BAB 1 PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Kebutuhan cat dekoratif di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun yang sejalan positif dengan kebutuhan masyarakat Indonesia akan perumahan. Berdasarkan hitungan Real Estate Indonesia (REI) tahun 2013, total kebutuhan rumah per tahun bisa mencapai 2,6 juta didorong oleh pertumbuhan penduduk, perbaikan rumah rusak dan backlog atau kekurangan rumah.Industri cat dekoratif adalah industri yang tidak bisa dipisahkan dengan industri perumahan. Semakin tinggi permintaan akan rumah, semakin tinggi pula permintaan akan cat. Hal ini dikarenakan cat selalu digunakan untuk melapisi rumah baik itu dinding, genteng maupun bidang lainnya untuk memberikan fungsi proteksi dan keindahan.Hal inilah yang mendorong terus meningkatnya pertumbuhan di industri ini. Lebih lanjut menurut Frost dan Sullivan di dalam ulasan rencana bisnis PT. Rajawali Hiyoto (2012), peningkatan pertumbuhan industri cat di Indonesia juga
disebabkan oleh masih banyaknya peluang untuk tumbuh, akibat dari
konsumsi cat per kapita di Indonesia masih relatif rendah dibandingkan dengan negara negara lain di Asia (2,8 kg) jika dibandingkan dengan Korea Selatan (22,6 kg), Jepang (14,4 kg), China (4,9 kg), Singapura (14,7 kg) dan Thailand (4,8 kg). Efekkonsumsi yang masih rendah ini, menimbulkan trend peningkatan
1
pertumbuhan pasar cat di Indonesia. Masih menurut Frost dan Sulvian, pasar cat yang terbesar di Indonesia adalah cat dekoratif yang dikelompokkan dalam tiga segmen, yaitu segmen atas adalah cat dengan kisaran harga per kg-nya adalah Rp 45.000,00 sebanyak 10% (51.157 ton), segmen menengah adalah cat dengan kisaran harga per kg-nya adalah Rp 14.000,00 sebanyak 58% (296.711 ton) dan segmen bawah adalah cat dengan kisaran harga per kg-nya adalah Rp8.000,00 sebanyak 32% (163.702 ton). Dari data tersebut pasar menengah adalah pasar yang terbesar untuk industri cat dekoratif di Indonesia Pada tahun 2008, Cat Premio hadir di Indonesia untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan cat yang berkualitas. Cat Premio sendiri adalah cat dekoratif yang dibuat oleh PT. Rajawali Hiyoto yang jika didasarkan pada kategori Frost dan Sulvian di atas termasuk cat untuk segmen atas. Sebagai pendatang baru pada segmen ini, cat Premio menghadapi tantangan yang sangat ketat khususnya dari para pemain lama yaitu Dulux, Jotun, Mowilex, Danapaint dan Nippon Paint. Seiring berjalannya waktu cat Premio juga dihadapkan pada persaingan dengan pendatang baru baik merek lokal maupun internasional. Pada awal perkembangannya, pemasaran cat Premio adalah dengan menggunakan sistem teknologi tinting yaitu sistem pewarnaan cat dengan menggunakan mesin yang terkalibrasi ukurannya. Dalam hal ini perusahaan hanya menyediakan tiga jenis cat dasar untuk membuat ribuan warna. Dari sisi jumlah varian produk pada awalnya cat premio hanya hadir dalam dua pilihan yaitu Premio Extera cat yang dikhususkan untuk tembok eksterior dan Premio Completa yaitu cat tembok premium interior dan eksterior. Distribusi produk juga
2
awalnya dikonsentrasikan pada supermarket bahan bangunan misalnya Depo Bangunan, BJ. Hypermart
Bangunan, dan HBC yang ada di Pulau Jawa
khususnya di kota besar misalnya Jakarta, Bandung, Yogya dan Surabaya. Sejalan dengan waktu, maka terjadi beberapa perubahan manajemen maupun inovasi yang dilakukan perusahaan antara lain dengan penambahan Outlet tinting yang tidak hanya terkonsentrasi pada super market bahan bangunan, penambahan produk dansistem pemasarannya. Pada tahun pertama cat Premio dipasarkan, tanggapan masyarakat akan produk ini cukup bagus terbukti dengan hanya beberapa Outlet saja bisa menghasilkan penjualan 288.074 liter/kg. Angka ini meningkat setiap tahunnya dan pada tahun 2012 penjualannya sudah mencapai angka 616.211 liter/kg atau kurang lebih 2,1 kali lipatnya. Tingginya permintaan cat dekoratif di Indonesia mendorong berkembangnya persaingan sesama industri cat. Dapat dilihat sekarang berbagai perusahaan cat berlomba menawarkan produknya kepada masyarakat. Setiap perusahaan menawarkan keunggulannya masing-masing. Persaingan antara perusahaan cat tersebut tentunya dengan menggunakan bauran pemasaran masing-masing perusahaan demikian pula PT. Rajawali Hiyoto dengan merek cat Premio-nya. Misalnya, pada tahap awal cat Premio ini dikenalkan kepada konsumen tahun 2008 diawali dengan proses promosi yang cukup gencar antara lain melalui brosur, iklan di majalah, pembelanjaan berhadiah maupun potongan pembelian yang bertujuan agar konsumen menyadari adanya produk cat Premio. Pada periode tahun 2008-2012, cat Premio telah mendapat tempat di hati konsumen dan saluran distribusi dan penjualannya terus meningkat setiap
3
tahunnya. Keberhasilan tersebut tentunya tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion). Menurut Lamb (2001:55), bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Secara umum, strategi bauran pemasaran dapat berubah dikarenakan antara lain: siklus hidup produk, posisi persaingan perusahaan di pasar dan situasi ekonomi. Tahapan dalam siklus hidup produk merupakan faktor yang sangat penting dalam memengaruhi kebijakan strategi bauran pemasaran yang akan dijalankan. Sepanjang umur suatu produk biasanya perusahaan memformulasikan kembali strategi pemasarannya beberapa kali, tidak hanya ketika kondisi ekonomi berubahdan pesaing melancarkan serangan baru namun juga ketika produk itu melewati tahap baru dari minat dan persyaratan pembeli. Sebagai konsekuensi, perusahaan harus merencanakan strategi pengganti yang tepat untuk tiap tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Perusahaan berharap memperpanjang umur dan profitabilitas produk walaupun tahu bahwa produk tersebut tidak akan bertahan selamanya. PLC (Product life Cycle) atau siklus hidup produk adalah konsep penting dalam pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang kompetitif. Menurut Kotler dan Keller (2012), dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup terkait empat hal sebagai berikut. 1. Produk mempunyai usia yang terbatas.
