti, 2003
Gambar 2.4 Model GAP kualitas Pelanggan
Komunikasi eksternal kepada pelanggan
22
Penjelasan: kesenjangan 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan pelanggan Tidak mengetahui apa yang diharapkan pelanggan merupakan salah satu akar kegagalan perusahaan dalam memenuhi harapan pelanggan. Kesenjangan 1 merupakan perbedaan antara harapan pelanggan dengan persepsi perusahaan terhadap harapan pelanggan. Pihak yang terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk membuat atau mengubah kebijakan, prosedur, dan standar pelayanan. Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer menengah, dan supervisor. Penyebab munculnya kesenjangan 1 : Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1 tersebut, yaitu: a. Tidak ada interaksi langsung dengan pelanggan b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan pelanggan c. Kurang siap memberi perhatian kepada pelanggan. Ketika pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk menentukan prioritas, tidak dengan sungguh-sungguh memahami harapan pelayanan pelanggan, ia akan memicu timbulnya serangkaian keputusan yang salah atau buruk dan alokasi sumber-sumber secara tidak optimal yang menimbulkan persepsi kualitas pelayanan yang rendah. Tindakan yang perlu dilakukan Langkah pertama dan mendasar yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan adalah memperoleh informasi yang akurat mengenai harapan pelanggan. Metode formal dan informal untuk mendapatkan informasi mengenai harapan pelanggan dapat dikembangkan melalui riset pasar. Beberapa metode tradisional dapat digunakan,
23
seperti: menemui pelanggan, survey, sistem inovatif, seperti : QFD (Quality Function
Deployment), Structured brainstroming, analisis kesenjangan kualitas pelayanan. Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat Persepsi yang akurat mengenai harapan pelanggan merupakan hal yang perlu, namun tidak cukup untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Perusahaan harus mewujudkan persepsi yang akurat mengenai harapan pelanggan ke dalam desain dan standar kinerja pelayanan. Desain dan standar pelayanan dikembangkan atas dasar persyaratan pelanggan dan prioritasnya. Sebab munculnya kesenjangan kedua ini dapat dikatakan bahwa persepsi harapan pelanggan yang tidak di identifikasi secara akurat. Tindakan yang perlu dilakukan Upaya atau tidakan yang harus dilakukan untuk mewujudkan persepsi yang akurat terhadap harapan pelanggan ke dalam desain dan standar pelayanan, akan efektif hanya bila pihak manajemen memiliki filosofi menajemen, yaitu komitmen dan ketulusan kehendak untuk memberikan layanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut merupakan kekuatan dasar untuk mewujudkan desain dan standar pelayanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut mencakup hal-hal sebagai berikut : a. Menyadari bahwa pelayanan pelanggan merupakan kunci sukses b. Menciptakan desain layanan untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan c. Menyediakan ”one-stop-shopping” d. Customize e. “Membalik” struktur organisasi sehingga konsumen berada di atas dan pihak menejemen berada di bawah f. Memberdayakan staff g. Pemimpin bertindak sebagai pelayan
24
h. Menyadari bahwa pelanggan selalu benar. Kepuasan pelanggan menjadi fokus strategi, sehingga perusahaan harus memiliki sistem pengukuran strategik. Sistem pengukuran tersebut harus diintegrasikan dengan barometer kepuasan dan persepsi kualitas pelayanan pelanggan. Kesenjangan 3 : Tidak memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan berdasar kebutuhan pelanggan dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman dan prosedur) yang baik, pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar yang baik harus dilengkapi denga sumberdaya yang mencukupi (orang, sistem, dan teknologi) dan harus didukung agar menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur dan karyawan diberi kompensasi berdasar standar tersebut. Penyebab munculnya kesenjangan 3 Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul untuk mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut : a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen c.
Salah memilih karyawan
d. Teknologi yang tidak memadai e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik f.
Kurangnya pemberdayaan serta team work.
25
Tindakan yang perlu dilakukan Berdasarkan penyebab timbulnya kesenjangan ketiga, tindakan yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen selain memberikan perhatian pada pelanggan eksternal, harus pula memberikan perhatian pada pelanggan internalnya (karyawan) melalui kegiatan internal marketing dan menciptakan sistem yang didukung oleh teknologi yang memadai. Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan Kesenjangan keempat merupakan perbedaan antara pelayanan yang diberikan dan komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang di buat oleh pemberi pelayanan/perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan harapan pelanggan yang akan dijadikan standar bagi penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Penyebab munculnya kesenjangan 4 Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal, yaitu : a. Janji yang terlalu tinggi b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran c.
Perbedaan (tidak konsistensi) kebijakan dan prosedur di antara service outlets Karena pada dasarnya pelayanan (service) merupakan hal yang intangible,
pelanggan akan cenderung melihat aspek fisik dan harga untuk memperoleh inforamasi mengenai kualitas pelayanan yang akan mereka terima dari perusahaan. Aspek fisik (bangunan,
kantor,
penampilan
karyawan,
penataan
fasilitas
fisik)
dan
harga
mengandung janji dari pihak perusahaan pada pelanggannya. Harga yang terlalu tinggi akan menimbulkan harapan yang tinggi, sehingga jika pihak perusahaan tidak mampu memenuhinya akan menimbulkan ketidakpastian yang tinggi pula.
