BAB 2 KERANGKA TEORI

BAB 2 KERANGKA TEORI

2.1

Teori Umum 2.1.1 Definisi Public Relations Humas merupakan istilah yang digunakan dalam sebuah organisasi dan juga lembaga-lembaga resmi. Kata humas sendiri merupakan terjemahan dari istilah Public Relations dimana istilah ini sendiri telah dikenal luas dan sudah dipergunakan maka sukar untuk diganti dengan istilah yang baru meskipun lebih tepat. Seorang Public Relations harusnya mampu memberikan identitas kepada organisasinya secara tepat dan mampu menyampaikannya kepada Public agar timbul keparcayaan dan memiliki gambaran yang tepat terhadap organisasi tersebut. Sehingga dapat membangun relasi dan kepercayaan dikalangan Public. Menurut Vercic D (2008:8) yaitu public relations adalah fungsi manajemen yang membantu meraih tujuan organisasi, merumuskan filosofi dan memperantai perubahan organisasi. Praktisi public relations berkomunikasi dengan seluruh publik internal dan eksternal yang terkait untuk membangun hubungan yang positif dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dan harapan masyarakat. Menurut Grunig L and Grunig J (2007:9) public relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan dan sikap 12

 

13  

yang disesuaikan dengan kepantingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Berikut ini adalah beberapa Definisi Public Relations yang dikemukakan oleh beberapa sumber, yaitu: TABEL 2.1 DEFINISI PUBLIC RELATIONS No

Sumber

Definisi

1

Kotler & (2009:563)

keller

Public Relations merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau produknya

2

Cutlip, Center and Broom dalam Neni Yulianita (2007:34)

Public relations are the management fungction that identifes, establishes, and maintains mutually benefical relationship between an organization and the various publics on whom its succsess or failure depends. Public relations adalah fungsi manajemen yang menyetakan, membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik, dimana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi.

3

Jennifer Rodrigues Travellnk’d (2007)

Public relations is, at its core, a highly effective tool for generating awarness and visibility for an individual property, hotel. Public relations adalah, pada intinya alat yang sangat efektif untuk membangkitkan kesadaran dan visibilitas untuk properti individu, jaringan hotel.

4

Walt (2006:4)

Boyes

Public relations is the art and practice of communications in a structured way. Public relations adalah seni dan praktis komunikasi dalam program yang telah di susun.

5

Business and profesional Woman/IL (2008)

Public relations fosters relationship, not only with the public, but also with our members at every level. Public relations menumbuhkan hubungan tidak hanya dengan publik saja tetapi juga hubungan dengan karyawan di setiap level.

 

14  

Sumber: Diadaptasi dari berbagai sumber Dari beberapa definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan konsep yang dapat ditarik sebagai kata kunci untuk definisi public relations tersebut menurut Grunig L. and Grunig J (2007:11), yaitu: 1. Deliberate, artinya kegiatan public relations pada dasarnya adalah kegiatan yang disengaja. 2.

Planned, artinya kegiatan public relations adalah kegiatan yang terorganisir rapih atau terencana.

3.

Perfomance, artinya public relations yang efektif harus didasarkan pada kebijakan dan penampilan yang sesungguhnya.

4.

Public Interest, artinya alasan mendasar dari suatu kegiatan public relations adalah untuk memenuhi kepentingan publik dan tidak semata-mata untuk membantu organisasi organisasi meningkatkan keuntungan yang sebesarbesarnya.

5.

Two ways communications, artinya pada dasarnya dalam kegiatan public relations harus terjadi pertukaran komunikasi. Management functions, artinya public relations akan efektif jika ia

menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen organisasi. Public relations merupakan suatu bidang yang memerlukan

 

15  

perencanaan yang baik dalam melakukan kampanye, selain untuk kampanye program kerja, aktivitas dan dan informasi, tujuan lainnya adalah untuk memeperkenalkan, meningkatkan kesadaran atau pengertian serta mencari dukungan publik dari sasaran khalayak banyak.. PR merupakan bagian dari ilmu komunikasi dua arah (two way communication) dengan melihat pada kata “mitra” dan “kepentingan bersama” yang menunjukan upaya yang dilakukan untuk mengejar saling memperhatikan dan pengertian oleh seorang praktisi PR yang mewakili perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di Mexico City pada bulan agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai PR sebagai berikut: “Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya. Definisi tersebut mencakup aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakni tanggungjawab organisasi atas kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik (goodwill) dan nama baik atau reputasi (Jefkins, 2003).

