BAB 1 PENGANTAR
1.1
Latar Belakang Perusahaan saat ini menghadapi persaingan bisnis yang bertambah ketat.
Salah satu hal penting yang perlu diperhatikan perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan tersebut adalah membentuk hubungan yang kuat dengan para pelanggannya (Kotler dan Keller, 2009). Hubungan yang kuat tersebut timbul jika pelanggan puas dengan produk perusahaan. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah perasaan pelanggan yang senang atau kecewa sebagai akibat dari membandingkan perceived performance dari produk dengan ekspektasi (Kotler dan Keller, 2009). Pelanggan yang puas memiliki kesetiaan yang lebih lama, membeli produk perusahaan lebih banyak, menginformasikan hal yang baik mengenai perusahaan dan produknya kepada pihak lain, tidak terlalu memperhatikan produk pesaing, kurang sensitif terhadap harga, dan lebih murah bagi perusahaan untuk melayani pelanggan lama dibandingkan pelanggan baru. Perusahaan harus melakukan aktivitas pemasaran yang terencana untuk menghindari pengeluaran biaya yang tidak bermanfaat dan membangun hubungan dengan pelanggan yang kuat. Manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management) adalah proses secara hati-hati mengelola informasi lengkap mengenai masing-masing pelanggan dan semua titik persinggungan (touch points) dengan pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas
1
pelanggan (Kotler dan Keller, 2009). Untuk mengetahui pelanggannya dengan baik, perusahaan perlu mengumpulkan informasi yang relevan untuk setiap pelanggannya, menyimpan informasi tersebut, dan menggunakannya untuk keperluan pemasaran yang efektif. Pemasaran dapat berbentuk B2C (Busines-to-Customer) maupun B2B (Business-to-Business).Studi ini fokus ke pemasaran B2B, yaitu pemasaran yang melibatkan penjualan produk (barang atau jasa) dari satu perusahaan atau organisasi ke perusahaan atau organisasi lain, yang memperhatikan pengelolaan hubungan baik dengan pelanggan. Terdapat beberapa karakteristik B2B yang membedakan dengan B2C (Pfoertschet al., 2007). Diantaranya adalah sejumlah kecil pelanggan mendominasi penjualan perusahaan. Jumlah pelanggan B2B yang relatif kecil, sehingga kebutuhan dan permintaan masing-masing pelanggan menjadi jauh lebih penting dibandingkan di B2C. Pelanggan B2B umumnya mempunyai kekuasaan yang lebih besar atas pemasoknya. Produk yang diperjualbelikan dalam B2B cenderung lebih kompleks dibandingkan produk yang sama di B2C. Produk dalam B2C umumnya sudah terstandarisasi, sedangkan dalam B2C sering membutuhkan penyesuaian yang signifikan untuk masingmasing pelanggan. Dalam konteks B2C keputusan untuk melakukan pembelian cenderung menggunakan kriteria yang sederhana, namun dalam B2B penjual harus memberikan informasi yang lengkap mengenai produknya, termasuk keunggulan dibandingkan produk pesaing. Dalam perusahaan pembeli, keputusan melakukan pembelian biasanya melibatkan lebih dari satu orang. Contoh
2
perusahaanB2B dalam studi ini adalah penjualan outdoor advertising dari perusahaan outdoor advertising/OOH (Out-of-Home) ke kliennya. Dalam sebuah industri kreatif kehadiran iklan yang dilakukan melalui berbagai media promosi menjadi bagian tidak terpisahkan di dalamnya. Media promosi merupakan sarana untuk sebuah produk dikampanyekan kepada target pasar mereka. Dalam hal ini media promosi memiliki berbagai jenis, yaitu konvensional dan digital. Media konvensional berupa baliho, billboard, flyer, spanduk, kartu nama, neon box, iklan TV, iklan radio, balon udara, dan banyak lagi. Media promosi digital adalah semua media yang menggunakan internet sebagai basis sarananya, termasuk diantaranya sosial media dan banner pada sebuah website. Media promosi juga dapat dikategorikan ke dalam dua jenis, yaitu media dalam ruangan dan media luar ruang (outdoor advertising).Media luar ruang bisa berupa baliho, billboard, neonbox, balon udara, dan yang lainnya.Perbedaan antara baliho dan billboard adalah dalam hal ukuran, karena ukuran menentukan jenis medianya, yaitu apabila berukuran di bawah 4x6 meter persegi, maka disebut baliho karena dapat dibangun secara temporary atau sementara,sedangkan di atas ukuran tersebut harus menggunakan konstruksi kokoh yang bersifat permanen. Gambar 1.1 menunjukkan persentase perubahan pengeluaran iklan secara global berdasarkan jenis media. Dari gambar tersebut terlihat bahwa outdoor advertising merupakan jenis media dengan tingkat perubahan pengeluaran iklan tertinggi ketiga di dunia. Apabila dilihat per regional, di area Asia Pasifik
3
persentase pengeluaran iklan untuk outdoor advertising menunjukkan persentase yang tertinggi (Gambar 1.2). Hal ini menunjukkan adanya peningkatan pengeluaran iklan menggunakan media outdoor yang signifikan.