4
2. Penjualan
produk
melalui
tahap-tahap
berbeda,
setiap
tahap
mempunyai tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.
Kondisi ekonomi berubah dan kegiatan kompetitif bervariasi, perusahaan biasanya menganggap perlu untuk merumuskan strategi pemasaran beberapa kali sepanjang siklus hidup produk. Dengan mengidentifikasi tahap-tahap yang berbeda dengan tantangan yang berbeda pada tahap suatu produk berada, atau tahap yang akan dicapai, perusahaan dapat memformulasikan rencana pemasaran dengan lebih baik. Lebih lanjut menurut Kotler dan Keller (2012:332) ada empat tahapan yang dialami suatu produk sejak diluncurkan.Tahap perkenalan menunjukkan periode penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk. Tahap kedua adalah tahap pertumbuhan. Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial. Tahap ketiga adalah tahap kedewasaan dengan penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat. Tahap keempat adalah tahap penurunan dengan penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.
5
1.2.
Perumusan Masalah
Konsep siklus hidup produk sering digunakan oleh perusahaan untuk menggambarkan kinerja dan mekanisme produk di masa mendatang atau untuk mengembangkan strategi pemasaran yang harus dipakai saat produk berada di tahap tertentu siklus hidupnya. Implementasi strategi pemasaran yang tepat akan mendorong tercapainya tujuan perusahaan. Menurut Craven dan Percy (2009:48) pasar yang semakin komplek, bergejolak dan saling berhubungan menciptakan tantangan bagi manager-manager dalam memahami struktur pasar dan mengidentifikasi kesempatan untuk tumbuh. Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah ini terkait dengan analisis strategi pemasaran Cat Premio pada periode tahun 2008-2012 dengan pendekatan siklus hidup.
1.3.
Pertanyaan Penelitian
Adapun pertanyaan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah: 1. Bagiamana posisi produk cat Premio pada periode 2008-2012 dalam siklus hidup produk? 2. Apakah strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan PT. Rajawali Hiyoto pada periode 2008-2012 dalam memasarkan cat Premio telah sesuai dengan tahapan dalam siklus hidup?
6
1.4.
Tujuan Penelitian
Berikut tujuan dari tesis ini yaitu: 1. Untuk menganalisis posisi produk Premio pada periode 2008-2012 dalam siklus hidup produk. 2. Untuk menganalisis strategi bauran pemasaran cat Premio pada periode 2008-2012 yang telah dijalankan PT. Rajawali Hiyoto dalam memasarkan produk Premio
1.5.
Manfaat Penelitian
Manfaat Akademis : Hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi sumbangan ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran sesuai siklus hidup produk dan memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang kompetitif.
Manfaat Praktis : Bagi PT. Rajawali Hiyoto, hasil penelitian ini diharapkan menjadi sumbangan pemikiran bagi pihak manajemen perusahaan PT. Rajawali Hiyoto dalam menetapkan kebijakan strategi pemasaran produk cat Premio sesuai dengan siklus hidupnya.
7
1.6.
Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini dilakukan batasan-batasan untuk adanya kesamaan dalam memahami beberapa asumsi yang digunakan. Batasan-batasan tersebut diantaranya: 1. Industri cat yang dimaksud adalah industri cat dekoratif. 2. Lingkup bisnis adalah menyediakan cat untuk segmen menengah atas. 3. Sasaran pasar adalah para distributor, toko bangunan, supermarket bahan bangunan, kontraktor/ proyek maupun konsumen akhir. 4. Lingkup pembahasan adalah pemasarancat Premio di PT. Rajawali Hiyoto. 5. Lingkup analisis adalah siklus hidup cat Premio pada periode tahun 20082012.
1.7.
Sistematika Penulisan
BAB I
: PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang, perumusan masalah, pertanyaan dan manfaat penelitian serta pembatasan masalah dalam penelitian. BAB II
: LANDASAN TEORI
Bab ini berisi tentang tinjauan pustaka dan landasan teori yang digunakan dalam penelitian.
8
BAB III
: METODE PENELITIAN
Bab ini membahas metode penelitian yang digunakan, narasumber, metode pengumpulan data, metode analisis data, waktu dan lokasi penelitian, serta dibahas mengenai profil perusahaan. BAB IV
: ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara. BAB V
: SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menguraikan kesimpulan dan rangkuman yang diambil dari hasil penelitian beserta saran yang berguna bagi pihak perusahaan sebagai masukan sehubungan dengan penelitian yang dilakukan.
9