 

16  

Keberagaman yang luas dari tugas praktisi public relations ini sangat jelas terlihat dalam daftar fungsi public relations yang dipublikasikan dalam buklet Public Relations Society of America (PRSA) Careers in public relations sebagai berikut: 1.

Pemrograman (Programming). Pemograman berarti menganalisis masalah dan peluang; mengidentifikasi tujuan dan publik (atau kelompok orang yang dukungan dan pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan.

2.

Hubungan (Relationship). Seorang public relations yang sukses adalah mereka yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega di dalam organisasi mereka dan sumber-sumber eksternal.

3.

Penulisan dan pengeditan (writing dan editin). Oleh karena pekerjaan public relations sering berusaha untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita. Oleh karena itu, sebuah gaya penulisan yang jelas adalah

sebuah

keharusan

dalam

public

relations

agar

pesan

terkomunikasikan secara efektif. 4.

Informasi (information). Sebuah tugas penting dari public relations adalah sebagai informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor

 

17  

penerbitan perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam publikasi sebuah berita atau fitur dari sebuah organisasi. 5.

Produksi (production). Praktisi public relations tidak perlu ahli dalam hal seni, tata letak, tipografi, dan fotografi, tetapi dia harus memiliki latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan menyupervisi kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut.

6.

Event special (special events). Konferensi berita, pameran konvensi dan pertunjukan khusus, perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, program lomba dan pemberian penghargaan, tur dan rapat khusus adalah beberapa event spesial yang dapat digunakan untuk dapat memperoleh perhatian dan penerimaan publik. Kegiatan-kegiatan ini membutuhkan perencanaa dan koordinasi yang matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet khusus, publisitas, dan laporan.

7.

Berbicara (speaking). Semua pekerjaan public relations serig kali membutuhkan komunikasi tatap muka-mencari platform yang cocok, menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki kepampuan berbicara di depan umum (public speaking) akan merasakan manfaatnya dalam situasi seperti ini.

 

18  

8.

Riset dan Evaluasi (research and evaluation). Semua pekerjaan public relations didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu-isu, organisasi, masyarakat, kompetisi, kesempatan dan ancaman. Riset dilakukan melalui wawancara, percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan perpustakaa, database, dan situs Web. Temuan-temuan dalam riset itu berpengaruh pada tujuan dan strategi program public relations yang kemudian menjadi dasar bagi evaluasi perencanaan, implementasi dan efektivitas program. Menurut Tylor M (2007:56) departemen public relations memiliki fungsi

utama, yaitu: 1.

Hubungan pers (press release), menyajikan berita dan informasi tentang organisasi positif.

2.

Publikasi product (product publicity), mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.

3.

Komunikasi perusahaan (corporate communications), mempromosikan pemahaman tentang perusahaan atau organisasi yang bersangkutan baik melalui komunikasi internal maupun komunikasi eksternal.

 

19  

4.

Lobi (lobbying), berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menentang peraturan dan undangundang.

5.

Pemberian nasehat (conselling), menasehati manajemen engenai masalah publik an posisi serta citra perusahaan. Dari beberapa definisi yang diberikan oleh para ahli di atas, penulis

simpulkan bahwa PR terlibat dalam menjalankan dan menjadi bagian dalam fungsi manajemen sebuah organisasi agar antara satu bagian dengan bagian lain dapat saling terhubung dengan baik dan menggunakan “komunikasi” sebagai alat atau sarana dalam pencapaian tujuan perusahaan demi kepentingan utama organisasi

maupun

masyarakatnya.

Public

Relations

memungkinkan

perusahaan untuk berjalan sesuai dengan tujuan bersama yang ingin dicapai, membangun suatu hubungan saling mengetahui, memahami, dam pengertian antara organisasi dengan publiknya. 2.1.2 Tujuan Public Relations Tujuan utama dari kegiatan public relations untuk menciptakan, memelihara dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi dari pada publik yang bersangkutan dan memperbaikinya jika citra itu menurun atau rusak. Dengan demikian, ada empat

 

20  

prinsip tujuan public relations, menurut Kotler dan Armstrong

(2008:306),

yaitu: 1.

Menciptakan citra yang baik

2.

Memelihara citra yang baik

3.

Meningkatkan citra yang baik

4.

Memperbaiki citra jika citra organisasi menurun atau rusak Menurut Kotler dan Armstrong (2008:308), tujuan public relations

meliputi: 1.