26
Tindakan yang perlu dilakukan Perusahaan perlu melancarkan arus komunikasi antar bagian dalam perusahaan, misalnya bagian iklan, bagian operasi, bagian penjualan, bagian personalia semua harus memiliki komunikasi sehingga pelayanan yang diberikan tetap konsisten sesuai dengan pesan dan janji yang disampaikan kepada pihak eksternal. Pesan dan janji yang diberikan tidak membentuk harapan pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan untuk memenuhinya. Kesenjangan 5 : Perbedaan persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan terhadap pelayanan. Seperti dikatakan bahwa kesenjangan kelima berada diluar perusahaan, yang terjadi karena pelanggan memiliki persepsi yang berbeda dengan harapannya. Kesenjangan kelima ini tidak mudah untuk dihilangkan, karena perusahaan harus menghilangkan kesenjangan kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan kelima dapat dihilangkan. Model lain yang dapat digunakan untuk menghilangkan kesenjangan satu hingga kesenjangan empat adalah suatu model yang terdiri dari empat langkah. Langkahlangkah tersebut dianggap lebih komprehensif dalam menghilangkan kesenjangan, yaitu: Langkah 1 : Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif Langkah 2 : Mambangun sistem informasi pelayanan Langkah 3 : Merumuskan strategi pelayanan Langkah 4 : Menerapkan strategi pelayanan Kepemimpinan yang efektif perlu diikuti oleh semua sistem informasi pelayanan yang menyediakan segala macam data dan informasi pelayanan yang baik saja belumlah cukup, perusahaan perlu merumuskan strategi pelayanan yang menjadikan semua orang yang terlibat denga pelayanan baik langsung maupun tidak langsung mengarah pada
27
tujuan yang sama, yaitu memberikan pelayanan dengan kualitas prima kepada pelanggan. Rumuskan strategi pelayanan yang baik belum menjadi jaminan untuk memberikan pelayanan berkualitas. Strategi pelayanan tersebut perlu diimplementasikan secara efektif, sehingga tidak menjadi selogan belaka.
2.1.9 Analisis Porter Menurut Kottler (2002, p16), analisis Porter merupakan pendekatan yang dipakai secara luas untuk menganalisis lima kekuatan dalam persaingan di bidang industri. Kelima model kekuatan dari Porter antara lain : 1. Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. 2. Masuknya pesaing baru Jika ada perusahaan baru dengan mudah masuk ke industri tertentu, maka intensitas persaingan di antara perusahaan akan meningkat. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah mengenali perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan keperluan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
28
3. Potensi pengembangan produk pengganti Tekanan persaingan dari produk pengganti akan meningkat jika harga relatif dari produk pengganti turun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling baik diukur dari pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut, disamping rencana perusahaan meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. 4. Kekuatan menawar dari pemasok Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama jika jumlah pemasok banyak, hanya sedikit bahan baku pengganti, ataupun jika biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Perusahaan mungkin menjalankan strategi integrasi ke belakang untuk memperoleh kendali atau kepemilikan pemasok. Strategi ini dapat efektif terutama jika pemasok tidak dapat diandalkan, biayanya terlalu tinggi, atau tidak mampu memenuhi keperluan perusahaan secara konsisten. 5. Kekuatan menawar dari pelanggan Jika pelanggan terkonsentrasi, jumlahnya lebih besar, atau membeli dalam jumlah banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin memberikan garansi lebih panjang ataupun penawaran khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan jika kekuatan menawar dari konsumen luar biasa.
29
Masuknya pesaing baru
Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing
Kekuatan menawar dari pemasok
Kekuatan menawar dari Pelanggan
Potensi pengembangan produk pengganti Sumber : Kottler, 2002
Gambar 2.5 Model Lima Kekuatan Porter
2.2 Kerangka Pemikiran Dengan semakin meningkatnya jumlah perusahaan yang bergerak di bidang jasa percetakan, mengakibatkan adanya persaingan yang semakin ketat untuk menjaring konsumen
sebanyak-banyaknya,
sehingga
perusahaan-perusahaan
harus
dapat
meningkatkan dan hanya memberikan kualitas yang terbaik agar kepuasaan pelanggan terpenuhi. Unsur-unsur pelayanan dalam usaha jasa percetakan yang akan digunakan sebagai kerangka pemikiran dalam menganalisa tanggapan pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan adalah professional dan keahlian, tingkah laku dan sifat, mudah dicapai dan keleluasaan, keandalan dan kepercayaan, penyelesaian masalah, reputasi dan kredibilitas. Kepuasan pelanggan merupakan hasil perbandingan antara apa yang diharapkan dengan apa yang didapat, dimana pelanggan akan selalu mencari alternatif-alternatif baru guna memenuhi harapannya bahkan melebihi apa yang diharapkan.
30
Pelanggan akan terpuaskan apabila pelayanan yang diterima memenuhi 2 aspek pokok, yaitu : harapan ( expected ) dan apa yang dirasakan ( perceived ) pada suatu jasa. Apabila kedua aspek ini terpenuhi, maka kualitas jasa dikatakan baik, karena kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Untuk lebih mempermudah penjelasan kerangka pemikiran akan digambarkan sebagai berikut:
31
PERCETAKAN CV. SENITA
Kualitas Jasa 1. Profesionalisme dan Keahlian 2. Tingkah laku dan Sifat 3. Mudah dicapai dan Keleluasaan 4. Keandalan dan Kepercayaan 5. Penyelesaian Masalah 6. Reputasi dan Kredibilitas
RESPON PELANGGAN
Harapan Pelanggan (Expection)
Yang Dirasakan Pelanggan (Perceived)
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran Percetakan CV.SENITA