Gambar 1.1 Persentase Perubahan Pengeluaran Iklan Berdasarkan Jenis Media Sumber: Nielsen (2012)
Peta persaingan dalam pasar iklan outdoor telah berubah, yang diantaranya disebabkan meningkatnya kompetisi dan jenis produk, kapasitas berlebih, dan perubahan harapan pelanggan. Oleh karena itu penting bagi perusahaan penyedia jasa outdoor advertising untuk mendiferensiasi produk dan jasanya dari pesaing. Perusahaan yang dapat memenangkan kompetisi sehingga memberikan kepuasan kepada pelanggan harus memberikan jasa yang berkualitas kepada pelanggannya (Humphery, 2003, dalam Appiah-Gyimah et al., 2011). Perusahaan outdoor advertising harus mendiferensiasi produknya dan memberikan jasa yang berkualitas sehingga dapat memberikan keunggulan dibandingkan pesaingnya.
Beberapa
faktor yang
berkontribusi terhadap
4
keunggulan perusahaan dalam kompetisi outdoor advertising diantaranya adalah lokasi utama titik pemasangan iklan, tingkat pemeliharaan yang unggul, dan kualitas pemasangan iklan yang tinggi (Humphery, 2003, dalam AppiahGyimahet al., 2011).
Gambar 1.2 Persentase Perubahan Pengeluaran Iklan Berdasarkan Jenis Media – Per Regional Sumber: Nielsen (2012)
Dalam membuat konstruksi billboard, perusahaan pengadaan media luar ruang dapat melakukannya dalam dua cara. Pertama membangun konstruksi tanpa adanya permintaan atau pesanan dari pelanggan. Kedua, pembuatan billboard berdasarkan pesanan pelanggan. Kedua cara ini sama-sama membutuhkan waktu dalam pengerjaannya, meskipun cara pertama sudah dilakukan, pelanggan tetap memiliki hak untuk meminta perusahaan pengadaan untuk mengubah sebagian dari konstruksi tersebut sesuai kebutuhan mereka. Waktu dalam penyelesaian pekerjaan ini menimbulkan dinamika hubungan antara perusahaan penyedia titik dan pelanggan.Hal ini juga
5
dikarenakan adanya izin dari pemerintah daerah yang harus didapatkan oleh penyedia dalam pengerjaannya juga membutuhkan waktu dalam penyelesaiannya. Durasi pengerjaan konstruksi ini biasanya sesuai kesepakatan antara perusahaan penyedia dengan pelanggan, karena tiap titik lokasi yang dipilih memiliki kendala yang tidak sama, seperti kondisi alam, peraturan pemerintah daerah mengenai reklame, kondisi masyarakat sekitar, dan lain sebagainya. Dalam hal sewa menyewa billboard, ukuran permanen adalah satu tahun, karena pajak reklame dikenakan selama periode satu tahunan, dan dapat diperpanjang apabila pelanggan menginginkan. Periode kontrak antara perusahaan penyedia dengan pelanggan ditentukan dari visual/gambar yang sudah tayang di titik tersebut. Periode kontrak atau masa sewa tidak dimulai saat pembangunan konstruksi billboard. Karakteristik industri media luar ruang yang memiliki klien merupakan perusahaan atau sebuah organisasi bisnis memberikan gambaran bahwa ini merupakan industri B2B (business-to-business), seperti yang disampaikan Grewal dan Levy (2008) bahwa hal utama yang paling menonjol dalam membedakan antara B2B dan B2C (business-to-consumer) adalah siapa pembeli terakhir dari rangkaian bisnis yang dijalankan, bukan hanya sekedar produk atau jasa yang diperjualbelikan. Dalam B2B, apabila salah satu dari penjual dan pembeli dalam sebuah transaksi masih menjual lagi produknya kepada pihak lain, maka bentuk bisnis ini adalah B2B. Pada praktiknya, CV. XYZ melakukan transaksi dengan PT. ABC dan DEF dengan produk media luar ruang, sedangkan produk media ini merupakan
6