Membangun kesadaran. Public relations dapat membuat cerita yang semenarik mungkin yang dimasukan dalam media untuk menarik minat dari para konsumennya, baik itu produk atau jasa yang ditawarkan.

2.

Membangun kredibilitas apat di bangun dengan cara mengkonsumsikan pesan dalam suatu konteks editorial.

3.

Mendorong wiraniaga dan penyalur. Dengan dijalankan suatu program public relations, hal ini dapat mendorong keinginan wiraniaga dan penyalur.

4.

Citra yang baik yang berasal dari cerita baik yang pernah di bangun, hal ini akan mendorong pula minat wiraniaga tersebut untuk menjual produk yang dikeluarkan perusahaan kepada pengecer.

 

21  

Rincian tujuan dari public relations sangatlah luas namun pada dasarnya menjalin hubungan baik dengan berbagai pihak, baik itu publik maupun organisasi terkait. Hubungan baik yang terjalin bukanlah untuk keuntungan secara pribadi pada bagian perusahaan atau organisasi yang ada, tetapi ada hubungan timbal balik yang saling menguntungkan dan memberikan kontribusi yang dibutuhkan. Tujuan utama public relations membuat publik dan organisasi, lembaga atau perusahaan saling mengenal, baik kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun budaya masing-masing (Kusumastuti. 2002:20-21) 2.1.3 Fungsi Public Relations Menurut Roger Hayes (2008:3) “The role of public relations and communications supporting and collaborations in a complex, converging world”. Dapat diartikan bahwa peran public relations dan komunikasi mendukung merupakan perpaduan yang kompleks dalam dunia konvergen. Public relations merupakan satu bagian nafas yang sama dalam suatu organisasi dan public relations harus mampu memberikan identitas kepada organisasinya secara tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikanya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang benar. Hal ini akan memeberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu: 1.

kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

 

22  

2.

Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.

3.

Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik tetapi merupakan ciri khas organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra suasana yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.

4.

Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, dan juga mnciptakan opini publik sebagai efeknya , yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk

membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relations dilaksanakan dengan baik akan dapat menjadi alat terbaik yang dapat digunakan untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif serta peka terhadap karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam memningkatkan kinerjanya. Secara singkat dapat dikatankan bahwa fungsi public relations adalah

 

23  

memelihara,

mengembangkan,

menumbuhkan,

mempertahankan

adanya

komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam mengatasi masalah yang muncul. 2.1.4 Kegiatan Public Relations (PR) Public Relations dituntut untuk menjembatani komunikasi antara manajemen dengan karyawan, juga perusahaan dengan pihak luar. Praktik PR pada hakekatnya adalah aktivitas mencapai tujuan komunikasi dengan adanya penguatan dan perubahan pengetahuan, perasaan, dan perilaku komunikan (penerima pesan). Tugas-tugas yang dilakukan oleh praktisi PR beragam disesuaikan dengan publik yang dilayani. Peran yang dilakukan oleh Public Relations salah satunya adalah untuk menjadi komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik internal maupun eksternal. Berdasarkan jenis publiknya, kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations terbagi menjadi dua, yakni: a. Internal Public Relations Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik internal organisasi/perusahaan. Publik internal adalah

 

keseluruhan

elemen

yang

keberhasilan

perusahaan,

berpengaruh seperti

secara

karyawan,

langsung

manajer,

dalam

supervisor,

24  

pemegang saham, dewan direksi perusahaan dan sebagainya. Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan kepentingan publik internal dari organisasi/perusahaan. Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officers antara lain: 1) Hubungan dengan karyawan (employee relations). 2) Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations). b. Eksternal Public Relations Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk publik eksternal organisasi/perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers, pemerintah, konsumen, pesaing dan lain sebagainya. Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi/ perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publiknya. Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officer, yaitu :

 

25  

1) Hubungan dengan komunitas (community relations). 2) Hubungan dengan pelanggan (costumer relations). Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel (2001:455) tujuan hubungan konsumen antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3) memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa baru, (4) memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan special events. 1) Hubungan dengan media massa dan pers (media & press relations). 2) Hubungan dengan pemerintah (government relations). Kegiatan Public Relations dibagi menjadi tiga menurut Grunig & Hunt (1994), yakni: a.

Event,adalah kegiatan Public Relations yang terjadi dalam kerangka waktu terbatas dan jelas kapan dimulai dan berakhir. Kegiatan untuk ditunjukan untuk satu atau beberapa publik terpilih dengan satu tujuan.

b.

Campaign, hampir sama dengan event¸namun biasanya diadakan dalam waktu lebih panjang dan dapat terdiri dari beberapa event.

 

26  

c.

Program, biasanya terdiri dari beberapa event yang tidak mempunyai batas akhir waktu yang jelas. Bidang utama pekerjaan PR perusahaan menurut Elvinaro Ardianto

dalam bukunya Public Relations Praktis (2008) di antaranya adalah: a. Reputasi-proteksi dan peningkatan Meliputi

usaha

membina

tanggapan

dengan

menggunakan

variasi

komunikasi untuk membangun, mempertahankan dan meningkatkan citra atau identitas positif perusahaan. b. Layanan informasi Memberikan informasi kepada masyarakat melalui media merupakan peran PR dan oleh sebab itu diperlukan kemampuan untuk membangun hubungan media yang baik, seperti pengiriman pernyataan pers kepada media, melakukan konferensi pers dengan mengundang media untuk hadir. c. Publisitas produk Dalam hal ini, praktisi Public Relations melakukan perannya bekerja sama dengan departemen pemasaran untuk mengembangkan publisitas produk agar dapat diterima oleh masyarakat. d. Hubungan investor PR memberikan informasi kepada para pemegang saham atau pihak yang mempunyai minat khusus terhadap perusahaan. Praktisi PR mengawasi dan

 

27  

meyakinkan para pemegang saham agar tetap menanamkan sahamnya kepada perusahaan atau malah sebaliknya sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan perusahaan. e. Hubungan keuangan PR memberikan informasi yang luas kepada komunitas keuangan seperti menganalisa dan membuat penilaian prospek keuangan perusahaan untuk menjadi bahan masukan atau rekomendasi bagi perusahaan pialang dan investor. f. Hubungan komunitas Peran

aktif

perusahaan

dalam

mendukung

organisasi

masyarakat,

mendorong karyawan untuk melakukan pekerjaan sukarela, memberikan sumbangan bagi konser musik lokal, meminjamkan tenaga kerja untuk menunjang program pemerintah, yang pada dasarnya untuk membina hubungan baik dengan masyarakat sekitar. g. Hubungan karyawan Menyediakan dan menyebarkan informasi dari manajemen kepada karyawan, dan sebaliknya. Untuk melakukan kegiatan ini, PR berkoordinasi dengan departemen personalia.

 

28  

h. Penyelenggaraan acara istimewa Peran ini mengharuskan staf PR yang dapat melihat detail, organisasi, logistik, dan peluang publisitas untuk dapat menyelenggarakan sebuah acara istimewa (Special Event). i. Urusan pemerintah Berupaya untuk mempengaruhi pihak legislatif melalui kontak dengan legislator dan instansi pemerintah dan memiliki kemampuan melobi mewakili pihak perusahaan terkait dengan hubungan dan kepentingan perusahaan dengan kebijakan yang ada. j. Manajemen Isu Menentukan bagaimana berbagai isu publik akan mempengaruhi perusahaan dengan melakukan proses identifikasi isu, analisis isu, memastikan pilihan terbuka bagi perusahaan, memulai rencana tindakan, dan mengevaluasi hasil.

2.2

Teori Khusus 2.2.1

Definisi Special Event (Ajang Khusus) Pengertian dari peristiwa khusus (Special Event) adalah suatu kegiatan

Public Relations, yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera/ kesenangan, serta upaya untuk menarik perhatian bagi publiknya. Ajang yang diselenggarakan selain ajang atau kegiatan biasa disebut dengan Ajang Khusus. Kegiatan ini

 

29  

merupakan salah satu kiat menarik perhatian media massa dan publik terhadap suatu perusahaan, produk atau seseorang. (Pudjiastuti, 2010:xvi). Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa.(Pudjiastuti, 2010:  xvii). Jim Macnamara (1996) yang dikutip Rosady Ruslan (1999) dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Secara khusus special event dapat meningkatkan empat unsur penting, yaitu: a. Awareness (pengenalan) produk/ jasa, organisasi. b. Pleasure (kesenangan) upaya untuk pemenuhan selera publik. c. Knowladge (pengatahuan) meningkatkan pengetahuan publik. d. Image (citra) meningkatkan citra positif perusahaan. Definisi dari Ajang khusus dapat penulis simpulkan sebagai sebuah kegiatan public relations yang direncanakan dan diciptakan oleh organisasi selain acara rutin dalam upaya untuk memuaskan banyak pihak untuk ikut serta di

 

30  

dalamnya yang memberikan manfaat baik untuk memenuhi selera/ kesenangan, serta upaya menarik perhatian bagi publiknya.