sebuah alat untuk pemasaran kedua klien tersebut. Kedua klien tersebut masih memiliki konsumen mereka masing-masing, dan menggunakan produk CV. XYZ untuk membantu pemasaran mereka. B2B dan B2C memiliki karakteristik yang berbeda dalam hal proses pembelian yang menyebabkan situasi pembeliannya pun berbeda. Walaupun banyak perusahaan yang menggunakan outdoor advertising sebagai media iklan, menurut Woodside (1990), Katz (2003), Fortenberry dan McGoldrick (2006), dalam Fortenberry dan McGoldrick (2011) masih sedikit penelitian yang memfokuskan pada outdoor advertising. Oleh karena itu, penelitian ini akan meneliti bagaimana sebuah perusahaan dalam industri media luar ruang mempertahankan kepuasan kliennya, yaitu kepuasan klien outdoor advertising atas kinerja dari jasa yang diberikan perusahaan penyedia jasa titik outdoor advertising, yang disebut perusahaan outdoor advertising atau out-ofhome (OOH). Studi ini merupakan studi kasus pada perusahaan dengan nama yang disamarkan, yaitu CV. XYZ. Perusahaan ini memiliki total titik media luar ruang lebih dari seribu lokasi baliho dan billboard di wilayah Sumatera dan Jawa.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah bagaimana CV. XYZ mengelola hubungan pelanggan (customer relationship management) dalam industri OOH?. Periode yang diambil menjadi objek penelitian adalah tahun 2009 sampai dengan 2012. Periode ini diambil karena CV. XYZ mulai menggunakan sistem
7
yang dinamakan ProVis (Professional Advertising System) untuk mendukung kinerja internal perusahaan pada pertengahan tahun 2008. PT. ABC dan PT. DEF dipilih karena sejak awal perusahaan ini berdiri, kedua klien ini telah menjadi pelanggan tetap CV. XYZ dan penyumbang terbesar omzet perusahaan.
1.3
Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui penerapan customer
relationship management (CRM)
di CV.
CYZ dan cara CV.
XYZ
mempertahankan kepuasan kliennya yang merupakan sebuah karakteristik khas dari industri B2B.
1.4
Manfaat Penelitian Bagi akademisi penelitian ini bermanfaat dalam memperkaya khasanah
penelitian dalam hal industri kreatif secara lebih spesifik mengenai media luar ruang. Bagi praktisi penelitian ini dapat menunjukkan strategi suatu perusahaan penyedia
jasa
outdoor
advertising
menerapkan
customer
relationship
management dan strategi perusahaan mempertahankan kepuasan pelanggannya.
8
1.5
Sistematika Penulisan Tesis ini terbagi menjadi lima bab, yaitu:
Bab 1 Pengantar Bab ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai latar belakang penelitian ini, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab 2 Tinjauan Pustaka Bab inimenguraikan landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari penelitian ini dan juga penelitian-penelitian terdahulu yang memiliki relevansi dengan penelitian. Bab 3 Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tahapan dalam proses pelaksanaan penelitian. Dimulai dari model penelitian, pemilihan sampel, pengumpulan data, dan metode dalam pengolahan data. Bab 4 Hasil Penelitian dan Pembahasan Dalam bab ini dijelaskan mengenai analisis hasil pengolahan data sesuai dengan metode penelitian. Hasil pengolahan data dianalisis untuk menjawab perumusan masalah yang dirumuskan di Bab 1. Bab 5 Kesimpulan Bab ini merupakan penutup yang berisi rangkuman hasil penelitian yang disertai saran-saran untuk perusahaan serta keterbatasan penelitian dan saran untuk penelitian selanjutnya.
9