2.2.2

Tujuan Special Event (Ajang Khusus) Tujuan utama diadakannya Special Event (Ajang Khusus) adalah

mempromosikan produk atau perusahaan agar dapat dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat nyata apabila ada liputan dari media massa sehingga mencul publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan. Melalui Special Event (Ajang Khusus), Public Relations yang mewakili perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan atau dengan kata lain, Ajang Khusus memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif antara penyelenggara dengan konsumen atau pengunjungnya. Special Event (Ajang Khusus) sangat efektif dalam memengaruhi pengunjung sasaran baik dalam aspek kognitif (awareness dan pengetahuan pengunjung terhadap perusahaan, merek, atau produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau individu tertentu), maupun aspek konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk, merek, atau perusahaan). (Pudjiastuti, 2010:xxvi).

 

31  

Ajang Khusus yang dirancang dengan baik dapat memberikan kesan mendalam pada setiap publik yang terlibat atau pun pihak media massa. Citra perusahaan pun dapat dibentuk karena Ajang Khusus-nya sendiri maupun informasi yang disampaikan dari Ajang Khusus. Dampak dari hal ini adalah terjadinya proses word-of-mouth (WOM) dari publik yang terlibat dalam suatu ajang akan bercerita kepada pihak lain tentang kehebatan Ajang Khusus yang diadakan. Media massa pun akan membuat berita panjang lebar tentang hebatnya Ajang Khusus yang diadakan sehingga secara tidak langsung akan menciptakan citra positif bagi penyelenggaranya. Menurut Tom Duncan (2003) tujuan Ajang Khusus adalah: a. Memengaruhi pengunjung sasaran. b. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. d. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau perusahaan. Menurut Elvinaro Ardianto (2008) dalam bukunya Public Relations Praktis, tujuan dari special events adalah: a. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap lembaga/ perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan.

 

32  

b. Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya memperoleh publisitas yang positif. c. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya. d. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara special events yang dirancang menarik, informatif, dan kreatif. Dari kedua pendapat ahli di atas, dapat disimpulkan penulis bahwa terdapat kesamaan pandangan dari tujuan diadakannya Special events yang dilakukan perusahaan melalui staf Public Relations, yaitu: untuk meningkatkan kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), mempertahankan penerimaan masyarakat, memperoleh rekanan maupun pelanggan baru, meningkatkan citra positif perusahaan di mata khalayak, mempengaruhi pengunjung yang merupakan khalayak sasaran. Dalam ajang khusus Seminar Prestasi Robotika, tujuan diadakannya adalah membantu memfasilitasi anak muda indonesia untuk dapat menerima ilmu dari tim-tim robot yang sudah menjuarai lomba robot dunia, menyampaikan pesan citra positif bagi khalayak dalam event ini target publik pelajar (mahasiswa).

 

33  

2.2.3

Fungsi Special Event Special Event (Ajang Khusus) diadakan karenakan terdapat beberapa

fungsi

yang

dapat

dimanfaatkan

perusahaan.

Rosady

Ruslan

(1999)

mengemukakan fungsi Special Event (Ajang khusus): a. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. b. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhinya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari Ajang Khusus tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya. (Pudjiastuti, 2010:xxix). Ahli komunikasi lain, Elvinaro Ardianto (2008) juga mengemukakan fungsi Ajang khusus yang serupa dengan Rosady Ruslan, yaitu: a. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang, dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program kerja kehumasan tertentu. b. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh

 

34  

pengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan dari acara khusus tersebut dapat tercipta citra positif terhadap perusahaan/ lembaga, atau produk yang diwakilinya. (Ardianto, 2008:105). Dari kedua pendapat ahli di atas, maka penulis menyimpulkan fungsi dari ajang khusus adalah untuk menjalin hubungan timbal balik dengan publiknya melalui pemberian informasi secara bertatap muka dan menggunakan ajang sebagai media komunikasi dan publikasi kepada publik untuk mendapatkan pengenalan,

pemahaman,

dan

pengertian

mendalam

dengan

harapan

meningkatkan citra positif perusahaan di mata publiknya.

2.2.4

Elemen-elemen Special Event Philip Lesly menyebut elemen-elemen Ajang Khusus sebagai news

question, yang terdiri dari 5W 1H, yaitu what, why, when, where, who, dan how. a. What: berhubungan dengan bentuk acara, format acara, dan kesanyang ingin ditampilkan. b. Why: meliputi tujuan dan maksud penyelenggaraan special event. c. When: meliputi hal-hal yang berhubungan dengan waktu penyelenggaraan, pemilihan waktu, serta alasannya. d. Where: berhubungan dengan lokasi penyelenggaraan ajang khusu serta fasilitas pendukung.

 

35  

e. Who: berhubungan dengan khalayak sasaran, pengisi acara, serta siapa saja yang terlibat dan bertanggung jawab. f. How: berkaitan dengan perencanaan dan pelaksanaan acara. (Pudjiastuti, 2010:15) Bentuk acara yang lebih unik dan spesifik dapat memberikan kesan yang lain daripada ajang biasa. Format acara mengarah pada tahapan pelaksanaan acara untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Format acara bergantung pada kemasan acara atau kesan acara yang ingin ditampilkan melalui serangkaian acara dalam ajang khusus. Kesan yang ingin ditampilkan mengarah kepada kesan apa yang ingin penyelenggara tanamkan kepada khalayak dengan mengingat acara yang diadakan, pesan-pesan yang disampaikan, baik tentang perusahaan, produk, maupun brand-nya. (Pudjiastuti, 2010: 26).

2.2.5

Pengertian Citra Tujuan Public Relations salah satunya adalah untuk membangun citra

atau image dan opini publik sesuai dengan yang dikehendaki. Citra akan terlihat dan terbentuk melalui proses komunikasi. Citra juga bias diartikan kesan atau pandangan seseorang terhadap sesuatu objek. Jika kesan orang tersebut terhadap objek tertentu negatif, maka sudah tentu citra yang terbentuk akan negatif pula terhadap objek tersebut.

 

36  

Untuk membangun citra tidaklah mudah, melainkan harus melalui proses komunikasi, karena citra itu bersifat abstrak tetapi wujudnya dapat dirasakan, hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan, yaitu: 1. Citra bersifat abstrak, tetapi wujudnya bias dirasakan dan hasil penalitian, penerimaan, kesadaran dan pengertian. Semacam rasa hormat dari public luas terhadap perusahaan/badan usaha. 2. Kepercayaan, lebih mengarah kepada kesan dan pendapat/ penilaian positif yang bersifat pandangan pribadi terhadap perusahaan. 3. Realitas, sasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah realitas, jelas,

terwujud,

dapat

terukur,

dan

hasil

program

dapat

dipertanggungjawabkan. 4. Manfaat, semua hasil kerja sama dari berbagai pihak akan terasa manfaatnya bila tujuan perusahaan bias tercapai dengan sukses. 5. Keterkaitan, rencana yang di buat dan disepakati harus konsisten dan dapat dilaksanakan sampai tuntas dan berhasil. Citra adalah persepsi dari seorang penerima berdasarkan pertimbangan yang dimilikinya terhadap identitas perusahaan dan daya reflek interpretasi terhadap berbagai atribut perusahaan dari berbagai sumber. Citra memiliki sebuah interpretasi yang kompleks dimana masyarakat merasa berkepentingan terhadap sebuah organisasi.

 

37  

Ada beberapa definisi citra yang dikemukakan oleh para ahli antara lain: Kotler (2000 ; 599) menyatakan bahwa : “ Image is the set beliefs, ideas, and impressions that a person hold of on object “. Sedangkan menurut Aacker & Myers (2000 ; 116) : “ The total impression of what person a group of people think and know about or object “. Selanjutnya menurut Frank Jefkin ( 1987 ; 56 ) : “ And image is the impression gamed according to knowledge and understanding of the facts “. Dari definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil pengertian umum dari citra yaitu: Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut. Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa diterima relatif sama pada setiap anggota masyarakat, ini yang biasa disebut opini publik.

 

38  

Citra perusahaan dikemukakan oleh Andreassen dan Lindestad (1997:74) bahwa corporate image is an overall evaluation of the company and is measured using three indicator: overall opinion of the company contribution to society and company network (citra perusahaan merupakan penilaian yang menyeluruh terhadap perusahaan dan diukur dengan menggunakan tiga indikator; pendapat mengenai perusahaan, pendapat mengenai kontribusi perusahaan terhadap masyarakat dan jaringan perusahaan). Ind (1990) dalam John Christie (2002:41) menyatakan bahwa “ corporate image as what the organization transmits to its receivers about itself and how these projections are received” . Pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merupakan apa yang organisasi sampaikan kepada para penerima mengenai dirinya dan hal-hal yang bagaimana dipertimbangkan untuk diterima. Menurut Petty dan Cacioppo, 1986 dalam Cornelissem (2000:120) berbagai tingkat pemahaman dalam konsep citra perusahaan didasarkan atas hubungan antara tingkat keterlibatan individu dengan objek dan tingkat dari pengembangan citra terhadap suatu objek. Keterlibatan tersebut dilihat sebagai sebuah konsekuensi dari kapasitas proses informasi bagi setiap individu sehingga memotivasinya terhadap objek tersebut. Sebuah tingkat keterlibatan yang tinggi memiliki hubungan dengan sebuah tingkat dari pengembangan. Praya (1990) dalam Cornelissem (2000:120) mengenalkan tiga macam citra perusahaan berdasarkan tingkat pengembangannya:

 

39  

1. Citra dilihat dari sebuah jaringan atau bagan struktur yang kompleks (pengembangan tingkat tinggi/ high elaboration ). 2. Citra

dilihat

dari

suatu

sikap

penilaian

(pengembangan

tingkat

menengah /midlle elaboration). 3. Citra dilihat dari suatu kesan global yang sederhana (pengembangan tingkat rendah/ low elaboration). Citra perusahaan yang baik merupakan sebuah asset bagi kebanyakan perusahaan, karena citra perusahaan memiliki suatu dampak terhadap persepsi pelanggan dari komunikasi dan operasi perusahaan yang sangat menghormati pelanggan. Gronroos (1990:169) menyebutkan citra mempunyai dua fungsi: 1. Citra perusahaan merupakan komunikasi dengan berbagai harapan. 2. Citra perusahaan merupakan sebuah fungsi dari pengalaman yang paling baik sebagaimanan berbagai harapan pelanggan. Menurut Nguyen dan LeBlanc (1988:55) ada sejumlah item sebagai kontribusi di dalam membangun citra perusahaan yaitu tradisi, ideologi, nama perusahaan, reputasi, berbagai tingkat harga, keragaman jasa dan kualitas komunikasi yang dimiliki setiap karyawan dalam menyampaikan jasa perusahaan, identitas perusahaan, tingkat dan kualitas dari media periklanan serta sistem penyampaian jasa. Sedangkan menurut Kennedy (1977) dalam Nguyen dan LeBlanc (1988:55) menyatakan bahwa secara prinsip ada dua komponen

 

40  

citra perusahaan yaitu fungsional dan emosional. Komponen fungsional berkaitan dengan komponen yang yang bersifat nyata ( tangible ) sehingga pengukurannya lebih mudah, sedangkan komponen emosional berkaitan dengan bentuk psikologis yang ditunjukkan melalui berbagai perasaan dan sikap. Gronroos (1984) dalam Nguyen dan LeBlanc (1988:55) berpendapat bahwa citra dibangun sebagian besar melalui technical quality (kualitas teknik) seperti manfaat apa yang diterima pelanggan dari pengguna jasa dan functional quality (kualitas fungsional), yaitu bagaimanan cara perusahaan menyampaikan jasa tersebut. Siswanto Sutojo (2004:37) mengemukaan, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut: 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. 2. Menjadi perisai selama masa krisis. 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal. 4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. 5. Penghematan biaya operasional. Selanjutnya, Siswanto Sutujo (2004:39) juga mengemukakan bahwa keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor yaitu:

 

41  

1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran. 2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis. 3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan. 4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran. 5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha. Kottler

(2003)

yang

menyebutkan

bahwa

citra

perusahaan

menggambarkan sekumpulan kesan (impressions), kepercayaan ( beliefs ), dan sikap ( attitudes ), yang ada di dalam benak konsumen terhadap perusahaan. Pembentukan citra bukanlah pekerjaan yang bisa terjadi hanya dalam waktu semalam. Pembentukan citra/image adalah sebuah proses. Dimana proses Pembentukannya yaitu citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan.

Untuk

mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari sebuah komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

 

42  

Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. (Danasaputra,1995:34-35). Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh Jhon S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang diungkap Danasaputra, sebagai berikut: Dasar-dasar Public Relations Model pembentukan citra pengalaman mengenal stimulus

Kognisi Stimulus Persepsi

Sikap

Perangsang

Stimulus Perangsang

Motivasi

Gambar 2.1 Dasar-dasar Public Relations Public Relations Digambarkan sebagai Input dan Output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui presepsi-kognisi-motivasi-sikap. “...proses proses psiko dimanis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara

 

43  

komponen-komponen presepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputr,1995:36). Model Pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus(rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian porses selanjutnya dapat berjalan. Empat komponen prespsi-kognisimotivasi-sikap dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh walter lipman. Jika stimulus mendapat perhatian,individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut.

Presepsi diartikan sebagai hasil pengamatan

terhadap unsur lingkngan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempresepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan proses pembentukan citra.

 

44  

Presepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang oleh rangsang dapat memenuhi kognisi indovidu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan infomasi-informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpresepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempnyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini dapat diperteguh atau dirubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan

 

45  

adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perushaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, menegtahui apa yang dsukai dan apa yang

tidak

disukai

oleh

publiknya.”

(Soleh

Soemirat

&

Elvinaro

Ardianto:2010). Citra adalah kesan yang

diperoleh berdasarkan pengetahuan dan

pengertian tentang fakta fakta. Efek kognitif dari sebuah komunikasi sangat mempengaruhi

proses

pembentukan

citra

seseorang.

Citra

terbentuk

berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara lagsung mempengaruhi / menimbulkan perilaku tertentu tetapi mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Citra dapat digambarkan melalui presepsi-kognisi-motivasi-sikap. Keempat komponen ini diartikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus oleh Nimpoeno dan oleh walter lipman disebut picture in our head. Proses ini menjelaskan bagaimana stimulus yang diberikan oleh Public Relations ditolak atau diterima publiknya, setelah proses penerimaan, maka individu akan berusaha memaknai rangsangan yang diterima berdasarkan pengalamnnya. Proses pemaknaan inilah yang disebut presepsi. Selanjutnya jika individu merasa diberikan informasi yang cukup sehingga timbul keyakinan dalam dirinya maka stimulus sudah memasuki tahap kognisi yaitu keyakinan individu akan suatu stimulus / rangsangan. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif

 

46  

adalah keadaan dalam pribadi seseorangyang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpresepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Pada akhirnya proses pembentukan citra ini akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan dan perilaku tertentu. “Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relation. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak humas/PR. Biasanya landasan citra berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang konkret diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau presepsi. Proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat

 

47  

atau lambat utuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas yaitu sering dinamakan image. Menurut jefkins dalam bukunya hubungan masyarakat (intermasa,1992) ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relation), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut: 1. Citra cermin (miror image): Citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan-terutama para pimpinannya- yang selalu merasa dalam poisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang dharapkan dengan kenyataan citra dilapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul. 2. Current image: Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya.

Berdasarkan

pengalaman

dan

informasi

kurang

baik

penerimaanya, sehingga dalam posisi tersebut pihak PR/humas akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalah pahaman (missunderstanding) yang menyababkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan negatif yang diperlohnya. 3. Citra keinginan: Citra yang seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan atau produk yang ditampilkan

 

48  

tersebut lebih dikenal(Good awareness), menyenangkan

dan diterima

dengan kesan yang selalu postif diberikan(take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. 4. Citra perusahaan (corporate image): Citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perushaan (Corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (sosial care) sebagainya. Dalam hal ini pihak humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetissi di pasar bursa. 5. Citra beraneka ragam: Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak humas/PR-nya menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok geudng, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian di unifikasikan atau diintegrasikan terhadap citra perushaaan (corporate image) 6. Citra penampilan: Lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayananya,

 

49  

meyambut telepon , tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalaha citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang.” (Roesady Ruslan:2006). 2.2.5.1

Citra positif Perusahaan Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan atau perilaku umum. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya. Dengan

melakukan

penelitian

citra,

perusahaann

dapat

mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya. (Danasaputra, 1995: 40). Berikut ini adalah bagan dari orientasi publik relations, yakni image building (membangun citra),

 

50  

dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations. (Soemirat dan Ardianto, 2002: 118). Sumber = Perusahaan/lembaga/organisasi

Komunikator = Bidang/divisi PR

Pesan = Kegiatan-kegiatan

Komunikan = Publik PR

Efek = Citra publik terhadap perusahaan/ lembaga organisasi

Gambar 2.2 Model Komunikasi Dalam Public Relations

Pentingnya penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore (dalam Danasaputra), penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut.

 

51  

Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik. Menurut William V Haney, dalam Danasaputra (dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:117) pentingnya penelitian mencakup, pertama, memprediksi tingkah laku publik sebagai reaksi terhadap tindakan lembaga / organisasi perusahaan, kedua, mempermudah usaha kerjasama dengan publik dan ketiga, memelihara hubungan yang ada. 2.2.5 Kerangka Pikir